Methoden om je merk te positioneren

Merkpositioneren

Wie zich als merk wil onderscheiden van de massa is geïnteresseerd in hoe je zo’n onderscheidende positie bereikt. Daar zijn verschillende methoden voor. De volgens de Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie (SWOCC) sterkste methoden voor positionering, gebundeld en toegelicht in een jubileumboek, worden hieronder in perspectief geplaatst.

Volgens het European Union Intellectual Property Office zijn er in de Europese Unie 11 miljoen ingeschreven merken. En volgens mediakenner John Faasse, redactiegenoot van het dit jaar verschenen boek ‘Merkmanagement Modellen: de SWOCC Selectie‘, zien we gemiddeld 1.546 promotie-uitingen per dag, inclusief productverpakkingen. Zonder die verpakkingen zijn het er nog steeds 377. Probeer in die concurrentie maar eens op te vallen. Niet dat dat moet natuurlijk. De meeste bedrijven, en de meeste mensen, vallen helemaal niet op. En daar kan je heel goed oud mee worden. Maar wie dat wel wil, bijvoorbeeld via een merk, zal zich interesseren voor methoden om een onderscheidende positie te bereiken.
Lees deze bijdrage van Piet Hein Coebergh op

(Interview NIMA Workshop – Dennis Reus) ‘Data-driven online branding’

Het lijkt een stiefkindje van de zeer performance gedreven online-marketingmix, maar juist het bouwen van merken in aanloop naar conversie of retentie verdient veel meer aandacht dan ze krijgt. Juist in dit eigenzinnige tijdsgewricht waarin zoveel nadruk ligt op die laatste klik, wordt gemakkelijk voorbijgegaan aan het merkenbouwen dat eraan vooraf zou moeten gaan.

Hoeft verder geen betoog: in de loop van de afgelopen tien jaar is er binnen het marketingvak enorm veel te doen over merken en merkenbouw, nog los van de vraag via welke media je dat doet. Denk alleen aan de invloed die Sharp maar ook Les Binet & Peter Field momenteel hebben. Juist in dit coronajaar klinkt soms kritiek dat merkcampagnes – waarvan de resultaten vaak jaren en niet kwartalen op zich laten wachten – moesten plaatsmaken voor advertising die toch vooral tot doel heeft de omzet in stand te houden of omhoog te krijgen. Vraag is dan welke invloed dat heeft op specifiek online branding campagnes. Dennis Reus van Traffic Builders heeft zich daarop toegelegd en we moesten ‘m toch hebben vanwege een data-driven branding workshop die hij binnenkort verzorgt, dus vroegen ons af:

Het zijn de donkere dagen voor kerst, we maken de balans een beetje op. Herken jij dat beeld en wat zouden marketeers moeten weten of begrijpen om juist data-driven online merkenbouw tóch op de agenda te houden?

“Het is natuurlijk wel logisch dat in deze tijden de hand op de knip zit en naar het laaghangende fruit wordt gekeken….

Lees dit interview op

The six challenges facing brands in 2021 – and what to do about them

At a time of volatility, it is harder than ever for brands to plan for the long term; WARC’s Marketer’s Toolkit 2021, released today, outlines the major challenges facing marketers in the year ahead and offers a practical guide to help navigate through uncertainty and find opportunities.

This 10th edition of Marketer’s Toolkit brings together insights from a survey of over 1,000 global marketing executives, one-on-one interviews with more than 20 leading Chief Marketing Officers, and a review of WARC’s latest proprietary research, best practice and case studies.

The six key challenges facing brands outlined in WARC Marketer’s Toolkit 2021 and how to meet them are:

Lees dit artikel bij WARC

Blogpost: ‘Creativiteit en effectiviteit zijn in nood’

Onlangs gaf marketingprofessor Mark Ritson een college aan een overwegend Nederlands publiek waarin hij aandacht vroeg voor de belangrijkste factoren voor marketingeffectiviteit. Ritson stelde daarin dat creativiteit (47 procent) cruciaal is voor succes. Creatieve campagnes zijn momenteel vooral gericht op kortetermijn-verkoopactivaties. Ze winnen prijzen maar hebben echter geen effect op de lange termijn: brand building. Dat gaat ten koste van effectiviteit.

Een twee uur durende marketing-rollercoaster van onder meer marketingprofessor Mark Ritson – gepresenteerd deze maand tijdens het Brand Growth Event – werd hier onlangs door Luuk Ros samengevat in 10 punten. Tijdens dat event stond merkgroei centraal, maar lag de nadruk op ‘creativiteit’ dus daar werd door de sprekers wat langer bij stilgestaan. Ritson doceerde over zijn ‘tien belangrijkste factoren voor marketingeffectiviteit’. Eén van Ritsons conclusies: als het gaat om merken en campagnes levert creativiteit de grootste bijdrage aan succes. Desondanks is het niet alleen rozengeur en maneschijn.

Lees deze blogpost van Norbert Mirani op

(Blogpost Rob Revet SMP) ‘Wat is er aan de hand met Facebook?’

Deze week publiceerde Kantar de BrandZ Most Valuable Global Brands 2020. Met deze nieuwe ranglijst kunnen we ook de Marketingfacts Meest Waardevolle Wereldmerken bijwerken. Amazon staat daarin nu bovenaan met een merkwaarde van 254 miljard dollar. Google en Facebook verliezen merkwaarde. Vooral voor Facebook is dit een probleem. Het merk verliest nu al een paar jaar merkwaarde en dat kan zijn toekomstplannen flink dwarsbomen.

Dit jaar introduceerden we in het Marketingfacts Jaarboek de ‘Marketingfacts Meest Waardevolle Wereldmerken’. Dit is een overzicht van de meest waardevolle merken wereldwijd, gebaseerd op de ranglijsten die InterbrandBrand Finance en BrandZ publiceren. Door steeds het gemiddelde te nemen van de laatste publicaties van deze bureaus, verwachten we merkwaarde beter te schatten. Ook kunnen we zo op meerdere momenten in het jaar een vinger aan de pols houden.

Lees dit artikel op

(Miriam Teoh-Wijers SMP) ‘Merken moeten een maatje worden’

In het afgelopen decennium was de voornaamste rol van merken: inspireren. Inspireren voor een leuker, beter, mooier leven, maar ook inspireren om goed te doen en de wereld beter achter te laten. Wat mogen we verwachten van het nieuwe decennium? En wat betekent dit voor de koers van een merk? We kijken terug en vooruit en maken daarmee de sprong naar merkstrategie in tijden van onzekerheid en vermenselijking.

Lees deze blogpost op

Wat kan een merk doen tegen negatieve media-aandacht?

De coronacrisis is en wordt naast een maatschappelijke en economische crisis, ook een crisis op het niveau van individuele bedrijfsmerken – dat hebben organisaties als KLM en Hema op hun eigen manier al ondervonden. Negatief nieuws kan de reputatie van een merk ernstige schade toebrengen, omdat de meeste stakeholders hun informatie over bedrijfsmerken uit de media halen. Waarom heeft negatief nieuws zoveel impact? En wat kun je er tegen doen?

Lees dit artikel op

Brand lessons from China in connecting with consumers during COVID-19 outbreak

Brands in China have maintained connections – and sales – in China throughout the COVID-19 outbreak by switching their marketing messages and their media mix in ways that provide lessons for brands in other countries.

The pandemic is bringing significant shifts in consumer behaviour, media consumption and the use of social platforms that require brands to reconsider how they relate to consumers. Just-released research by Gartner shows how several leading brands have successfully adapted to these changing conditions, and suggests ways that brands in other markets can manage their way through these difficult times.

Lees dit artikel op WARC

‘Coronavirus won’t hurt Corona, it will actually boost sales’

Coronavirus: good or bad for Corona’s sales? It’s a venal question given the current state of the pandemic and the tragic loss of life that has occurred, and will occur in the months to come. But it is, none the less, a fascinating one for marketers. Where do you stand?

Your answer very much depends on how you balance the importance of a brand’s salience versus its image. The traditional brand management approach of not that long ago led with image as the overriding driving force behind successful brand impact.

Consumers needed to know a brand existed via awareness, of course. But that was mostly a gateway, particularly in high-involvement decision making, to the associations that consumers then attached to the brand. Those associations then drove differentiation, desire, loyalty and the host of other behavioural lovelies that came with a strong brand.

Lees deze column van Mark Ritson op Marketingweek