Do you have a strategy worthy of a brief? These three questions will tell you

Column geschreven door Mark Ritson

New research shows marketers are terrible at briefing agencies. To start putting that right, ask yourself whether your marketing strategy meets these criteria.

The IPA has been knocking around for over a century and, throughout that time, it has done incredibly important and useful work for advertising agencies. I did a couple of courses with them back in the 1990s and was always struck by their boutique professionalism, which contrasted so positively with so many big, dumb industry groups.

The IPA Effectiveness Awards have long been the high water mark, not just for advertising effectiveness, but for brand strategy in general. Long before Uncle Pete and Uncle Les were famous, the IPA provided a key platform for their work. Most importantly, the IPA’s booklets on all things from agency selection to remuneration were the ultimate industry guide for those of us finding their way back in the day.

Het hele artikel is te lezen op Marketingweek.

Marketeer! Stop met marketing!

In een artikel uit het NRC van 27 juni pleit duurzaamheidsexpert Ronald Rover voor slechts één mogelijke oplossing voor een leefbare toekomst: minder kopen, minder reizen, minder groei. En Ronald is hierin zeker niet de enige die deze oplossing aandraagt. We moeten gewoon minder spullen kopen. En daar zit je dan als marketeer met je nieuwe producten en verkoopdoelstellingen.

De doelen die marketing gesteld krijgt staan haaks op wat we moeten doen voor een leefbare toekomst – uit de laatste inzichten van het International Panel of Climate Change (IPCC) blijkt dat we momenteel niet in lijn liggen met het realiseren van de doelen uit het Parijs klimaatakkoord en zelfs afstevenen op een rampzalige opwarming van 2,7 graden Celsius in plaats van de beoogde 2,0 graden Celsius. Willen de negatieve impact van klimaatsverandering zoveel mogelijk beperken, dan vraagt dat om radicaal anders consumentengedrag. In plaats van meer verkopen en meer consumptie moeten we minder gaan consumeren. En wie is er nou beter geschikt om die verandering teweeg te brengen dan marketing? Dé rol binnen organisaties die van oudsher een belangrijke speelt in het gedrag van de consument.

Dit artikel is geschreven door Marco Kuijten en verscheen eerder op

Marketing begint met Dorkas en eindigt met Dorkas

Register Marketeer Dorkas Koenen (51) van Rabobank Nederland is gekozen tot CMO of the Year 2022. Hij kreeg de award voor zijn werk waarin hij de Rabobank heeft teruggebracht naar de kern: een coöperatieve bank met zijn wortels in de samenleving. Hij was niet de enige die het nieuws gisteren schaterend heeft vernomen. Het aanstaande NIMA Marketingfacts Jaarboek ging deze week naar de drukker. 490 pagina’s over marketing. Voorwoord van Dorkas Koenen, laatste bladzijde is een CX-case. Over Dorkas. Nee dat was geen toeval.

Gisteren werd voor de eerste keer de CMO of the Year Award uitgereikt. De prijs is een erkenning voor vernieuwende en inspirerende marketingdirecteuren die resultaten boeken en mag worden beschouwd als een doorstart van de decennia uitgereikte Marketeer of the Year. Die titel was op zijn beurt weer verbonden met het (het) Tijdschrift voor Marketing, maar dat bestaat niet meer en Adfo riep een wat meer bestuurlijke titel in het leven. Oké. Beetje jammer, want zo kunnen marketingwetenschappers ‘m nooit winnen. Wat ons betreft zou een Frambach, Van Noort, Koelemeijer of Verlegh ook best eens op het schild mogen worden gehesen.

Dit artikel verscheen eerder op 

Waarom wordt het wiel elke week opnieuw uitgevonden?

Het antwoord is simpel, de betrokken auteurs hebben de wereld opnieuw ontdekt, en lijken ervan overtuigd te zijn dat ze wat kennis en wijsheid betreft voorop lopen. Ze hebben niet altijd in de gaten dat ze mogelijk enige tijd onder een steen hebben geleefd en bezig zijn om een achterstand weg te werken.

Wat moet ik met een verhaal waarin voor de zoveelste keer wordt uitgelegd hoe belangrijk data zijn op emerce.nl. Alle basics komen weer eens langs. De leermeester met geheven vinger vergeet dat wil je nog overtuigen je met voorbeelden moet komen, cases die de nieuwsgierigheid nog een beetje prikkelen. En de redacties die de kopij aanvaarden van freelancers of ijverige bureaus zouden wat kritischer moeten zijn. Het lijkt er nu op dat er een of twee keer per week een junior kok langskomt om te vertellen hoe we aardappelen moeten koken. Het ambitieniveau van de media mag omhoog. Over zaken die al honderd keer zijn verteld, moeten we het niet meer hebben. Laat de tunnelvisie los.

Luuk Ros zette op 24 augustus een leuk verhaal op MarketingFacts met een overzicht van dingen waar we vanaf moeten als marketingvak. Ze mogen in de afvalbak aldus de titel boven het artikel. Een overzicht van inzendingen van collega’s in de sector. Merkstrateeg Pim Becker wil af van contentmarketing. ‘Dat begrip impliceert dat er ook non-contentmarketing is. En dat is dan weer een vrij sneue en deels ook rake constatering’. Een interessante opmerking voor het vakgebied. Hoewel, als je non-contentmarketing interpreteert als de vele niet doordachte contentacties waar geen enkele strategie aan ten grondslag ligt, dan bestaat non-contentmarketing wel degelijk.

Suzanne de Bakker hogeschoolhoofddocent aan de Hogeschool Utrecht verdiept zich in de maatschappelijke discussie waar merken bedoeld en onbedoeld in terecht kunnen komen. ‘Sociale media zijn zeer geschikt om allerlei maatschappelijke onderwerpen – zoals duurzaamheid, racisme en maatregelen tegen covid-19 – te bediscussiëren, omdat er onbeperkte toegang is tot informatie en iedereen in principe kan deelnemen aan die discussies. Deze discussies hebben vaak betrekking op publieke waarden, over wat in een samenleving als goed en als slecht wordt beschouwd,’aldus De Bakker. ‘Organisaties passen hierbij ‘social listening’ toe; ze monitoren trending topics en het bijbehorende sentiment. Op basis van deze analyses anticiperen ze op de maatschappelijke discussies en passen hun bedrijfsvoering en communicatie aan.’ Zegt dit nu iets over de normen en waarden die organisaties en bedrijven hanteren of zijn het slimme marketeers?

In dit kader ook een interessant verhaal op marketingfacts: ‘Plannen voor verduurzaming zorgen dus vooral voor weerstand bij de mensen die er direct mee te maken krijgen en hun gedrag moeten aanpassen. En dat is niet de externe doelgroep, dat zijn je eigen medewerkers. De doelgroep die bij het communiceren van verduurzamingsplannen vaak vergeten wordt. Maar hoe voorkom je die weerstand zonder jouw duurzaamheidsplannen aan de kant te zetten?’

Dit artikel verscheen eerder op

Waarom ga jij naar NIMA Marketing Day, Leon?

In aanloop naar NIMA Marketing Day 2021, 9 september aanstaande, vragen wij een paar bezoekers een aantal vragen. Vragen natuurlijk over de NIMA Marketing Day, maar ook over marketing en hun persoonlijke visie/mening op het vak. Voor de tweede beurt valt de eer ten deel aan Leon Jansen van K2o Marketing.

Wat is je persoonlijke motivatie om te komen naar NIMA Marketing Day?
De NIMA Marketing Day is voor mij de dag om in 1 dag geïnspireerd te raken door verhalen en cases van collega’s, vakkennis bij te spijkeren en mijn contacten in het vak weer tegen te komen.

Wat vind je goed aan een samenkomst/evenement als NIMA Marketing Day?
Ik ga iedere keer weg met een aantal nieuwe ideeën of gedachtes die ik in de periode erna kan gebruiken in mijn eigen situatie(s).

Waar kijk je het meest naar uit op de NIMA Marketing Day?
Sowieso kijk ik uit naar de hoofsprekers op het event. Die zijn al jaren van een dusdanige kwaliteit dat ze je – op zijn minst – aan het denken zetten. Maar, of beter gezegd: én – ik vind ieder jaar weer een aantal pareltjes bij de kleinere presentaties. Verhalen die je inspireren om zelf ook aan de slag te gaan.

Wat is je – in termen van marketing – de eerste maanden van 2021 het meest opgevallen?
Wat op macroniveau opvalt is natuurlijk de ontwikkeling en impact voor de verschillende bedrijfstakken. Daar waar de één snoeihard onderuit gaat, daar zie je andere bedrijfstakken ongekend groeien. Op bedrijfsniveau zie je eigenlijk – en dat geven ondernemers ook aan – dat Corona de ontwikkeling van de bedrijven versneld heeft. Stond je er slecht voor of was je strategie niet helder, dan heeft dat nu direct impact gehad. Het effect is versneld gekomen.
Aan de andere kant heeft het op bedrijfsniveau geleid tot scenario-denken, weerbaarheid vaststellen, nieuwe diensten ontwikkelen. Waarbij flink wat diensten ook na Corona gewoon relevant blijven. Op individueel niveau zie je dat ‘de mens’  werkgerelateerd een ongekend aanpassingsvermogen heeft. Mensen die voorheen in een branche werkzaam waren, maar onder druk kwamen te staan, hebben zich laten omscholen of zijn een nieuw avontuur ingestapt. Of mensen hebben juist nu de tijd gebruikt om te besluiten welke stappen ze eigenlijk willen zetten in de komende periode. Er zit een ongekende veerkracht in de mens zelf. Soms gedreven door drang om te overleven (inkomen genereren, huis behouden, etc.), soms gedreven door fase van herbezinning over je eigen werkzame leven en ambitie. Twee uitersten in de – good old –  ‘Maslow’-piramide. Verder zie je natuurlijk allerlei brede maatschappelijke ontwikkelingen en discussies.

Eén die ik persoonlijk onderbelicht vind betreft het ontbreken van aandacht voor de werkelijke verbetering van de gezondheid van ‘de Nederlander’. We raken met elkaar erg verstrikt in de ‘reparatie’ i.p.v. na te denken over preventie. Het verschil – in marketingtermen – tussen wat mensen willen en wat mensen nodig hebben…

Heeft corona marketing veranderd en in welk opzicht?
Corona heeft m.i. het vak marketing niet veranderd. Dat vak draait nog altijd om het begrijpen van klanten en markten, dat goed kunnen vertalen naar een concept, dat realiseren en via storytelling in de markt zetten. De tijd en misschien de (technologische) middelen kunnen veranderd zijn, maar de kern van het vak marketing niet.

Waarom ga jij naar NIMA Marketing Day, Chadli?

In aanloop naar NIMA Marketing Day 2021, 9 september aanstaande, vragen wij een paar bezoekers een aantal vragen. Vragen natuurlijk over de NIMA Marketing Day, maar ook over marketing en hun persoonlijke visie/mening op het vak. Voor de eerste beurt valt de eer ten deel aan Chadli Hachani van TopParken.

Wat is je persoonlijke motivatie om te komen naar NIMA Marketing Day?
NIMA Marketing Day bezoek ik nu een aantal jaren en ik wil het eigenlijk niet missen vanwege het niveau van de sprekers en de variëteit aan lezingen over marketing in de breedste zin van het woord. Ik heb nog geen NMD meegemaakt waar ik niets heb geleerd. Dit terwijl ik veel andere gerichte marketingevenementen niet meer bezoek vanwege een gebrek aan kwaliteit en een te commerciële insteek naar mijn idee.  Waar NMD in mijn ogen jaren geleden met name ging over het inzetten van verschillende marketingapplicaties, gaat het tegenwoordig steeds meer over beleidsvorming en hoe je meer draagvlak kunt creëren voor jouw marketing-ideeën. Daarnaast zit marketing en communicatie verweven door de gehele organisatie (intern en extern) en dat zie je goed terug aan de inhoud van NIMA Marketing Day.

Wat vind je goed aan een samenkomst/evenement als NIMA Marketing Day?
Inspiratie opdoen, zonder dat je de hele tijd het gevoel hebt benaderd te worden door pitbulls die hun product graag aan je willen verkopen.

Waar kijk je het meest naar uit op de NIMA Marketing Day?
Een dag erop uit met de afdeling, maar tegelijkertijd een dag die leuk en leerzaam is.

Wat is je – in termen van marketing – de eerste maanden van 2021 het meest opgevallen?
De consument heeft meer gebruik gemaakt van de digitale snelweg en de daarbij horende applicaties. Samen met de situatie waar we ons in begeven, betekende dit voor ons dat o.a. een aantal bekende overtuigingsprincipes niet meer werkten zoals we gewend waren. We zijn dan ook d.m.v. data, hypotheses en brainstormsessies tot nieuwe inzichten gekomen en hebben hierop verschillende campagnes afgestemd.

Heeft corona marketing veranderd en in welk opzicht?
Ja, zie hierboven… Daarnaast werken marketeers natuurlijk vaak vanachter een computer. We zijn zoals velen met ons achter de gemakken van digitaal meeten gekomen. Dit doen we tegenwoordig dan ook volop. Echter, ik vind het belangrijk dat we als de rust weer een beetje terug is gekeerd, elkaar ook weer vaker fysiek op gaan zoeken. Wat we geleerd hebben is dat je met bepaalde leveranciers prima op afstand samen kunt werken. Dit scheelt veel (reis)tijd. We vinden het fijn dat we (zoals het er nu naar uitziet) weer fysiek naar NIMA Marketing day kunnen, want dat is natuurlijk wel veel leuker dan allemaal digitaal. Ik heb er zin in mijn vakgenoten weer te ontmoeten!

NMD 21: Laigsingh: ‘Online en offline kanalen integreren is een must have in plaats van een nice to have’

Op 9 september 2021 vindt in DeFabrique te Utrecht de Nima Marketing Day 2021 plaats. Rajiv Laigsingh, CEO bij Bringly, neemt een van de presentaties voor zijn rekening. Een korte kennismaking.

Rajiv is op jonge leeftijd ingerold in het bedrijf van zijn vader en heeft daarna diverse e-commerce ervaringen opgedaan bij o.a. KLM, Suitsupply en L’Oréal. In 2018 gooide hij het roer om en is hij gestart met Bringly. Bringly is een logtech platform voor omnichannel retailers en e-commerce spelers om sneller, efficiënter en duurzamer te bezorgen. Via haar bezorgnetwerk van fietskoeriers en elektrische voertuigen brengt Bringly een snelle én duurzame bezorgervaring tot aan de voordeur van de consument.

Over zijn presentatie op Nima Marketing Day zegt hij het volgende: ‘Er is een transitie gaande binnen retailer waardoor er steeds meer nieuwe manieren zijn om klanten te bereiken. Daarnaast staat duurzaamheid steeds hoger op de agenda van verschillende organisaties. Tijdens mijn presentatie worden er een aantal trends gedeeld, duurzame ontwikkelingen besproken en wordt er ingegaan op het belang van een duurzame klantervaring samen met een aantal voor retailers die hun klant centraal willen stellen.’

Wat is jouw persoonlijke motivatie om te spreken tijdens Nima Marketing Day?
Om te inspireren en geïnspireerd te worden. We zien dat de klantbeleving steeds meer centraal staat bij organisaties en tijdens Nima Marketing Day is er de mogelijkheid om ervaringen en learnings met elkaar te delen.

Wat is je in termen van marketing de eerste maanden van 2021 het meest opgevallen?
Juist toen de wereld op slot ging, zagen we dat het steeds belangrijker werd voor retailers om hun klanten zo goed mogelijk te kunnen bereiken en bedienen.

Heeft corona (jouw) marketing veranderd?
Corona heeft de marketing van onze klanten (omni-channel retailers) zeker veranderd. We hebben gezien dat het steeds meer een “must-have” werd in plaats van een “nice to have” om online en offline kanalen met elkaar te integreren voor een unieke en persoonlijke klantervaring.

Wat vind je het goede aan een samenkomst als NMD?
Het is goed dat er een event is waar marketeers – in de breedste zin van het woord – elkaar kunnen inspireren en geïnspireerd kunnen worden. Door een breed aanbod van thema’s zit er iets interessants tussen voor iedere marketeer en organisatie.

Kun je een tipje van de sluier lichten waarover jouw NMD-verhaal gaat?
Het belang van een persoonlijke en duurzame klantervaring

Wat hoop je dat bezoekers van jouw sessie meenemen naar huis?
Dat retailers die nu investeren in een duurzame klantervaring, de winnaars van morgen zijn.

Maak ook kennis met andere sprekers van Nima Marketing Day 2021:

Keynote Thomas Barta
Keynote Marcel de Groot van VodafoneZiggo
Laurens Miedema van Gamma
Nicole Freid van HAK
Henk-Jan ter Brugge en Joost van Dun van Philips
Marcel van der Heijden van Karma Kebab
Ada Antonides en Karen Pasman van Van Wijnen
Fedor Vriezen en Michiel Sala van de populaire app Ommetje
Jeramiah Albinus van Fonq
Wing Cheung van Synerflow

Dit artikel verscheen eerder op

NMD21: Miedema: ‘Content maak je voor je klant, niet voor je categoriemanagers’

Op 9 september 2021 vindt in DeFabrique te Utrecht de Nima Marketing Day 2021 plaats. Laurens Miedema, manager Marketing en Communicatie van Gamma neemt een van de presentaties voor zijn rekening. Een korte kennismaking.

Laurens is na zijn studie Economie aan de UvA sinds jaar en dag actief in diverse rollen bij bouwmarktorganisatie InterGamma. Na o.a. aan de wieg te hebben gestaan van de succesvolle webshops, is hij sinds januari 2019 verantwoordelijk voor hoe Gamma zich presenteert in het land, met zijn 3 teams brand&content, activatie en format.

Wat is jouw persoonlijke motivatie om te spreken tijdens Nima Marketing Day?
Mijn gezicht laten zien, mensen leren kennen. Ik wil ook Gamma als vooruitstrevende retailer neerzetten en laten zien dat we geen ingeslapen club zijn.

Wat is je in termen van marketing de eerste maanden van 2021 het meest opgevallen?
Veel aarzeling -buiten food en loterijen- om er vol voor te gaan. Weinig sprankelende en weinig opvallende retailers gezien. Gezien de marktsituatie waren ze dus zeer rustig.

Heeft corona (jouw) marketing veranderd?
Ja, we hebben veel stopgezet, maar toch de zichtbaarheid hoog proberen te houden. Meer inhouse productie gedraaid en scherper op productiebudgetten gelet.

Wat vind je het goede aan een samenkomst als NMD?
Ideeën opdoen, inspiratie, van elkaar leren, mensen leren kennen en jezelf als werkgever laten zien

Kun je een tipje van de sluier lichten waarover jouw NMD-verhaal gaat?
Door gebruik te maken van analytics, juiste tooling, is relevantere (zowel in verschijningsvorm, alsook in lengte van bv de video’s) content geproduceerd. Dit heeft geleid tot een dominante positie op de categorieën die voor Gamma dominant zijn

Wat hoop je dat bezoekers van jouw sessie meenemen naar huis?
1. Gamma is vooruitstrevend leuk merk, ook om voor te werken.
2. Content maak je voor je klant, niet voor je categoriemanagers.
3. Slimme inzet van middelen kan tot groot effect en tot groot bereik leiden. Daar zijn geen tonnen voor nodig.

Maak ook kennis met andere sprekers van Nima Marketing Day 2021:
Keynote Thomas Barta
Keynote Marcel de Groot van VodafoneZiggo
Nicole Freid van HAK
Henk-Jan ter Brugge en Joost van Dun van Philips
Marcel van der Heijden van Karma Kebab
Ada Antonides en Karen Pasman van Van Wijnen
Fedor Vriezen en Michiel Sala van de populaire app Ommetje
Jeramiah Albinus van Fonq
Wing Cheung van Synerflow

Dit artikel verscheen eerder op

NMD21: Freid: ‘Maak een positieve impact met je merk door buiten de kaders te durven denken en gaan’

Op 9 september 2021 vindt in DeFabrique te Utrecht Nima Marketing Day 2021 plaats. Nicole Freid RM, directeur marketing & innovatie bij Hak neemt een van de presentaties voor haar rekening. Een korte kennismaking.

Nicole Freid RM, is sinds 8,5 jaar Directeur Marketing en Innovatie van HAK, of HAK-tivist zoals zij zelf zegt. Nicole startte haar loopbaan bij L’Oreal en werkte vervolgens in marketingrollen bij Beiersdorf, Spadel en Mars. Ze is Bestuurslid van de BVA en haar missie draait om het bouwen van merken en innovatie met een positieve impact. De missie van HAK is iedereen helpen meer plantaardig – meer groenten en peulvruchten – te laten eten en zich daarnaast in te zetten voor lokale duurzame teelt.

Wat is jouw persoonlijke motivatie om te spreken tijdens Nima Marketing Day?
Anderen te inspireren hoe een positieve impact te maken met je merk door vanuit de maatschappelijke rol van je merk te denken én buiten de kaders te durven gaan.

Wat is je in termen van marketing de eerste maanden van 2021 het meest opgevallen?
Het inspelen op het heropenen van de samenleving

Heeft corona (jouw) marketing veranderd? 
Nee. Wij zijn blijven doen wat we al deden: mensen helpen meer groenten en peulvruchten te eten die we lokaal en duurzaam willen telen.

Wat vind je het goede aan een samenkomst als NMD?
Het delen van vakkennis, ervaringen en cases met elkaar om het vak en elkaar vooruit te blijven stuwen

Kun je een tipje van de sluier lichten waarover jouw NMD-verhaal gaat?
De missie en strategie van HAK als bedrijf en als merk en hoe dit relevant is voor de consument en de maatschappij en hoe je impact kunt maken door echt vanuit je maatschappelijke rol te denken en buiten de gebaande paden durft te gaan. Ook wil ik laten zien hoe je op andere manieren zichtbaar en relevant kunt zijn voor consumenten dan alleen via de gebruikelijke product en reclame.

Wat hoop je dat bezoekers van jouw sessie meenemen naar huis?
Inspiratie om ook met hun merk een positieve impact te maken die tegelijkertijd bouwt aan de brand equity.

Maak ook kennis met andere sprekers van Nima Marketing Day 2021:
Keynote Thomas Barta
Keynote Marcel de Groot van VodafoneZiggo
Henk-Jan ter Brugge en Joost van Dun van Philips
Marcel van der Heijden van Karma Kebab
Ada Antonides en Karen Pasman van Van Wijnen
Fedor Vriezen en Michiel Sala van de populaire app Ommetje
Jeramiah Albinus van Fonq
Wing Cheung van Synerflow