(NIMA Regio Oost) Hoe Hartman innoveert tussen traditionele partners en veranderlijke consument

De niet stuk te krijgen Hartman kunststof standenstoel: iedereen kent ze en voor de Twentse onderneming is het onverwoestbare element nog steeds één van de belangrijkste eigenschappen van tuinmeubels. Nu de kunststof fabricage weer in eigen handen is, zit Hartman in een transformatieproces. “We waren een schuiver, we zijn nu een merkleverancier.” Een interview met Stefanie Sijtsma, international marketing director bij Hartman.

De positie in de waardeketen verandert, voor welke uitdagingen sta je dan?

“Op zowel merk, logistiek als operationeel vlak brengt dit veel met zich mee. Daarnaast worden we beïnvloed door ontwikkelingen in de markt: dealers willen geen voorraad meer, merken gaan steeds meer zelf doen. Ze laten niet meer alles over aan retailers en diezelfde retailer gaat ook eigen merken en eigen labels op de markt brengen. Je klant wordt ineens ook concurrent. Dat heeft veel invloed op je merk.”

Lees verder op 

Hoe trouwe sponsors de comeback van FC Twente mogelijk maakten

Na jaren van malaise is het Nederlands voetbal eindelijk weer een succesverhaal. Oranje en Ajax winnen van de wereldtop, maar ook de ooit bijna failliete oud-kampioen FC Twente beleeft een wederopstanding, met een snelle promotie naar de Eredivisie. Die laatste comeback heeft in grote mate te maken met de invloed van sponsoring. “Als Noabers steunen we de club ook in minder goede tijden.”

FC Twente was een paar jaar geleden op sterven na dood. De club werd bestraft voor wanbeleid, moest saneren en degradeerde op de koop toe uit de hoogste competitie van het Nederlandse betaald voetbal. De start in de Keuken Kampioen Divisie was stroef, maar op Tweede Paasdag kan de club dan eindelijk een degelijk seizoen bekronen met promotie – al was de rel en uiteindelijk afgelasting van de kampioenswedstrijd tegen Jong Ajax een tegenvaller voor iedereen.

Lees deze blogpost van Marketingfacts-hoofdredacteur Jeroen Mirck op 

(NIMA Regio Oost bijenkomst) ‘PEC Zwolle moet slimmer worden’

 

Bij weinig merken zal de merkbeleving zo grillig zijn als in het betaald voetbal. Sportieve prestaties die de merkbeleving bepalen en daarmee voor een groot deel het succes van de marketingactiviteiten. Aan marketingmanager Rick Schrijver de uitdaging om die afhankelijkheid minder groot te maken.

Door Yvet Schulkens*

Binnenkort komt NIMA Regio Oost bij je op bezoek, een jaar na jouw start bij PEC Zwolle. Voor welke uitdagingen stond je?
“Het versterken van het merk PEC Zwolle. Dat begint met werken vanuit de customer journeys en data. Vanuit die informatie kun je vervolgens de waarde van partnerships verhogen, een datastrategie vormgeven en een nieuw verdienmodel ontwikkelen. Een mooie klus waar ik dieper op in ga tijdens de bijeenkomst.”

(meer over deze meeting met NIMA Regio Oost klik hier)

Hoe helpt jouw achtergrond in identiteitsmarketing om het merk PEC neer te zetten?
“Als voetbalclub willen we het kloppende hart van de regio zijn. We hebben een omzet van 14 miljoen euro maar met het bereik wat we realiseren zijn we feitelijk een A-merk. Die sterke binding met onze achterban helpt om doelstellingen en conversie te realiseren. De voetbalwereld is een traditionele branche met weinig innovatie. Er worden leuke dingen gedaan, maar niet altijd vanuit een en dezelfde visie. Op dat gebied en met dat doel voor ogen bouwen we aan een sterk merk.”

Voetbal is emotie, op welke manier gebruik je dat in jullie marketing?
“Door je continu af te vragen: wat is het huidige sentiment? Content speelt daarin een belangrijke rol. Je kunt veel plannen en je zet een structuur neer, maar het resultaat is zo bepalend voor de emotie. Met mindere sportieve resultaten in de eerste seizoenshelft verschuiven we in focus per doelgroep. Fans die regelmatig een ticket kopen, deden dat nu minder vaak omdat zij goed voetbal en resultaten belangrijk vinden. Voor jonge voetbalfans die nog nooit in ons stadion zijn geweest geldt dat veel minder. Daar spelen we met campagnes en activaties op in. Samen met amateurclubs en basisscholen geven we dit vorm en dat gaat heel goed. Hoe we dat precies gedaan hebben, vertel ik op 27 februari.”

Wat doe je op lange termijn om die afhankelijkheid minder groot te maken?
“We zijn druk bezig met de vraag: “Waarom zou ik 17 keer in het seizoen naar PEC Zwolle gaan?”. Je moet je customer journeys zo inrichten dat je de afhankelijkheid van de prestaties minder groot maakt. Hoe je dat doet, is voor elke doelgroep anders; voor kinderen is dat bijvoorbeeld een speler ontmoeten. De kracht van voetbalhelden blijft altijd. Bij de seizoenkaarthouders spelen we meer in op de emotie rondom de club: jouw stoel in het stadion, clubliefde.”

Hoe werken jullie samen met partners in de regio?
“We zien een verschuiving van traditionele sponsoring naar impact. Dat brengt nieuwe uitdagingen met zich mee, waarbij impact op vele manieren gerealiseerd kan worden: maatschappelijk, commercieel en op merkgebied. Samen met cameranu.nl biedt PEC fotografen inspiratie en educatie. Cameranu.nl is een belangrijke partner van PEC en op deze manier bieden zij hun belangrijkste klanttypes een unieke ervaring. Tijdens deze ‘PEC huisfotograaf experience’ krijgen ze een kijkje achter de schermen tijdens een wedstrijd. Vervolgens krijgen ze op het veld een masterclass van een van onze huisfotografen. Fotografen komen uit het hele land voor deze ervaring. Cameranu.nl ziet hierdoor de merkvoorkeur en herhaal aankopen stijgen. Door deze invulling van het partnerschap biedt PEC extra waarde aan deze partner.”

Wat is je focus de komende tijd?
“We zijn momenteel ook druk om de partnerships goed neer te zetten; wat is er nodig om bedrijven naar je toe te trekken? We zitten in een tussenfase: we zijn de onderkant van de Eredivisie ontgroeid maar horen nog niet bij de subtop. Dat geeft leuke uitdagingen, ook in de interne organisatie.”

Tot slot, wat kunnen we verwachten van de NIMA bijeenkomst in februari?
“Marketeers zijn altijd op zoek naar de vraag “What’s in it for me”. Persoonlijk denk ik dat de manier waarop wij met de customer journey bezig zijn, erg interessant is voor de aanwezige marketeers. En natuurlijk zal een rondleiding niet ontbreken.”

*Yvet Schulkens is Marketing & Communicatie-professional bij Moneybird en Bestuurslid NIMA Regio Oost