Yepp en de ‘design-manier’ van kijken, denken en doen

Het succes van kind-gerelateerde producten is gebaseerd op de combinatie van merk, product, lifestyle, gebruikservaring en beleving

Het verhaal van fietszitjesmerk Yepp heeft alles van een klassiek sterk marketingverhaal. De eerste stap was een compleet nieuwe productlijn op basis van innovatief, gebruiksvriendelijk en aansprekend materiaal. Parallel werd een nieuwe merknaam en merkidentiteit ontwikkeld maar dé succesfactor bij de introductie hield verband met de P van Plaats: hoe bij de fietswinkels een plek in het schap claimen én daar op een relatief beperkt oppervlak maximale impact maken?

Radicaal durven innoveren om daarmee succesvol een nieuw merk en product uit de grond stampen is een uitdaging. Zeker in een traditionele sector en binnen een familiebedrijf. Hoe dat met behulp van gezond ondernemerschap – gecombineerd met de slimme inzet van design en marketing – lukte, is het verhaal van Michel Krechting. Hij werd eigenaar van fietszitjesfabrikant GMG, transformeerde die, schiep het merk Yepp, schudde het complete productportfolio op en zette en passant een nieuwe standaard qua merkbeleving in deze productsector.

GMG uit Gouda was decennialang een gerespecteerd fabrikant van fietszitjes. Bedrijfsmatig ging het steeds minder: GMG produceerde traditionele producten die weliswaar functioneel maar ook karakterloos waren. Een sterk merk ontbrak en de omzet en groei stonden onder druk. Michel Krechting, gepokt en gemazeld als industrieel ontwerper, kreeg en greep de kans het bedrijf over te nemen. Als kersverse eigenaar begreep hij dat alleen een radicaal andere aanpak kansrijk was. Alles moest op de schop en tegen het licht worden gehouden: de merknaam, de producten, de brand identity en de positionering.

De eerste stap was een compleet nieuwe productlijn

Michel combineerde van het begin af een gezonde portie ondernemerschap met zijn ervaring als ontwerper. Startpunt was een analyse van de concurrentiepositie én het in kaart brengen van kansen in de context. Krechting doorzag snel dat het bewezen succes van kind-gerelateerde producten – denk aan Bugaboo en MaxiCosi – was gebaseerd op de combinatie van merk, product, lifestyle, gebruikservaring en beleving. Michel vroeg zich terecht af: Wat in die productsectoren werkte, moest toch ook in fietszitjes mogelijk zijn?

Dat werd de sterke visie die Michel formuleerde om ermee aan de slag te gaan op strategisch, tactisch en operationeel niveau. De eerste stap was een compleet nieuwe productlijn op basis van innovatief, gebruiksvriendelijk en aansprekend materiaal. Parallel werd de nieuwe merknaam en merkidentiteit ontwikkeld en dacht Michel na over dé succesfactor bij de introductie: hoe bij de fietswinkels een plek in het schap te claimen én daar op een relatief beperkt oppervlak maximale impact maken?

Michel werkte vanaf het begin met hetzelfde, compacte team van ontwerpers en bureaus en bewaakte continu zijn visie en uitgangspunten. Waar nodig werden specialisten uit de benodigde disciplines ingezet. De planning was strak om op tijd klaar te zijn voor de voor introductie essentiële fietsbeurzen. Hij geloofde in zijn aanpak en durfde daaraan vast te houden. Daarbij hielp het enorm dat hij als ontwerper goed aanvoelde waar hij ruimte moest geven, op de rem moest gaan staan of focus moest aanbrengen.

Het eerste jaar was spannend maar met gezond improviseren in combinatie met een steeds solidere basis werd de introductie in Nederland van Yepp een succes. De definitie van ontwerpen werd opgerekt omdat Michel zich ook nadrukkelijk met het bedenken en slim inrichten van de productie- en logistiekketen bemoeide. Wat hij al voorzag bleek te kloppen: in een relatief traditionele productsector kan een vernieuwende, consistente aanpak waarin productdesign, packaging, branding, positionering en marketing elkaar versterken snel impact maken.

“Een onderzoekende ‘design-manier’ van kijken, denken en doen bleek essentieel”

Inmiddels is Yepp verder ontwikkeld en ook buiten Nederland met succes uitgerold. Het assortiment werd uitgebreid en als blijk van waardering werden er een aantal belangrijke design- en fietsprijzen in de wacht gesleept. Concurrenten begonnen Yepp’s uitgangspunten over te nemen en toe te passen, met meer of minder succes. Michel nam recent afscheid en deed Yepp over aan een qua aanpak en mentaliteit passende partij: Thule.

Drie lessen die Michel in de loop der jaren leerde als het gaat om de betekenis van design voor het neerzetten van Yepp:

1. Design is allereerst in staat om producten, kanalen en middelen – van een fietszitje, verpakking, website, brochure, beursstand, dealerdisplay tot accessoire – aantrekkelijk, aansprekend en gebruiksvriendelijk te maken. Ook zorgt het voor een consistente merkervaring en creëert het eigenheid en herkenbaarheid.

2.  Daarnaast is een onderzoekende ‘design-manier’ van kijken, denken en doen essentieel om te ontdekken waar er in een traditionele sector (latente) behoeften zijn. En wordt het daardoor mogelijk snel en concreet in te spelen opde potentiële kansen en mogelijkheden die er zijn. Hetzij door snel concepten tastbaar te maken en uit te testen, hetzij door slim gebruik te maken van bestaande conventies, nieuwe combinaties te maken en cross-overs te creëren.

3. Last but not least: design zorgt alleen voor daadwerkelijke impact als er een kraakheldere visie en een goed onderbouwd fundament aanwezig is. Plus een opdrachtgever die visie heeft, heldere kaders meegeeft, focus durft aan te brengen, op tijd keuzes maakt en de juiste afweging maakt tussen improviseren en structureren.

Een compleet overzicht wat de succesfactoren waren en vooral welke lessen Michel zoal leerde, schreef hij op in ‘Dossier Yepp‘. Een boeiend, eerlijk en relevant praktijkverhaal voor elke ondernemer, marketeer en designer (link naar boek)

Michel Krechting was te gast bij de eerste bijeenkomst van de Brand Design Community van NIMA en sprak daarin onder meer over zijn werk en bedrijf. Onderstaand de video van dat gesprek:

Dit artikel verscheen eerder op

De Nederlandse visuele identiteit van het grote DHL

DHL is in de kern vriendelijk en nuchter, maar dat zijn geen waarden die helpen bij het maken van een onderscheid in de markt.

DHL is een groot en internationaal bedrijf, maar met veel ruimte voor initiatief en creativiteit. Met aandacht voor lokale markten, om te doen wat ervoor nodig is om daar succesvol te zijn. In Nederland maakt DHL een transitie door van b-to-b-merk naar een merk voor consumenten. Tom Janssen, Manager Marketing & Communicatie bij DHL Parcel, was de spil in die transitie. Hij gebruikte design om het eigen profiel van DHL steviger en meer onderscheidend neer te zetten voor een – in Nederland – nieuwe doelgroep.

DHL is het grootste logistieke bedrijf ter wereld. Nederlands van oorsprong en tegenwoordig een volle dochter van Deutsche Post. De naam komt van het eveneens door DP overgenomen – van oorsprong Amerikaanse – DHL International en is, volgens eigen zeggen, actief in meer landen dan Coca-Cola. Bijna iedereen kent DHL, ook in Nederland. En dat is nog niet eens zo vanzelfsprekend, want DHL is in Nederland, in tegenstelling tot in zijn thuismarkt, vooral bekend onder bedrijven.

DHL is gespecialiseerd in pakketbezorging. Een markt die enorm groeit de laatste jaren, met name door de groei van e-commerce. Die ontwikkeling was al gaande, maar Corona heeft er nog een extra slinger aan gegeven. Mensen bleven thuis, winkels gingen dicht, en vaak was het enige alternatief om iets online te bestellen. En dat werd dan ook veelvuldig gedaan. En mensen gingen zelf ook meer verzenden. Ze boden hun spullen aan op Marktplaats, en als het dan verkocht wordt, dan moet je het natuurlijk versturen. Liefst via DHL, vindt DHL.

Hoe onderscheid je je als niet eens zoveel van die grootste concurrent verschilt?

Tom Janssen is sinds vijf jaar verantwoordelijk voor de branding en de marketingcommunicatie van DHL in Nederland. Hij is de drijvende kracht achter de transitie om van een B2B–merk ook een B2C-merk te maken. Een pad dat al in gang was gezet door zijn voorganger, maar wat geen eenvoudige opgave is. Want hoe word je als merk relevant als je een commodity bent en hoe onderscheid je je van de concurrentie als je qua kernwaarden niet eens zoveel van die grootste concurrent verschilt?

Het antwoord zit ‘m volgens Tom in de uitstraling van het merk, de merkwaarden die daaraan ten grondslag liggen, de manier waarop het merk communiceert en de diensten die het zakendoen met DHL makkelijker en leuker maken. En in humor, Nederlandse humor wel te verstaan.

Het merk sloeg in Nederland een grafische weg in. Gebruikmakend van de bekende distinctive brand assets als het logo, de kleur en de bekende bestelbusjes. Deze kregen een prominente rol in de communicatie en in de campagnes. Bijvoorbeeld in de vorm van een herkenbare illustratiestijl.

DHL is in de kern vriendelijk en nuchter, maar dat zijn geen waarden die helpen bij het maken van een onderscheid in de markt. Het zit daarmee te dicht bij PostNL, de grootste concurrent in de Nederlandse markt. DHL koos er dan ook voor om te laten zien dat het bovenal een inventief bedrijf is, op een continue zoektocht naar hoe het slimmer en beter kan.

Het stapte dieper in de wereld van de consumenten: hun wereld, hun behoeften, hun specifieke situaties vormen het verhaal in de campagnes. In grappige campagnefilmpjes staan slimme bezorgopties centraal. Ze benadrukken de innovatiekracht van DHL en de aandacht voor het steeds verbeteren van de dienstverlening. DHL ontwikkelde bijvoorbeeld een nieuwe app voor consumenten, waarmee zij makkelijk hun bezorging kunnen regelen. In de campagne wordt de slimheid van de nieuwe dienstverlening gespiegeld door een nog slimmer gebruik van de app door de karakters in de commercials.

Het is opvallend dat een Nederlandse afdeling van zo’n groot internationaal bedrijf zoveel vrijheid krijgt in het voortbouwen op de visuele identiteit. In dit geval met het creëren van ruimte voor verbeeldingskracht met behulp van een onderscheidende illustratiestijl. Aan de ene kant is DHL heel strikt in zijn regie op huisstijl en aan de andere kant is er de vrijheid om ermee te werken en hem rijker te maken.

Dat heeft ongetwijfeld ook iets te maken met het feit dat de verschillende markten waarin de pakketbezorger actief is zoveel van elkaar verschillen. In Nederland is het de verzender die bepaalt met welke bezorger hij of zij werkt. In Zweden kan degene die iets bestelt bij een online winkel vaak kiezen uit een waslijst aan bezorgers. Hoe dan ook, ziet DHL ook in Nederland de ‘eindklant’ wel degelijk als een klant van DHL. Het bedrijf is de verbinder tussen verzender en ontvanger en beide zijn in de ogen van DHL belangrijk, ook al doet DHL daar zelf niet rechtstreeks zaken mee.

Terugkijkend op het traject tot nog toe benoemt Janssen drie lessen

1. De eerste les is om design te zien als een volwaardig onderdeel van de marketingmix. Het is een krachtige verbinder tussen (de verhalen van) het merk, de dienstverlening, de klanten en gebruikers.

2. De tweede is: kom als marketeer van je merk- en designstoel af en spreek de taal van het bedrijf en van je collega’s. De taal van de resultaten waartoe je naar op weg bent.

3. En de laatste les ten slotte, is hét devies van deze tijd: als je grootse dingen wil doen, dan begin je klein en boek je resultaten. Daarmee creëer je ruimte voor de volgende stap. 

Tom Jansen was te gast bij de eerste bijeenkomst van de Brand Design Community van NIMA en sprak daarin onder meer over zijn werk en bedrijf. Onderstaand de video van dat gesprek:

Dit artikel verscheen eerder op