Mental availability houdt merk staande in digitale tijdperk

Noud Schartman, PhD kandidaat op de marketingafdeling van de Vrije Universiteit Amsterdam, schreef samen met Validators deze blog over het feit dat meer en meer marketeers het belang van het vergroten van mental availability erkennen en dit principe gebruiken als leidraad in hun merkstrategie.

Om dit goed te doen is diepgaand begrip van consumentengedrag nodig.

De afgelopen anderhalf jaar werd de transitie naar online shoppen versneld door het vele thuis zijn en het sluiten van winkels tijdens de lockdown. Shoppen, merkevenementen, adverteren en andere vormen van online aanwezigheid zijn nu nog meer here to stay. Dat maakt online een sterkere factor in je mediamix als het gaat om het mentaal aanhaken van consumenten. Dus, hoe zorg je als marketeer dan dat je kan groeien via online? En hoe werkt mental availability in de digitale wereld?

Volgens Byron Sharp et al. is het niet alleen belangrijk voor merken om fysiek beschikbaar te zijn, maar ook om mentaal beschikbaar te zijn. Mental availability is de mate waarin consumenten aan je merk denken in relevante (koop)situaties. Hoe beter mentaal beschikbaar je bent als merk, hoe groter je mentaal marktaandeel, wat uiteindelijk ook leidt tot een groter werkelijk marktaandeel.

Mental availability is gebaseerd op de Associative Network Theory en de Weak Theory of Advertising. De Associative Network Theory stelt dat het geheugen een netwerk is dat bestaat uit ‘nodes’ die met elkaar verbonden worden door ‘associative links’. Merkinformatie wordt opgeslagen in merkassociaties. Om de mental availability van een merk te verbeteren, moet je zorgen dat het consumentenbrein de juiste merkassociaties sneller ophaalt in de juiste (koop)situatie(s).  

Meer dan het creëren van merkbekendheid alleen

Het versterken van de mental availability van je merk is echter niet een ‘one size fits all’ oplossing. Hoe je dit moet doen verschilt per merk, per industrie, per category entry point en hangt waarschijnlijk van nog veel meer andere factoren. Ook is mental availability meer dan alleen het creëren van merkbekendheid bij consumenten. Door je te merk te verbinden met de juiste associaties zul je veel vaker in de consideration set van consumenten terecht komen. Nu zo veel mensen online shoppen, ervaren veel consumenten het gemak, maar ook de uitdagingen van het online shoppen. Denk daarbij aan een teveel aan keuzes en onzekerheid over deze keuzes. Met mental availability (lees: de juiste associaties) kun je als merk deze mogelijk barrières wegnemen.

Satisficers en maximisers
In haar artikel ‘Does mental availability matter in the digital age?’ stelt Denise Turner dat ruim 40% van de consumenten online shoppen riskant vindt. Een groot voordeel van online shoppen is wel het gemak ervan. Verder splitst ze consumenten in ‘satisficers’ en ‘maximisers’. Satisficers zijn consumenten die genoegen nemen met een keuze die ze ‘goed genoeg’ vinden. Maximisers zijn consumenten die de beste keuze willen maken, ook al kost het meer moeite en tijd. Online shoppen moedigt het gedrag van maximisers aan, wat kan leiden tot ‘choice overload’. Merkassociaties kunnen dit fenomeen verminderen door de grote keuze set te verkleinen. Als een milieubewuste consument bijvoorbeeld op zoek is naar kleding en jij hebt sterk de associatie met duurzaamheid gecreëerd dan zul je direct overwogen worden. Als die associatie er niet is, is de kans ook een stuk groter dat je niet overwogen zal worden, simpelweg omdat de consument online niet alle opties kan onderzoeken.

Online features helpen mental availability te vergroten

In dit digitale tijdperk gebruiken merken online features, zoals productfilters, om hun online winkels user-friendly te maken en daarbij meer mental availability te creëren. Een merk met een user-friendly website kan op positieve associaties rekenen in het geheugen van de consument. Dit zal ook de keuzestress van consumenten verminderen doordat consumenten op deze manier per bezoek slechts een klein deel van het gehele assortiment te zien krijgen. Modeketen H&M weet dit al langer en laat consumenten bijvoorbeeld kleding filteren op gelegenheden zoals kleding voor een feestje. Dit zorgt ervoor dat de volgende keer dat een consument kleding zoekt voor een feestje, hij of zij meteen aan H&M denkt. Waar filters steeds meer een hygiënefactor worden voor een online shop, gaan merken steeds verder in het toepassen van A.I. voor een betere customer experience. Make-up-merk Sephora biedt bijvoorbeeld een virtual artist die consumenten echt een virtuele make-over geeft. Daarmee werkt het merk heel sterk aan ‘gevoel noden’ als ‘ik voel me….mooi, speciaal, minder onzeker’. Het merk creëert een Wow-moment, wat weer goed blijft hangen in het geheugen.

Barrières wegnemen
Denise Turner suggereert ook dat mental availability kan helpen online shoppen minder riskant te maken. Consumenten vinden online shoppen, vergeleken met offline shoppen, riskanter. Een van de redenen is dat consumenten met online shoppen het product niet fysiek in handen hebben voordat ze het kopen. Merken, zoals brillenmerk Mister Spex, gebruiken moderne technologieën zoals augmented reality (AR) om dit risico van online shoppen te verminderen. Het merk neemt zo mogelijke barrières weg door de AR-component. Dit leidt weer tot bepaalde (positieve) associaties, wat ervoor zorgt dat de mental availability van het merk omhooggaat.

Begrijpen hoe consumenten interacteren met je merk is voor marketeers dus enorm belangrijk. Elke interactie bouwt, versterkt of verzwakt weer nieuwe associaties. Het afgelopen jaar vonden interacties tussen consumenten en merken natuurlijk steeds vaker online plaats, maar hoe vaak en op welke manier is vaak lastig in te schatten. Met haar Monitor Consumentengedrag meet Validators tweewekelijks het online- en offlinegedrag van consumenten. De monitor laat zien dat tijdens de pandemie meer consumenten de shift maken van offline naar online shoppen. Deze monitor voorziet marketeers van waardevolle informatie om (potentiële) klanten en hun gedrag beter kunnen begrijpen.

Om ervoor te zorgen dat hun merken blijven groeien, moeten marketeers de customer journey van hun (potentiële) klanten en de potentiële category entry points (CEPs) van de online setting begrijpen

Alleen door deze aspecten volledig te doorgronden, kun je beslissen wat het juiste kanaal is om hun consumenten te bereiken. Online aanwezigheid van merken (shoppen, adverteren en evenementen) biedt aan twee kanten kansen voor merken. Ten eerste kan met positieve ervaringen mental availability gecreëerd worden. Aan de andere kant kan de al aanwezige mental availability gebruikt worden om boven de rest uit te steken in het enorm drukke online slagveld.

Dit artikel verscheen eerder op MarketingTribune

Methoden om je merk te positioneren

Merkpositioneren

Wie zich als merk wil onderscheiden van de massa is geïnteresseerd in hoe je zo’n onderscheidende positie bereikt. Daar zijn verschillende methoden voor. De volgens de Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie (SWOCC) sterkste methoden voor positionering, gebundeld en toegelicht in een jubileumboek, worden hieronder in perspectief geplaatst.

Volgens het European Union Intellectual Property Office zijn er in de Europese Unie 11 miljoen ingeschreven merken. En volgens mediakenner John Faasse, redactiegenoot van het dit jaar verschenen boek ‘Merkmanagement Modellen: de SWOCC Selectie‘, zien we gemiddeld 1.546 promotie-uitingen per dag, inclusief productverpakkingen. Zonder die verpakkingen zijn het er nog steeds 377. Probeer in die concurrentie maar eens op te vallen. Niet dat dat moet natuurlijk. De meeste bedrijven, en de meeste mensen, vallen helemaal niet op. En daar kan je heel goed oud mee worden. Maar wie dat wel wil, bijvoorbeeld via een merk, zal zich interesseren voor methoden om een onderscheidende positie te bereiken.
Lees deze bijdrage van Piet Hein Coebergh op

(Interview NIMA Workshop – Dennis Reus) ‘Data-driven online branding’

Het lijkt een stiefkindje van de zeer performance gedreven online-marketingmix, maar juist het bouwen van merken in aanloop naar conversie of retentie verdient veel meer aandacht dan ze krijgt. Juist in dit eigenzinnige tijdsgewricht waarin zoveel nadruk ligt op die laatste klik, wordt gemakkelijk voorbijgegaan aan het merkenbouwen dat eraan vooraf zou moeten gaan.

Hoeft verder geen betoog: in de loop van de afgelopen tien jaar is er binnen het marketingvak enorm veel te doen over merken en merkenbouw, nog los van de vraag via welke media je dat doet. Denk alleen aan de invloed die Sharp maar ook Les Binet & Peter Field momenteel hebben. Juist in dit coronajaar klinkt soms kritiek dat merkcampagnes – waarvan de resultaten vaak jaren en niet kwartalen op zich laten wachten – moesten plaatsmaken voor advertising die toch vooral tot doel heeft de omzet in stand te houden of omhoog te krijgen. Vraag is dan welke invloed dat heeft op specifiek online branding campagnes. Dennis Reus van Traffic Builders heeft zich daarop toegelegd en we moesten ‘m toch hebben vanwege een data-driven branding workshop die hij binnenkort verzorgt, dus vroegen ons af:

Het zijn de donkere dagen voor kerst, we maken de balans een beetje op. Herken jij dat beeld en wat zouden marketeers moeten weten of begrijpen om juist data-driven online merkenbouw tóch op de agenda te houden?

“Het is natuurlijk wel logisch dat in deze tijden de hand op de knip zit en naar het laaghangende fruit wordt gekeken….

Lees dit interview op

The six challenges facing brands in 2021 – and what to do about them

At a time of volatility, it is harder than ever for brands to plan for the long term; WARC’s Marketer’s Toolkit 2021, released today, outlines the major challenges facing marketers in the year ahead and offers a practical guide to help navigate through uncertainty and find opportunities.

This 10th edition of Marketer’s Toolkit brings together insights from a survey of over 1,000 global marketing executives, one-on-one interviews with more than 20 leading Chief Marketing Officers, and a review of WARC’s latest proprietary research, best practice and case studies.

The six key challenges facing brands outlined in WARC Marketer’s Toolkit 2021 and how to meet them are:

Lees dit artikel bij WARC

Blogpost: ‘Creativiteit en effectiviteit zijn in nood’

Onlangs gaf marketingprofessor Mark Ritson een college aan een overwegend Nederlands publiek waarin hij aandacht vroeg voor de belangrijkste factoren voor marketingeffectiviteit. Ritson stelde daarin dat creativiteit (47 procent) cruciaal is voor succes. Creatieve campagnes zijn momenteel vooral gericht op kortetermijn-verkoopactivaties. Ze winnen prijzen maar hebben echter geen effect op de lange termijn: brand building. Dat gaat ten koste van effectiviteit.

Een twee uur durende marketing-rollercoaster van onder meer marketingprofessor Mark Ritson – gepresenteerd deze maand tijdens het Brand Growth Event – werd hier onlangs door Luuk Ros samengevat in 10 punten. Tijdens dat event stond merkgroei centraal, maar lag de nadruk op ‘creativiteit’ dus daar werd door de sprekers wat langer bij stilgestaan. Ritson doceerde over zijn ‘tien belangrijkste factoren voor marketingeffectiviteit’. Eén van Ritsons conclusies: als het gaat om merken en campagnes levert creativiteit de grootste bijdrage aan succes. Desondanks is het niet alleen rozengeur en maneschijn.

Lees deze blogpost van Norbert Mirani op

(Blogpost Rob Revet SMP) ‘Wat is er aan de hand met Facebook?’

Deze week publiceerde Kantar de BrandZ Most Valuable Global Brands 2020. Met deze nieuwe ranglijst kunnen we ook de Marketingfacts Meest Waardevolle Wereldmerken bijwerken. Amazon staat daarin nu bovenaan met een merkwaarde van 254 miljard dollar. Google en Facebook verliezen merkwaarde. Vooral voor Facebook is dit een probleem. Het merk verliest nu al een paar jaar merkwaarde en dat kan zijn toekomstplannen flink dwarsbomen.

Dit jaar introduceerden we in het Marketingfacts Jaarboek de ‘Marketingfacts Meest Waardevolle Wereldmerken’. Dit is een overzicht van de meest waardevolle merken wereldwijd, gebaseerd op de ranglijsten die InterbrandBrand Finance en BrandZ publiceren. Door steeds het gemiddelde te nemen van de laatste publicaties van deze bureaus, verwachten we merkwaarde beter te schatten. Ook kunnen we zo op meerdere momenten in het jaar een vinger aan de pols houden.

Lees dit artikel op

(Miriam Teoh-Wijers SMP) ‘Merken moeten een maatje worden’

In het afgelopen decennium was de voornaamste rol van merken: inspireren. Inspireren voor een leuker, beter, mooier leven, maar ook inspireren om goed te doen en de wereld beter achter te laten. Wat mogen we verwachten van het nieuwe decennium? En wat betekent dit voor de koers van een merk? We kijken terug en vooruit en maken daarmee de sprong naar merkstrategie in tijden van onzekerheid en vermenselijking.

Lees deze blogpost op

Wat kan een merk doen tegen negatieve media-aandacht?

De coronacrisis is en wordt naast een maatschappelijke en economische crisis, ook een crisis op het niveau van individuele bedrijfsmerken – dat hebben organisaties als KLM en Hema op hun eigen manier al ondervonden. Negatief nieuws kan de reputatie van een merk ernstige schade toebrengen, omdat de meeste stakeholders hun informatie over bedrijfsmerken uit de media halen. Waarom heeft negatief nieuws zoveel impact? En wat kun je er tegen doen?

Lees dit artikel op

Brand lessons from China in connecting with consumers during COVID-19 outbreak

Brands in China have maintained connections – and sales – in China throughout the COVID-19 outbreak by switching their marketing messages and their media mix in ways that provide lessons for brands in other countries.

The pandemic is bringing significant shifts in consumer behaviour, media consumption and the use of social platforms that require brands to reconsider how they relate to consumers. Just-released research by Gartner shows how several leading brands have successfully adapted to these changing conditions, and suggests ways that brands in other markets can manage their way through these difficult times.

Lees dit artikel op WARC