NIMA Top Marketing Club betrekt het virtuele clubhuis

Twee bijzondere bijeenkomsten van de NIMA Top Marketing Club in dit bijzondere coronajaar. Op donderdag 29 oktober sprak Marketingprofessor Henry Robben tot de marketingdirecteuren van zo’n 25 Top Marketing Organisaties. Een week later volgde een ontmoeting met de managers van diezelfde TMC, waarbij de Meetbaarheid van Marketing centraal stond. Ondanks de drukke agenda’s en de beperkingen waaraan we dezer dagen nu eenmaal gehouden zijn bij het organiseren van live ontmoetingen, trokken de aanwezigen stevig de diepte in om hun marketingstrategie te scherpen aan die van hun beroepsgenoten.

Virtueel clubhuis
De Top Marketing Club heeft als ontegenzeggelijk voordeel dat veel professionals in alle openheid van gedachten kunnen wisselen met collega’s die misschien in een geheel andere organisatie werken, maar die wel tegen vergelijkbare uitdagingen aanlopen. Om die reden hecht NIMA enorm aan het ‘fysiek bij elkaar brengen’ van de verschillende marketing-professionals in het netwerk, maar om voor de hand liggende redenen moest worden gezocht naar een format dat enige eer doet aan het fenomeen ‘CMO Diner’ en ‘Marketing Management Journey’. Het werden twee online meetings in wat dan maar het tijdelijke virtuele clubhuis van NIMA kon worden genoemd.

Henry Robben heeft zich als Professor in Marketing aan de Nyenrode Business Universiteit voornamelijk toegelegd op het onderwijzen van en onderzoek naar strategische marketing en innovatiemanagement. Beide activiteiten verbinden hem op dagelijkse basis met academische en zakelijke instellingen. Voor wie al even in het vak rondloopt is Henry een bekend gezicht. Voordat hij bij Nyenrode aantrad was hij professor bij onder andere Erasmus Universiteit Rotterdam, Tilburg University, TIAS School for Business and Society en Universiteit Delft. In zijn presentatie voor de CMO’s van de Top Marketing Club nam hij hen onder meer mee langs een nieuw model waaraan hij op dit moment werkt, in nauwe samenwerking met zijn collega bij Tias Professor Rudy Moenaert. In een week waarin de rol en betekenis van marketing in verschillende samenstellingen werden bediscussieerd, werden de deelnemers uiteen gezonden met de concrete vraag waar de Wow-factor van marketing zich bevond, te midden van the Job, the Journey, the Believe en the Price. Dat gebeurde aan de hand van een conceptueel model in de vorm van een diamant, of beter: drie diamanten. Over de pointe van zijn betoog binnenkort meer op Marketingfacts.

Alles is meetbaar
Precies een week later stond de Top Marketing Club Management Journey op het programma, waar Ronald Jansen van DVJ Insights zijn opwachting maakte, voorafgegaan door een presentatie van Roos Praamstra van PostNL. Laatstgenoemde deelde haar insights naar aanleiding van een onderzoek dat het recent samen met MetrixLab heeft uitgevoerd naar de ROI van direct mail. Hiervoor heeft PostNL meerdere direct mail-campagnes uit geanalyseerd. Ze deelde de uitkomsten tijdens haar presentatie. Een relevant thema voor marketeers – hoe toon je de effectiviteit van je mediainzet aan, met name de vertaling ervan in praktische onderzoeksuitkomsten.

 Jansen van DVJ ging uitgebreid in op de meetbaarheid van marketing. Een zeer actueel thema want we leven weliswaar in een digitaal tijdperk waarin álles meetbaar lijkt, maar alles kunnen meten is, zo legde hij uit, verre van alles weten. Marketinginspanningen zijn prima te meten en te analyseren, zolang je met een aantal essentiële zaken rekening houdt en dat laatste gaat niet altijd goed. De complexiteit en de hoeveelheid ingezette middelen leidt vaak tot onnodig complexe analyses. Of erger nog, niet gefundeerd en mogelijk onjuist. Het goede nieuws is dat veel essentiële voorwaarden voor het goed meten en analyseren ons vanuit de wetenschap worden aangereikt. In zijn sessie besprak Jansen wat marketeers succesvol maakt, welke wetenschap zij gebruiken en hoe marketing beter meetbaar kán zijn. Dat leverde een vermakelijke hink-stap-sprong op langs alle populaire en half vergeten KPI’s, met evenzoveel goeroes en antwoord op de vraag wat je eraan hébt. Al die data.

(EMC-NIMA-rapport) ‘Marketing-eindbaas ligt wakker van Het Merk’

De European Marketing Confederation, de koepel van Europese vakorganisaties, voerde net als voorgaande jaren een stevig onderzoek uit onder marketingbestuurders in tien landen, betrok daarbij bijna duizend respondenten en voerde daarover ook nog gesprekken met leden van de CMO Community en Digital CMO Community van de confederatie. Om de uitkomsten een beetje gefundeerd te kunnen duiden volgden op het kwantitatieve onderzoek ook nog interviews met iets meer dan 30 marketingbestuurders.

Nou wordt meer CMO-onderzoek gepubliceerd, maar bijzonder aan het noeste werk van confederatie is dat het niet wordt geïnitieerd vanuit wetenschap, media of bedrijfsleven (vooral daarvan zijn er veel) maar door de beroepsgroep zelf. Als treinmachinisten die zelf onderzoek verrichten naar de sores van treinmachinisten. De respondenten werden geworven onder CMO’s; in de regel de marketingbestuurders onder de leden van beroepsverenigingen als het NIMA en de elf overige beroepsverenigingen onder de paraplu van het EMC, zoals die in Duitsland, Zwitserland de Baltische staten en een paar uit Frankrijk en het Verenigd Koninkrijk.

 

Lees dit artikel op

De Grote Marketing Enquête 2019: marketeers innoveren minder

 

Marketeers zijn een stuk minder positief over influencermarketing, innoveren minder en zijn minder consistent geworden. Bovendien blijkt dit jaar dat de relaties met bureaus nog steeds in beweging zijn. Er is vooral een verschuiving in het týpe bureau dat in de arm wordt genomen.

Dat blijkt uit het onderzoek naar de meest urgente marketingonderwerpen dat Adformatie jaarlijks doet in samenwerking met onderzoeksbureau DVJ Insights. De resultaten werden tijdens het Grote Marketing Congres bekendgemaakt. Dit jaar werkten 321 marketingprofessionals mee aan het onderzoek.

Steeds meer marketeers spreken hun twijfels uit over de inzet van influencers. Veel meer marketeers dan vorig jaar noemen influencermarketing een hype, of zelfs onzin. Ruim dertig procent zegt nul merkeffect te zien ten opzichte van veertien procent in 2018. Marketeers zagen saleseffecten uit influencermarketing dalen van 38 procent naar 23 procent.

 

Lees dit artikel op Adformatie

(Spreker NIMA Neuromarketing – Wilte Zijlstra) ‘Niet A/B-testen is pas echt onethisch’

Marketeers krijgen steeds meer hulpmiddelen om hun goederen en diensten aan te bieden. Denk aan gebruik van Big Data en online experimenten, maar ook aan MRI en andere neuromarketing-technieken, op zoek naar de koopknop in ons hoofd. En behavioral economics geeft inzicht in menselijk gedrag en onze valkuilen; meer wetenschappelijk onderbouwde kennis die ouderwetse verkopers bekend zal voorkomen. Bij een NIMA inspiratiesessie betoogde ik dat het onethisch kan zijn om geen testen en experimenten te doen. Waarom vind ik dat? En waarom vindt een financiële gedragstoezichthouder experimenten als instrument zo belangrijk? 

Door Wilte Zijlstra*

Op 11 april was er de inspiratiesessie georganiseerd door de NIMA Neuromarketing Community: Hoe ver kan, wil en mag je als marketeer gaan met neuromarketing? Uit de aankondiging: “Door toenemende kennis van de werking van het brein in relatie tot (consumenten)gedrag, begrijpen we steeds beter hoe keuze processen zich vaak op onbewust niveau afspelen; we worden door andere zaken gedreven dan we soms zelf denken. Doordat we beter begrijpen hoe gedrag tot stand komt, zijn we ook steeds beter in staat keuzes te beïnvloeden.”

Ik was daar een van de sprekers. Andere sprekers waren Ronald Voorn (Hogeschool Utrecht en Universiteit Twente), Martin de Munnik (Neurensics), Stan Veldkamp (Pennock & Postema), Marc van der Steeg (Ministerie OCW), en Paul de Heer (Guideology). Iedere spreker in verzorgde een inleiding over een stelling. Mijn stelling luidde: Het is onethisch om geen experimenten te doen (experimenten hier kunnen ook A/B-testen zijn).

Voordat ik mijn argumenten uiteen zet, waarom en hoe doet de Autoriteit Financiële Markten (AFM) iets met experimenten?

Eerlijk

Bij de AFM werk ik binnen het Expertisecentrum in het team Consumentengedrag en ondersteun zo de missie: “De AFM maakt zich sterk voor eerlijke & transparante financiële markten. Als onafhankelijke gedragstoezichthouder dragen wij bij aan duurzaam financieel welzijn in Nederland.” Dit doen we door risico-gestuurd problemen op te lossen. Psychologische inzichten gebruiken we als onderdeel van toezicht om gedrag van spelers (ondernemingen en consumenten) op de markt te beïnvloeden en we houden rekening met het daadwerkelijke gedrag van consumenten.

Meer kennis van het gedrag van consumenten helpt de AFM bij het in kaart brengen van risico’s en de keuze voor welke acties ondernomen moeten worden. Daarmee versterkt het de effectiviteit van het toezicht, zodat we komen tot een eerlijke markt voor bijvoorbeeld lenen, sparen, beleggen, of verzekeren. Dus hoe kunnen we Nederlandse (financiële) consumenten het beste beschermen?

AFM en experimenten

We gebruiken experimenten om de effectiviteit van interventies te bepalen en stimuleren financiële ondernemingen die onder ons toezicht staan ook om experimenten te gebruiken in het belang van de klant. Interventies bedoel ik hier heel breed: formele maatregelen zoals boetes zijn interventies, net als informele maatregelen zoals (norm-overdragende) brieven, advertenties of rondetafelgesprekken, maar ook hoe beslisomgeving is vormgegeven (bijvoorbeeld de klantreis op een website), zie ik als interventie.

Natuurlijk zijn er ook andere manieren om de effecten van interventies te bepalen (zie hier bijvoorbeeld voor effectmeting van toezichtinterventies), en er kunnen praktische of andere bezwaren zijn om geen experimenten te doen. Maar voor belangrijke onderwerpen waarbij het mogelijk is, strekt een randomized controlled trial zeker tot aanbeveling.

Zo hebben we samen met het Verbond van Verzekeraars een kort filmpje gemaakt over consumentengedrag en de zeven stappen voor een betrouwbaar gedragsexperiment.

In het blad Pensioen en Praktijk schreven we het stuk ‘Experimenteer om pensioendeelnemers te activeren. Wet en wetenschap bieden mogelijkheden‘. Voor het Amsterdam Behavioral Sciences Netwerk heb ik een uitgebreidere presentatie gehouden over wat ons team doet. De AFM heeft veldexperimenten gedaan naar de kredietwaarschuwingszin, activatie van mensen met een aflossingsvrije hypotheek, en telecomkrediet. Maar ook een A/B test voor waarschuwingen tegen phishing.

Beïnvloedingstechnieken

Er is al veel bekend over welke beïnvloedingstechnieken effectief kunnen zijn. Bijvoorbeeld EAST (Easy, Attractive, Social, Timely) van het Engelse Behavioural Insights Team, of de bekende zes technieken van Cialdini. Alleen: context doet er ook toe en deze tips werken niet per se altijd. Om te voorkomen dat je iedereen de verkeerde interventie geeft, is het belangrijk om te testen welke interventie wel of het beste werkt. Want hoe weet je anders wat werkt?

Een interventie is in dit geval weer een brief, een advertentie, maar ook een bepaald beleidsprogramma, of een boete of beloning.

Soms werkt boete averechts

Bij een experiment krijgt een deel van de deelnemers misschien wel een minder goede oplossing, maar zonder experiment krijgt iedereen misschien wel de verkeerde interventie toegediend. Een beroemd experiment met Israëlische kinderdagverblijven laat bijvoorbeeld de averechtse effecten van een boete zien; na invoering van een boete werden er meer kinderen te laat opgehaald van de crèche. Dus zelfs een boete kan soms de verkeerde interventie zijn. Wat je leert van de test kan je weer toepassen bij andere interventies. Op die manier word je steeds effectiever.

Uiteindelijk gaat het om evidence-based policy, niet om policy-based evidence. “When the facts change, I change my mind. what do You do, Sir?” is een relevant citaat, dat vaak aan econoom John Maynard Keynes wordt toegeschreven. Graag beslissingen op basis van feiten, niet van een HiPPO (Highest Paid Person’s Opinion).

Moreel kompas

Natuurlijk speelt er wel een moreel aspect bij het testen van bijvoorbeeld (digitale) marketing. In een blog daarover schreef ik eerder: “Testen en experimenteren zijn een uitstekende manier om steeds beter aan de klantbehoefte te (blijven) voldoen en daarbij ook de commerciële doelstellingen te behalen. Maar de conversie-optimalisatie kan daarbij niet alleen eenzijdig gericht zijn op meer verkoop. Een goed moreel kompas is daarbij onontbeerlijk.” Verlies dus het (lange termijn) klantbelang niet uit het oog.

Die blogpost leidde trouwens tot een kleine Twitter-discussie met een stelling die mij inspireerde: “Niet A/B-testen is pas echt onethisch” (dank Bart Schutz). Die dubbele negatief is wat prikkelender en goed voor het debat. Want “experimenteren is ethisch”, is voor mij net zo waar.

Een van de andere sprekers tijdens de sessie, Ronald Voorn, heeft het boek ‘Voodoo Marketing‘ geschreven (“de geheime trucs om mensen te verleiden”). Over A/B-testen schrijft hij:

Deze testen worden ingezet zonder consumenten daar duidelijk toestemming voor te vragen. Op deze manier worden miljoenen Nederlanders ieder jaar aan experimenten onderwerpen zonder dat zij dat weten. Indien het met gebruiksgemak te maken heeft, is er geen schade. Maar als het tot een koop leidt dan is het zeker een vorm van voodoo-marketing” (p.115-117).

Voorn vindt testen vooral voodoo-marketing en geen good do-marketing, omdat de methode verborgen is, en niet transparant.

Emotie-besmetting

En er zijn ook recente voorbeelden van A/B-testen die tot veel morele ophef hebben geleid. Bijvoorbeeld het Facebook-onderzoek naar emotional contagion: Facebook varieerde de hoeveelheid positieve of negatieve berichten die bepaalde gebruikers te zien kregen, en concludeerde: “Emotions expressed by others on Facebook influence our own emotions”. De afkeurende reacties waren niet van de lucht: “bad research methods” en “Facebook’s Secret Mood Manipulation Experiment It was probably legal. But was it ethical?“.

Omdat er geen opt-outmogelijkheid was bij het experiment, sprak de editor wel zijn bezorgdheid uit. Maar ook: “[The work] was consistent with Facebook’s Data Use Policy, to which all users agree prior to creating an account on Facebook, constituting informed consent for this research.” Kortom: iedereen had wel toestemming gegeven (maar zie ook de Crisis of Consent).

Impopulaire maatregelen                                           

Eind 2018 verscheen er onderzoek naar de vraag: Waarom zijn experimenten niet populair? (Critical Condition: People Only Object to Corporate Experiments If They Object to a Condition). In een van de deelstudies werd expliciet gekeken naar de Facebook-studie die ik hierboven beschrijf. De conclusie is dat er niet zozeer verzet is tegen experimenten, als wel tegen onacceptabele interventies. “Experiments are not unpopular, unpopular policies are unpopular”, is de korte samenvatting.

Een ander recent onderzoek naar 575 websites die met Optimizely A/B-testen deden, concludeerde: “We do not observe any websites engaging in overtly unethical behavior in our dataset.”

Verder lijken (semi)overheidsorganisaties nog meer onder het vergrootglas te liggen, bijvoorbeeld in het RMO rapport ‘De verleiding weerstaan‘. Persoonlijk vind ik daar het stuk ‘Manipulated as a Way of Life‘ een mooi antwoord op: “We need to be more willing to manipulate for the good”.

Uiteindelijk zijn nudges, gedragsbeïnvloeding, en experimenten en A/B-testen allemaal instrumenten om een doel te bereiken. Wanneer dat doel goed is, zoals het meer centraal stellen van het klantbelang, dan kunnen experimenten een belangrijke bijdrage leveren aan eerlijke financiële markten.

* Wilte Zijstra is Supervision Officer bij Autoriteit Financiële Markten

 

 

De presentatie van Wilte Zijlstra van 11 april bekijk je hier.

 

Onderzoek: marketeers kijken nog te vaak naar zichzelf voor campagnes

‘Echt iedereen zit op social media’ of ‘Kabeltelevisie is zo passé’: de kans is groot dat die uitspraken bekend in de oren klinken. Maar klopt dat wel? De Consumer Connection Studie stelde vast dat de leefwereld van de gemiddelde marketeer enorm verschilt van die van de gemiddelde Belg. Het onderzoek bestond uit een bevraging door marktonderzoeksbureau Profacts bij 1.334 Belgen, in opdracht van BD myShopi en in nauwe samenwerking met UBA (Unie van Belgische Adverteerders). Ze concluderen dat reclamemakers en marketeers hun strategie vaak in de spiegel zoeken. 94% van de Belgische marketeers gebruikt wekelijks sociale media en denkt daardoor dat voor de rest van de Belgen hetzelfde geldt. De realiteit toont echter dat de eigenlijke gebruikscijfers meer dan een kwart lager (69%) liggen.

Wekelijks duiken er nieuwe diensten of producten op die ons leven gemakkelijk horen te maken. De Belg ziet door de bomen echter het bos niet meer, dat blijkt uit de Consumer Connection Studie. Het onderzoek stelde vast dat de leefwereld van marketeers zeer verschillend is van die van de gemiddelde Belg – hun klanten, dus.

Lees dit artikel van Bloovi.be  hier

Grote Marketing Enquete: Marketeers omarmen purpose marketing

Purpose marketing is een van belangrijke aandachtspunten van de Nederlandse marketeers.75 procent van hen vindt dat zijn bedrijf een positieve bijdrage aan de maatschappij levert. Dit heeft ook invloed op de arbeidsmarkt: 88 procent trots is op zijn organisatie en draagt dat ook actief uit. Dat blijkt uit De Grote Marketing Enquête 2018, het jaarlijkse onderzoek dat Adformatie in samenwerking met onderzoeksbureau DVJ Insights doet naar de meest urgente marketingonderwerpen. Dit jaar werkten 373 marketingprofessionals mee aan het onderzoek.

Agile werken, waarbij marketingafdelingen in kortere cycli werken met multidisciplinaire teams, is ook een belangrijk thema; 40 procent van de marketeers is bezig met het implementeren van een agile werkwijze in de organisatie of heeft dat al gedaan; 54 procent doet er helemaal niets mee in de organisatie, 7 procent heeft er nog nooit van gehoord. Van de marketeers die agile werken, zegt 38 procent dat de organisatie daar succesvoller van is geworden.

Lees dit artikel op Adformatie

Why, and when, marketing research grows old

Despite the insistence of academics who point to “truths” in advertising research, studies may benefit from carrying an expiration date, according to a paper published in the Journal of Advertising Research (JAR).

Marla B. Royne, chair at the University of Memphis Fogelman College of Business and Economics Department of Marketing & Supply Chain Management, outlined this problem in terms of media, not the messages being delivered.

“Academic research typically is published only in a field’s top journals when something novel or at least ‘new’ is discovered,” she wrote. “That is, once something is reported in the literature, a general premise has been that there is no need to test it again.”

Lees dit artikel op WARC

 

 

Dit zijn de 16 trends in B2B Marketing volgens PIM en Spotler

B2B-marketeers focussen steeds minder op de techniek en steeds meer op persoonlijk klantcontact. Dat blijkt uit onderzoek van Platform Innovatie in Marketing (PIM), uitgevoerd door Spotler. Het B2B Marketing Trendrapport van 2018 is gebaseerd op zowel kwantitatief (N=408) als kwalitatief onderzoek; interviews met 11 b2b-marketeers uit verschillende sectoren (namenlijst, zie helemaal onderaan dit artikel).

Net als vorig jaar werd B2B-marketeers gevraagd wat voor hun organisatie de belangrijkste speerpunten waren. Was de focus vorig jaar nog gericht op het doormeten van resultaten, dit jaar gaat de focus veel meer richting relevant en persoonlijk klantcontact of zoals één van de geïnterviewden het verwoordde: ‘How to make it human again?’ Deze behoefte ontstaat omdat veel van de 11 geïnterviewde marketeers aangeven de techniek wel grotendeels op orde te hebben. Het kwantitatieve deel leverde deze antwoorden op:

Lees verder op Adformatie

Winnaar VEDIS Retail Scriptieprijs 2017 Myrthe Montijn (TU Delft)

Academische vernieuwing, relevantie en de kwaliteit van de toepassing van ‘design thinking’ goed voor de VEDIS Retail Scriptieprijs.

Myrthe Montijn is de winnaar van de VEDIS Retail Scriptieprijs 2017. De student TUDelft kreeg de waardering voor haar scriptie ‘Data-driven design for emotional engagement, designing a digital interaction for Nike Store’. Myrthe ontving de prijs met het daar aan verbonden bedrag van drieduizend euro tijdens Retailpoort 2017 in Den Haag.

Een vakjury (waaronder Ruud Verschuur RM managing director van Next Level Retail & Trade Strategy) selecteerde Myrthe Montijn als winnaar van de VEDIS Retail Scriptieprijs 2017. Doorslaggevend was de combinatie van academische vernieuwing, relevantie en de kwaliteit van de toepassing van design thinking. De jury oordeelde dat de door Myrthe ontwikkelde benadering, een waardevolle bijdrage kan leveren aan de dagelijkse retailpraktijk. Myrthe heeft met veel succes een zeer relevant probleem geadresseerd en door een combinatie van onderzoek en ontwikkeling een bijdrage geleverd aan innovatie in de Nederlandse retail.

Lees verder bij Vedis