Werkt traditionele organisatie van je merk nog wel in het digitale tijdperk?

De traditionele rol van ‘brand governance’ is ervoor zorgen dat merken consistent worden gepresenteerd, richtlijnen worden gevolgd en regels worden nageleefd. Maar werkt dit nog wel in het digitale tijdperk? De duizelingwekkende groei van nieuwe (digitale) kanalen en het aantal werknemers en leveranciers die direct met het merk werken, zorgt ervoor dat er minder directe controle is over het merk. Anders denken en je merk managen en organiseren op een flexibele en collaboratieve manier is een must. Hoe zorg je voor een effectieve en ‘future-proof’ merkorganisatie? Je leest het hieronder in de vijf tips.

 

Lees dit artikel op het bedrijfsblog van VIM Group.

How brands can grow in a volatile marketing world

Elections, referendums, tariff wars, environmental catastrophe; the world is full of volatility and uncertainty. Meanwhile, the rate of change in society, consumers and technology is growing and changing apace. This is, of course, impacting brands and shaping the marketing agenda.

This volatility can be seen in Kantar’s latest BrandZ ranking of the top 100 global brands. It shows 46 brands increased their value by more than $1bn in 2019 compared with 71 the year before, while 26 brands declined in value by more than $1bn this year compared with just 12 in 2018.

This, according to Kantar, is a symptom of living in a ‘VUCA’ world, which is a concept that first originated with students at the US Army War College to describe the volatility, uncertainty, complexity and ambiguity of the world after the Cold War.

“The rise of ecosystem brands is a symptom of complexity; the breaking down of category boundaries is a symptom of ambiguity; the rate of movement in data shows the volatility,” explains BrandZ’s global strategy director, Graham Staplehurst.

Lees dit artikel op Marketingweek

(Column Marcia Moestoredjo SMP) Branding, conversie of beide?

Als interim marketingmanager werk ik voor opdrachtgevers in de tech en fashion & retail. Soms willen deze bedrijven op korte termijn snel resultaat behalen – leads, sales en conversies – en pushen daartoe veel in de do-fase, refererend aan see | think | do | care van Google. Dat is op zich een prima uitgangspunt, want je doet het uiteindelijk voor de omzet, maar wat gebeurt er als er niks wordt gedaan aan branding en men de andere fases van de customer journey negeert?

Ik kan mij nog goed een situatie herinneren waarbij er sterk werd gestuurd op conversies, CTR en ROAS. Het maximaliseren van de online kanalen, waaronder e-mail, social, affiliate en sea, was het uitgangspunt. Er was geen aandacht voor branding. Er werd geredeneerd vanuit de kanaalgedachte en niet vanuit de customer journey.

Een gesprek tussen de online marketeer en directeur op de vraag hoe hij meer online revenu zou genereren de komende maanden verliep als volgt:

‘Als we onze customer lifetime value willen verlengen, moeten we de focus verleggen. Niet alleen in de do-fase actief zijn, maar ook campagnes en content distribueren in de overige customer journey-fases. Bijvoorbeeld, in de see-fase actiever op events en naamsbekendheid opbouwen en in de care-fase een loyaliteitprogramma opzetten en zo veel meer werken aan ons merk op de lange termijn.’

De directeur keek warrig en vroeg:

‘Maar wat levert dat dan op de korte termijn op?’

Ik luisterde mee en vroeg:

‘De inspanningen voor sea zijn € 25.000,- met een ROAS van 11. Dat klinkt rendabel en lijkt legitiem om hierop nog meer in te zetten. Maar zijn jullie in staat geweest om onderscheid te maken tussen het selectie-effect – mensen zien jouw advertentie, maar waren toch al van plan te kopen – en het advertentie-effect – mensen zien jouw advertentie en gaan daarom kopen?’

Daar had hij geen panklaar antwoord op. Kan men eigenlijk wel exact meten wat een campagne opleverde? Wat was nou écht het effect? Online ads werken inderdaad, maar blijf ook hard werken aan je branding op de lange termijn. Blend je brandingstrategie in je digital strategie. Meet niet alleen op conversies en ROAS, maar ook op awareness-KPI’s, zoals webtraffic en page depth.

Beste ondernemers, marketeers en brandmanagers: denk meer holistisch en creatief en gebruik de hele customer journey om je omzetdoelstellingen te behalen.

Marcia Moestoredjo SMP is Interim Manager Marketing & Communications. Deze column verscheen eerder in MarketingTribune

Drie belangrijke marketinglessen uit het achtste seizoen van Game of Thrones

Het achtste en laatste seizoen van Game of Thrones loopt ten einde. Binnenkort weten we wie er op de Iron Throne zit en wie onbeschaamd ten onder gaat. De grootste en populairste tv-serie ooit heeft iedereen veel plezier en verwonderinggebracht, maar we kunnen er ook enkele belangrijke lessen uit trekken voor marketeers. The things we do for knowledge. In maar liefst 170 landen wordt reikhalzend uitgekeken naar de afloop van het verhaal dat begon in 1991, op de schrijftafel van George R.R. Martin. Bijna dertig jaar later zijn we dichtbij de ontknoping en uit het boeiende laatste seizoen kunnen we meer dan één wijze levensles halen.

Tegelijk is de serie een toonbeeld van uitstekend uitgevoerde marketing. De draken mogen dan wel alle aandacht naar zich toezuigen, maar de geweldig slimme campagnes die de makers er omheen hebben opgezet, hebben zonder twijfel een grote invloed op het enorme aantal kijkers. Dankzij een sterke mix van online en offline strategieën zorgt HBO er consequent en vakkundig voor dat de marketingcampagnes een groot publiek aanspreken, de loyaliteit van de kijkers versterken en resulteren in een hoge mate van engagement.

lees deze blogpost op 

Helen Edwards: It’s midlife consumers who most need brands’ love

Studies of human happiness might be flawed by their reliance on reported levels of feel-good vibes, rather than any objectively derived metric, but when a pattern repeats itself in culture after culture, from Poland to Peru, you can probably reckon there’s something in it.

That pattern is the ‘U curve’, first identified by economists David Blanchflower and Andrew Oswald and replicated dozens of times since. If you divide adult human life into three broad swathes – young, middle-aged, old – the studies show that reported happiness is high at the two extremes and slumps in the middle.

Twenty-somethings and 70-somethings are doing OK; their lives are giving them satisfaction. Around the 40 to 50 mark, though, people are in the mire and the slough at the bottom of that U.

Imagine, for a minute, that we applied to those three stages of adult life the same terms we use for the stages of car ownership. Young adulthood is ‘new’, with all its shine and its body-integrity and its sweetly-revving engine.

Lees dit artikel op Marketingweek

 

 

Interview Laurens Hoekstra – VIM Group: ‘Bureautool voor merkenmensen’

Weinig marketingverschijnselen zijn zo magisch als ‘Het Merk’; het bindt klanten aan producten die het merk dragen. Gemiddeld vertegenwoordigt het merk maar liefst 18% van de marktwaarde van een organisatie. In een snel veranderende wereld wordt business performance steeds meer bepaald door het vermogen om een merk strategisch te organiseren door veranderingen heen.

Laurens Hoekstra is CSO bij VIM Group, een bedrijf dat organisaties begeleidt bij merkmanagementvraagstukken en complexe rebranding-trajecten. Én hofleverancier van de NIMA Mastercourses Merkmanagement. Hij ontwikkelde een Bureauselect-tool, gebaseerd op selectiecriteria zoals bureaupersoonlijkheid, ontwerpstijl en budget, om snel een merkwaardig of juist opmerkelijk bureau te vinden. Vraaggesprek met een merketeer.

Door Luuk Ros*

 

Allereerst, Laurens, je bent natuurlijk zo’n beetje merkmeester by nature. Ook zo gefascineerd naar die ‘Animation: The Top 15 Global Brands’ zitten turen?
Het is natuurlijk interessant om te zien welke merken in waarde stijgen en welke juist dalen. Maar relevanter vind ik de vraag waarom bepaalde merken het goed doen en andere juist niet. Daar kan je eindeloos over speculeren. De snelheid van de waardestijging van de techmerken is pas echt zichtbaar vanaf 2011. Met name Google laat de verandering zien, later volgen merken als Apple, Samsung, Amazon en in 2016 Facebook. Waardoor komt dat? De beurswaarde van Facebook laat per 2012 een snelle stijging zien, waarom loopt de merkwaarde vanaf 2016 dan achter?

En wat een impact ook, van die techmerken daarin. Wat valt jou het meest op?
Vooral dat McDonald’s als niet-techmerk vrij lang blijft doorstijgen en dat Facebook pas laat in de top zichtbaar wordt. De snelheid waarmee techbedrijven brand equity opbouwen is absurd. Die loopt niet helemaal parallel met de beurswaarde. Ik vind het mooi om te zien hoe nieuwe merken dat aanpakken. Een van de belangrijkste ‘geheimen’ is, denk ik, het trouw blijven aan de company purpose en die op een krachtige manier uitdragen. De vraag is echter wat er gebeurt met de merkwaarde van techbedrijven als overheden gaan ingrijpen om de macht van deze bedrijven aan te pakken.

Bijzonder aan VIM Group is dat het bedrijf zich bezighoudt met zo’n beetje alles met betrekking tot het merk. Misschien de belangrijkste en tegelijk minst begrepen asset van de marketeer. Voel jij je een marketingbedrijf?
Nee, ik voel mij een merketingbedrijf. De topmarketeers zien inmiddels ook wel dat het merk belangrijk is en aandacht verdient. Het uitdragen van identiteit en je company purpose is het vertrekpunt van al je communicatie. Langetermijnresultaten en binding aan je merk zijn topics die weer op de agenda staan. Marketing bedrijf je ook van binnenuit. Mooi om te zien dat genomineerde voor Marketeer of the Year, Muller van PICNIC, en de marketeer van het jaar, Cloosterman van Rituals, voorbeelden zijn die dit onderstrepen.

Helemaal nieuw is de bureauselectietool die jullie onlangs introduceerden. Hoe werkt die?
Met Bureauselect brengen we vraag en aanbod van bedrijven en strategische creatieve bureaus bij elkaar door middel van een algoritme, gebaseerd op selectiecriteria zoals bureaupersoonlijkheid, ontwerpstijl en budget. Daarmee hebben we de eerste tool in Nederland die op deze manier onafhankelijk advies geeft over een ontwerpbureau dat bij je past. Ideaal voor bedrijven die op zoek zijn naar een creatieve partij om een nieuwe visual identity te ontwikkelingen. Op basis van de antwoorden van de aanvrager worden er real-time drie bureaus voorgesteld met de best-fit. De aanvrager kan dan direct contact leggen met de bureaus. Voor complexere aanvragen bieden we begeleiding in de vorm van een bureaupitch.

Inkoppertje, maar vertel het toch maar: waarom heeft een marketeer een bureauselectietool nodig? Waarom zijn jullie ‘m überhaupt gaan bouwen?
Nederland kent het dichtstbevolkte bureaulandschap van Europa en de afgelopen jaren is er veel veranderd. Denk bijvoorbeeld aan de ontwikkelingen op het gebied van digital. Wil je met je merk klaar zijn voor de vierde industriële revolutie, dan moet je een partij hebben die je daar goed bij kan helpen. De marketeers hebben vaak onvoldoende overzicht en inzicht en daar helpt de tool bij. Er wordt heel veel online gezocht naar bureaus, zonder duidelijk te hebben welke partij goed bij je belangrijkste criteria past. Dat, terwijl we in onze projecten zien dat een goede fit met het creatief bureau cruciaal is voor een succesvolle rebranding of merkaanpassing.

Enorm ambitieus en – naar het lijkt toch – handig, maar hoe manage je zoiets? Hoe hou je specialisaties of aanwezige kennis van bureaus die erin zitten vers?
Wij werken vanuit VIM Group al lang samen met verschillende creatieve bureaus en begeleiden regelmatig bureauselecties voor onze klanten. Daarnaast hebben we per groot postcodegebied een selectie gemaakt van bureaus en ze aangeschreven. De bureaus vullen hun data zelf in met vooraf gedefinieerde vragen. Ze houden hun profiel zelf bij en worden jaarlijks gevraagd die te updaten. Uiteraard controleren wij de profielen met de kennis die we hebben van het bureaulandschap. Op die manier zorgen we voor een rijke database met data die altijd actueel is.

Eigenlijk word je zo een bureaumakelaar tussen marketeers en hun bureau. Wil je dat wel zijn? Wat is jullie verdienmodel?
We treden nu al op als bureaumakelaar voor onze opdrachtgevers. Deze tool geeft zowel aanvragers als bureaus de mogelijkheid met elkaar in contact te komen op basis van specifieke kenmerken en behoeften. De komende 6 maanden werken we aan de traffic, waarna er bij succes een vergoeding wordt afgesproken.

Probeer Bureauselect uit!

*Luuk Ros is Manager Content & Business van NIMA en Hoofdredacteur van Marketingfacts – dit interview vond plaats in aansluiting op de NIMA Masterclass Merkmanagement, waarbij VIM Group is betrokken als samensteller en docenten levert die de verschillende onderdelen verzorgen. Informeer bij events(at)nima.nl voor nieuwe data van deze masterclass.

(Martin de Munnik over neuromarketing) ‘Een sterk merk is het grootste placebo ter wereld’

‘In welke van onze zes geheugens wilt u zitten met uw merk?’ vroeg mijn partner Lamme eens aan een klant die een herpositionering van zijn merk overwoog. Geschrokken keek iedereen elkaar aan. ‘In theorie hebben we negen geheugens, maar in drie ervan heeft het merk geen betekenis’ vervolgde de professor zijn les. Het was het startsein voor een intensieve studie naar de werking van merken. Naar het effect dat merken op ons gedrag hebben, zijn de afgelopen jaren prachtige onderzoeken gedaan, maar naar hoe dat effect tot stand komt gek genoeg nog niet. Dat was dus een mooie uitdaging voor ons. Maar laten we eerst eens kijken naar wat merken met mensen doen.

Door Martin de Munnik*

Al sinds 2012 doet wetenschapper en associate professor bij INSEAD, Hilke Plassmann studies naar merken. In één van haar eerste studies deed ze een interessant experiment waarin participanten in een MRI-scanner verschillende wijnen te proeven kregen. De hersenscans in deze studie laten zien dat de hoogte van de prijs een direct effect heeft op de smaakbeleving. Hoe duurder de wijn, hoe lekkerder men hem vindt. Bijzonder genoeg zijn de gebieden in het brein die geactiveerd worden, vergelijkbaar met die van de werking van placebo’s in de medische wereld. Daarom heeft Plassmann dit effect het Marketing Placebo Effect genoemd, MPE.

Red Bull
In 2017 deed Plassmann een tweede studie naar het Marketing Placebo Effect door participanten twee drankjes te laten proeven; Sprite en Red Bull Lime die door de citroensmaak en het suikergehalte een vrijwel identieke smaak hebben. De gedachte is hier dat Red Bull je mentaal beter laat presteren; doping voor het brein zogezegd. Het experiment was dat het ‘Red-Bull-geeft-je-vleugels-effect’ gecontroleerd werd met een gewone frisdrank, Sprite in dit geval. Zo werd er Sprite in een Red Bull-blikje gedaan en andersom Red Bull Lime in een Sprite-blikje. Zo ontstonden er vier testvarianten. Terwijl de participanten in de scanner lagen en de beelden van de respectieve blikjes werden vertoond, werden de smaaktesten afgenomen. Men werd bovendien gevraagd om cognitieve taakjes uit te voeren die varieerden in moeilijkheidsgraad. Wat Plassmann uit eerdere studies al veronderstelde, bleek ook hier op te gaan: zowel Red Bull in een Red Bull-blikje als Sprite in een Red Bull-blikje zorgen ervoor dat onbewust de taakjes beter uitgevoerd werden dan bij het gebruik van Red Bull en Sprite, beide in een Sprite-blikje. Grappig genoeg is de bijvangst uit deze studie dat het werkzame effect van Red Bull dus niet in de receptuur zit, maar in de merkpropositie. Maar hoe werkt dat nou precies?

Een merk is meer dan een naam met associaties

Wanneer we voor een merkkeuze worden geplaatst, of beter gezegd wanneer er een trigger ons dwingt tot het nemen van een beslissing, vindt er een waardering van de merkassociaties plaats, op basis waarvan er een voorkeur ontstaat. We begrijpen dat slechts enkele van de vele directe en indirecte merkassociaties onze voorkeur bepalen, maar we hebben geen idee welke dat zijn. Laat staan dat we de waardering ervan kunnen aangeven. Dat namelijk, is een volledig onbewust proces. Een betere omschrijving van een merk is dan ook:

Een merk is een emotionele voorkeur, gebaseerd op de onbewuste waardering van een associatief netwerk.

Die emotionele voorkeur activeert ons ‘beloningssysteem’, waarbij de vrijkomende dopamine zorgt voor het activeren van gedrag. In het geval van de merkkeuze; koopintentie. De associaties die daarvoor zorgen, moeten worden gevonden in intrinsieke waarden waarop mensen acteren. Dat kunnen zogenoemde ‘low level’ behoeften zijn als eten en drinken, sex, geld en zelfs een schouderklopje. Maar ook hogere behoeften als onafhankelijkheid, aanzien en respect.

Op zoek naar het Placebo-effect
Hele sterke merken werken dus als een placebo. Er worden onbewust krachten aan het merk toegedicht die boven die van het fysieke product uitstijgen. Wie dat met zijn merk voor elkaar krijgt, is de winnaar in zijn segment. Dit placebo-effect wordt bereikt door het consequent communiceren van het exact juiste associatieve netwerk dat is opgebouwd uit triggersassociaties en attributen. Een bekende trigger is bijvoorbeeld een koude winterdag die je doet denken een rookworst, die dan associaties activeert als, sappig, warm en genieten, maar ook gezellig, familie, en samen. In de supermarkt wordt dan gemakkelijk de rookworst van Unox gevonden op zijn attributen als kleur, logo en afbeelding. Die dan in het geval van Unox als vanzelf automatisch gekozen wordt. Hoewel we ons bewust kunnen zijn van dit proces, is waardebepaling ervan onbewust. Deze onbewuste waarde hebben wij de Neural Brand Value genoemd en wordt opgebouwd door de mate waarin Triggers in staat zijn om de associaties te activeren (Activate), door de mate waarin de associaties leiden tot motivatie (Motivate) en de attributen zorgen voor het automatisme (Automate) waarmee ons procedurele geheugen die voorkeur omzet in gedrag. Het hebben van een Marketing Placebo Effect door een merk lijkt dus pas te worden bereikt wanneer de motivatie om het merk te willen gebruiken geautomatiseerd is. Anders gezegd, wanneer de propositie van het merk een ‘hardwire’ is.

Neuromarketingkennis
Je moet in deze hoog-competitieve tijd willen weten welke associaties relevant zijn voor koopintentie van jouw merk ten opzichte van de concurrentie. Je wilt met je merk bouwen aan het hébben van een Marketing Placebo Effect. En je wilt weten of je propositie en communicatie-uitingen waarin deze wordt uitgedragen, ook op een efficiënte en effectieve manier bijdragen aan dit streven. Kennis van de werking van het consumentenbrein is dan onontbeerlijk. Kennis die voor de marketeer van de toekomst de basis legt voor ‘Fact Based Brand Building’. Want ‘the internet of things’ – dan denk ik aan smart boxes die ons gedrag leren en ons daarop adviseren – brengt ons in een rap tempo naar een concurrentieveld waarin slechts één of enkele merken het voor het zeggen hebben: ‘The winner takes all’.

* Martin de Munnik is Founding Partner / Neuromarketing Expert bij Neurensics. Op 13 november verzorgt hij voor NIMA een Masterclass over Neuromarketing. Deze blogpost verscheen ook op Marketingfacts. Meer informatie over de Masterclass vind je hier

Een merkenportfolio zonder eigen merken: zo blijf je bij in de markt

Gevestigde merken hebben vaak moeite om op tijd en effectief te reageren op disruptie. Dit komt onder meer doordat het ontwikkelen van een beschermende merkenportfolio te veel tijd kost en merkextensie risicovol is. Een merkplatformstrategie kan uitkomst bieden. Maar niet voor alle merken.

Wat is disruptie eigenlijk? Veel vakgenoten bestempelen vrijwel elke vernieuwing als disruptie. Maar niet elk technologisch handigheidje is disruptief. En ook niet elk fris en hip nieuw merk. Ook niet als het merk dit zelf hard roept. Dat zijn meestal challenger brands: marktuitdagers die opvallen met een onconventionele marketingmix en daarmee marktaandeel willen veroveren, zoals merken als Tesla en Uber concurreren en in de vakpers veel aandacht krijgen.

Lees dit artkel op  

Marketingfacts is een gezamenlijke onderneming van NIMA en BBP Media

Brand consideration may not be the best metric

Brand consideration is a useful but often misunderstood metric and one that may not always be the best measure to assess advertising, according to two industry figures.

In a WARC Best Practice paper, Understanding brand consideration, Dominic Twose, Global Head of Knowledge Management at Kantar Millward Brown, and Polly Wyn, a Senior Research Analyst at the research firm, observe that “consideration is neither a purely behavioural nor a purely attitudinal measure”.

Lees dit artikel op Warc