Merkwaardering: waardevol of waardeloos?

Vorige week publiceerden WPP en Kantar de ‘BrandZ Top 30 Most Valuable Dutch Brands‘. Ofwel: de dertig meest waardevolle Nederlandse merken volgens de BrandZ-methode. Het publiceren van dit soort ranglijsten roept altijd vragen op. Al was het maar omdat de bedragen die de verschillende waarderingsbureaus berekenen sterk van elkaar verschillen. Hoe komt dat en hoeveel waarde moeten we hechten aan merkwaardering?

Kantar en WPP publiceerden voor het eerst een lijst met de meest waardevolle Nederlandse merken. Concurrent Brand Finance doet dit al wat langer. Jaarlijks maken zij bekend wat de vijftig meest waardevolle Nederlandse merken zijn. Interbrand – de derde grote speler op dit terrein – publiceert geen aparte ranglijst voor Nederland. Wel maakt Interbrand jaarlijks de Best Global Brands bekend. Dit is een overzicht van de honderd meest waardevolle merken ter wereld. De reden waarom de waarderingsbureaus deze ranglijsten uitbrengen is vooral de pr-waarde er van: de media berichten er ieder jaar weer graag en uitgebreid over. Wij nu ook.

Lees deze blogpost van Rob Revet SMP op  

Marketingfacts is een gezamenlijke onderneming van NIMA en BBP Media

How rethinking qualitative research can help brands understand Generation Z

Marketers need to rethink how to research young people since traditional qualitative research methods no longer work for Gen Z, according to an industry figure.

In a WARC Best Practice paper, How rethinking qualitative research can help brands understand Generation Z, Emily Goldhill, a strategist at Livity, argues that there are three notable trends that distinguish this age group from previous generations and which qualitative researchers have to consider if they are to develop effective strategies.

Primarily, of course, Gen Z are digital natives for whom the internet and digital platforms have opened up new possibilities denied their elders; the experience of being a young person has fundamentally shifted.

At the same time, these possibilities – where multiple things can be consumed simultaneously and new passions can be discovered and explored at a click or a swipe – make their identities much harder to define, and in turn, their attitudes and behaviours.

Lees dit artikel op WARC

The eight types of marketing mind

As a marketer, you probably spend much of your day thinking about segments of customers, but have you ever wondered which segment of marketers you fit into? According to Marketing Week’s groundbreaking research, marketers divide into eight different psychometric personas.

As part of our 40th anniversary celebrations this year, we commissioned researchers at CrowdCat to conduct a major three-part study of our audience, revealing the three key psychological dimensions that determine how marketers work and the content they consume, from which the personas were subsequently derived.

Lees verder op Marketingweek

 

 

(Boekrecensie) Blokker – Hoe het imperium de familie ontglipt


 

Auteurs: Teri van der Heijden en Barbara Rijlaarsdam
Uitgever: Ambo/Anthos Uitgevers

EAN: 9789026341205

Eerste druk: 2018

Kernwoorden: retail, ondernemen, ondernemers, ondernemerschap,

familiebedrijf, familiebedrijven, biografie, ondernemingsbiografie.

Recensie door Eric van Arendonk, Register Marketeer – mei 2018*

 

Zelden kwam er nieuws uit het gesloten bolwerk van Blokker. Hoe het bij Blokker reilde en zeilde was altijd maar gissen. Nu ligt er een knap staaltje van onderzoeksjournalistiek op tafel. Hoe is het dit concern eigenlijk vergaan? De opbloei tot bijna 3.000 retailvestigingen in diverse landen. Een familiebedrijf pur sang. Strak geleid door een man die eigenlijk niet van wijken weet, te weinig naar voren keek. Ook met betrekking tot zijn eigen opvolging. En dus ging h

De auteurs geven de geschiedenis op een boeiende wijze weer. De karakters van de sleutelfiguren worden dusdanig neergezet dat je hun besluiten van te voren kunt voorspellen. Dit versnelt het leestempo omdat het de spanning vergroot ondanks dat je de plot al weet. Deze is inmiddels bekend.

Blokker is een echt voorbeeld van een organisatie die wars is van alles wat met marketing te maken heeft. Toch zijn het wel goede ondernemers. Die slim acteren om de kansen in de markt te grijpen en uit te nutten. Het gebrek aan marketing maakt dat ze veranderingen in de markt naar hun eigen hand vertalen en alle signalen die het tegendeel aantonen in de wind slaan. Je leest duidelijk dat er gevaren is op de koers van gisteren. Dat ze niet in staat zijn om op te merken dat de wind gedraaid is en dat de huidige koers niet meer dezelfde resultaten zal opleveren. Zodra de signalen omslaan in verlies is het eigenlijk al te laat en is het achterstallig onderhoud te groot.

De auteurs laten prachtig zien dat een koerswijziging meer is dan de richting wijzen. De cultuur van een organisatie verander je niet even zomaar. Zeker niet indien er meerdere kapiteins op het schip rondlopen.

Dit boek is een aanrader voor ondernemers die eigenlijk vinden dat ze marketing niet nodig hebben omdat ze wat ze tot nu toe bereikten ook zonder marketing hebben bereikt. De verstandige lezer haalt uit dit boek het verschil tussen de ondernemer en de marketeer. Je hebt beide nodig om blijvend succesvol te zijn/blijven.

* Eric van Arendonk is adviseur voor marketing, strategie en managementvraagstukken bij Florpartners BV. Hij is tevens mede-auteur van ‘Neuromarketing’ en docent Marketing bij SRM.

 

 

 

https://www.managementboek.nl/boek/9789462200050/neuromarketing-eric-van-arendonk

‘Unieke merkpositie in brein van de klant, dát is online marketing’

Online marketing is in tien jaar tijd uitgegroeid tot het belangrijkste component binnen het marketingbudget. De discipline heeft zich bewezen als aanjager van directe verkoop. Tegelijk kapitaliseert online marketing op merkposities die in vele tientallen jaren zijn opgebouwd. Je zou kunnen zeggen dat online marketing gebruik maakt van de kracht van merken, zonder zelf merkwaarde te creëren. Nu grootverbruikers van online marketing, zoals Unilever en P&G, kritischer worden en de grenzen van de groei van de online budgetten in het zicht komen, liggen de nieuwe groeikansen wellicht niet richting meer conversie of sales, maar op het gebied van merkontwikkeling.

Lees verder op Marketingfacts

 

 

(Interview Marc van Eck): ‘Nespresso zou mijn World Marketing Company Award winnen’

Op 29 maart reiken NIMA, Adfo Groep en PIM de Dutch Marketing Awards uit in het KIT in Amsterdam. De Dutch Marketing Awards worden door marketingprofessionals beschouwd als de belangrijkste marketing-vakprijzen in Nederland omdat ze betrekking hebben op de gehele marketingstrategie van organisaties. Genomineerd in de categorie Marketing Company of the Year zijn De Hartstichting, Hello Fresh, RegioBank en Rituals. Voorzitter van het College van Register Marketeers en merkstrateeg Marc van Eck was juryvoorzitter van de vier ‘companyprijzen’ én de MarketingCompany of the Year: ‘Een case kan je enorm kan aanspreken, maar onvoldoende voldoen aan de criteria betekent niet winnen.’

 

Door: Luuk Ros

 

Allereerst: Die Dutch Marketing Awards waren ooit – vier jaar geleden – bedoeld om van vier verschillende awardshows één goede nationale marketingprijs te maken. Is dat inmiddels een beetje gelukt vind je?
Dat denk ik wel. De prijs heeft heel duidelijk aan reputatie gewonnen en dat merk je aan de bedrijven die deelnemen en die graag willen winnen en ook aan de opkomst bij de uitreiking. Het is heel goed dat er een echte marketingprijs is naar de vele reclameprijzen die er zijn. Maar laten we eerlijk zijn: de DMA hebben nog niet het gewicht van een Effie. Dat is jammer want deze prijzen kunnen samen de beste afspiegeling geven van ons vak.

Je bent de chef d’équipe van vier jury’s. Bemoei jij je met al die prijzen of is dat meer een erebaan?
Ik focus met name met mijn collega-juryleden op de Company of the Year-categorie. Maar ik bewaak ook het proces en de criteria en ben sparringpartner voor de andere juryvoorzitter. Zo heeft gisteren nog een juryvoorzitter van een andere category ruggenspraak met gehouden.

Bekend fenomeen bij vakjury’s: ze zijn lekker bezig en verzinnen er ter plekke weer een modieus criterium bij. Ben je daar streng op?
Dat doen we dus niet. We hebben hele helder van tevoren gedefinieerde criteria en daar houden we echt aan vast. En ik moet eerlijk toegeven dat dat soms pijn in je hart doet. Omdat een case je enorm kan aanspreken, maar onvoldoende voldoen aan de criteria betekent niet winnen.

Of je het er nu mee eens bent of niet: Je staat toch redelijk bekend als echte positioneerder, brandingman, merkdenker, noem maar op. Beïnvloedt dat ongemerkt je oordeel niet teveel bij het beoordelen van de héle marketingstrategie?
Natuurlijk beïnvloedt dat je eigen kijk het vak hoe je jureert. Voor mij is je merk het startpunt van ál je marketingactiviteiten en organisaties die dat doen spreken mij aan. Maar de jury is heel divers en zo borgen we wel dat er een brede kijk ontstaat.

Uit de heup: Stel dat dit de ‘World Marketing Awards’ waren, met exact dezelfde criteria: wie zou jij dan voordragen als start up, scale up en company of the year?
Wow goede vraag. We roepen altijd de grote merken die we allemaal kennen, daar is haast geen ontkomen aan. Ondanks al het gedoe moet de scale up prijs naar Uber. Eenmaal ervaren wil je nooit meer in een andere taxi. Ik had mij die innovatie nooit kunnen voorstellen en kan me de ‘ordinaire taxi’ nu ook niet meer voorstellen. Hoewel velen weten dat ik met Medellín Secret een eigen uniek koffie merk heb, moet de prijs voor World Marketing Comapny Award naar Nespresso. Wát een prachtig uitgevoerd merk, dat vele harten heeft veroverd. Start up is lastig. Overal in de wereld ontstaan prachtige initiatieven. Dus toch eentje van eigen bodem  Koeckebackers. Een koekmerk dat zogenaamde koeckebackers die een zooitje van hun leven hebben gemaakt, door eigen toedoen of gewoon door pech. Via het bakken van koek en het creëren van het merk Koeckebackers ontwikkelen ze weer zelfvertrouwen en wordt hen een werkruimte gegeven. Na een periode bij Koeckebackers gaan ze ergens anders aan het werk en zo uit de bijstand. Dit particuliere initiatief scheelt de gemeenschap dus ook nog eens veel geld. Een schitterend voorbeeld van een merk met een échte purpose.

 

 

Dit zijn dé Branding Trends voor 2018 volgens Andy Mosmans

De eerste is een bekende, maar daarmee een niet minder belangrijke en zeker ook eentje die zal blijven. Ik heb het dan over Purposeful Branding. Recent organiseerden we vanuit het  nog een  over dit thema, waarbij Frank van den Driest, cco van Kantar Vermeer een preview gaf van het nieuwe mondiale onderzoek Purpose 2020 en Rob Versloot, ceo van Hero Group inzage gaf in hoe het Zwitserse familiebedrijf al meer dan 100 jaar betekenisvol probeert te ondernemen, vanuit de (recent nieuw geformuleerde) missie: .

Lees dit artikel op Marketingonline

Voormalig Marketingtalent van het Jaar Liesbeth Gouda: ‘mensen moet je niet vastbinden’

Nederland kent relatief veel goede hbo’s en universiteiten met marketingopleidingen dus er loopt ook veel écht talent rond. Uitdaging is natuurlijk wel om die pareltjes te vinden zodra ze zijn losgelaten in de corporates en grotere marketingbedrijven, maar daarvoor hebben we dé verkiezing van het Marketingtalent van het Jaar. Ook nu wordt er weer driftig genomineerd, want op 31 maart as. weten we wie Joost Geurtsen van Nu.nl opvolgt als ‘beste onder dertig’. In 2012 werd Liesbeth Gouda benoemd tot beste jonge marketeer binnen de Nederlandse landsgrenzen. Wat gebeurt er met je als je zo’n prijs pakt?

(NB: zelf een talent aandragen voor de nominaties van 2018? Dat kan!)

Door: Luuk Ros SCP

We hebben je vijf jaar geleden leren kennen toen je bij PostNL werkte en daar een prachtig marketingproject mocht neerzetten voor de 1%-club. Wat doe je nu?
Je treft me op een mooi moment: In oktober ben ik voor mezelf begonnen en heb nu een eigen brandingbureau Another Brand Story. Daarin geef ik masterclasses, brandingprogramma’s, brand coaching en adviestrajecten. Ik heb een eigen methodiek ontwikkeld waarmee ik alle aspecten die bij branding komen kijken behandel en op basis daarvan bouw ik samen met de klant een sterke positionering en daarmee een sterk merk op. De methodiek is gebaseerd op een flamingo.

Flamingo?
Jazeker, en niet alleen omdat ze hip, cool en roze zijn, maar omdat een flamingo allemaal kenmerken bevat die jouw bedrijf of jouw merk ook zou moeten bevatten. Zo is het woord flamingo afgeleid van flamma oftewel vlam in het Latijn, dus wat laat jou nu echt vlammen, wat is jouw why, wat is het bestaansrecht? Daarnaast is de flamingo onder andere verantwoordelijk, in balans, sociaal, betrouwbaar en kan die in ongewone situaties overleven. Allemaal elementen die aan bod komen, gefundeerd met bestaande succesvolle business en marketingmodellen.

Ah een eigen bedrijf. Was dat stiekem iets wat je altijd al wilde?
Voor mezelf beginnen was voor mij altijd al een droom, maar ook heel spannend. Ik kom niet uit een ondernemersgezin en opgegroeid met het idee dat zekerheid erg belangrijk is. En dat heb je niet als ondernemer, je springt in het diepe en geeft een vast inkomen, structuur en veiligheid van het werken bij een werkgever op. Ondanks dat heeft het altijd in mijn hoofd rondgespookt, maar had ik nog niet het juiste moment gevonden. Ook omdat ik altijd met veel plezier bij werkgevers heb gewerkt. Los van zekerheid, geef je natuurlijk ook het hebben van collega’s op en ik ben écht een gezelschapsdier, dus dat was een ander punt waar ik mee worstelde. Nu eenmaal gekozen voor het ondernemerschap ben ik heel gelukkig. Want tegenover een onzekere situatie staat dat je alle vrijheid krijgt, zelf altijd de beslissingen neemt en ik echt helemaal kan doen waar mijn passie ligt.

Branding dus! Branding is voor mij waarde creëren, onderscheidend zijn en impact vergroten door authenticiteit de kern van je merk te laten zijn. Dit goed doen en daarmee tot die kern komen is waar ik gelukkig van word. Zo kan ik mensen helpen hun bedrijf te laten groeien en hun ondernemersdromen waar te maken. Dat is toch fantastisch!

Ik ben 1,5 maand bezig en het geeft zoveel energie en plezier, en ik merk ook gelijk dat je dat terug krijgt. Ik heb nog weinig tot geen acquisitie gedaan en toch ben ik al door meerdere bedrijven benaderd voor hulp. Ik geloof er ook heilig in, dat wat je erin stopt, je ook weer terugkrijgt. Door 3 dagen met andere bureaus op kantoor te zitten, zorg ik ervoor dat ik kan sparren als daar behoefte aan is. En het biedt natuurlijk een fijne portie gezelligheid.

Een lastige, maar wel een leuke: Heeft Nederland veel marketingtalent?
Ik denk zeker dat er veel talent in Nederland is, talent is natuurlijk een wat ondefinieerbaar begrip. Om maar even een van de zangtalentenprogramma’s als voorbeeld te nemen, er komen daar mensen die oprecht geloven dat ze heel goed kunnen zingen, terwijl wij toch echt horen dat kattengejank nog beter klinkt. Het mooie van die mensen is dat ze in zichzelf geloven, ik denk dat er ook heel veel mensen zijn die daar wel wat meer van mogen hebben, geloof in jezelf. Aan de andere kant is begeleiding en toetsing van je talent ook erg belangrijk. Goede universiteiten zijn daarvoor een eerste stap, maar vervolgens is het heel belangrijk om goede keuzes te maken op de arbeidsmarkt. Deels beslis je dit zelf en deels is het een kwestie van geluk. Ik heb managers gehad die me letterlijk naar een hoger level hebben gebracht, maar ook managers waarvan ik het gevoel had dat ze me klein probeerden te houden. Van beiden leer je veel, het belangrijkste is uiteindelijk dicht bij jezelf te blijven en in jezelf te geloven maar wel ook open te staan voor kritiek en jezelf daarmee verbeteren.

In 2012 werd je samen met Marieke Bos Marketingtalent of the Year. Hoe kwam je ooit in die shortlist van genomineerden?
Ik ben voorgedragen door communicatiemanager Claudia Ammerlaan bij PostNL, vervolgens moest je zelf een motivatie schrijven. Op basis van die motivatie en mijn LinkedIn-profiel ben ik in de top 10 gekomen. Degenen in de top 10 moesten allemaal een case van de 1% club maken en werden daarnaast geïnterviewd door Schaal X

Maar wat deed het ‘m destijds? Waarom won je?
De combinatie van het neerzetten van een sterke case voor 1% club, breder kijken dan de vraag die werd gesteld, goed onderzoek doen naar de insights van de doelgroep, een samenwerking neerzetten met een commercieel bedrijf, creatief zijn en daarnaast ook mijn enthousiasme om het over te brengen op anderen, waardoor zij mij de prijs gunden en ook op me gingen stemmen.

Open deur, sorry daarvoor, maar wat doet zoiets met je? Staan bedrijven in de rij?
Het was echt geweldig om die prijs te winnen, je krijgt zoveel reacties, ook van mensen die je helemaal niet kent, of die je al heel lang niet hebt gesproken. En het opent ook nieuwe deuren, niet alleen bij werkgevers. Ik heb bijvoorbeeld ook met een interview en zelfs op de cover van Adformatie gestaan. Ik heb er daarna altijd profijt van gehad bij sollicitaties en wordt ook nog steeds veel benaderd op LinkedIn. Nu helpt het mij als ondernemer om mijn credibility te versterken. Mensen worden toch altijd getriggerd door gewonnen prijzen.

Lastig aan talenten is natuurlijk dat ze groeien en nog niet zo zichtbaar zijn, hoe máák je jezelf of je collega zichtbaar? Zijn er tips?
Ik denk niet dat het lastig aan talenten is dat ze nog niet zichtbaar zijn, maar dat managers er vaak niet mee bezig zijn en snel vervallen in dagdagelijkse werkzaamheden. Groei is vaak wel een onderdeel van het managen maar binnen het bedrijf, en zelfs daar moet je vaak veel moeite voor doen. Ik denk dat iedereen wel eens heeft moeten vechten voor een promotie, of om budget te krijgen voor een opleiding, laat staan om iets te bereiken wat ook buiten de organisatie zichtbaar wordt… Of ze weten überhaupt niet dat ze hun mensen kunnen opgeven hiervoor.

Ik denk dat het juist heel sterk is om het wel te doen, ten eerste geef je diegene een dosis zelfvertrouwen, ten tweede is het goed voor de organisatie als iemand van jouw organisatie wint en tot slot stimuleer je groei van die persoon en ik denk dat dat iets heel moois is wat je voor iemand kan betekenen. Bij Center Parcs heb ik de deelname van Judith Franse uit mijn team ook heel erg ondersteunt en gepromoot. Zij is uiteindelijk in de top 3 gekomen, ook daar ben ik heel trots op.

En weggelopen is ze zeker niet, ze werkt nog steeds met veel enthousiasme bij Center Parcs. Zoals ik al eerder zei, ik geloof dat wat je geeft dat je dat ook weer terug krijgt.. En mocht iemand toch een aanbieding krijgen die diegene echt niet voorbij wil laten gaan dan is dat ook van harte gegund en een mooie stap. Er komt weer nieuw talent voor terug, wel of geen marketingtalent: mensen moet je niet vastbinden, maar juist altijd stimuleren om te groeien bij jou of ergens anders.

Tot besluit: juist door het project dat jij destijds mocht leiden of begeleiden – ook nog eens een goed doel – viel je op en kreeg je sympathie: je zichtbaarheid en verrichtingen werden daardoor heel concreet, en dus ook jouw talent. Is het wel zo’n goed idee om je als écht talent helemaal te begraven in een corporate? Het duurt eeuwen voordat ‘marketing Nederland’ je dan in de gaten krijgt…
Tsja lastige vraag, ik heb altijd veel mogelijkheden gehad binnen zowel PostNL als Center Parcs om mijzelf te ontwikkelen en projecten te doen waarin ik kon groeien en vrijgelaten werd om het in te vullen op mijn manier. Zeker bij PostNL waren de projecten die ik deed, projecten met een grote zelfstandigheid omdat ze binnen de nieuwe e-commercetak vielen. Zodra ik of het project meer in de bestaande organisatie kwam te liggen, werd het voor mij minder interessant en heb ik de keuze gemaakt om iets anders te gaan doen. Maar dat is iets wat bij mijn karakter past, vrijheid en genereren van nieuwe dingen, daarom ben ik nu ook ondernemer en kan ik dat altijd blijven doen. Of ‘marketing Nederland’ je in de gaten krijgt is iets waar jezelf ook een rol in speelt, voor je eigen ontwikkeling is het goed om naar netwerkbijeenkomsten, opleidingen en dergelijke te gaan. Dan bouw je automatisch ook je netwerk uit.

 

 

 

Rik Riezebos: Wat kunnen packaging designers leren van Sharp?

Geen marketeer of bureau kan er de laatste jaren omheen: het managementboek ‘How Brands Grow’ van Byron Sharp. Toch valt er zeker iets op diens populaire theorie af te dingen, vindt brandingspecialist Rik Riezebos (Eurib, Brand Capital). Op een bijeenkomst van BNO NEXTpack beantwoordde hij de vraag: wat kunnen packaging designers leren van Sharp?

Riezebos is oprichter van Eurib, een kennisinstituut op het gebied van brand-, design- en reputatiemanagement. Daarnaast is hij managing consultant van Brand Capital, een adviesbureau voor strategische merkvraagstukken.

Lees dit artikel op MarketingTribune