Neuromarketing is dood, de doorbraak is definitief


Op de officieuze verjaardag van neuromarketing in Nederland werd na tien roemruchte jaren de balans opgemaakt over het verleden, heden en de toekomst van brein- en gedragsonderzoek ten behoeve van marketing. Het is bepaald nog geen mainstream marketingspecialisatie, maar een beetje vakvolwassen marketeer weet inmiddels wel wat er te koop is. En waar. Wát je precies kunt – en niet kunt – wordt de specialisten van het eerste uur zelf inmiddels ook duidelijker. Maar dat hele begrip, daar moeten we vanaf.

En we willen er ook direct vanaf zijn wannéér het woord of begrip ‘neuromarketing’ voor het eerst werd gebruikt, maar feit is dat een artikel in The New York Times een belangrijke rol heeft gespeeld bij de ophef die eigenlijk al vanaf dag één aan het fenomeen kleeft. ‘If Your Brain Has a “BuyButton”, What Pushes It?’ luidde ruim vijftien jaar geleden de ronkende titel en daarmee begon het gezeur dat ook op Marketingfacts geregeld leidde tot heftige discussie en polemiek. De koopknop. De heilige graal van marketeers en de gruwel van ethici, al dan niet zelfbenoemd, werkt als een rode lap op een stier.

Lees dit artikel op

(Column Goos Eilander) ‘Onze gewijzigde blik op de toekomst’

O ja, er wordt genoeg geschreven over marketing in deze coronaperiode, lees bijvoorbeeld het artikel van Jos Govaart op Marketingfacts van eind van vorige week. Ik meen dat we na afloop van dit ellendige gedoe meer naar consumptiepatronen en verwachtingen daarover mogen en moeten kijken. Want het moet gezegd: van álle moeilijke periodes die ik in mijn leven als onderzoeker heb meegemaakt, is dit de meest ingrijpende, met naar mijn idee ook tamelijk verstrekkende gevolgen voor de consumptiepatronen zoals we die nu kennen. 

Door Goos Eilander*

Ik geef het direct toe: Dat dacht ik óók in 1973, toen premier Den Uyl ons vertelde dat het ‘nooit meer hetzelfde’ zou worden. En ik zei datzelfde tegen mijn collega’s toen we op mijn werkkamer bij Trendbox naar de tv keken en zagen hoe de WTC-torens door vliegtuigen werden geramd. Daar tussendoor vonden nog wat beurskrachs plaats. Onwillekeurig denk je op zo’n moment ook terug aan de moord op Pim Fortuin, kortelings gevolgd door de moord op Theo van Gogh.

Het wordt nooit meer hetzelfde. De laatste keer dat we dat zeiden was in 2008. De voor de veel lezers nog heel goed ‘herinnerbare’ kredietcrisis en financiële crisis die daaruit volgde. Al die periodes heb ik kunnen volgen met kwantitatief onderzoek, waarin we meten wat mensen denken, wat ze voelen en wat ze doen. Uit al die cijfers hebben we menige trend zien ontwikkelen. Voor, tijdens en na die crises.

Sommige van die trends, die veranderde consumptiepatronen, hadden een heel duidelijk financiële ondertoon. Dan ben je onzeker over je budget, of je wel of niet je loon krijgt of je facturen betaalt. Dan handel je daar vroeg of laat naar en kies je gemakkelijk voor prijswaarde-proposities. En als blijkt dat die net zo goed presteren als merken met toegevoegde waarde, dan is het logisch dat je bij die veranderde keuze blijft. Bij voeding, bijvoorbeeld, is dit de belangrijkste reden achter de doorgroei van het marktaandeel van private labels.

Andere trends hebben te maken met verhoogde kennis die consumenten vergaren. Dat geldt niet voor alle, maar voor sommige zeker. Die financiële crisis heeft bijvoorbeeld geleid tot een groter aantal banken per huishouden. Door het algemene wantrouwen naar banken, verdeelden mensen hun geld over meerdere banken, als actie. Als je de tijdreeksen van die trends analyseert, zie je die effecten bij segmenten van de populaties optreden. En je ziet ook welke groepen bij dat veranderde gedrag blijven.

In de afgelopen weken, sinds de eerste landelijke toespraak van de premier over de coronacrisis, ligt de focus op lege schappen. Van wc-papier tot pasta (er zit overigens geen verband tussen deze twee voorbeelden). We zagen ook dat schappen met biologische producten nog redelijk vol waren.

Ik denk dat dit de komende tijd gaat veranderen. Er is een sterk verhoogde belangstelling te noteren voor producten met een echte gezondheidswaarde, voor producten met een natuurlijke herkomst, voor producten die je helpen om je sterk te maken, je gewicht te bewaken, je gezin te beschermen. Patronen die clusteren in een bewustwording rond maatschappelijke duurzaamheid. En dus niet alleen op het gebied van voeding. Waar menig bedrijf nu door de mand valt met een verlaten of zelfs verraden purpose, kunnen bedrijven en merken met échte maatschappelijke focus zich weldra sterk ontwikkelen. En dit zijn dus de platforms daarvoor.

Daag me gerust uit met vragen, ideeën of reacties: goos.eilander@marketresponse.nl.

* Goos Eilander is NIMA Lid van Verdienste en was van 2013 tot 2019 lid van de Raad van Toezicht van NIMA 

Het A/B-effect: slecht nieuws voor fans van evidence-based beslissingen

Slecht nieuws voor liefhebbers van evidence-based besluitvorming: nieuw onderzoek laat zien dat het uitvoeren van experimenten om beslissingen op te baseren weerstand oproept. Zelfs als mensen er niets op tegen zouden hebben als willekeurig een van de opties zou worden doorgevoerd.

Als nog onbekend is welke aanpak het beste werkt, wordt het uitvoeren van een gerandomiseerd experiment (in de volksmond meestal A/B-test genoemd) als de gouden standaard van onderzoek beschouwd. Met een experiment kan namelijk bewezen worden welke aanpak het meest succesvol zal zijn. Toch blijken veel mensen volgens het onderzoek van Michelle Meyer en collega’s (2019) het uitvoeren van een experiment ongepaster te vinden dan het willekeurig kiezen voor een aanpak zonder bewijs dat deze effectief zal zijn.

 

Lees dit artikel op

(Interview met Vladimir den Baars) ‘Waarom neuromarketing momentum heeft’

Neuromarketing, of misschien beter ‘marketing waarbij gebruik wordt gemaakt van inzichten uit neurowetenschap’ heeft momentum. Events en classes zitten vol, de discussie is levendig. En werpt nieuwe vragen op. Als je erbij stilstaat dat we minstens 95% van onze beslissingen onbewust maken, betekent dat dan dat de rationele consument niet bestaat? Hoe werkt het beslissingsproces? Wat heb je er als marketeer aan om dat te weten? Kun je dat in de praktijk toepassen en hoe? Vladimir den Baars is bestuurslid bij de de NIMA Neuromarketeers, één van de bedenkers van ‘Innovaties en het consumentenbrein’ en licht toe waarom neuromarketing volgens hem blijft groeien en boeien: “Voor de acceptatie van neuro-onderzoek zijn uitleg, consistentie, benchmarking en validaties natuurlijk wel van belang: marketeers moeten vertrouwen kunnen hebben in de methodiek.”

Lees dit artikel op

Today’s marketers are missing true customer insight

Customer centricity. Omnichannel experiences. Experience mapping. Just how many buzzwords can we create to describe the unicorn of genuinely good marketing; that of understanding and meeting the needs of the customer?

I find it astounding that the more sophisticated we get – with analytics, predictive modelling and rafts of data scientists – the less able we seem to be to put ourselves in our customers’ shoes and create brands and interactions that genuinely make their lives better.

We are all humans. We’ve evolved over millennia to have empathy and a theory of mind – the two things needed to understand and influence other people – and our brains are (many argue) designed entirely for the purpose of navigating human society.

Lees dit artikel op Marketingweek

Neuroscience Is Going to Change How Businesses Understand Their Customers

A Fortune 100 automotive company is exploring a new technology on the periphery of their core business. The executives in charge believe they have struck on a possible breakthrough, but as they push the project into uncertain terrain, their traditional signposts for decision-making are no longer relevant in this new context. They need a new method for coming to strategic decisions within this unfamiliar and turbulent environment, but how?

Neuroscience, it turns out, can help change how companies think about new opportunities, and specifically, within the emerging field of applied neuroscience.

Applied neuroscience is best described as the use of neuroscience tools and insights to measure and understand human behavior. Using applied neuroscience, leaders are able to generate data about critical moments of decision making, and then use this data to make confident choices that help to navigate the future of an initiative.

Lees dit artikel bij Harvard Business Review

 

 

 

De creatief toch overbodig? Watson’s Lexus-commercial onder de loep

Commerciële creativiteit was ooit het exclusieve domein van de reclamemakers. Een vak apart. Daar werd je mee geboren. Dat kon verder niemand. Geen accountmensen en al helemaal geen klant. Dus toen ik twee jaar geleden verkondigde dat het niet lang meer zou duren voordat Artificial Intelligence zich met ons vak zou gaan bemoeien en creatie op veel terreinen zou kunnen vervangen, werd ik uitgelachen en voor gek verklaard. Maar nu is daar de Lexus-commercial, gemaakt door AI-computer Watson. Worden creatieven dan toch overbodig?

Een paar weken geleden las ik dat Watson, de AI-computer van IBM, een tv-commerial voor Lexus had gemaakt. En dan niet de uitwerking of filmshopping waarvoor computers al een jaar of twintig gebruikt worden, nee, de AI had het script geschreven. Niet zomaar een script, want en passant was ook de lengte van de shots en de overgang aangegeven. Grappig genoeg heeft ze het ook zelf voorgelezen, zoals een tekstschrijver dat zou doen. Ja, je leest het goed: ‘ze’. De jongens en meisjes van IBM hebben Watson een vrouwenstem meegegeven. Als een waarschuwing voor alle overwegend mannelijke creatieven in ons vak? Of was het als tegenwicht bedoeld voor het productieteam dat de commercial moest maken, vijf mannen en één vrouw?

Lees dit artikel van NIMA-Masterclassdocent Martin de Munnik op 

Marketinfacts is een gezamenlijke onderneming van NIMA en BBP Media

Het einde van het bereiksonderzoek?

Hoeveel mensen zien, horen of lezen reclame? Daarover zou het in bereiksonderzoek moeten gaan. Van oudsher wordt die vraag in afzonderlijke onderzoeken en per mediumtype beantwoord. Hoeveel mensen zien mijn reclame op TV? Hoeveel mensen lezen de krant of het tijdschrift waarin mijn advertentie staat? Hoeveel mensen luisteren er in het kwartier dat mijn reclameboodschap op de radio wordt uitgezonden? Nu ligt er een Request for Proposal (RfP) voor ‘Total Media Audience Measurement’. Het streven is om het bereik van alle media in één onderzoek te gaan meten. Het is de vraag of dat kan: is het niet alleen mogelijk als we radicaal breken met de huidige manier om bereik te meten?

Lees dit artikel op  

Marketingfacts is een gezamenlijke onderneming van NIMA en BBP Media 

 

Onderzoek BNO & NIMA naar marketingdesign: doe mee!

 

Al een aantal jaar wordt in het UK een zeer relevante onderzoek ‘What Clients Think’ uitgevoerd. Wat willen marketeers die opdrachten verstrekken aan designbureaus? Wat zien zij als toegevoegde waarde van ontwerpers en agencies? Wat kan en moet beter?

Het Bureau Nederlandse Ontwerpers (BNO) en NIMA hebben samen met Design Management Netwerk (DMN) het initiatief genomen dit onderzoek ook in Nederland uit te voeren. NIMA vraagt marketingdesign-opdrachtgevers in zijn netwerk vriendelijk om hieraan deel te nemen. Deelname kost ongeveer 30 minuten en vindt online plaats. Doel van het onderzoek is om de samenwerking tussen marcom-designbureaus en marketeers/bedrijven te verbeteren.

Het onderzoek is momenteel offline. Binnen twee weken kan je weer deelnemen. Je deelname wordt zeer op prijs gesteld!

Het onderzoek richt zich op de werkzaamheden van marketeers en organisaties waar zij werkzaam zijn, het verwerven van opdrachtnemers (bureaus, zelfstandigen) en de relatie die zij onderhouden met bureaus om samen door te groeien. De resultaten van dit onderzoek zullen door BNO, NIMA en DMN in het najaar door middel van een publicatie en event worden gedeeld.

Het onderzoek richt zich op de werkzaamheden van marketeers en organisaties waar zij werkzaam zijn, het verwerven van opdrachtnemers (bureaus, zelfstandigen) en de relatie die zij onderhouden met bureaus om samen door te groeien.