How marketers can prepare for economic uncertainty during the Coronavirus

When times are tough, marketing is one of the first departments under threat. Kavita Singh shares how to demonstrate tangible value in an organisation under pressure.

With the news cycle dominated by Coronavirus, it’s easy to get post-apocalyptic in your thinking. As the impact of Coronavirus remains unclear, senior marketers will think back to the financial crisis over a decade ago, which had lasting impacts on their business and its function.

A focus on the bottom line, a leaner business model, and the possibility of short-term budgets puts a lot of pressure on marketing to deliver ROI. So how can it show its value to the organisation and avoid the cut?

Lees dit artikel op B2B Marketing

(Blogpost Jeanine Dijkhuis RM) ‘Meer waardering voor de onmeetbare effecten van social media’

Bij het commercieel inzetten van sociale media worden doelen teveel alleen gericht op de meetbare effecten van berichten, zoals het aantal likes, clicks of directe conversie. Analytische tools triggeren je wedstrijdgevoel: hoger, beter, meer, direct..! Als er straks minder zichtbare likes zijn, moet het spel van sociale interactie anders gespeeld worden.

Online marketeers bij grotere organisaties en hun bureau’s worden afgerekend op harde cijfers. En alhoewel de analytische kant van effect meten prachtig is, wordt de ongrijpbare kant ondergewaardeerd. Inspirerende content die in de statistieken niet direct tot likes en clicks leidt, kan wel degelijk zorgen voor een belangrijke breinpositie bij je volgers. Je aantoonbare bereik kan dan wel eens wat lager zijn, maar een bereikcijfer zegt niet alles. Als je stevig tussen de oren van je loyals, je influencers of merkambassadeurs weet te komen, scoor je ook! Je ziet die effecten alleen niet terug in je dashboard met online campagnecijfers.

Marketing wordt ook hier getroffen door de al decennialang bestaande sales versus branding-discussie. Trek je meer klanten door actiemarketing en goede productinformatie, of kan inspirerend merkmanagement tot eenzelfde verkoopresultaat leiden? Het antwoord ligt in de combinatie. Ook op sociale media zijn thematische en resultaatgerichte communicatie, mits goed uitgevoerd, beide effectief. Alleen van de meetbare communicatie weten we dat zeker en daardoor krijgt dit in de huidige tijd het voordeel van de twijfel. Omdat de invloed van inspiratie zo ongrijpbaar is, krijgt meetbare en conversiegerichte communicatie meer focus en dito budget, en dat is niet zonder risico.

Door al je vertoningen in directe opbrengst uit te drukken, bestaat het gevaar van té resultaatgericht zenden, waardoor je content als pusherig wordt ervaren. Pushen is alleen relevant voor díe ontvanger die al in de aankoopfase zit. De ontvanger die in de oriëntatie-, gebruiks-, of evaluatiefase zit, leest heel anders. Die groep is vele malen groter en minimaal van gelijk belang.

Leuk in plaats van Like

Naar mijn verwachting, komt er straks steeds minder zichtbare erkenning. Instagram bijvoorbeeld, gaat binnenkort likes verbergen om de sociale druk te verlagen. De eigenaar van de post ziet het aantal likes bij een foto of video nog wel, maar de volgers zien dat niet. De interactie is het wedstrijdelement voorbij, zou je kunnen zeggen. Dat doet ook iets met de Likers. Leuk wordt weer vaker intrinsiek leuk. Terwijl de Publisher de glimlach of instemmende knik of klik van de ontvanger nooit zal zien.

Daarom bepleit ik, naast vertoningen die gericht zijn op interactie, óók het ongrijpbare. Blijf je publiek content bieden die iets doet met andere mentale processen dan het activeren van de ‘koopknop’. Humor, expertise, legacy, empathie, storytelling, overtuiging of schoonheid kunnen allemaal inspirerend in de roos schieten, zonder directe reacties te ontvangen. Je doet jezelf tekort door alléén naar call-to-action-aantallen te kijken.

Dat voelt kwetsbaar.

Als onmeetbaarheid jou, je klant of je baas een gevoel van controleverlies geeft, kijk dan eens of het aantal volgens daalt na verrassende, inspirerende content die ogenschijnlijk weinig interactie bracht. Je zult zien dat dit niet het geval is, zolang de content past bij je volgers.

Niet meetbaar, wel maakbaar

De conclusie is dat niet iedereen die je bericht waardeert, dit ook laat zien. Het aantal lezers dat niet reageert met een actieve click of like, terwijl ze wel positief tegenover de inhoud van je bericht staan, wordt naar mijn verwachting steeds groter. Zeker bij vertoningen van commerciële partijen. Door met content te inspireren, laat je aan je publiek zien wie je bent en waar je merk of organisatie voor staat. Kies voortaan dus ook voor invloed die wel maakbaar, maar niet altijd in directe kortetermijneffecten meetbaar is. Ethiek, originaliteit en authenticiteit in het DNA van de hele organisatie worden nu belangrijker. Via je attitude maak je het verschil en dat betaalt zich op een niet stuurbaar moment uit.

Deze blogpost werd gepubliceerd op 

Measurement, monetisation and marketers

Marketers and media companies need to think differently about measurement if they’re to exploit the full potential of today’s TV ecosystem, says Freewheel’s Julie Selman.

Changing viewing habits are expanding the TV ecosystem – with linear, pay and digital content viewed via the TV set, mobile and beyond. In the UK alone, 24% of households subscribe to multiple connected TV services and over half (52%) use at least one paid-for over-the-top (OTT) platform.

This in turn provides new opportunities for marketers and content providers, enabling them to extend reach across screens and maximise returns. Realising the potential of today’s TV market, however, requires comprehensive insight, and commercial strategies need to be guided by a clear view of the most valuable channels, and models.

As a result, marketers and media companies must adopt a new approach to measurement.

Lees dit artikel op WARC

Keith Weed: CFOs count where money’s going, marketers where it’s going to come from

Unilever’s outgoing marketing boss says that despite a challenging business environment, marketers must take a “we approach” to business and position as future-forward to succeed. There’s no denying the business environment is tough at the moment. Consumer confidence is stuck in the doldrums, there is uncertainty over the outcome of Brexit and global economic growth has slowed.

That has led many firms to look at how to cut costs, rather than invest in growth; a move that has led to increased tensions between marketing and finance.

However, Unilever’s outgoing marketing boss, Keith Weed, says marketers must resist the temptation to sit in a corner demanding investment and instead take a “we approach” to business. He also believes they should position themselves as the insightful, future-forward face of the business to drive growth.

“You have to recognise the reality you are in,” he said, speaking last week at Marketing Week Live. “The world is tougher and more challenging. [But you can’t] be a marketer sitting in one corner saying, ‘I need this, I, I, I’. It’s very much a we approach to business.

Lees dit artikel op Marketingweek

 

 

Rekenmeesters en klantverleiders beleven gedenkwaardige TMC-meeting


Hoe vaak gebeurt het dat een financieel directeur en een marketingmanager of – directeur samen op stap gaan om een college bij te wonen over een onderwerp dat hen beiden raakt? Eigenlijk nooit, zo concludeerden de aanwezigen op het halfjaarlijkse CMO-diner van de NIMA Top Marketing Club. En dat terwijl ‘finance’ en ‘marketing’ elkaar veel te leren hebben, samen échte waarde in kaart kunnen brengen en plannen kunnen uitstippelen voor een strategie die de toekomst van de hele onderneming bepaalt. Het werd ook een gedenkwaardige bijeenkomst met een bijzonder publiek, gastvrij welkom geheten door Top Marketing Company AFAS Software in Leusden.

Olifant in de kamer
De Top Marketing Club bestaat uit bedrijven die zich tot doel stellen om hun teams echt scherper te krijgen op de verschillende deelgebieden van marketing. Ook als het schuurt en ook als het moeite kost. Maar de olifant in de kamer waar marketingdirecteuren zelf het liefst een beetje omheen lopen, wordt niet vaak benoemd: de hele financiële administratie van het vak, de cijfers, de bewijzen, de meetmethoden die worden gebruikt om het nut van marketinginvesteringen inzichtelijk te maken, om de waarde van een klant écht te bepalen. Rekenmeesters en klantverleiders behoren tot twee bloedgroepen die je in de regel alleen naast elkaar ziet zitten als ze hun auto toevallig naast elkaar zetten voor een stoplicht, of zoals Filip Roodhooft, professor Finance & Accounting bij Vlerick Business School, het treffend verwoordde: ‘Als er een nieuwe groep finance-studenten op de Business School rondloopt en een nieuwe groep marketeers, hoef je geen moeite te doen om te zien wie wie is.

Marketing Administration
En de cliché’s ten spijt, levert dat ook echt problemen op. ‘Fluffy and weak – that’s what CFOs think of marketers’, stelden onderzoekers die een paar jaar geleden in opdracht van Marketingweek en Econsultancy 171 senior UK finance executives ondervroegen. Duidelijke taal. Schokkende uitkomst. En de liefde is wederzijds, bleek uit een snelle inventarisatie bij het CMO Diner: Menig CMO ziet in zijn/haar collega ‘op finance’ de bean counter die maar niet wil begrijpen dat investeren in een klant nu eenmaal geen hogere wiskunde vereist, maar gezond verstand. Het zijn – zacht gezegd – zelden échte vrienden: de directeur finance en de directeur marketing. En de marketingopleidingen gaan daar ook weinig bij helpen. Roodhooft concludeerde fijntjes dat het kennelijk niet nodig wordt gevonden een specifiek onderdeel in te ruimen voor Marketing Administration, want dat vak wordt domweg niet aangeboden. Ook niet op zijn eigen Business School.

Collegialiteit
Creëer financieel zelfvertrouwen: Het belang van Finance voor CMO’s, luidde de titel van Roodhoofts presentatie, waarvoor dus expliciet óók CFO’s uit de Top Marketing Club waren uitgenodigd. Voor de ongeveer zes, zeven ‘financials die aanwezig waren kon die titel trouwens ook worden omgedraaid: Versterk financieel zelfvertrouwen: het belang van marketing voor CFO’s. Voorafgaand aan de snelcursus van Roodhooft, lichtte Martijn Delahaye, Marketingdirecteur bij AFAS, ten overstaan van zijn eigen CFO overigens, toe hoe de softwareleverancier het ‘probleem’ aanvliegt om de afstand tussen marketing en de verantwoording van zijn uitgaven overzichtelijk te houden. Dat bleek niet zo’n probleem, maar – zo benadrukte Delahaye – dat hangt ook ten zeerste samen met de bedrijfscultuur die AFAS heeft gecreëerd en waarin duidelijke taal wordt gesproken om een doel te bereiken waar de hele organisatie zich voor inzet. De indruk van naast elkaar zitten om te bezien hoe ‘rekenmethoden, voorspellingen en waarde’ in cijfers te vangen zijn, kwam ook terug bij Roodhoofts pleidooi. Los van de technische details, waarin marketeers en financials samen op zoek gaan naar modellen, bleef vooral het idee hangen dat ze wel wat collegialer voor elkaar mogen worden. Iets dat kennelijk goed lukt bij AFAS, en dat deels kan worden verklaard door transparantie, empowerment en een beperkt aantal hiërarchische lagen, maar bepaald geen dagelijkse praktijk is in het vak. Dat lichtte Roodhooft ook toe, door een ander onderzoek aan te halen naar de afdelingen waar de Finance-directeuren het meeste moeite mee hebben: Marketing, HR en R&D; misschien niet toevallig de afdelingen waar creatieve geesten rondwaren die zich voorstaan op kennis van zachte factoren. Zoals mensen.

Digitalisering
Filip Roodhooft heeft jarenlange ervaring in finance for non-financials-thema’s. Hij toonde hoe de financiële functie voor marketeers een echte business-partner kan zijn door accountinginformatie te gebruiken voor het nemen van belangrijke beslissingen en het implementeren van strategie. Dat deed Roodhooft op interactieve en praktijkgerichte wijze waarbij hij zich met name dus richtte tot de bestuurders die de marketingfunctie in hun organisatie vertegenwoordigen. Hoe marketingstrategieën dienen bij te dragen tot de creatie van aandeelhouderswaarde of die van andere stakeholders, hoe de mogelijke interactie en samenwerking tussen de finance-mensen en marketeers eruit kan zien, zeker nu automatisering en digitalisering zo’n enorme vlucht nemen, dus mogelijkheden versnellen om finance en marketing meer te aligneren en te laten bijdragen tot succesvolle waardecreatie: ‘Als marketing écht gaat denken in termen van waarde, kunnen finance en marketing beter met elkaar werken.’

Ovatie
Zoals gebruikelijk bij de CMO-sessies van de Top Marketing Club was voor en na de presentatie ruim gelegenheid om te netwerken, kennis en wetenswaardigheden uit te wisselen in een sfeervolle en ontspannen setting, gevolgd door een diner. En dat diner werd bij elkaar gekookt achter de kachel van de chefkok die -typisch- in dienst is bij AFAS zélf en die samen met zijn bedienend personeel na afloop een ovatie in ontvangst mocht nemen. Het gezelschap marketingdirecteuren, daartoe aangemoedigd door gastheer Delahaye snapte dat inmiddels: Wie een collega in staat stelt zijn gasten te overdonderen, verdient de credits. Zo werkt dat bij AFAS, zo werkt dat ook tussen de verschillende bloedgroepen marketeers en financials. Wie wat vaker naast elkaar gaat zitten dan in bovengenoemd geval voor het stoplicht, zal snel genoeg merken dat het begint met de intentie elkaar te helpen. Transparant en eerlijk. Voor meer dan dat staat de TMC eigenlijk ook niet. Nou ja. Ambitie en een beetje begrip van ‘value’ helpt ook. Hard of zacht.

 

 

Mark Ritson: Revenue is a lousy measure of success for most ad campaigns

This year has begun pretty much the way 2018 ended, with a spate of big advertising campaigns that have divided the marketing community. Kaepernick for Nike. Elton John for John Lewis. Not to mention a certain razor commercial/public health broadcast for you know who.

Time and again the marketing community is split, apparently down the middle, about the commercial efficacy of the campaign in question. We discuss, we debate and then agree to wait until the sales figures are announced.

READ MORE: Mark Ritson: Gillette’s new ad will trash its sales and be the year’s worst marketing move

At face value, using the future fiscal performance of a brand as the ultimate measure for whether an ad is good or not does make sense. Aren’t we here, ultimately, to increase the revenues and profits of the brands we market? What better measure could there be than sales?

While it’s true that marketing’s mission should always ultimately be to find customers, increase revenue and generate more profit, there are some significant issues with using sales as a measure for advertising success.

Lees dit artikel op Marketingweek

 

 

‘There’s no magic formula’: The challenges of measuring marketing effectiveness

The ways to measure marketing effectiveness vary from brand to brand and campaign to campaign and can run the gamut from digital attribution to econometrics.

What marketers won’t find, however, is one technique that works in all circumstances. That’s the conclusion of the latest video in our series on marketing effectiveness, created in partnership with Thinkbox.

“There are lots of techniques, they’re all good in their own right, but there’s no one technique to rule them all,” says Matthew Chappel, partner at Gain Theory. “It’s about working out what the objective is, what the challenge is, what data you’ve got to fuel these, and then using all of those together to come up with the right technique for you.”

Yet Mark Ritson believes that annually reviewing strategy, spend and media is too often the “missing piece”. He admits he cannot tell marketers what the right mix is but suggests they get their strategy straight first, so they can make an informed choice, helped by a good media agency.

Lees verder op Marketingweek

‘Maak het meetbaar’: over de terreur van dashboard-management

Hoe meten we een goed idee? Hoe meten we het vermogen van een groep mensen die iets tot stand brengt dat nog nooit eerder is vertoond? Creativiteit is de brandstof voor elke onderneming en juist creativiteit laat zich moeilijk vangen in cijfers. De afgelopen weken stonden in het teken van de examens. Bij ons tenminste. Na vier, vijf of zes jaar school moet je aan het einde een examen afleggen: een eerste harde kennismaking met het belang van cijfers. Een soort bevestiging dat je niet voor niets al die jaren op school hebt doorgebracht. Al je opgedane vaardigheden worden gereduceerd tot een 5.8, of een 7.3. Vijf jaar leven verpakt in een getal. Of je verder kan met je leven hangt af tiendes.

Lees dit artikel op Marketingfacts

 

 

Rapport: Are you well prepared for a tiebreak? Some tips for B2B marketers and sales people

De EMC Academic Group is het onderdeel van de European Marketing Confederation dat op geregelde basis artikelen en papers uitgeeft op basis van wetenschappelijk onderzoek naar marketing-gerelateerde onderwerpen. In mei van 2018 verscheen een artikel van de hand van  Professor Marc Logman, part-time Professor aan Leuven University, België en Hasselt University, België. Deze uitgaven worden door NIMA vrij ter beschikking gesteld aan professionals in marketing, communicatie en sales.

In this paper Prof. Logman explores two pieces of marketing research which look at the buyer-seller relationship and the techniques employed by companies in order to secure deals or leverage more sales.  

Marc Logman – Tiebreaker selling (PDF)