De klant is je held, niet het merk

Boekrecensie van StoryBrand (Donald Miller)

Hoe bouw je een StoryBrand? Simpelweg door storytelling toe te voegen aan merkbouw? Eigenlijk wel. Auteur Donald Miller koos hiervoor een originele invalshoek, die van het filmscript. Het leverde een helder en compact framework op.

Het van oorsprong Amerikaanse boek van Donald Miller is nu in het Nederlands vertaald, met medewerking van Daan Schmidt, die dit zelf het beste marketingboek ooit vindt. Dat gaat wel erg ver, er bestaan al veel meer methodes en modellen die ook zeer goed toepasbaar zijn om het merkverhaal te vertellen. Toch kan een StoryBrand framework wel degelijk vakgenoten in marketingcommunicatie helpen om op consistente wijze lijn te brengen in het uitdragen van hun boodschap.

Net als in de film

Het bouwen van een StoryBrand trekt een analogie naar een film. Het verhaal heeft een spanningsboog, problemen (van de klant in dit geval) die opgelost moeten worden en de tegenslagen die de hoofdpersoon hierin onderweg tegenkomt, tot een gids (jij bent de oplossing) op het pad van de hoofdpersoon komt en ervoor zorgt dat die als held alles overwint. Wat wil de held bereiken, wie of wat weerhoudt de held van dit doel en hoe zou het leven van de held eruitzien als hij dit doel bereikt? Marketeers en merkbouwers herkennen hierin de manier waarop je vanuit het klantverlangen naar een geslaagde transactie zonder cognitieve dissonantie achteraf komt.

In zeven heldere stappen die toepasbaar zijn op merk-/divisie- of productniveau kun je een sterke boodschap overbrengen die de organisatie laat groeien, zo is de belofte. Hierin is de oorspronkelijke ondertitel ‘Clarify your message so your customers will listen’ in het Nederlands jammer genoeg getransformeerd naar ‘Hoe een heldere boodschap je bedrijf laat groeien’.

Paradigmaverschuiving

Terwijl de filosofie in het boek wel degelijk de klant als uitgangspunt neemt. De klant is je held, niet het merk. Dat is StoryBrand principe één. Dat de auteur dit een paradigmaverschuiving noemt, gaat in Nederland allang niet meer op. Ook het bieden van een canvas, om de zeven stappen op één A4-tje bijeen te brengen, zien we vaker in marketing. Wat het niet minder toepasbaar maakt, trouwens.

Volgens de auteur kun je elk aspect uit het StoryBrand BrandScript stap na stap uitvoeren over langere tijd, terwijl het naar mijn idee ook een prima snelproces zou kunnen zijn. Waarna je het kunt implementeren in al je sales- en marketinguitingen om groei te realiseren. Het is een doe-boek voor organisaties die nog te veel vanuit het product of de organisatie ‘praten’ en behoefte hebben aan een helder eigen verhaal met de klant als middelpunt. En daarmee ook geschikt voor communicatieprofessionals van alle niveaus, die aan een inspirerende methode toe zijn.

StoryBrand   
Auteur:            Donald Miller
ISBN:                9789089655868
Uitgever:          Van Duuren Managment
Druk:                juni 2021
Trefwoorden:   marketingcommunicatie, branding, storytelling, boodschap

Supermarktfolder Dirk overall winnaar Beste Folder Award 2021

In de afgelopen maanden hebben consumenten ruim 100.000 beoordelingen gegeven over hun favoriete folders. Het resultaat? Dirk is de overall winnaar van de verkiezing ‘Beste Folder Award’, editie 2021. Naast Dirk namen ook Expert, Action, Leen Bakker én een flink aantal nieuwe winnaars een prijs in ontvangst tijdens het event ‘Catch the Shopper’.

Veel van deze nieuwe winnaars, waaronder Groenrijk, Casa en Bristol, zijn online folders. Deze categorie folders wint aan populariteit en is sinds dit jaar ook beter vertegenwoordigd in de verkiezing: binnen elke categorie is er nu een online winnaar en er is een online overall winnaar. Consumenten konden uiteraard ook nog hun favoriete papieren folders beoordelen.

Een andere toevoeging aan deze editie is dat papieren en online folders op verschillende aspecten beoordeeld zijn. Zo stonden bij papieren folders aspecten als ‘lokaal’ en ‘overzichtelijk’ centraal. Bij online folders werd er ook gekeken naar aspecten als ‘gemakkelijk navigeren’ en ‘snelheid’.

Ook zijn bij beide soorten folders vragen rondom het leesgedrag toegevoegd, zoals hoe vaak lees je de folder en doe je een aankoop naar aanleiding van het bekijken van de folder. Consumenten beoordelen de papieren folders gemiddeld beter dan de online folders, vooral als het op leesgedrag aankomt.

Wie zijn de winnaars van 2021?
In deze editie van de ‘Beste Folder Award’ zijn er binnen zeven categorieën prijzen uitgereikt, onderverdeeld in een papieren winnaar en een online winnaar. Daarnaast is er een overall titel voor zowel de papieren als online folder. Dit zijn de winnaars…!

Dit artikel verscheel eerder op

Marketingtaal heeft zo weinig betekenis dat hij onbruikbaar is

‘Misschien is het meta-onwetendheid; dat wil zeggen, een onwetendheid van de eigen onwetendheid’

Juristentaal mag berucht zijn, er is wel een reden waaróm die zo gekunsteld overkomt. Marketeers kletsen veelvuldig volkomen langs elkaar. Een veelgebruikt marketingbegrip als ‘strategie’ kan zowel een richting, een beweging als een positie beschrijven. Door het gebrek aan één autoriteit die vaststelt wát precies moet worden verstaan onder een term en door het ontbreken van algemeen aanvaarde definities is marketingtaal feitelijk onbruikbaar. 

Opmerkelijke en enigzins verontrustende column van JP Castlin vorige week op Marketingweek. Castlin, consultant voor strategie- en (echt waar) ‘complexiteitsbeheer’, benoemt de olifant in de marketingkamer en stelt dat de ‘taal van marketing’ vaak zó onnauwkeurig is, dat het bijna zinloos lijkt om er gebruik van te maken.

Hij gebruikt wat anekdotes om tot z’n punt te komen maar vrijwel iedereen in het vak (wat is ‘het vak’ trouwens, vraag je je af als je ‘m leest) herkent wel wat hij zegt: Castlin heeft een achtergrond in ‘law’ en sprak met een klasgenoot uit z’n middelbareschoolperiode die zelf in de advocatuur werkt. “Wat z’n vrouw deed”, luidde de vraag. Daar was eigenlijk geen normaal antwoord op te formuleren, vond de advocaat. Elke keer als hij haar leek te begrijpen leek ze zichzelf weer tegen te spreken. Woorden en concepten als zichtbaarheid, engagement, bereik, merk, positionering, creativiteit, content, purpose en zelfs marketing zélf lijken niet alleen geen vaste betekenis te hebben, ze hebben soms zelfs betekenissen die elkaar lijken uit te sluiten.

Hoe voorkom je dat je elkaar in de haren vliegt?

Een herkenbaar geluid, al lees je het zelden zó boud. Vorige week stond hier een artikel over het salaris van ‘marketeers’ dat veel is gelezen en dat veel reacties losmaakte, onder meer van Marketingfacts-godfather Marco Derksen, die terecht stelde dat de daargenoemde 5.800 euro wel heel schril afsteekt tegen salarissen van politiemensen, zorgmedewerkers en docenten. Altijd komt er dan een moment waarop het begrip ‘marketeer’, ‘marketingprofessional’ of ‘marketing’ ter discussie worden gesteld. Denk je bij ‘marketeer’ aan een teamlead digital media & data bij een grote bank of aan een webcaremedewerker bij een autoleasebedrijf? Hoe voorkom je dat je elkaar in de haren vliegt over een vergelijking die kant noch wal raakt? Omdat je niet over hetzelfde praat?

Woordenbrij

De auteur van het Marketingweek-artikel wijst erop dat er in de Engelse taal en onder Engelstaligen (net als onder Nederlandstaligen) veel wordt geklaagd over juridisch taalgebruik. De woordenbrij van notarissen, de onleesbaarheid van de eenvoudigste juridische wetteksten. Maar die onleesbare teksten zijn niet zo onleesbaar als je ze letterlijk uit elkaar pluist legt Castlin uit. “Legalees (the formal and technical language of legal documents, red.), is ondanks de vermeende verduistering van betekenis, gegrondvest in rechtbanken. Telkens wanneer een nieuw woord wordt geïntroduceerd, worden de implicaties ervan uitgeprobeerd totdat ze zijn gedefinieerd. Elk woord heeft een specifieke, contextueel bepaalde betekenis. Iets wat leken vaak niet beseffen.”

Marketingtaal is veel érger dan Legalees, vooral door het ontbreken van algemeen aanvaarde definities. De Oostenrijkse taalfilosoof Wittgenstein zou helemaal gék worden van marketing. “Wovon man nicht sprechen kann, darüber muss man schweigen”. Gebrek aan consensus over de betekenis van woorden werkt conflicten, oorlogen en zelfs de vernietiging van de mensheid in de hand, concludeerde hij – liggend aan het oostfront in de loopgraven van de Eerste Wereldoorlog. En nou niet dat Castlin zich de statuur aanmeet van deze sombere taaldenker, maar hij legt aan de hand van twee voorbeelden uit dat ‘in marketing’ wel heel vrijblijvend langs elkaar wordt gekletst.  

De betekenis van effectiviteit is helemaal afhankelijk van de vraag aan wie je het vraagt

Neem het woord ‘strategie’. Vraag wat het betekent en marketeers zullen je vol vertrouwen hun interpretatie geven alsof het een vaststaande waarheid is. Toch zul je maar weinig consistentie vinden tussen de gegeven definities. Meestal wordt – zo legt Castlin uit – een strategie beschouwd als a) een plan, een ‘hoe’, een middel om van hier naar daar te komen; b) een patroon in acties in tijd; c) een positie die de beslissingen weerspiegelt om bepaalde producten of diensten op bepaalde markten aan te bieden; of d) een perspectief, een visie en/of richting.

Vraag aan je marketingcollega ‘strategie’ te definiëren en je krijgt één van bovenstaande vier. Maar probleem is dat deze opvattingen zo verschillen, dat ze elkaars tegenhangers zijn. Een plan is immers het resultaat van directe controle en opzet, terwijl een onthuld patroon het resultaat is van indirecte controle en opkomst. Een positie is waar men ís, terwijl een richting aangeeft waar men wil zijn (en dus per definitie momenteel niet is).

Iets dergelijks gaat ook op voor een begrip als ‘effectiviteit’, le mot du jour noemt Castlin het, maar wát precies wordt bedoeld, is volgens hem helemaal afhankelijk van de vraag aan wie je het vraagt: ‘Sommigen beschouwen effectiviteit als langetermijn-maatregelen, anderen denken dat het kortetermijn-metrics zijn. Sommige experts beweren dat het moet worden gebruikt als tegenwicht voor efficiëntie, maar veel bekende effectiviteitsprijzen definiëren het als ‘hoe goed iemand zijn doelen bereikt’, wat wil zeggen dat ‘zo efficiënt mogelijk’ zijn geen doel zou kunnen zijn? En hoewel marketeers graag een hekel hebben aan de reductie van hun beroep tot ‘communicatie’, stellen ze tegelijk maar al te graag reclame-effectiviteit gelijk aan marketingeffectiviteit. Geen wonder dat we voor buitenstaanders nauwelijks ‘zinvol’ klinken; we praten gewoonlijk langs onszelf heen.

Meta-onwetendheid

Herkenbare voorbeelden, maar de vraag is natuurlijk waaróm dat zo is. Misschien is het meta-onwetendheid; dat wil zeggen, een onwetendheid van de eigen onwetendheid. Misschien is het ‘realised ignorance‘; een volledig besef van de eigen onwetendheid, maar ook het besef dat de domheid van een niet-geïnformeerde opmerking in duidelijke taal wél duidelijk zal zijn. Er kunnen zelfs duistere krachten aan het werk zijn. Immers, waar definities ontbreken, ontstaan volop gelegenheden voor charlatans.

Al die verwarring leidt tot tijdverlies, moeizame processen en geldverspilling. Hoe meer tijd we doorbrengen met het zinloze, hoe kleiner de kans dat we iets van betekenis zullen creëren.

Castlin besluit met een opmerking van managementconsultant Dave Snowden die ooit zei dat als je gedrag wil veranderen, je de taal moet veranderen. Hij raadt zijn lezers om die reden aan om in ieder geval de marketingterminologie intern duidelijk te definiëren en vervolgens iedereen die zich daartegen verzet, verantwoordelijk te maken voor het bedenken van een werkbare definitie.

NIMA gaf tot een jaar of tien geleden nog een Lexicon uit, dat ruim 3.700 Nederlandse begrippen uit de marketing definieerde: ‘zuiver, helder en eenduidig’. Op Bol.com kun je nog tweedehandsjes op de kop tikken en ik weet dat er ook nog geregeld wordt gebeld om een update. Dat die er niet komt heeft drie redenen: Hij is niet rendabel te krijgen, is nauwelijks te organiseren en het onderhoud vergt een redactie die bijna maandelijks updates moet doorvoeren. En toch moet hij er komen, want er valt een hoop gedrag te veranderen. Tot die tijd hebben we AMA’s definities, maar er gaat een hoop lost in translation.

Dit artikel is geschreven door Luuk Ros en verscheen eerder op

Waarom ga jij naar NIMA Marketing Day, Leon?

In aanloop naar NIMA Marketing Day 2021, 9 september aanstaande, vragen wij een paar bezoekers een aantal vragen. Vragen natuurlijk over de NIMA Marketing Day, maar ook over marketing en hun persoonlijke visie/mening op het vak. Voor de tweede beurt valt de eer ten deel aan Leon Jansen van K2o Marketing.

Wat is je persoonlijke motivatie om te komen naar NIMA Marketing Day?
De NIMA Marketing Day is voor mij de dag om in 1 dag geïnspireerd te raken door verhalen en cases van collega’s, vakkennis bij te spijkeren en mijn contacten in het vak weer tegen te komen.

Wat vind je goed aan een samenkomst/evenement als NIMA Marketing Day?
Ik ga iedere keer weg met een aantal nieuwe ideeën of gedachtes die ik in de periode erna kan gebruiken in mijn eigen situatie(s).

Waar kijk je het meest naar uit op de NIMA Marketing Day?
Sowieso kijk ik uit naar de hoofsprekers op het event. Die zijn al jaren van een dusdanige kwaliteit dat ze je – op zijn minst – aan het denken zetten. Maar, of beter gezegd: én – ik vind ieder jaar weer een aantal pareltjes bij de kleinere presentaties. Verhalen die je inspireren om zelf ook aan de slag te gaan.

Wat is je – in termen van marketing – de eerste maanden van 2021 het meest opgevallen?
Wat op macroniveau opvalt is natuurlijk de ontwikkeling en impact voor de verschillende bedrijfstakken. Daar waar de één snoeihard onderuit gaat, daar zie je andere bedrijfstakken ongekend groeien. Op bedrijfsniveau zie je eigenlijk – en dat geven ondernemers ook aan – dat Corona de ontwikkeling van de bedrijven versneld heeft. Stond je er slecht voor of was je strategie niet helder, dan heeft dat nu direct impact gehad. Het effect is versneld gekomen.
Aan de andere kant heeft het op bedrijfsniveau geleid tot scenario-denken, weerbaarheid vaststellen, nieuwe diensten ontwikkelen. Waarbij flink wat diensten ook na Corona gewoon relevant blijven. Op individueel niveau zie je dat ‘de mens’  werkgerelateerd een ongekend aanpassingsvermogen heeft. Mensen die voorheen in een branche werkzaam waren, maar onder druk kwamen te staan, hebben zich laten omscholen of zijn een nieuw avontuur ingestapt. Of mensen hebben juist nu de tijd gebruikt om te besluiten welke stappen ze eigenlijk willen zetten in de komende periode. Er zit een ongekende veerkracht in de mens zelf. Soms gedreven door drang om te overleven (inkomen genereren, huis behouden, etc.), soms gedreven door fase van herbezinning over je eigen werkzame leven en ambitie. Twee uitersten in de – good old –  ‘Maslow’-piramide. Verder zie je natuurlijk allerlei brede maatschappelijke ontwikkelingen en discussies.

Eén die ik persoonlijk onderbelicht vind betreft het ontbreken van aandacht voor de werkelijke verbetering van de gezondheid van ‘de Nederlander’. We raken met elkaar erg verstrikt in de ‘reparatie’ i.p.v. na te denken over preventie. Het verschil – in marketingtermen – tussen wat mensen willen en wat mensen nodig hebben…

Heeft corona marketing veranderd en in welk opzicht?
Corona heeft m.i. het vak marketing niet veranderd. Dat vak draait nog altijd om het begrijpen van klanten en markten, dat goed kunnen vertalen naar een concept, dat realiseren en via storytelling in de markt zetten. De tijd en misschien de (technologische) middelen kunnen veranderd zijn, maar de kern van het vak marketing niet.

Waarom ga jij naar NIMA Marketing Day, Chadli?

In aanloop naar NIMA Marketing Day 2021, 9 september aanstaande, vragen wij een paar bezoekers een aantal vragen. Vragen natuurlijk over de NIMA Marketing Day, maar ook over marketing en hun persoonlijke visie/mening op het vak. Voor de eerste beurt valt de eer ten deel aan Chadli Hachani van TopParken.

Wat is je persoonlijke motivatie om te komen naar NIMA Marketing Day?
NIMA Marketing Day bezoek ik nu een aantal jaren en ik wil het eigenlijk niet missen vanwege het niveau van de sprekers en de variëteit aan lezingen over marketing in de breedste zin van het woord. Ik heb nog geen NMD meegemaakt waar ik niets heb geleerd. Dit terwijl ik veel andere gerichte marketingevenementen niet meer bezoek vanwege een gebrek aan kwaliteit en een te commerciële insteek naar mijn idee.  Waar NMD in mijn ogen jaren geleden met name ging over het inzetten van verschillende marketingapplicaties, gaat het tegenwoordig steeds meer over beleidsvorming en hoe je meer draagvlak kunt creëren voor jouw marketing-ideeën. Daarnaast zit marketing en communicatie verweven door de gehele organisatie (intern en extern) en dat zie je goed terug aan de inhoud van NIMA Marketing Day.

Wat vind je goed aan een samenkomst/evenement als NIMA Marketing Day?
Inspiratie opdoen, zonder dat je de hele tijd het gevoel hebt benaderd te worden door pitbulls die hun product graag aan je willen verkopen.

Waar kijk je het meest naar uit op de NIMA Marketing Day?
Een dag erop uit met de afdeling, maar tegelijkertijd een dag die leuk en leerzaam is.

Wat is je – in termen van marketing – de eerste maanden van 2021 het meest opgevallen?
De consument heeft meer gebruik gemaakt van de digitale snelweg en de daarbij horende applicaties. Samen met de situatie waar we ons in begeven, betekende dit voor ons dat o.a. een aantal bekende overtuigingsprincipes niet meer werkten zoals we gewend waren. We zijn dan ook d.m.v. data, hypotheses en brainstormsessies tot nieuwe inzichten gekomen en hebben hierop verschillende campagnes afgestemd.

Heeft corona marketing veranderd en in welk opzicht?
Ja, zie hierboven… Daarnaast werken marketeers natuurlijk vaak vanachter een computer. We zijn zoals velen met ons achter de gemakken van digitaal meeten gekomen. Dit doen we tegenwoordig dan ook volop. Echter, ik vind het belangrijk dat we als de rust weer een beetje terug is gekeerd, elkaar ook weer vaker fysiek op gaan zoeken. Wat we geleerd hebben is dat je met bepaalde leveranciers prima op afstand samen kunt werken. Dit scheelt veel (reis)tijd. We vinden het fijn dat we (zoals het er nu naar uitziet) weer fysiek naar NIMA Marketing day kunnen, want dat is natuurlijk wel veel leuker dan allemaal digitaal. Ik heb er zin in mijn vakgenoten weer te ontmoeten!

(Interview met Ed Borsboom) ‘Groeistrategie. Meer met minder’

Een fenomeen waar in deze barre tijden vaker dan ooit vraag naar is: groei. Klinkt altijd spannend en ambitieus, maar de noodzaak om te groeien in omzet, marktaandeel en uiteindelijk winst is momenteel ook een manier om de crisis te overleven natuurlijk. Vraag is alleen hoe je dat voor elkaar krijgt.

Ed Borsboom, consultant, trainer, director van Brandbooming ontdekte dat de vertaling van groeistrategie naar vooral de dagelijkse marketingcommunicatie beter kan en ontwikkelde The Unified Strategy; volgens hem een eenvoudige strategie die iedereen in je team kan begrijpen en kan leiden tot groei van je marktaandeel door de inzet van marcom. Die methode leidt tot een ‘canon’ die van directie tot marketingassistent wordt gebruikt en die marketingbudgetallocatie op basis van data effectiever maakt.

Het verhoogt de efficiency en creëert meer groei met betere creatieve prestaties, meer transparante mediaplanning en minimale kans op fouten. Dat zijn nogal wat claims op een rijtje en lijkt het ei van Columbus uiteraard, maar we hadden wat vragen.

Het interview met Ed Borsboom lees je op

Aanleiding voor dit interview is een Masterclass die Ed Borsboom op 8 december verzorgt binnen het NIMA Classes-programma.

‘Automatische campagnecreatie: vijf mogelijkheden’

Als er één vakgebied is dat zich snel ontwikkelt, dan is dat wel search-marketing. Niet zo vreemd dus dat brancheverenigingen IAB Nederland en DDMA onlangs hun derde whitepaper over search automation publiceerden. Speciaal voor Marketingfacts schreven dezelfde auteurs een vierluik waarin de belangrijkste elementen van search automation aan bod komen. In dit eerste artikel de vijf verschillende mogelijkheden waarmee bedrijven met een groot producten- of dienstenaanbod hun campagnecreatie efficiënter kunnen inzetten.

Onder campagnecreatie verstaan we het opzetten van een search-campagne met daarin advertenties, advertentiegroepen, zoekwoorden, instellingen en extensies. Een search-campagne kun je handmatig inrichten in de interfaces van Google Ads, Microsoft Ads of via de bijbehorende offline editors, maar je kunt dit proces ook automatiseren. Bij automatische campagnecreatie worden campagnes gedeeltelijk of volledig automatisch opgezet. Met de hulp van ad customizers, dynamic search ads (DSA) of externe tooling kun je relevante campagnes op grote schaal aanmaken.

Lees deze blogpost van IAB op

‘Inhaakkalender 2021: effectief inhaken doe je zo’

Het jaar loopt alweer op zijn eind. De oliebollenkraam staat inmiddels op het marktplein en de pepernoten liggen alweer een tijdje in de schappen. Tijd om dit veelbewogen jaar achter ons te laten en vooruit te blikken op een veelbelovend 2021. Kijk jij ook zo uit naar Bubbelbad Dag? Of kijk je liever diep in het glaasje tijdens Piña Colada Dag? Met deze inhaakkalender mis je niets meer!

Inhaken is een hele effectieve manier om de betrokkenheid bij je merk te vergroten. Stem je posts af op gebeurtenissen die trending zijn en profiteer van de aandacht die deze berichten krijgen. SWOCC doet hier uitgebreid onderzoek naar. Ze laten weten dat social media zich zeer goed lenen voor inhakers door de hoeveelheid interactie op deze kanalen. Zelfs de snelste drukpers kan het tempo van social media niet bijhouden. Brand in een warenhuis? Een auto over de kop? In een mum van tijd staat het op social media. Deze platformen zijn daardoor ideaal om snel in te haken op nieuwtjes, bijzonderheden en interessante momenten.

Lees deze blogpost over inhaken op

Wat vertel je je online klant?

Je klanten hebben vaak geen idee van de beïnvloedingstechnieken die je inzet. De wet eist dat je duidelijk bent, maar wat betekent dat voor jou als marketeer? Het betekent in de eerste plaats dat je er altijd voor moet zorgen dat je je klanten voorziet van voor hen belangrijke informatie, zodat zij in staat zijn een weloverwogen beslissing te nemen. Je kunt van alles vinden over de mate waarin je mensen mag beïnvloeden, maar één ding staat vast in de wet: je mag je klanten niet misleiden.

Lees deze blogpost van Dries Cuijpers van Autoriteit Consument en Markt op