Marketers need more sense to stem the tide of CMO firings

This year saw a record number of top marketers being fired. The CMO brand is under attack. More worryingly, as everybody seems busy with digital porn, marketers are losing C-suite traction. I don’t want to sound overly negative, but this stuff is real.

Belkin, Beats, Citi, Coty, Cisco, Dropbox, EY, GAP, GNC, Intuit, Hitachi, JC Penney, Johnson & Johnson, Kellogg’s, Kimberly-Clark, Kraft Heinz, Lyft, Marriott, McDonald’s, Mitsubishi Motors, Mondelēz International, Netflix, Nissan, PayPal, Rite Aid, Samsung, Sephora, Sisheideo, Subway, Suntory, Spotify, Taco Bell, Ticketmaster, Tyson, Uber, Walgreens, Wendy’s – these are just a few brands from consultancy Spencer Stuart’s latest CMO movements list (‘movement’ is their term for firing).

Lees deze column van Thomas Barta op Marketingweek

‘Marketing needs to go back to extreme basics’

Of all the questions marketers and planners routinely ask consumers, the most impertinent has to be: ‘And why does that matter?’

The rudeness stems in part from the fact those consumers will have diligently answered at least one direct question already. What’s the thing you most look for in a kids’ cereal or indigestion remedy or current account, we ask, in our chosen research setting. And when their answers round on taste, speed of relief and friendly service we duly nod and note and acknowledge.

But we don’t stop there, do we? Because we’re engaged in the marketer’s fetish for ‘laddering up’, and this is merely the dull old bottom rung. We’re not really interested in those primary answers. So we probe further: ‘And why does that matter? Why is that important to you, do you think?’

Lees dit artikel op Marketingweek

Marketers’ only shot at influence is to embrace the CMO title

Let’s be honest, all those league tables that rank chief marketing officers are a little suspect. How do you decide whether the senior marketer at Asda is better than the woman in charge at KFC?

In reality, there is a simpler and more practical measure for a CMO – the Saatchi method. During the 70s heyday of Saatchi and Saatchi, Charles Saatchi would review the creative output of his teams with one of two words. Either the draft creative was shit. Or it was brilliant. There was no other option.

And the same polar scale can usually be applied to CMOs. Ask around town about a famous marketing name who is running a big brand and generating plenty of headlines and it does not take long to run into someone who knows of the senior marketer and can provide the appropriate assessment.

There are very few average CMOs. Either they are brilliant, or they are shit at marketing and have navigated their way to the big job with a combination of political finesse and opportunism.

Lees dit artikel op Marketingweek

Rebranding CMOs as growth officers doesn’t help market marketing

As another big global business hires a chief growth officer rather than a CMO, will it help to reframe marketing’s role within the wider business or is there a risk of further damaging marketing’s reputation by pitching it as something separate to growth?

Kimberly-Clark has become the latest business to install a chief growth officer (CGO) rather than a CMO as its top marketer, hiring Alison Lewis, formerly of Johnson & Johnson and Coca-Cola to take on the role.

The business, which owns brands including Andrex, Kleenex and Huggies, says her responsibilities include “leading the global marketing team, building marketing capabilities, and leading the corporate research and engineering team on creating consumer-inspired innovation”. She will also play a key role in the company’s initiatives to improve commercial capabilities that drive growth.

Lees dit artikel op Marketingweek

 

 

Drie blikken in de glazen bol: ‘Zo ziet marketing eruit in 2025’

Marketing anno 2025: wat zijn huidige ontwikkelingen in marketing die in de toekomst zullen doorontwikkelen? Is het marketingvak over een paar jaar überhaupt nog relevant? Wordt de marketeer vervangen door de developer of product owner? Zal het vak opgaan in tech, in sales of in HR? De toekomst valt niet te voorspellen, maar tijdens Online Tuesday op 11 juni werd een mooie poging gedaan.

Terug op de oude locatie, De Nieuwe Liefde in Amsterdam, was het bij de afgelopen editie van Online Tuesday met zo’n honderdvijftig mensen aan publiek ronduit gezellig. Lekker vol ook. Het onderwerp – Marketing 2025 – is er kennelijk één die tot de verbeelding spreekt, marketeer of niet. De digitale evolutie gaat zo rap dat als je even te lang met je ogen knippert, je achter de feiten aanloopt. Zou het niet ontzettend schelen als we weten wat ons te wachten staat? Als we de markt- en doelgroepkennis zouden hebben voor de komende vijf of tien jaar?

Toekomstmuziek

Drie sprekers deelden hun blik op de toekomst. De aftrap was voor Niels de Jong van TAMBR, die vorige week nog een blog schreef over zijn tamelijk innovatieve werkterrein: sonic branding. “Er is een revolutie in audio gaande,” zo begon De Jong zijn verhaal. “Er gaat nu tien keer meer geld om in video dan in audio, maar dat zal de komende jaren gelijk getrokken worden.” Die revolutie zit ‘m in drie dingen: de opkomst van voice, natuurlijk, de verandering van video naar online video en de bloei van digitale audio, zoals streaming radio en podcasts.

Lees dit verslag van Online Tuesday door Karin Thybaut op

 

How marketing can lead in business

Duurzame marketing

Marketing is sometimes referred to as the voice of the customer, but if it is to truly lead within a business then this has to be balanced with team capabilities and corporate culture – find the sweet spot and marketing can once again become a successful driving force, says an industry consultant.

Writing for WARC, Johnny Corbett, founder of the Hammond and Finch consultancy, notes that, fifteen years ago, the idea of a marketing-led business was not unusual, but thanks to factors like the digital explosion, global recession and a failure of trust, that has all changed.

His conversations with brand and business leaders have exposed the lack of support available to help them understand and simplify what it takes for marketing to regain its previous position of influence.

In A new framework to help marketing lead in business, he sets out to identify the challenges marketers face and suggest how they can address these.

He highlights the three areas of a marketer’s world – customer, capability and culture – all of which take resources in time, energy and investment to keep performance on track.

“These ‘forces’ interact with each other, the balance across all three needs to be maintained, and what each needs to deliver should be determined by a clear business or organisational strategy,” he explains.

Lees dit artikel op Warc

Just Eat’s boss on the challenge of transitioning from marketer to CEO

Peter Duffy was just seven months into his new role as Just Eat’s first chief commercial officer when he was made interim CEO.

The company was in the middle of a management overhaul and Duffy, who has headed up marketing at EasyJet, Audi and Barclays, was given the top job. However, despite this wealth of experience he says adapting to life as CEO has been a “shock”.

“It’s very different, it’s very busy. I went from starting a job, to doing our results, to running our roadshow for all our major shareholders. It’s just a very different life that you lead versus somebody who is listening to customers and converting that into a set of customer-focused initiatives,” he explains.

Putting consumers at the centre of a company is something Duffy is clearly passionate about. No matter the question his answer nearly always reverts back to this core principle.

Lees dit artikel op Marketingweek

Wiemer Snijders – NIMA Marketing Day: ‘Eat Your Greens is het tegengif voor kwalen die effectieve marketing in de weg staan’

Hoe verkoop je meer producten, aan meer mensen, voor meer geld? Dat is de vraag die Wiemer Snijders zich stelde toen hij professionele dwarsliggers van over de hele wereld vroeg om een stuk te schrijven over Evidence Based Marketing (EBM). Het resultaat is Eat Your Greens, een niet-te-missen collectie evidence based publicaties van thought leaders uit de internationale marketing- en reclamewereld.

tekst Kees van Duyn*


Wie is de man achter Eat Your Greens en wat drijft je?
De ambitie om marketing naar een hoger plan te tillen. Eat Your Greens kun je zien als tegengif voor kwalen die effectieve marketing in de weg staan. Het is een poging om mensen wakker te schudden met evidence based thinking.

Byron Sharp is een grote inspiratiebron. Hoe kwam je op zijn spoor?
Ik kwam er al snel achter dat veel populaire modellen slecht gefundeerd waren. Het waren vooral ‘meningen’. Ik begon me af te vragen welke relatie er eigenlijk is met de commerciële realiteit en ging op zoek naar feitelijke onderbouwing. Dan kom je terecht bij partijen als Bain en McKinsey, maar ook daar was de onderbouwing dun.

In 2010 ontdekte ik How Brands Grow, dat ging echt over marketing. Maar veel van Sharp’s ideeën voelden tegen-intuïtief. Het piepte en knarste in de bovenkamer. Uiteindelijk kwam ik tot de conclusie: dit is echt goed onderbouwd.

Hoe is het idee voor Eat Your Greens geboren?
Een jaar of vijf geleden besefte ik dat er een heleboel vakidioten zijn zoals ik, met dezelfde frustraties en de wil om het beter te doen. Ik dacht: waarom bundelen we onze verhalen niet? Er is zoveel nonsens in de marketingwereld en marketeers weten het ook niet meer. Het was tijd voor een tegengeluid. Vervolgens heb ik een aantal internationale thought leaders benaderd. Ze mochten schrijven wat ze wilden, mits gebaseerd op feiten.

Wat is de gedachte achter Eat Your Greens?
Het probeert evidence based thinking te stimuleren. De artikelen gaan in tegen diepgewortelde, maar vaak foutieve overtuigingen, zoals ‘onderscheid is belangrijk’ en ‘we moeten loyaliteit stimuleren’.

Hoe zijn de reacties tot nu toe?
Heel positief, vooral vanuit andere landen. We zijn nu bij de 4e druk. In een aantal reviews wordt het één van de beste marketingboeken van 2018-2019 genoemd

In Nederland gaat het minder hard?
Ik krijg vooral verzoeken en reacties uit het buitenland. Inmiddels heb ik mijn verhaal gedaan in Zweden, Australië, het VK, de VS en IJsland. In mei sta ik op een podium in India, in juni en juli in Nederland en Duitsland. Hopelijk doe ik daarna een paar steden aan in Zuid-Afrika. Tel Aviv staat ook op de lijst, net als Nieuw-Zeeland.

Wie kopen het boek? Wat zijn dit voor mensen?
Kopers zijn denk ik heel divers, van reclamemensen tot marketeers. Dat komt ook door de aard van het boek: er is voor elk wat wils. Het zou mooi zijn als meer CFO’s en CEO’s het lezen. Voor de laatsten heeft EBM een heel relevant verhaal: het bespaart ook geld.

Waarom is de belofte van Eat Your Greens nu relevant?
Data en technologie zijn goedkoper geworden. Het is daardoor steeds makkelijker om dingen te meten. Het probleem is dat er een heleboel misgaat. We slaan door en meten wat er niet toe doet.

De oplossing is tweeledig:

  1. we moeten meer fundamentele kennis bouwen door te herhalen en toetsen; wat weten we al?
  2. we moeten de juiste dingen meten

Dit vraagt om evidence based denken en doen. We moeten daarbij de lat hoger leggen: Is iets robuust? Is het repliceerbaar? Als de basis wankel is, dan heb je weinig aan de inzichten die je eruit haalt. Hoewel marketing nog maar net bezig is om kennis te verzamelen, weten we al veel. Doe daar je voordeel mee. Je kunt in veel gevallen toetsen of iets ‘normaal’ is. Past het binnen bekende patronen? En doet het er überhaupt toe?

Welke beren zijn er op de weg?
Soms krijg ik de vraag: als iedereen zo gaat werken, is er dan nog voordeel uit te halen? Maar het gaat om het bedrijven van efficiëntere en vooral effectievere marketing. Daar kun je veel geld mee besparen. Een grote uitdaging daarbij is het efficiency-denken binnen bedrijven: efficiëntie en effectiviteit liggen vaak dicht bij elkaar, maar niet altijd als het menselijk gedrag betreft. Zoals Rory Sutherland laatst schreef: als je je vrouw op 13 februari een bos rozen geeft, omdat ze die dag goedkoper zijn, maak je geen goede beurt. En er zijn veel campagnes met kortetermijndoelstellingen. Ook de start-up cultuur – eerst scale, dan winst – leidt tot een wankele basis voor de langere termijn.

Een groot misverstand is daarnaast dat EBM descriptive en niet prescriptive is…
Inderdaad – het beschrijft wat je ziet gebeuren en trekt vervolgens conclusies. Duiding is vooral interessant vanuit filosofisch oogpunt. Moet je echt weten hoe iets werkt als je weet dat het werkt?

EBM vraagt intellectuele inspanning; in hoeverre zit cognitieve luiheid in de weg?
EBM vraagt inderdaad denkwerk. Veel mensen vinden dat niet leuk of hebben er de tijd niet voor. Hoe maak je complexe dingen toegankelijk? Dat is een grote uitdaging voor EBM. Het gevaar is dat mensen dan zeggen: maar zo simpel kan het toch niet zijn? Ja, dat kan wel. We moeten een balans vinden tussen simplificeren en platslaan. Een risico dat hiermee samenhangt is cherry picking. We nemen niet de moeite om ons echt te verdiepen in EBM, maar pikken er bepaalde zaken uit. Dit ondermijnt de kracht van het gedachtengoed op langere termijn.

Wat kunnen we nog verwachten uit de koker van Wiemer Snijders?
In 2020 komt er een nieuwe uitgave. De ambitie daarbij is om meer vrouwen en nieuw talent aan het woord te laten. Ik zou ook wat strenger willen zijn op evidence based thinking. Er is sowieso genoeg te doen – de CEO van Adobe zei laatst nog ‘retention is the new growth’. We zijn er dus nog niet!

Kees van Duyn schreef dit artikel voor MarketingTribune

 

Wiemer Snijders is één van de vele sprekers tijdens Nima Marketing Day 2019. Snijders, zijn mede-sprekers, key notes Tom Goodwin en Ronald van Zetten en 1.700 marketeers ontmoeten op donderdag 20 juni? Scoor dan snel een ticket op nimamarketingday.nl.

 

(Boekrecensie Register Marketeers) De Onsterfelijke Onderneming

 

Recensent:       Eric van Arendonk, Register Marketeer


Overleven in disruptieve tijden
luidt de ondertitel. De auteur neemt hiervoor de geschiedenis van Apple als voorbeeld. Apple’s successen en mislukkingen lopen als een rode draad door het boek. Het model dat de auteur gebruikt is het AGIL Paradigma. Voor mij is het nieuw maar het bestaat al tientallen jaren en ik moet zeggen; het was een aangename kennismaking.

Het AGIL-schema is een veranderingstheorie van Talcott Parsons waarmee het effect van gewijzigde omgevingsinvloeden op maatschappelijke veranderingen beschreven kan worden. Het geeft vier functies van een organisatie weer waarmee een organisatie in staat zou moeten zijn veranderende omstandigheden het hoofd te bieden. AGIL staat voor: Adaptation, voor het vermogen om je organisatie aan te kunnen passen; Goal attainment, over of je in staat bent om eenduidige doelen te stellen, daarop te blijven focussen en behalen, en Integration of in goed Nederlands integreren. Gevolgd door Latent pattern maintenance, oftewel het bewaken van de lange termijn consistentie.

De geschiedenis van Apple, als hoofdcase van het boek, wordt geanalyseerd volgens het schema. Let wel het is geen boek over Apple maar over de veranderingen en hoe men daarmee omgegaan is. Over wat we kunnen leren, uitgelegd aan de hand van het AGIL-schema. Ook andere organisaties worden als voorbeeld gebruikt.

De auteur schreef een leerzaam boek over veranderingen voor organisaties en geeft daarnaast ook aan hoe je je onderscheidend vermogen verder kunt versterken. Disruptieve veranderingen zijn heftig. Ze kunnen je ondergang betekenen maar ook de mogelijkheid bieden om sterker uit de strijd te komen. De Apple case geeft beide kanten aan. Men heeft tot tweemaal toe aan de rand van een faillissement gestaan en daarna ongekende successen weten te boeken.

Een vlot geschreven boek. De combinatie van de theorie en de praktijk werken verhelderend over hoe je als organisatie grote maatschappelijke veranderingen kunt weerstaan.

Boekrecensie:  De onsterfelijke onderneming

Auteur:            Fons van Dyck

ISBN:                9789401455930

Uitgever:          Lannoo campus

Druk:               Eerste druk 2019

Trefwoorden:   veranderingen, change, disruptie, maatschappelijk