Marcel Aalders RM: ‘Als jijzelf niet kiest, word je ook niet gekozen’

De kernvraag bij merkpositionering is nog altijd: ‘welke centrale emotionele betekenis en category entry points claimt het merk?’. Steeds meer bedrijven ontdekken dat hun ‘stuck in the middle-positie’ die zo vertrouwd voelt niet zo veilig is als het altijd leek. Zo blijven o.a. scherp kiezen en van buiten naar binnen denken cruciaal om je merk constant opnieuw uit te vinden. Vrijdag 10 december gaat Marcel Aalders RM hier tijdens de NIMA Masterclass: Succesvol Merkpositioneren hier dieper op in. Om alvast een beeld te krijgen van Marcel en hoe hij tegen het vak aankijkt hebben we hem vijf vragen gesteld.

Wat fascineert jou momenteel het meest in het marketingvak?

Wat me bezighoudt en ook goed bevalt (preken voor eigen parochie…) is dat branding weer teruggekeerd lijkt van weggeweest. Ik zie dat het tij aan het keren is, omdat de jarenlange (te grote) focus in veel bedrijven op activatiecampagnes, gericht op de korte termijn, ook een grens heeft. Er zijn steeds meer merken die hun Google advertisingkosten per click nauwelijks meer kunnen of willen betalen en daardoor op branded search achterblijven. Investeren in je merk wordt dan relatief betaalbaarder en is steeds harder nodig om met je hoofd boven het maaiveld uit te steken. Niet alleen om je merk-kpi’s te verbeteren, maar juist ook om je conversies in search en gemiddelde orderwaarden te verbeteren. Want we weten inmiddels dat veel consumenten die een klantreis starten, uiteindelijk bij dat merk uitkomen waar ze van tevoren al een voorkeur voor hadden. Onderzoeksbureau Gartner liet in 2020 zien wat volgens CMO’s wereldwijd de meest vitale marketingcompetentie is ; niet langer analytics/data en digital staan bovenaan, maar brand strategy. Dat zegt veel.

Wat is het slechtst begrepen onderdeel van jouw expertisegebied? Welk vooroordeel, welke denkfout lijkt ie-de-reen te maken?

Ondanks het hiervoor genoemde kortetermijneffect op conversies van merkinvesteringen, worden merkcampagnes nog te vaak afgerekend op hun korte-termijneffecten. Dat moet je echt voorkomen. Cruciaal is dan wel dat je als merk- en/of marketingverantwoordelijke heel goed in staat bent om dat langetermijneffect inzichtelijk te maken en te vertalen naar harde omzet- en winsteuro’s. Want anders wordt branding in de board room nog te veel als het ‘kunstje’ van de merk-/communicatieafdeling gezien.

Wat was de meest impactvolle en tegelijk leerzame ‘afslag’ die je in jouw loopbaan hebt gemaakt?

In 2007 begon ik als zelfstandig merkstrateeg. Ik richtte me volledig op het (her)positioneren van merken en marketingstrategie. Best spannend vond ik dat toen, scherp kiezen. Maar eens temeer bleek dat hetgeen ik mijn klanten adviseer ook voor mezelf geldt: als jijzelf niet kiest, word je ook niet gekozen. Het moet duidelijk zijn waar je voor staat, als merk, maar ook als persoon.

Welk boek, en/of welk artikel, welke presentatie op YouTube zou je iedereen in het vak aanraden en waarom?

Les Binet heeft veel onderzoek gedaan naar het verband tussen merk- en activatiecampagnes. Zijn recente theorie waarin hij share of search (je ‘marktaandeel’ in branded Google Search) als goede voorspeller voor marktaandeel en dus sales neerzet, is heel prikkelend en goed bruikbaar om in de directiekamers het belang van merken en share of voice duidelijk te maken. EffWorks Global 2020: Share of Search as a Predictive Measure van maar 28 minuten legt het heel goed uit. Aanrader!

Marketing en/of de marketingfunctie liggen niet altijd even goed in de ‘de markt’. Op sommige feestjes en in sommige columns gaat het flink los. Raakt je dat? Wat zou ‘het vak’ moeten doen om dat ten goede te keren?

Is dat zo? Je bedoelt dat de marketingafdeling soms nog als de afdeling ‘list en bedrog’ gezien wordt? Dat zal ongetwijfeld soms zo zijn, het is maar hoe je het ziet. Wat zou helpen is dat enerzijds de marketingverantwoordelijken er intern beter in moeten slagen hun bijdrage aan het bedrijfsresultaat te kwantificeren en minder op de P van promotie alleen erkend worden. Dat geeft een stevigere positie in de boardroom. Anderzijds is er naar buiten toe gelukkig veel aan het veranderen en zie ik steeds meer merken steeds transparanter en daarmee betrouwbaarder worden. Bovendien zijn er steeds meer merken die daadwerkelijk betekenis hebben voor het leven van hun kopers en dat gezonder, gemakkelijker, leuker, socialer, interessanter enzovoort maken. Dat straalt echt positief af op ons vak.

Vrijdag 10 december geeft Marcel Aalders RM de NIMA Masterclass: Succesvol Merkpositoneren.
Gebruik onderstaande knop voor meer info of om direct in te schrijven voor de masterclass.

Ons logo wordt… eh, ons oude logo!

Marketing-horror. De meest iconische logo-veranderingen die de mist ingingen en werden
teruggedraaid. Of niet.

Een logo kun je zien als je uithangbord van je bedrijf. Je draagt ermee uit wie je bent, wat je doet en waar je voor staat. Zie het als de eerste kennismaking van je klanten met je organisatie. Het is daarom goed om regelmatig te kijken of je logo nog goed bij je past. Ben je het ontgroeid, dan kan het goed zijn om je te verdiepen in een nieuw beeldmerk. Maar zo’n ‘logo-renovatie’ pakt helaas niet altijd goed uit en in het állerergste geval moet je terug.

Het doel van een logo is dat men je organisatie direct herkent. Het is een grafisch teken, merk of embleem dat onderdeel is van je identiteit. Die identiteit is op zijn beurt weer opgebouwd uit de drie aspecten ‘gedrag’, ‘communicatie’ en ‘symboliek’. Maar hoe zit dat kortgezegd in elkaar? Wij vroegen het Roel Stavorinus, bekende van de redactie en daarnaast ook schrijver van het Marketingfacts Jaarboek. Brand design is helemaal zijn ding.

De zintuiglijke kenmerken van je merk

Stavorinus, merk- en designstrateeg, legt uit dat er een aantal karakteristieken zijn waaraan je een merk kunt herkennen. Na de naam is het logo het belangrijkste kenmerk. Maar ook kleuren (huisstijl), vormtaal, lettertypes, een pay-off en bijvoorbeeld een geluidslogo zijn allemaal plekken waar merk en design elkaar stevig raken.

“Met design kan je je merk een onderscheidend vermogen meegeven. Daarnaast speelt het een wezenlijke rol bij het herkennen van je product, dienst of merk en kan het bijdragen aan het ontsluiten van herinneringen en associaties, waarbij deze te koppelen zijn aan eigenschappen en benefits”, aldus Stavorinus in de almanak van het vak.

Communicatie, consistentie en helderheid

“Zintuiglijke kenmerken presteren het beste als ze kort, eenvoudig en logisch zijn. Daarbij moeten ze consistent worden toegepast en bij de stakeholder in beeld komen op de momenten dat deze in contact komt met het merk. Als je dat goed doet, helpt het bij het benadrukken van je boodschap.”

“Deze zintuiglijke kenmerken zijn niet alleen belangrijk op het schap of op de verpakkingen. Overal waar je stakeholders in contact komen met je merk moet je dit uitstralen. Zowel in de distributiekanalen als in de communicatiekanalen,” schrijft Stavorinus.

Soms gaat het fout

Het hebben van een duidelijk, herkenbaar logo dat passend is bij je identiteit is dus zeer belangrijk. Zoals al aangeven kán het gebeuren dat je op enig moment je logo moet veranderen omdat je vindt dat het niet meer bij je dienst, product en/of bedrijf past.

Het is dan goed te kijken hoe je het beste je merkbekendheid en consistentie kunt behouden, zodat men je toch blijft herkennen. Maar niet elke organisatie houdt daar goed genoeg rekening me. Zo zijn er voorbeelden van situaties waarbij de logo-vernieuwing niet helemaal vlekkeloos is verlopen. Het verliep zelf zó slecht dat deze bedrijven gekozen hebben om hun ‘oude’ logo weer te gaan voeren. De logo-horrorstories:

Lees verder op Adformatie

Merkwaardering: waardevol of waardeloos?

Vorige week publiceerden WPP en Kantar de ‘BrandZ Top 30 Most Valuable Dutch Brands‘. Ofwel: de dertig meest waardevolle Nederlandse merken volgens de BrandZ-methode. Het publiceren van dit soort ranglijsten roept altijd vragen op. Al was het maar omdat de bedragen die de verschillende waarderingsbureaus berekenen sterk van elkaar verschillen. Hoe komt dat en hoeveel waarde moeten we hechten aan merkwaardering?

Kantar en WPP publiceerden voor het eerst een lijst met de meest waardevolle Nederlandse merken. Concurrent Brand Finance doet dit al wat langer. Jaarlijks maken zij bekend wat de vijftig meest waardevolle Nederlandse merken zijn. Interbrand – de derde grote speler op dit terrein – publiceert geen aparte ranglijst voor Nederland. Wel maakt Interbrand jaarlijks de Best Global Brands bekend. Dit is een overzicht van de honderd meest waardevolle merken ter wereld. De reden waarom de waarderingsbureaus deze ranglijsten uitbrengen is vooral de pr-waarde er van: de media berichten er ieder jaar weer graag en uitgebreid over. Wij nu ook.

Lees deze blogpost van Rob Revet SMP op  

Marketingfacts is een gezamenlijke onderneming van NIMA en BBP Media

How rethinking qualitative research can help brands understand Generation Z

Marketers need to rethink how to research young people since traditional qualitative research methods no longer work for Gen Z, according to an industry figure.

In a WARC Best Practice paper, How rethinking qualitative research can help brands understand Generation Z, Emily Goldhill, a strategist at Livity, argues that there are three notable trends that distinguish this age group from previous generations and which qualitative researchers have to consider if they are to develop effective strategies.

Primarily, of course, Gen Z are digital natives for whom the internet and digital platforms have opened up new possibilities denied their elders; the experience of being a young person has fundamentally shifted.

At the same time, these possibilities – where multiple things can be consumed simultaneously and new passions can be discovered and explored at a click or a swipe – make their identities much harder to define, and in turn, their attitudes and behaviours.

Lees dit artikel op WARC

The eight types of marketing mind

As a marketer, you probably spend much of your day thinking about segments of customers, but have you ever wondered which segment of marketers you fit into? According to Marketing Week’s groundbreaking research, marketers divide into eight different psychometric personas.

As part of our 40th anniversary celebrations this year, we commissioned researchers at CrowdCat to conduct a major three-part study of our audience, revealing the three key psychological dimensions that determine how marketers work and the content they consume, from which the personas were subsequently derived.

Lees verder op Marketingweek

 

 

(Boekrecensie) Blokker – Hoe het imperium de familie ontglipt


Auteurs: Teri van der Heijden en Barbara Rijlaarsdam
Uitgever: Ambo/Anthos Uitgevers

EAN: 9789026341205

Eerste druk: 2018

Kernwoorden: retail, ondernemen, ondernemers, ondernemerschap,

familiebedrijf, familiebedrijven, biografie, ondernemingsbiografie.

Recensie door Eric van Arendonk, Register Marketeer – mei 2018*

Zelden kwam er nieuws uit het gesloten bolwerk van Blokker. Hoe het bij Blokker reilde en zeilde was altijd maar gissen. Nu ligt er een knap staaltje van onderzoeksjournalistiek op tafel. Hoe is het dit concern eigenlijk vergaan? De opbloei tot bijna 3.000 retailvestigingen in diverse landen. Een familiebedrijf pur sang. Strak geleid door een man die eigenlijk niet van wijken weet, te weinig naar voren keek. Ook met betrekking tot zijn eigen opvolging. En dus ging h

De auteurs geven de geschiedenis op een boeiende wijze weer. De karakters van de sleutelfiguren worden dusdanig neergezet dat je hun besluiten van te voren kunt voorspellen. Dit versnelt het leestempo omdat het de spanning vergroot ondanks dat je de plot al weet. Deze is inmiddels bekend.

Blokker is een echt voorbeeld van een organisatie die wars is van alles wat met marketing te maken heeft. Toch zijn het wel goede ondernemers. Die slim acteren om de kansen in de markt te grijpen en uit te nutten. Het gebrek aan marketing maakt dat ze veranderingen in de markt naar hun eigen hand vertalen en alle signalen die het tegendeel aantonen in de wind slaan. Je leest duidelijk dat er gevaren is op de koers van gisteren. Dat ze niet in staat zijn om op te merken dat de wind gedraaid is en dat de huidige koers niet meer dezelfde resultaten zal opleveren. Zodra de signalen omslaan in verlies is het eigenlijk al te laat en is het achterstallig onderhoud te groot.

De auteurs laten prachtig zien dat een koerswijziging meer is dan de richting wijzen. De cultuur van een organisatie verander je niet even zomaar. Zeker niet indien er meerdere kapiteins op het schip rondlopen.

Dit boek is een aanrader voor ondernemers die eigenlijk vinden dat ze marketing niet nodig hebben omdat ze wat ze tot nu toe bereikten ook zonder marketing hebben bereikt. De verstandige lezer haalt uit dit boek het verschil tussen de ondernemer en de marketeer. Je hebt beide nodig om blijvend succesvol te zijn/blijven.

* Eric van Arendonk is adviseur voor marketing, strategie en managementvraagstukken bij Florpartners BV. Hij is tevens mede-auteur van ‘Neuromarketing’ en docent Marketing bij SRM.

 

 

 

https://www.managementboek.nl/boek/9789462200050/neuromarketing-eric-van-arendonk

‘Unieke merkpositie in brein van de klant, dát is online marketing’

Online marketing is in tien jaar tijd uitgegroeid tot het belangrijkste component binnen het marketingbudget. De discipline heeft zich bewezen als aanjager van directe verkoop. Tegelijk kapitaliseert online marketing op merkposities die in vele tientallen jaren zijn opgebouwd. Je zou kunnen zeggen dat online marketing gebruik maakt van de kracht van merken, zonder zelf merkwaarde te creëren. Nu grootverbruikers van online marketing, zoals Unilever en P&G, kritischer worden en de grenzen van de groei van de online budgetten in het zicht komen, liggen de nieuwe groeikansen wellicht niet richting meer conversie of sales, maar op het gebied van merkontwikkeling.

Lees verder op Marketingfacts

 

 

(Interview Marc van Eck): ‘Nespresso zou mijn World Marketing Company Award winnen’

Op 29 maart reiken NIMA, Adfo Groep en PIM de Dutch Marketing Awards uit in het KIT in Amsterdam. De Dutch Marketing Awards worden door marketingprofessionals beschouwd als de belangrijkste marketing-vakprijzen in Nederland omdat ze betrekking hebben op de gehele marketingstrategie van organisaties. Genomineerd in de categorie Marketing Company of the Year zijn De Hartstichting, Hello Fresh, RegioBank en Rituals. Voorzitter van het College van Register Marketeers en merkstrateeg Marc van Eck was juryvoorzitter van de vier ‘companyprijzen’ én de MarketingCompany of the Year: ‘Een case kan je enorm kan aanspreken, maar onvoldoende voldoen aan de criteria betekent niet winnen.’

 

Door: Luuk Ros

 

Allereerst: Die Dutch Marketing Awards waren ooit – vier jaar geleden – bedoeld om van vier verschillende awardshows één goede nationale marketingprijs te maken. Is dat inmiddels een beetje gelukt vind je?
Dat denk ik wel. De prijs heeft heel duidelijk aan reputatie gewonnen en dat merk je aan de bedrijven die deelnemen en die graag willen winnen en ook aan de opkomst bij de uitreiking. Het is heel goed dat er een echte marketingprijs is naar de vele reclameprijzen die er zijn. Maar laten we eerlijk zijn: de DMA hebben nog niet het gewicht van een Effie. Dat is jammer want deze prijzen kunnen samen de beste afspiegeling geven van ons vak.

Je bent de chef d’équipe van vier jury’s. Bemoei jij je met al die prijzen of is dat meer een erebaan?
Ik focus met name met mijn collega-juryleden op de Company of the Year-categorie. Maar ik bewaak ook het proces en de criteria en ben sparringpartner voor de andere juryvoorzitter. Zo heeft gisteren nog een juryvoorzitter van een andere category ruggenspraak met gehouden.

Bekend fenomeen bij vakjury’s: ze zijn lekker bezig en verzinnen er ter plekke weer een modieus criterium bij. Ben je daar streng op?
Dat doen we dus niet. We hebben hele helder van tevoren gedefinieerde criteria en daar houden we echt aan vast. En ik moet eerlijk toegeven dat dat soms pijn in je hart doet. Omdat een case je enorm kan aanspreken, maar onvoldoende voldoen aan de criteria betekent niet winnen.

Of je het er nu mee eens bent of niet: Je staat toch redelijk bekend als echte positioneerder, brandingman, merkdenker, noem maar op. Beïnvloedt dat ongemerkt je oordeel niet teveel bij het beoordelen van de héle marketingstrategie?
Natuurlijk beïnvloedt dat je eigen kijk het vak hoe je jureert. Voor mij is je merk het startpunt van ál je marketingactiviteiten en organisaties die dat doen spreken mij aan. Maar de jury is heel divers en zo borgen we wel dat er een brede kijk ontstaat.

Uit de heup: Stel dat dit de ‘World Marketing Awards’ waren, met exact dezelfde criteria: wie zou jij dan voordragen als start up, scale up en company of the year?
Wow goede vraag. We roepen altijd de grote merken die we allemaal kennen, daar is haast geen ontkomen aan. Ondanks al het gedoe moet de scale up prijs naar Uber. Eenmaal ervaren wil je nooit meer in een andere taxi. Ik had mij die innovatie nooit kunnen voorstellen en kan me de ‘ordinaire taxi’ nu ook niet meer voorstellen. Hoewel velen weten dat ik met Medellín Secret een eigen uniek koffie merk heb, moet de prijs voor World Marketing Comapny Award naar Nespresso. Wát een prachtig uitgevoerd merk, dat vele harten heeft veroverd. Start up is lastig. Overal in de wereld ontstaan prachtige initiatieven. Dus toch eentje van eigen bodem  Koeckebackers. Een koekmerk dat zogenaamde koeckebackers die een zooitje van hun leven hebben gemaakt, door eigen toedoen of gewoon door pech. Via het bakken van koek en het creëren van het merk Koeckebackers ontwikkelen ze weer zelfvertrouwen en wordt hen een werkruimte gegeven. Na een periode bij Koeckebackers gaan ze ergens anders aan het werk en zo uit de bijstand. Dit particuliere initiatief scheelt de gemeenschap dus ook nog eens veel geld. Een schitterend voorbeeld van een merk met een échte purpose.

 

 

Dit zijn dé Branding Trends voor 2018 volgens Andy Mosmans

De eerste is een bekende, maar daarmee een niet minder belangrijke en zeker ook eentje die zal blijven. Ik heb het dan over Purposeful Branding. Recent organiseerden we vanuit het  nog een  over dit thema, waarbij Frank van den Driest, cco van Kantar Vermeer een preview gaf van het nieuwe mondiale onderzoek Purpose 2020 en Rob Versloot, ceo van Hero Group inzage gaf in hoe het Zwitserse familiebedrijf al meer dan 100 jaar betekenisvol probeert te ondernemen, vanuit de (recent nieuw geformuleerde) missie: .

Lees dit artikel op Marketingonline