Auping: “Marketing is meer dan een love brand zijn”

Beddenfabrikant Auping gooide in 2018 het campagneroer drastisch om en introduceerde de slogan ‘Met Liefde’. Het doel: een ‘love brand’ worden. Dat lukt. Toch is het slechts één laag van de marketingaanpak. Marketingmanager Ine Stultjens onthult hoe Auping zichzelf op verschillende fronten ontwikkelt en zo bijdraagt aan een wereld waarin mensen zich beter voelen.

Het familiebedrijf Auping bestaat al honderddertig jaar en heeft innovatie en maatwerk hoog in het vaandel staan. Om echte merkfans te krijgen, is het echter niet genoeg om alleen te communiceren over functionele eigenschappen, legt marketingmanager Ine Stultjens uit. “Wij zien om ons heen dat iedereen altijd ‘aan’ staat. Jongeren verlangen naar echt contact, maar worden steeds afgeleid door hun telefoon. Het aantal burn-outs is nog nooit zo hoog geweest. Dan kun je het wel hebben over beter slapen, maar het gaat dieper.”

Lees dit artikel op 

(Column Gilbert de Laat SMP) ‘Unique Buying Reason zet je USP in een nieuw daglicht’

Als opleidingsinstituut en NIMA Education Partner houden wij onze klanten op de hoogte van trends en ontwikkelingen op hun vakgebied. Dagelijks vertellen wij dan ook aan onze studenten sales en marketing dat de tijden veranderen. In de praktijk blijkt dat bedrijven nog steeds vertellen waarom ze zo goed zijn in plaats van welk probleem ze voor de consument oplossen en op welke (unieke) wijze ze dit doen. Dit fenomeen heet UBR – Unique Buying Reason – en zet je USP – Unique Selling Point – in een nieuw daglicht. Hoe positioneert jouw bedrijf zich in deze veranderende markt?

UBR geeft een andere kijk op je doelgroep

Voorheen werd ons geleerd dat het kijken naar het onderscheidend vermogen en dit op een goede manier aan het licht brengen dé manier was om een product of dienst te verkopen. Denk hierbij aan uitingen als ‘levering binnen 24 uur’ en ‘uitstekende klantenservice’. Huidige ontwikkelingen laten zien dat je onderscheidend vermogen niet altijd relevant is voor de klant. Wie is die klant nu eigenlijk en wat vraagt deze klant. Bij UBR gaat het om wat de klant belangrijk vindt. Zet de klant centraal. Waarom koopt een klant dit product of dienst en wat levert het de klant op? Zet je voordelen om naar het voordeel van de klant.

Tips voor het formuleren van UBR

De praktijk laat zien dat veel bedrijven het moeilijk hebben om zich (online) te onderscheiden tussen alle bedrijven met een, in de ogen van de klant, vergelijkbaar product of dienst. Het is daarom belangrijk om USP’s om te zetten in UBR’s. Hoe je dit kunt doen?

1 Heeft het product een specifiek kenmerk, vertaal dit dan naar een voordeel voor de klant. Gebruik bijvoorbeeld ‘Voor u betekent dit dat …’ of ‘Dit betekent …’.

2 Is je kenmerk wel écht uniek of specifiek? Denk bijvoorbeeld aan een webwinkel die als UBR claimt ‘Vandaag bestelt en morgen kunt u het al gebruiken’.

3 Ga het gesprek aan met de klant of gebruik reviews. Hieruit haal je belangrijke informatie waarom de klant voor jouw product of dienst heeft gekozen.

 

Gilbert de Laat SMP is Eigenaar van De Laat Kenniscentrum, deze column verscheen eerder in MarketingTribune

Het olifantenpaadje van propositie-ontwikkeling: de designsprint

Als het om propositie-ontwikkeling gaat, zijn we allemaal een beetje Usain Bolt. Geen marathons, maar keiharde sprints. Dat hebben we te danken aan Jake Knapp, die een paar jaar geleden de Google Ventures Sprint introduceerde in zijn boek ‘Sprint’. De designsprint kennen we ondertussen: een propositie-ontwikkelingsproces van drie tot vijf maanden, samengeperst in vijf dagen. Hoe doe je dat écht goed? Vier tips voor een goede designsprint.

Het basisidee van Knapp is simpel: je ontwikkelt in een hecht team in vijf dagen een propositie die er zo echt uitziet dat je klanten nauwelijks doorhebben dat het nog een prototype is. Dit prototype test je op de doelgroep. Vroeger was je maanden bezig om een propositie te bouwen, om dan bij het testen een klap om je oren te krijgen. Omdat het niet voldeed aan een behoefte. Nu weet je dat binnen vijf dagen.

Een propositie-ontwikkelingsproces in vijf dagen

Het sprinten is eigenlijk een normaal propositie-ontwikkelingsproces van drie tot vijf maanden, samengeperst in vijf dagen. Begin at the end, zegt Knapp. Daarmee moedigt hij iedereen aan eerst een westerndecor te bouwen. Als je in de zanderige straat staat, ziet het stadje er heel echt uit. Maar je moet niet door de saloon-deuren lopen. Dan sta je in een woestijn. Toch is het decor goed genoeg om jou twee uur lang het gevoel te geven dat alles klopt. En daar gaat het om.

Lees dit artikel op

(Interview NIMA Classes) ‘Positionering versus propositie: prettige wedstrijd’

Ze worden vaak in één adem genoemd: een positionering en een propositie. Voor de één een beetje muggenzifterij uit de krochten van de marketingstrategie, voor een ander zo ongeveer het uitgangspunt van marketing. Het is ook een van de weinige marketingkwesties waarover professoren Byron Sharp en Mark Ritson van mening verschillen. Marc Westeneng van Flowresulting is specialist op het gebied van propositie-ontwikkeling, customer experience en prijsstrategie. Hij stelt dat het bouwen van een marketingpropositie topsport is.

Waar een positionering tot doel heeft om eigenschappen te verzamelen die je om welke reden dan ook doet afwijken van alle andere aanbieders, richt het ontwikkelen van een propositie zich echt op het moment van de waarheid. Een propositie is een concrete belofte aan je klant die voortvloeit uit je positionering. Dat je door en door schoon wast, bijvoorbeeld. Of dat je een bouwmarkt bent voor makers. Of dat je bij wakker Nederland hoort als je een krant leest.

Lees dit interview met NIMA Class-docent Mark Westeneng op