Ons logo wordt… eh, ons oude logo!

Marketing-horror. De meest iconische logo-veranderingen die de mist ingingen en werden
teruggedraaid. Of niet.

Een logo kun je zien als je uithangbord van je bedrijf. Je draagt ermee uit wie je bent, wat je doet en waar je voor staat. Zie het als de eerste kennismaking van je klanten met je organisatie. Het is daarom goed om regelmatig te kijken of je logo nog goed bij je past. Ben je het ontgroeid, dan kan het goed zijn om je te verdiepen in een nieuw beeldmerk. Maar zo’n ‘logo-renovatie’ pakt helaas niet altijd goed uit en in het állerergste geval moet je terug.

Het doel van een logo is dat men je organisatie direct herkent. Het is een grafisch teken, merk of embleem dat onderdeel is van je identiteit. Die identiteit is op zijn beurt weer opgebouwd uit de drie aspecten ‘gedrag’, ‘communicatie’ en ‘symboliek’. Maar hoe zit dat kortgezegd in elkaar? Wij vroegen het Roel Stavorinus, bekende van de redactie en daarnaast ook schrijver van het Marketingfacts Jaarboek. Brand design is helemaal zijn ding.

De zintuiglijke kenmerken van je merk

Stavorinus, merk- en designstrateeg, legt uit dat er een aantal karakteristieken zijn waaraan je een merk kunt herkennen. Na de naam is het logo het belangrijkste kenmerk. Maar ook kleuren (huisstijl), vormtaal, lettertypes, een pay-off en bijvoorbeeld een geluidslogo zijn allemaal plekken waar merk en design elkaar stevig raken.

“Met design kan je je merk een onderscheidend vermogen meegeven. Daarnaast speelt het een wezenlijke rol bij het herkennen van je product, dienst of merk en kan het bijdragen aan het ontsluiten van herinneringen en associaties, waarbij deze te koppelen zijn aan eigenschappen en benefits”, aldus Stavorinus in de almanak van het vak.

Communicatie, consistentie en helderheid

“Zintuiglijke kenmerken presteren het beste als ze kort, eenvoudig en logisch zijn. Daarbij moeten ze consistent worden toegepast en bij de stakeholder in beeld komen op de momenten dat deze in contact komt met het merk. Als je dat goed doet, helpt het bij het benadrukken van je boodschap.”

“Deze zintuiglijke kenmerken zijn niet alleen belangrijk op het schap of op de verpakkingen. Overal waar je stakeholders in contact komen met je merk moet je dit uitstralen. Zowel in de distributiekanalen als in de communicatiekanalen,” schrijft Stavorinus.

Soms gaat het fout

Het hebben van een duidelijk, herkenbaar logo dat passend is bij je identiteit is dus zeer belangrijk. Zoals al aangeven kán het gebeuren dat je op enig moment je logo moet veranderen omdat je vindt dat het niet meer bij je dienst, product en/of bedrijf past.

Het is dan goed te kijken hoe je het beste je merkbekendheid en consistentie kunt behouden, zodat men je toch blijft herkennen. Maar niet elke organisatie houdt daar goed genoeg rekening me. Zo zijn er voorbeelden van situaties waarbij de logo-vernieuwing niet helemaal vlekkeloos is verlopen. Het verliep zelf zó slecht dat deze bedrijven gekozen hebben om hun ‘oude’ logo weer te gaan voeren. De logo-horrorstories:

Lees verder op Adformatie

No Label, No Trademark

De Europese registratie van No Label is in 2014 ten onrechte verstrekt, aldus EUIPO.

Aiaiai! Onlangs werd nog eens pijnlijk duidelijk wat het risico is van een beschrijvende merknaam. Het Amsterdamse kledingmerk No Label verloor zijn Europese merkbescherming. Volgens het Europese merkenbureau EUIPO is het merk No Label niet onderscheidend voor kleding.

Het merkenbureau stelt dat No Label uit twee gewone Engelse woorden bestaat. Er wordt in Europa veel merkloze kleding op de markt gebracht en de gebruikelijk aanduiding daarvoor is ‘un-branded products’ of ‘no-label products’. Een dergelijke aanduiding moet door iedereen vrij gebruikt kunnen worden en mag niet door één bedrijf worden gemonopoliseerd. De Europese registratie van No Label is in 2014 ten onrechte verstrekt, aldus EUIPO.

En nu?

En zo heeft No Label plotseling no label in Europa. De registratie No Label voor kleding en voor de winkel is geschrapt. Het bedrijf bezit nog wel een Beneluxmerk, maar dat heeft vermoedelijk na deze uitspraak ook weinig toekomst. En wat nu? Je kunt natuurlijk in beroep, maar het is de vraag of dat zin heeft. Of je kunt heel veel reclame gaan maken en hopen dat je merk ‘inburgert’. Maar dat is een lange en erg kostbare weg. Ik heb eerlijk gezegd niet direct de oplossing.

Schoolvoorbeeld

De No Label-case is een schoolvoorbeeld van de risico’s die een ondernemer neemt als hij kiest voor een beschrijvend merk. Vanuit marketingperspectief kan het aantrekkelijk zijn, zo’n naam die de consument meteen veel vertelt. Echter als de naam teveel vertelt en eigenlijk gewoon beschrijvend wordt, dan heb je juridisch wel een probleem.  

No Label is beslist niet het eerste bedrijf dat zo zijn neus stoot. Dagelijks wordt veel merken de toegang tot het register ontzegd omdat ze niet onderscheidend zijn. Zo kreeg Campina (lang geleden) geen bescherming voor het merk Biomild voor yoghurt, lukte het Philips niet One Blade voor scheerapparaten te registreren en werd Nestlé de deur gewezen toen het het koffiemerk Pure Selections wilde vastleggen. No Label verkeert dus in goed gezelschap.

Dit artikel staat op Adformatie

Werkt traditionele organisatie van je merk nog wel in het digitale tijdperk?

De traditionele rol van ‘brand governance’ is ervoor zorgen dat merken consistent worden gepresenteerd, richtlijnen worden gevolgd en regels worden nageleefd. Maar werkt dit nog wel in het digitale tijdperk? De duizelingwekkende groei van nieuwe (digitale) kanalen en het aantal werknemers en leveranciers die direct met het merk werken, zorgt ervoor dat er minder directe controle is over het merk. Anders denken en je merk managen en organiseren op een flexibele en collaboratieve manier is een must. Hoe zorg je voor een effectieve en ‘future-proof’ merkorganisatie? Je leest het hieronder in de vijf tips.

 

Lees dit artikel op het bedrijfsblog van VIM Group.

(Interview door Claudette Deddes) Internal Branding bij Transavia

Medewerkers zijn de belangrijkste uitdragers van de merkgedachte. Als zij weten waar het merk voor staat, het ‘in hun hart dragen’ én dat tot uiting laten komen in hun gedrag, worden ze oprechte merkambassadeurs. Deze relatie tussen merk, medewerkers en de impact op de klant, is wat we proberen te versterken met internal branding. Transavia ontving in maart dit jaar een Dutch Marketing Award in de categorie ‘Internal Branding Company of the Year 2018’.  Maar waarom eigenlijk?

Internal branding vraagt moed en lef van een organisatie. Het vereist dat je belangrijke, échte keuzes maakt. “Je moet bereid zijn om je binnenkant naar buiten te keren en deze te laten zien”, zo luidde het juryrapport, inmiddels zo’n half jaar geleden. Als communicatiestrateeg, verbonden aan de NIMA Community Internal Branding, zocht ik al een tijdje naar een goede gelegenheid om de awardwinnaar te vragen naar de kern van het succes. En die kwam er. Aan het woord zijn CEO Mattijs ten Brink en brand-strateeg Ellen Servaas. Versterkt die relatie tussen merk en medewerkers de impact op de klant? “Dat is precies de overtuiging van Transavia: onze mensen maken het verschil”, licht Servaas toe.

Lees dit artikel van Claudette op

(NIMA Young Profs) ‘De wijze marketinglessen van Basic-Fit’

Go for it! Hoe inspireer je iedereen om fit te worden, op welke manier dan ook? In de serie Marketingbazen, geproduceerd door Big Shots in samenwerking met NIMA Young Professionals, geven de beste marketeers van Nederland superslimme inzichten aan de hand van hun eigen producten. In deze aflevering staat Basic-Fit en ‘marketing talent of the year’ Erica van Vonderen-Hahn centraal.

Les 1: Wees duidelijk

Keep it simple en focus je op de goede uitvoering. “Maak dingen niet onnodig ingewikkeld.” Zorg voor een duidelijke call-to-action en zeg waarvoor je staat, zodat consumenten dat ook kunnen begrijpen.

Lees dit artikel (met film) op

‘De nieuwe luxe en verpakkingsdesign’

Het begrip ‘luxe’ draait niet meer om materiële goederen, maar om ervaringen. De verpakking als onderdeel van de klantervaring speelt een belangrijke rol bij de nieuwe luxe.

Luxe wordt uitgelegd als iets wat prettig is, maar niet perse nodig. Dit verschilt per persoon en is onder andere afhankelijk van voorkeuren en inkomen. Op het gebied van verpakkingsdesign wordt een luxe uitstraling traditioneel bereikt door het gebruik van glossy materialen. Goud, zwart en paars versterken het luxegevoel. Deze kleuren worden geassocieerd met stijl en rijkdom.

Lees deze column op MarketingTribune

(Column Niek Scheppers SMP SDP) Marketing is durven kiezen!

Herken je het? Het is soms best moeilijk om te kiezen! Als kind begint het al, de keuze tussen een boterham met hagelslag of kaas of de keuze wie je op je feestje uitnodigt… Kiezen is voor veel mensen niet gemakkelijk en de afgelopen jaren is het er zeker niet beter op geworden, door telkens meer mogelijkheden en meer aanbod te krijgen waar we dagelijks over kunnen beschikken. We leven in een maatschappij waarin we last hebben van keuzestress!

Voor merken en bedrijven wordt het dan ook steeds lastiger om aandacht te krijgen, vast te houden en om een voorkeurspositie te verkrijgen bij de doelgroep bij een aankoop. Kortom, zie maar eens op te vallen! Een serieuze uitdaging waar bedrijven en marketeers mee worstelen…  Wat ik in de praktijk vaak zie, is dat merken gewoon harder gaan duwen. Kortom, meer budget en vooral meer kanalen inzetten (want ze zijn er toch…). Er wordt vooral hard gewerkt om het product of dienst de markt in te pushen op alle mogelijke manieren. Alleen, is dat wel zo effectief vraag ik me af?

Kiezen om gekozen te worden
Wil je als merk gekozen worden, begin dan eerst zelf eens met kiezen. Eigenlijk klinkt het vrij simpel, maar dat is het in de praktijk vaak niet, want dit vraagt om scherpe keuzes binnen je strategie en aanpak, met impact zowel binnen als buiten je organisatie! De keuzestress die je als consument regelmatig ervaart, zul je zakelijk wellicht nog heftiger ervaren, omdat de impact van de keuzes groot kan zijn. Dit is vrij logisch, want kiezen is namelijk ook beslissen wat je vooral niet gaat doen. En dat onderdeel is vaak het meest lastig! Veel bedrijven blijven daarom hangen in het bestaande gedrag, vaak met behoud van dezelfde resultaten….

Wees stoer en toon lef
Maar ben eens stoer en toon lef. Durf als merk of organisatie te kiezen wie je bent, wat je doet en voor wie je er wil zijn. Evalueer je marketingstrategie, positionering en proposities én maak hierin keuzes. Door scherpe keuzes te maken, ben je veel duidelijker en beter in staat om jouw positie te claimen, jouw domein binnen de markt. Vervolgens kies je op basis daarvan de juiste kanalen, middelen en content (in plaats van andersom).

Dus mijn oproep aan marketeers: durf te confronteren en uit te dagen binnen je organisatie. Zet de boel op scherp en maak keuzes. Mensen zullen veel bewuster kiezen voor jouw merk, omdat het bij hen past. Want, als je zelf niet kiest dan word je ook niet gekozen.

Niek Scheppers SMP SDP  is eigenaar en marketingconsultant bij BRANDSTOFF. Deze column verscheen eerder in MarketingTribune

 

Arjan Kapteijns, voormalige CEO Saatchi & Saatchi NL, sluit zich aan bij VIM Group

Merkmanagement en -implementatiebedrijf VIM Group kondigt aan dat Arjan Kapteijns, voormalig CEO van Saatchi & Saatchi en Publicis Group Nederland, als Client Partner het bedrijf zal gaan versterken. Met zijn achtergrond in strategisch consultancy en ervaring in de bureauwereld, zal Kapteijns zich richten op het ondersteunen van klanten bij het verhogen van hun merkwaarde en het begeleiden van organisaties in merktransformaties en rebranding programma’s.

Lees dit persbericht op de website van VIM Group:

Marlijn van Straaten RM (HMSHost International): ‘Onze broodjes zijn lekkerder dan die van AH to go’

We gaan de zaak volledig omgooien!’ Dat was begin mei in de kern de boodschap van HMSHost International, het bedrijf dat sinds vorig jaar ook broodjeswinkels op NS-Stations uitbaat. HMSHost (onderdeel van het op de Italiaanse beurs genoteerde Autogrill), exploiteert on-the-go-horecabedrijven, onder meer op luchthavens, en kreeg de exploitatie van 29 vestigingen van ‘Broodzaak’ na een tender in 2018 jaar in handen.

En zag dat het anders moest. Niet alleen krijgen de broodjeswinkels een nieuwe naam – Treck – de volledige rebranding betekent ook een volledige nieuwe inrichting, een andere rol voor het personeel en een nieuwe merkpersoonlijkheid. Die wordt middels een acrostichon geformuleerd: ‘Trots, Recht door zee, Eigenzinnig, Competent, Kordaat.’

Lees dit interview met Register Marketeer Marlijn van Straaten op Adformatie.