[interview] Marketeer, vaar op je morele kompas!

Antoinette Alma en Nick Nijhuis spraken tijdens Nima Marketing Day 2021 over moreel leiderschap in marketing. Beiden zijn aan Hogeschool Windesheim verbonden en werken op de kerngebieden digital marketing, privacy, wetgeving, ethiek en persoonlijk leiderschap. Nijhuis is daarnaast ook eigenaar van en digital marketeer bij NickLink. MarketingTribune vroeg hen naar de verantwoordelijkheid van de marketeer bij de inzet van techreuzen als Facebook en Google.

Is het de verantwoordelijkheid van een marketeer om de privacy en veiligheid van zijn klanten tot topprioriteit te maken?
Volmondig ja. Als marketeer verwoordt je de behoeften van de klant. In ons artikel over moreel leiderschap in het Marketingfacts Jaarboek 2021 – 2022 zeggen we daarover: ‘Personen, organisaties en beroepsgroepen zijn verantwoordelijk voor hun handelen. Ze zijn aanspreekbaar op de gevolgen. Tenzij er sprake is van dwang, overmacht, onwetendheid of handelingsonbekwaamheid. Als dit het geval is, moet je je afvragen of je er wel mee door moet gaan.’ Een goed geïnformeerde marketeer ziet het belang van een betrouwbare reputatie op privacygebied en heeft de competenties om hiervoor zorg te dragen.

‘Verantwoordelijkheid nemen is vooraf zorg dragen en je achteraf willen verantwoorden’

Verantwoordelijkheid nemen is vooraf zorg dragen en je achteraf willen verantwoorden voor de gevolgen. Dat betekent dat je van tevoren nadenkt over de keuzes die je wilt en gaat maken. Het morele waardenkompas, zoals besproken in ons artikel in het Marketingfacts Jaarboek, kan bedrijven daarbij helpen. Hierdoor kom je integer over. Dat is positief voor je (persoons)merk en het vergroot je cirkel van invloed. Dat laatste is belangrijk omdat niemand op een eiland opereert. Een moreel leider weegt dan ook de eigen waarden met die van de rol die hij of zij op dat moment vervult. Als de verschillen tussen je eigen waarden en die van je omgeving – team, organisatie of beroepsgroep – te groot zijn, kun je je invloed aanwenden. Een marketeer die de moed heeft een dialoog te starten en consequenties te verbinden aan de uitkomst, laat zien zorg te kunnen en willen dragen voor klant- en organisatiebelangen. Uiteindelijk bestaat elke organisatie of elk merk alleen bij gratie van de gebruikers.

Hoe kan de marketeer dit bespreekbaar maken binnen zijn organisatie?
‘Traag en gevoelig laten denken’ helpt om privacy, en de inzet van techreuzen in het algemeen, bespreekbaar te maken. Een hulpmiddel daarbij kan het eerder genoemde moreel waardenkompas zijn. Dit laat het DNA van de organisatie zien op gebied van waarden, deugden en dus gedragingen. Het ondersteunt daarnaast bij het vormen van een beeld over de gewenste situatie en hoe daar te komen. Voordat we daar verder op ingaan, schetsen we eerst wat er nu vaak niet goed gaat. Marketeers werken vaak in omgevingen met veel prikkels en tijdsdruk. Daardoor ontstaat eenzijdige focus op het doel en een blinde vlek voor verdere gevolgen. Als het succes van een nieuwe campagne alleen wordt bepaald op basis van Return On Ad Spend (ROAS), dan is dat al snel het criterium waarop je je media selecteert, waardoor techreuzen dikwijls favoriet zijn. En omdat er in de omgeving ook niemand is die vraagtekens zet bij je keuze, blijf je hetzelfde doen. Kies je andere succescriteria, bijvoorbeeld ‘polarisatie tegengaan’, dan worden andere (binnenlandse) partijen interessant. Hierna twee voorbeelden van mogelijkheden om automatische en eenzijdige keuzes bespreekbaar te maken. Allereerst bieden de doelen waarop marketeers worden afgerekend mooie aanknopingspunten. Wij zeggen wel eens: ‘Vertel ons je doelen, en wij vertellen wat je waarden zijn’. Welke waarden halen merk/marketeer uit die doelen? Past dat bij de missie en visie van de organisatie en bij jullie eigen doelen als persoon en team? Een tweede mogelijkheid is je bewust openstellen voor andere geluiden – bijvoorbeeld van klanten wiens gegevens worden gebruikt, een expert op het gebied van privacy of een belangengroep op het gebied van data – zodat je tot een gezamenlijke moraal komt met mensen binnen- en buiten de organisatie. Het eerder genoemde moreel waardenkompas biedt, naast deze voorbeelden, een compleet stappenplan om juist in hectische situaties traag en gevoelig te blijven denken. Wij zeggen dan: ‘Verantwoordelijkheid nemen is niet ingewikkeld, wel moeilijk. Hoe groter de druk en de belangen, hoe trager en gevoeliger je moet denken.’

Zou niet elk merk een ‘privacy en veiligheidsofficer’ moeten hebben, wiens enige taak het is de digitale veiligheid van de klant te waarborgen?
Digitale veiligheid, met daarbinnen privacy, is een complex en snel veranderend vakgebied. Dat leidt tot onwetendheid en daarmee moeite om verantwoordelijkheid te nemen bij marketeers. Een ‘privacy en veiligheidsofficier’ kan daarin een rol als ‘critical friend’ vervullen voor de marketeer. Iemand die gevraagd en ongevraagd met prikkelende vragen komt en de marketeer wijst op relevante ontwikkelingen. Een persoon die weliswaar als enige taak heeft om de digitale veiligheid van de klant te waarborgen, maar niet alléén die taak heeft. Iedereen draagt daarin nadrukkelijk zijn eigen verantwoordelijkheid. Dit om te voorkomen dat een ‘afvinkcultuur’ ontstaat waarin de marketeers de aangedragen punten zonder nadenken toepassen. Dan ontstaat een cultuur zoals we onder andere bij hypotheken zien. Daar gaat het niet om de uitkomst, maar om de juiste vinkjes. Het dragen van deze verantwoordelijkheid hoort daarom bij elke medewerker. Als je als organisatie ergens in gelooft, je handelt vanuit je waardenkompas, dan zit dit DNA doordrenkt door de hele organisatie, in alle processen en systemen.

Unilever stopte vorig jaar gedurende een periode met het adverteren op onder meer Facebook. Is zo’n rigoureuze stap echt nodig en zouden meer marketeers dit voorbeeld moeten volgen?
We weten niet precies wat er aan de boycot vooraf is gegaan. Het lijkt nu een eenzijdige actie om Facebook via verlies aan advertentie-inkomsten onder druk te zetten. Dat levert niet de maximaal mogelijke impact op. Unilever vindt het beperken van haat in de samenleving belangrijk en kan daarvoor zijn cirkel van invloed vergroten als het advertentiegeld wordt bestemd voor media en activiteiten die haat en polarisatie tegengaan. Tijdens de Tweede Kamerverkiezingen dit jaar konden gebruikers van StemWijzer via waaromkiesjij.nl in gesprek met (politiek) andersdenkenden. Dat is ruim 300.000 keer gedaan. Traag en gevoelig denken geeft ruimte aan het voorstellingsvermogen voor vernieuwende ideeën. Ook biedt het ruimte (eerst) de dialoog met elkaar aan te gaan vanuit een win-wingedachte. Unilever had hier nieuwe partners kunnen vinden, of wellicht zelfs samen met Facebook een initiatief kunnen starten.

Bekijk het aankomend event op 4 november 2021: NIMA Regio Oost – Windesheim, meer verschil met moreel leiderschap in marketing

Dit artikel verscheen eerder op

NMD2021: ‘Wat is jouw verantwoordelijkheid als marketeer als je een techreus als Facebook of Google inzet?’

Op 9 september 2021 vindt in DeFabrique te Utrecht Nima Marketing Day 2021 plaats. Antoinette Alma en Nick Nijhuis gaan het die dag hebben over moreel leiderschap in marketing. Een must see dus voor elke marketeer. Een korte kennismaking met beide sprekers.

Alma is docent en trainer en ontwikkelt onderwijs voor Hogeschool Windesheim. Haar kerngebieden zijn digital marketing, privacy, wetgeving, ethiek en persoonlijk leiderschap. Daarnaast is Alma binnen de hogeschool betrokken bij het innovatieteam van Windesheim met bijzondere aandacht voor het thema diversiteit en inclusie in het onderwijs.

Nick Nijhuis is eigenaar en digital marketeer binnen zijn eigen bureau NickLink. Hij helpt bedrijven met (morele) marketingkeuzes en het effectief uitvoeren daarvan; ook ondernemers in digital marketing voor onder andere Google. Daarnaast is hij docent en ontwikkelt hij onderwijs voor Hogeschool Windesheim. Zijn kerngebieden zijn eveneens digital marketing, privacy, wetgeving, ethiek en persoonlijk leiderschap. Nijhuis heeft NIMA C, is examinator NIMA Digital Marketing B en voorzitter van Nima Regio Oost.
Samen schreven zij het hoofdstuk over Moreel Leiderschap in het Marketingfacts Jaarboek 2021-2022.

Wat is jullie persoonlijke motivatie om te spreken tijdens Nima Marketing Day?
Als marketeers beïnvloeden we keuzes via onze activiteiten, onze boodschappen én door de manier waarop we budgetten inzetten. Door ons bewust(er) te zijn van die verantwoordelijkheid kan het vakgebied marketing een hele positieve bijdrage leveren aan peopleplanet én profit.

Wat is jullie in termen van marketing de eerste maanden van 2021 het meest opgevallen?
Dat thought leadership belangrijk is in onze aandachtseconomie om mensen te bereiken, bewust(er) te maken en aan te zetten tot een dialoog met elkaar.

Heeft corona (jullie) marketing veranderd?
Voor ons als docent en trainer nauwelijks. Wel zijn digitale ontwikkelingen ineens flink versneld, waardoor allerlei ‘vanzelfsprekendheden’ ineens wél bespreekbaar zijn en er meer aandacht is voor nieuwe kanalen en content.

Wat vinden jullie het goede aan een samenkomst als Nima Marketing Day?
NMD is een uitgelezen mogelijkheid om als beroepsgroep en als individuen met elkaar in gesprek te gaan over belangrijke onderwerpen. Het gaat verder dan kennis delen. Je gaat een dialoog met elkaar aan en dat is essentieel om tot gezamenlijk gedragen – morele – standpunten te komen rondom het vak.

Kunnen jullie een tipje van de sluier oplichten waarover jullie verhaal op 9 september gaat?
Hoe kun je bouwen aan een integer (persoons)merk en tegelijk impact hebben op maatschappelijke ontwikkelingen die jij belangrijk vindt.

Wat hopen jullie dat bezoekers van jullie sessie meenemen naar huis?
Het bewustzijn dat ze iedere dag bij kunnen dragen aan wat zij belangrijk vinden voor henzelf, de organisatie en de maatschappij.

PRESENTATIE ANTOINETTE ALMA EN NICK NIJHUIS OP NIMA MARKETING DAY 2021

Moreel leiderschap in marketing: Een sterk (persoonlijk) merk heeft een breed gedragen moraal en handelt ernaar

Mogen wij algoritmes inzetten die keuzes maken zonder dat gebruikers het weten? Je krijgt een moreel kompas om dit soort vragen te beantwoorden. Dat voorkomt ‘ongelukken’ zoals ‘nepnieuws’ bij Facebook. Wat is jouw verantwoordelijkheid als je een ‘techreus’ als Facebook of Google inzet? Je leert als marketeer bewust na te denken wat ‘goed’ is én hoe je daar komt. Dat maakt je integer, waardoor anderen je morele keuze volgen, zodat je, als moreel leider, positieve impact hebt voor people, planet én profit.