(Recensie Register Marketeers) ‘Consumentengedrag, neuromarketing… maar dan met humor’

De onweerstaanbare kracht van marketing is een grappige titel. Vooral als je zoals ik net het boek De Onweerstaanbaarheidstheorie van Jan Heuvel heb gelezen. Ondanks de overlap van het woord ‘onweerstaanbaar’ hebben ze weinig met elkaar gemeen.

Rory Sutherland beroept zich op dertig jaar gedragswetenschappelijk veldonderzoek als reclameman. Waar hij van dichtbij gezien én ervaren heeft, hoe het gedrag van consumenten in de praktijk sterk kan afwijken van wat er in onderzoek is voorspeld. Op een toegankelijke wijze geeft hij weer hoe het onderbewuste van de consument eigenlijk het hele gedrag bepaalt. Dat het over voelen gaat in plaats van over woorden. Dat percepties bijvoorbeeld vaak sterker zijn dan reclameslogans. Menig theorie over consumentengedrag en neuromarketing komen op verhalende wijze aan bod en geven de lezer inzichten.

Lees deze recensie van Eric van Arendonk RM op 

(Verslag) Verborgen verleiders en hun zuivere intenties

Veel aankoopbeslissingen nemen we onbewust. Dat kan weliswaar heel efficiënt zijn, maar dat betekent ook dat we ons laten leiden door vuistregels of heuristieken. In de woorden van Daniel Kahneman: door systeem 1 in ons brein. Hebben consumenten een koopknop? Neurowetenschappers willen ons dat graag laten geloven. Aan de Amsterdamse Keizersgracht kraken marketingdenkers over de vraag wát we weten – en nog geloven – over gedragsbeïnvloeding ten behoeve van marketing en de eeuwige vraag: Wat mag, wat kan en wat moet je niet willen?

Lees dit verslag van de tweede Keizergracht Conferentie op 22 januari in Amsterdam op

Applying neuroscience to influencer marketing

Influencers can generate a significantly stronger emotional response and higher levels of memory encoding than TV ads, according to research seeking to move the measurement of influencer marketing effectiveness beyond reach and engagement metrics.

Whalar, an influencer marketing agency, teamed up with Neuro-Insight to test whether influencers evoke intense emotions and create lasting memories in a study that involved three cells of 60 respondents: followers of micro influencers (10k to 100k followers), followers of macro influencers (100k to 500k followers) and followers of celebrities.

Lees dit artikel bij WARC

‘Duik het brein in voor design met impact’

Onze hersenen kunnen worden gezien als een sleutelfactor in het besluitvormingsproces bij het kopen van producten en het ontwikkelen van merkvoorkeuren. Ze verwerken echter informatie op basis van talloze factoren die een onevenredig effect kunnen hebben op keuzes. Ons brein is geen allesbepalende maar wel een bepalende factor in het proces van besluitvorming en daarom relevant om te bestuderen in de context van merken en digitale transformatie. Met behulp van neuroscience en psychologie raken we ‘in de geest van klanten’ en onthullen hun ware, verborgen verlangens en voorkeuren. En alleen dan kunnen we met impact ontwerpen.

Lees dit artikel op 

(Boekrecensie Register Marketeers) Breinspel

Recensent:       Joop Rutte, Register Marketeer

Breinspel van Chantal van den Berg valt in het genre Neuromarketing en dat belooft nogal wat. Na het absorberen van het boek kun je vooraf voorspellen hoe een gesprek gaat verlopen. Het geeft handvaten wat je kunt doen zodat je anderen vanzelf meekrijgt in je standpunt.

Het toepassen van Neuromarketing kan je extra succesvol maken in je professionele leven. Dit boek is zeer handzaam en overzichtelijk geschreven en eindigt uitvoerig met een aantal herkenbare praktijkcases. Als je er voor gaat zitten dan is het vooral een werkboek met veel heldere voorbeelden die vanuit makkelijk te begrijpen structuren zijn verwoord.

Chantal geeft in haar inleiding zelf aan dat de behoefte aan een goed naslagwerk is ontstaan na de verschillende workshops die ze de afgelopen jaren mocht geven. Het boek past in een tijd waar iedere Twitter misser fataal kan zijn en de boodschap vooral pakkend moet zijn in een explosief uitdijende digitale communicatiewereld. In een tijd waar een startende generatie 24 uur geconfronteerd wordt met een kunstmatig ideaal beeld. Waar strategische marketing wordt weggedrukt door korte termijn succes optimalisatie tegen een zo gering mogelijke inspanning. De hieronder gebukt gaande Millennial kan nu via dit boek een indrukwekkende gereedschapskist aangereikt krijgen. Met bewezen succesvolle ideeën om te kunnen voldoen aan de stevige eisen van deze tijd. En dat heeft dus zeker nut. Anderzijds krijg je rode konen bij het lezen van de voorbeelden waarbij men zich ten koste van anderen probeert op te werken in een organisatie. Of om mensen intern te manipuleren om jouw idee te verkopen. Daar moet ik bij sommige mensen eigenlijk helemaal niet aan denken.

Dit is een pragmatisch boek in persoonlijke effectiviteitstraining en daarom is het tevens gericht op manipulatie en eventuele misleiding. Daar worden geen doekjes om gewonden. Als het dan gaat om persoonlijke effectiviteitstrainingen, dan mis ik hier wel een meer principiële levenshouding gebaseerd op integriteit, ijver en rechtvaardigheid. Bejegen een ander zoals je door hen bejegend wil worden, is mijn devies.

Dit boek is enkel geschikt voor marketing en sales professionals in B to B omgevingen die al enige tijd een bewustzijn hebben ontwikkeld over de persoonlijke en professionele wereld waar men in leeft. Dat men bijvoorbeeld een goed voorstellingsvermogen heeft over hoe je daar goed of kwaad doet als persoon, binnen je organisatie of naar je klant. Zo kun je dit meer inhoud geven door daar met je hart en ziel aan te blijven werken en hiervoor de technieken gebruiken die worden beschreven in het boek indien dat nodig is.

Je hoeft niet alles uit het boek tot je te nemen. En als je er zoals ik vanuit gaat dat 90% van de mensheid het goed voor heeft met de ander en je vindt dat je daartoe zelf ook behoort dan is dit een nuttig (werk)boek om je persoonlijke vaardigheden te verbeteren. En zo kun je die andere 10% vanaf nu ook beter begrijpen en benaderen!

Boekrecensie:  Breinspel

Auteur:            Chantal van den Berg

EAN:                9789082955705

Uitgever:         Vior Webmedia

Druk:               Eerste druk 2018

Trefwoorden:   Neuromarketing, brein, spel, psychologie, breintraining

De collectieve black-out van die ene Blokker-commercial

“Sarah Jessica Parker kostte Blokker veel klanten,” kopt de Telegraaf, opgetekend uit de mond van de CEO. Nou hoef je geen gedragswetenschapper te zijn of de gewraakte commercial met MRI-scanning op zijn effect te testen, om te begrijpen dat deze hele campagne Blokker meer kwaad dan goed heeft gedaan. Maar zo’n uitspraak van de heer Michiel Witteveen roept wel vragen op. Wat is er dan gebeurd? Hoe kan de campagne goedgekeurd zijn? Want de effectiviteit was wel degelijk te voorspellen.

Allereerst bij het reclamebureau, er even vanuit gaande dat er met een bureau gewerkt is: wat is daar gebeurd? Daar zit dan een strateeg, samen met Art en Copy. De laatste twee komen met het idee om Sarah Jessica Parker in te huren en haar te laten vertellen dat Blokker alles heeft om het leven van een van party naar relatie hoppende New Yorker compleet te maken. De strateeg sputtert nog wat tegen: “Past het wel bij Blokker?” vraagt hij. “Niet bij de oude Blokker, maar wel bij de nieuwe Blokker,” kaatst de tekstschrijver terug. Ergens op account wordt er ook niet ingegrepen, of er wordt overruled.

Deze blogpost op Marketingfacts werd geschreven door NIMA Masterclass-docent Martin de Munnik

(Martin de Munnik over neuromarketing) ‘Een sterk merk is het grootste placebo ter wereld’

‘In welke van onze zes geheugens wilt u zitten met uw merk?’ vroeg mijn partner Lamme eens aan een klant die een herpositionering van zijn merk overwoog. Geschrokken keek iedereen elkaar aan. ‘In theorie hebben we negen geheugens, maar in drie ervan heeft het merk geen betekenis’ vervolgde de professor zijn les. Het was het startsein voor een intensieve studie naar de werking van merken. Naar het effect dat merken op ons gedrag hebben, zijn de afgelopen jaren prachtige onderzoeken gedaan, maar naar hoe dat effect tot stand komt gek genoeg nog niet. Dat was dus een mooie uitdaging voor ons. Maar laten we eerst eens kijken naar wat merken met mensen doen.

Door Martin de Munnik*

Al sinds 2012 doet wetenschapper en associate professor bij INSEAD, Hilke Plassmann studies naar merken. In één van haar eerste studies deed ze een interessant experiment waarin participanten in een MRI-scanner verschillende wijnen te proeven kregen. De hersenscans in deze studie laten zien dat de hoogte van de prijs een direct effect heeft op de smaakbeleving. Hoe duurder de wijn, hoe lekkerder men hem vindt. Bijzonder genoeg zijn de gebieden in het brein die geactiveerd worden, vergelijkbaar met die van de werking van placebo’s in de medische wereld. Daarom heeft Plassmann dit effect het Marketing Placebo Effect genoemd, MPE.

Red Bull
In 2017 deed Plassmann een tweede studie naar het Marketing Placebo Effect door participanten twee drankjes te laten proeven; Sprite en Red Bull Lime die door de citroensmaak en het suikergehalte een vrijwel identieke smaak hebben. De gedachte is hier dat Red Bull je mentaal beter laat presteren; doping voor het brein zogezegd. Het experiment was dat het ‘Red-Bull-geeft-je-vleugels-effect’ gecontroleerd werd met een gewone frisdrank, Sprite in dit geval. Zo werd er Sprite in een Red Bull-blikje gedaan en andersom Red Bull Lime in een Sprite-blikje. Zo ontstonden er vier testvarianten. Terwijl de participanten in de scanner lagen en de beelden van de respectieve blikjes werden vertoond, werden de smaaktesten afgenomen. Men werd bovendien gevraagd om cognitieve taakjes uit te voeren die varieerden in moeilijkheidsgraad. Wat Plassmann uit eerdere studies al veronderstelde, bleek ook hier op te gaan: zowel Red Bull in een Red Bull-blikje als Sprite in een Red Bull-blikje zorgen ervoor dat onbewust de taakjes beter uitgevoerd werden dan bij het gebruik van Red Bull en Sprite, beide in een Sprite-blikje. Grappig genoeg is de bijvangst uit deze studie dat het werkzame effect van Red Bull dus niet in de receptuur zit, maar in de merkpropositie. Maar hoe werkt dat nou precies?

Een merk is meer dan een naam met associaties

Wanneer we voor een merkkeuze worden geplaatst, of beter gezegd wanneer er een trigger ons dwingt tot het nemen van een beslissing, vindt er een waardering van de merkassociaties plaats, op basis waarvan er een voorkeur ontstaat. We begrijpen dat slechts enkele van de vele directe en indirecte merkassociaties onze voorkeur bepalen, maar we hebben geen idee welke dat zijn. Laat staan dat we de waardering ervan kunnen aangeven. Dat namelijk, is een volledig onbewust proces. Een betere omschrijving van een merk is dan ook:

Een merk is een emotionele voorkeur, gebaseerd op de onbewuste waardering van een associatief netwerk.

Die emotionele voorkeur activeert ons ‘beloningssysteem’, waarbij de vrijkomende dopamine zorgt voor het activeren van gedrag. In het geval van de merkkeuze; koopintentie. De associaties die daarvoor zorgen, moeten worden gevonden in intrinsieke waarden waarop mensen acteren. Dat kunnen zogenoemde ‘low level’ behoeften zijn als eten en drinken, sex, geld en zelfs een schouderklopje. Maar ook hogere behoeften als onafhankelijkheid, aanzien en respect.

Op zoek naar het Placebo-effect
Hele sterke merken werken dus als een placebo. Er worden onbewust krachten aan het merk toegedicht die boven die van het fysieke product uitstijgen. Wie dat met zijn merk voor elkaar krijgt, is de winnaar in zijn segment. Dit placebo-effect wordt bereikt door het consequent communiceren van het exact juiste associatieve netwerk dat is opgebouwd uit triggersassociaties en attributen. Een bekende trigger is bijvoorbeeld een koude winterdag die je doet denken een rookworst, die dan associaties activeert als, sappig, warm en genieten, maar ook gezellig, familie, en samen. In de supermarkt wordt dan gemakkelijk de rookworst van Unox gevonden op zijn attributen als kleur, logo en afbeelding. Die dan in het geval van Unox als vanzelf automatisch gekozen wordt. Hoewel we ons bewust kunnen zijn van dit proces, is waardebepaling ervan onbewust. Deze onbewuste waarde hebben wij de Neural Brand Value genoemd en wordt opgebouwd door de mate waarin Triggers in staat zijn om de associaties te activeren (Activate), door de mate waarin de associaties leiden tot motivatie (Motivate) en de attributen zorgen voor het automatisme (Automate) waarmee ons procedurele geheugen die voorkeur omzet in gedrag. Het hebben van een Marketing Placebo Effect door een merk lijkt dus pas te worden bereikt wanneer de motivatie om het merk te willen gebruiken geautomatiseerd is. Anders gezegd, wanneer de propositie van het merk een ‘hardwire’ is.

Neuromarketingkennis
Je moet in deze hoog-competitieve tijd willen weten welke associaties relevant zijn voor koopintentie van jouw merk ten opzichte van de concurrentie. Je wilt met je merk bouwen aan het hébben van een Marketing Placebo Effect. En je wilt weten of je propositie en communicatie-uitingen waarin deze wordt uitgedragen, ook op een efficiënte en effectieve manier bijdragen aan dit streven. Kennis van de werking van het consumentenbrein is dan onontbeerlijk. Kennis die voor de marketeer van de toekomst de basis legt voor ‘Fact Based Brand Building’. Want ‘the internet of things’ – dan denk ik aan smart boxes die ons gedrag leren en ons daarop adviseren – brengt ons in een rap tempo naar een concurrentieveld waarin slechts één of enkele merken het voor het zeggen hebben: ‘The winner takes all’.

* Martin de Munnik is Founding Partner / Neuromarketing Expert bij Neurensics. Op 13 november verzorgt hij voor NIMA een Masterclass over Neuromarketing. Deze blogpost verscheen ook op Marketingfacts. Meer informatie over de Masterclass vind je hier

Cialdini’s beïnvloedingsprincipes verpakt in Neidert’s Core Motives-model

In het online verleiden van een bezoeker naar een boeker, zit een bepaalde opbouw. Is er die welbekende ‘klik’? Is er vertrouwen? Ok! Dan zijn de randvoorwaarden aanwezig om eventueel zaken met elkaar te doen en de kans te vergroten dat de conversie op jouw website valt en niet op die van je concurrent. Met Cialdini’s beinvloedingsprincipes kom je een heel eind met het overtuigen van klanten, maar verpakt in het Neidert’s Core Motives-model krijgt het nog net wat meer vorm.

In het nieuwste boek van Cialdini ‘Pre-suasion’ uit 2016 wordt een model gepresenteerd dat je als marketeer of ondernemer goed kunt gebruiken om ‘eerder’ een ja te krijgen op je verzoek. In het boek zelf wordt er niet eens zoveel aandacht aan besteed, maar als je er dieper induikt, geeft het je veel nieuwe inzichten en helpt het je in de opbouw van je verzoek. Het model is ontwikkeld door Gregory Neidert, directeur bij Influence at Work, het consultancy-adviesbedrijf van Cialdini. In het Neidert’s Core Motives-model zijn de zes wereldberoemde beïnvloedingsprincipes in drie lagen verpakt: het opbouwen van een relatie, onzekerheid verminderen en motivatie. In elke laag staan twee van de zes principes centraal. De drie lagen uitgelegd, mét voorbeelden.

Lees dit artikel op  

Marketingfatcs is een gezamenlijke onderneming van NIMA en BBP Media

Marketing-check: weet jij hoe je doelgroep beslist?

Het bereiken van de juiste doelgroep is een belangrijk onderdeel van een (online) marketingstrategie. Maar weet je ook hoe je doelgroep jouw boodschap verwerkt? Lees hoe consumenten informatie verwerken en daaruit (koop)beslissingen maken via de Dual Process Theory.

We willen wel eens geloven dat onze beslissing om te kopen afhangen van een zorgvuldige vergelijking van voor- en nadelen. Dat we alles zorgvuldig afwegen en een weloverwogen keuze maken. Maar zeg nou zelf, zijn al jouw aankopen echt het resultaat van een verstandige afweging?

Hoe beslissen we? Hiervoor kijken we naar de psychologie achter (online) marketing. Dual Process-modellen (noot 1) stellen dat consumenten informatie verwerken op twee manieren: via een weloverwogen route en via een oppervlakkige route.

Eén van de meest bekende Dual Process-modellen is dat van Daniel Kahneman (noot 2). Kahneman verdeelt de processen op in twee systemen. Systeem 1 is de oppervlakkige route en verwerkt informatie vooral onderbewust. Systeem 2 daarentegen is de weloverwogen route en verwerkt informatie bewust, volgens logische redenaties. In onderstaande tabel zie je meer verschillen tussen de twee systemen.

Lees verder op Marketingfacts