The Cookieless Era (4): First Party Gathering

Door Lotte Mol

Een strategische oplossing voor de cookieless era

In eerdere blogs hebben we uitgelegd waarom we spreken van een cookieless era, waarom dit gebeurt en welke impact het heeft op marketeers. Ook hebben we meer verteld over de ingekorte levensduur van een cookie en een handige begrippenlijst opgesteld.

Deze artikelreeks kwam tot stand met medewerking van Talitha Zwagers – Managing Director, Arnold Bax – Digital Strategy Consultant en Sem van der Klauw – Digital Transformation Manager. NIMA biedt in samenwerking met Traffic Builders regelmatig een Masterclass aan voor nadere verdieping op dit onderwerp. Check de agenda voor de volgende datum.

In eerdere blogs hebben we uitgelegd waarom we spreken van een cookieless era, waarom dit ons te wachten staat en welke impact het heeft op marketing. Ook hebben we meer verteld over de ingekorte levensduur van een cookie en een handige begrippenlijst opgesteld.

Nu we het een en ander hebben uitgelegd over de cookieless era is het tijd voor actie! Want er zijn diverse oplossingen waar je als markteer mee aan de slag kunt. We hebben ze onderverdeeld in drie soorten oplossingen:

  1. Strategische oplossingen (waar de huidige blog om draait)
  2. Technische oplossingen 
  3. Landscape veranderingen 

Punt 2 en 3 komen in komende blog-afleveringen aan bod

Alle opties op een rij

First party gathering valt in de categorie strategische oplossingen. First party gathering zal niet dé enige, heilige graal te zijn voor jouw bedrijf, maar we willen middels deze blogreeks een zo compleet mogelijk overzicht geven van alle opties die er zijn. In de afsluitende blog geven we meer informatie over het stappenplan en een roadmap naar een soepele transitie. 

Verzamelen First Party Data

Een eerste stap in een toekomstbestendige marketingstrategie is ervoor zorgen dat zoveel mogelijk first party data wordt verzameld. Zorg ervoor dat je minder afhankelijk wordt van third party data door het aandeel first party data te vergroten.

First data party is data die je rechtstreeks van bezoekers verzamelt. Het omvat onder meer:

  • Behavioral data: (inter)acties of interesses die worden aangetoond op je website(s) of in je app(s).
  • CRM-data
  • Subscription data uit bijvoorbeeld events en nieuwsbrieven
  • Toestemming verkregen om data te gebruiken voor specifieke doeleinden, bijvoorbeeld het weergeven van een klantrecensie op de website.

Hoe meer first party data je verzamelt, hoe minder kwetsbaar je als adverteerder bent voor eventuele nieuwe veranderingen. Daarnaast helpt het verzamelen van first party data ook weer om je persona’s te verrijken, wat belangrijk is voor de volgende stappen.

Je DMP heeft first party data-triggers nodig  

Let op bij gebruik van een Data Management Platform (DMP)

Wanneer je gebruik maakt van een Data Management Platform of van plan bent dit te gebruiken, houd er dan rekening mee dat het onmogelijk is om je data te verrijken met third party audiences. Als je segmenten wilt bouwen en targeten, dan heeft je DMP first party data-triggers nodig om doelgroepen te creëren, matchen en targeten (zie afbeelding).

Het verkorten van de levensduur van een cookie heeft gevolgen voor het campagnebeheer van adverteerders. Voor een display- of social-campagne kan bijvoorbeeld onterecht worden bezuinigd op het budget, omdat de ondersteunende waarde niet langer volledig/transparant is.

Datapunten kunnen veranderen, de customer journey niet

Wanneer adverteerders kiezen om hun campagnemanagement aan te passen aan de ‘nieuwe data’ brengt dit risico’s met zich mee. Want hoewel datapunten om de customer journey in kaart te brengen ontbreken, verandert de klantreis niet. Dit kan ervoor zorgen dat je beslissingen baseert op verkeerde, onvolledige data.

Om jezelf voor te bereiden op de cookieless era, raden we aan om:

  • Je KPI-framework van je digital marketing strategie te herdefiniëren, om campagnemanagement op het juiste niveau te houden.
  • Te zorgen dat KPI’s per REAN-fase worden gekaderd zodat je ze op de juiste manier kunt meten. Branding-campaigns moeten gericht zijn op KPI’s als een uCPM, uniek bereik in plaats van een ondersteunende (conversie)waarde.

Als adverteerders en marketeers zetten we prospecting-campagnes in om nieuwe klanten aan te trekken. We verrijken deze campagnes met data, vaak ook third party data. Aangezien deze ontoegankelijk worden, is het noodzakelijk om onze targetingmethoden in de prospecting fase aan te passen.

Breng je doelgroep (nog beter) in kaart met actionable buyer persona’s

Een eerste stap in het benutten van andere targetingopties is een stap terug te doen en je persona’s op te stellen of te vernieuwen. Zorg ervoor dat je jouw (potentiële) klanten écht goed kent. Welke kenmerken delen klanten? Wat zijn hun interesses? Wat drijft potentiële klanten? Hoe gedragen de klanten zich online? Zijn ze actief op sociale media?

Zodra je een duidelijk beeld hebt van de verschillende buyer persona’s, kun je lagen van contextual en interest targeting toevoegen aan prospecting campaigns.

Andere oplossingen voor de cookieless era

Tot zover een van de oplossingen van de cookieless era. In de volgende blog gaan we in op de technische mogelijkheden en opties. 

In deze blogreeks nemen we je mee in de wereld van de cookieless era. Hier vind je links naar al de eerdere blogs op Marketingfacts.

The Cookieless Era (Introductie)

Stel je eens voor dat je 80 procent van jouw huidige data niet zou hebben. Wat voor impact zou dit hebben op besluitvorming in je organisatie?

Door Lotte Mol

Third-party cookies zullen vanaf 2022 onbruikbaar worden waardoor adverteerders en marketeers naar de cookieless era gelanceerd worden. Maar liefst 80 procent van de data die in 2021 inzichtelijk is, zal in 2022 niet langer beschikbaar zijn. Dit zal een enorme impact hebben op marketing zoals we dat momenteel kennen. In deze blogreeks nemen we je mee in de cookieless era en bereiden we je er zo goed mogelijk op voor. We beginnen bij de basics: wat zijn cookies en waarom zijn ze zo waardevol? Wat gaat er waarom precies veranderen en wat kun je doen als marketeer?

Deze artikelreeks kwam tot stand met medewerking van Talitha Zwagers – Managing Director, Arnold Bax – Digital Strategy Consultant en Sem van der Klauw – Digital Transformation Manager. NIMA biedt in samenwerking met Traffic Builders een gratis lunchsessie ‘Conquering the Cookieless era’ aan op 18 juni. Klik hier voor meer informatie. Op 3 juli volgt een Masterclass voor nadere verdieping op dit onderwerp.

Een cookie is een klein gegevensbestand dat door een website op de computer (of apparaat) van een gebruiker wordt opgeslagen en details van de surfactiviteiten van de gebruiker deelt.

Als adverteerders & marketeers gebruiken we cookies om al onze websitegebruikers nauwlettend te volgen. We gebruiken cookies om onder andere:

  • Onderscheid te maken tussen nieuwe versus terugkerende bezoekers;
  • Om potentiële klanten te targeten;
  • Om de customer journey te volgen;
  • Om mediabudgetten te optimaliseren en alloceren.

Dit doen we om de kans te vergroten dat een effectieve boodschap aan de juiste doelgroep wordt overgebracht. Omdat we meer van onze producten en diensten willen verkopen. Hierdoor zijn we sterk afhankelijk geworden van cookies om ons te helpen onze doelen te bereiken

Handig om ernaast te houden: onze cookieless era begrippenlijst

Gemiddeld 80 procent dataverlies bij de start van 2022

Stel je eens voor dat je 80 procent van jouw huidige data niet zou hebben. Wat voor impact zou dit hebben op besluitvorming in je organisatie? En zou een gebrek aan data invloed hebben op jouw activiteiten en beslissingen?

80 procent dataverlies is enorm voor elke organisatie. Echter hebben we op dit moment ook al geen toegang meer tot een aanzienlijke hoeveelheid data omdat onder andere de Safari- en Firefox-browser third party cookie-informatie blokkeren. In Nederland is Google Chrome de meest populaire en gebruikte browser. Omdat de Google Chrome-browser gedeeltelijk de Safari- en Firefox-browser zal volgen in het blokkeren van third party cookies, zal het praktisch onmogelijk zijn om marketing intelligence tot uitvoer te brengen zoals we gewend zijn. Het is hoog tijd om ons schrap te zetten en om in actie te komen!

Wat vertellen cookies ons?

Cookies liggen aan de basis van meerdere vragen en antwoorden zoals:

  • Hoe gaan gebruikers om met de content van onze website?
  • Welke elementen van onze website moeten we optimaliseren?
  • Hoe ziet de customer journey eruit?
  • Moeten we mediabudget verschuiven van PPC naar Social?
  • Wat is mijn Return on Investment (ROI)?
  • Hoe groot is mijn lookalike audience?

Met cookies en de inzichten die je daaruit krijgt, kun je campagnes aansturen en leer je je doelgroep iedere dag een beetje beter kennen.

Waarom komt er een einde aan cookies zoals we ze nu kennen?

Aan de basis van deze paradigmaverschuiving ligt het principe van privacy. Digital marketing draait om data. Dit resulteert in een spanningsveld.

  • Aan de ene kant vinden we de eindgebruikers die het recht hebben te weten hoe hun gegevens worden verzameld, gebruikt en gedeeld. Deze consumenten hebben het recht om te bepalen of hun gegevens gebruikt mogen worden voor commerciële doeleinden.
  • Aan de andere kant zien we publishers die afhankelijk zijn van advertentie-inkomsten. Het commercieel uitnutten van informatie op hun website dient als vliegwiel om meer content te kunnen produceren.

GDPR/AVG

Om de privacy van consumenten te beschermen heeft de EU de ePrivacy-richtlijn en GDPR (in NL: AVG) gelanceerd. Beide verordeningen zijn bedoeld om de privacy van ingezetenen van de Europese Unie te beschermen, bijv. door een veiligere online omgeving te creëren.

Deze voorschriften zorgen er onder meer voor dat:

  • Gebruikers expliciet toestemming moeten geven voor het verzamelen en gebruiken van hun gegevens;
  • Gebruikers het recht hebben eerder gegeven toestemming te herroepen;
  • De definitie van persoonsgegevens is uitgebreid, hierdoor zijn cookies maar bijvoorbeeld ook een apparaat-ID’s (zoals bijv. je iPhone-ID), gelabeld als Persoonlijk Identificeerbare Informatie (PII);
  • Over alle verzamelde gegevens heeft de gebruiker het recht op inzage.

Dit betekent dat alle vormen van tracking en opslag van persoonsgegevens, gebruik van cookies, digital fingerprinting et cetera niet zijn toegestaan zonder dat een eindgebruiker hier toestemming voor heeft gegeven.

Een nieuw tijdperk

Cookies zijn op zichzelf onschadelijk. Maar omdat cookies informatie kunnen bevatten waarmee een individueel persoon zonder toestemming kan worden herleid, valt het gebruik in sommige gevallen onder de GDPR. Vanwege de impact die dit heeft op digital marketing en advertising, zijn in de industrie initiatieven ontstaan om van het gebruik van cookies voor tracking-doeleinden af te stappen. We staan dus aan de vooravond van een ‘cookieless era’; een van de grootste veranderingen in de geschiedenis van digital marketing.

Privacy battle en Big Tech

Naast eindgebruikers en overheden is de derde partij in de privacy battle: Big Tech. Browsers en besturingssystemen zijn cruciaal voor een consument omdat ze fungeren als toegangspoorten tot internet en apparaten. Terwijl sommige techpartijen direct de kant van de consument kiezen en zichzelf positioneren als privacy strijders, bleven anderen achter doordat de data die ze opvragen en gebruiken cruciaal zijn voor hun verdienmodel.

Apple en Microsoft stellen: “Privacy is een fundamenteel mensenrecht”

Apple en Microsoft stellen: “Privacy is een fundamenteel mensenrecht”. En in 2014 lanceerde de Safari-browser van Apple de functionaliteit waarmee gebruikers third party cookies kunnen blokkeren tijdens het surfen op internet. Dit bracht Intelligent Tracking Prevention (ITP) naar de markt. Zodra een gebruiker zijn browserinstellingen aanpast om cookies te blokkeren, zijn marketeers niet in staat om gedrag te volgen, waardoor het aantal gebruiksopties voor advertentiecampagnes afneemt.

In 2019 volgde Firefox het voorbeeld van Safari. En in 2022 voegt de Google Chrome-browser zich bij de anderen.

Verkorten levensduur cookies

Een andere belangrijke verschuiving betreft de levensduur van cookies. Apple/Safari was de eerste die de standaard levensduur van cookies verkortte van 30 dagen naar 1 dag. Dit maakt het voor marketeers moeilijker om de customer journey volledig te volgen.

Vanaf 2022 zal de verkorte cookielevensduur van 24 uur de norm zijn. Hierbij wordt aangenomen dat Chrome ook de standaard levensduur van cookies zal verkorten tot 1 dag. Naast deze game changing elementen op browserniveau, heeft Apple’s mobiele besturingssysteem IOS 14 onlangs functionaliteit overgenomen waar gebruikers expliciet toestemming moeten verlenen voor tracking door andere bedrijven en hun apps.

Dit leidt tot situaties waarbij bijvoorbeeld gebruikers met een iPhone die hun Facebook-app gebruiken, niet langer worden getrackt door marketeers en/of adverteerders.

En nu?

Tot zover een stuk achtergrondinformatie omtrent de cookieless era. In blog 2 lees je alles over first- en third-party cookies. Je kunt ook direct alle informatie downloaden in een handige handout die we voor je hebben samengesteld.

NIMA biedt in samenwerking met Traffic Builders een gratis lunchsessie ‘Conquering the Cookieless era’ aan op 18 juni. Klik hier voor meer informatie. Op 2 juli volgt een Masterclass voor nadere verdieping op dit onderwerp.

Dit artikel staat op