[interview] Marketeer, vaar op je morele kompas!

Antoinette Alma en Nick Nijhuis spraken tijdens Nima Marketing Day 2021 over moreel leiderschap in marketing. Beiden zijn aan Hogeschool Windesheim verbonden en werken op de kerngebieden digital marketing, privacy, wetgeving, ethiek en persoonlijk leiderschap. Nijhuis is daarnaast ook eigenaar van en digital marketeer bij NickLink. MarketingTribune vroeg hen naar de verantwoordelijkheid van de marketeer bij de inzet van techreuzen als Facebook en Google.

Is het de verantwoordelijkheid van een marketeer om de privacy en veiligheid van zijn klanten tot topprioriteit te maken?
Volmondig ja. Als marketeer verwoordt je de behoeften van de klant. In ons artikel over moreel leiderschap in het Marketingfacts Jaarboek 2021 – 2022 zeggen we daarover: ‘Personen, organisaties en beroepsgroepen zijn verantwoordelijk voor hun handelen. Ze zijn aanspreekbaar op de gevolgen. Tenzij er sprake is van dwang, overmacht, onwetendheid of handelingsonbekwaamheid. Als dit het geval is, moet je je afvragen of je er wel mee door moet gaan.’ Een goed geïnformeerde marketeer ziet het belang van een betrouwbare reputatie op privacygebied en heeft de competenties om hiervoor zorg te dragen.

‘Verantwoordelijkheid nemen is vooraf zorg dragen en je achteraf willen verantwoorden’

Verantwoordelijkheid nemen is vooraf zorg dragen en je achteraf willen verantwoorden voor de gevolgen. Dat betekent dat je van tevoren nadenkt over de keuzes die je wilt en gaat maken. Het morele waardenkompas, zoals besproken in ons artikel in het Marketingfacts Jaarboek, kan bedrijven daarbij helpen. Hierdoor kom je integer over. Dat is positief voor je (persoons)merk en het vergroot je cirkel van invloed. Dat laatste is belangrijk omdat niemand op een eiland opereert. Een moreel leider weegt dan ook de eigen waarden met die van de rol die hij of zij op dat moment vervult. Als de verschillen tussen je eigen waarden en die van je omgeving – team, organisatie of beroepsgroep – te groot zijn, kun je je invloed aanwenden. Een marketeer die de moed heeft een dialoog te starten en consequenties te verbinden aan de uitkomst, laat zien zorg te kunnen en willen dragen voor klant- en organisatiebelangen. Uiteindelijk bestaat elke organisatie of elk merk alleen bij gratie van de gebruikers.

Hoe kan de marketeer dit bespreekbaar maken binnen zijn organisatie?
‘Traag en gevoelig laten denken’ helpt om privacy, en de inzet van techreuzen in het algemeen, bespreekbaar te maken. Een hulpmiddel daarbij kan het eerder genoemde moreel waardenkompas zijn. Dit laat het DNA van de organisatie zien op gebied van waarden, deugden en dus gedragingen. Het ondersteunt daarnaast bij het vormen van een beeld over de gewenste situatie en hoe daar te komen. Voordat we daar verder op ingaan, schetsen we eerst wat er nu vaak niet goed gaat. Marketeers werken vaak in omgevingen met veel prikkels en tijdsdruk. Daardoor ontstaat eenzijdige focus op het doel en een blinde vlek voor verdere gevolgen. Als het succes van een nieuwe campagne alleen wordt bepaald op basis van Return On Ad Spend (ROAS), dan is dat al snel het criterium waarop je je media selecteert, waardoor techreuzen dikwijls favoriet zijn. En omdat er in de omgeving ook niemand is die vraagtekens zet bij je keuze, blijf je hetzelfde doen. Kies je andere succescriteria, bijvoorbeeld ‘polarisatie tegengaan’, dan worden andere (binnenlandse) partijen interessant. Hierna twee voorbeelden van mogelijkheden om automatische en eenzijdige keuzes bespreekbaar te maken. Allereerst bieden de doelen waarop marketeers worden afgerekend mooie aanknopingspunten. Wij zeggen wel eens: ‘Vertel ons je doelen, en wij vertellen wat je waarden zijn’. Welke waarden halen merk/marketeer uit die doelen? Past dat bij de missie en visie van de organisatie en bij jullie eigen doelen als persoon en team? Een tweede mogelijkheid is je bewust openstellen voor andere geluiden – bijvoorbeeld van klanten wiens gegevens worden gebruikt, een expert op het gebied van privacy of een belangengroep op het gebied van data – zodat je tot een gezamenlijke moraal komt met mensen binnen- en buiten de organisatie. Het eerder genoemde moreel waardenkompas biedt, naast deze voorbeelden, een compleet stappenplan om juist in hectische situaties traag en gevoelig te blijven denken. Wij zeggen dan: ‘Verantwoordelijkheid nemen is niet ingewikkeld, wel moeilijk. Hoe groter de druk en de belangen, hoe trager en gevoeliger je moet denken.’

Zou niet elk merk een ‘privacy en veiligheidsofficer’ moeten hebben, wiens enige taak het is de digitale veiligheid van de klant te waarborgen?
Digitale veiligheid, met daarbinnen privacy, is een complex en snel veranderend vakgebied. Dat leidt tot onwetendheid en daarmee moeite om verantwoordelijkheid te nemen bij marketeers. Een ‘privacy en veiligheidsofficier’ kan daarin een rol als ‘critical friend’ vervullen voor de marketeer. Iemand die gevraagd en ongevraagd met prikkelende vragen komt en de marketeer wijst op relevante ontwikkelingen. Een persoon die weliswaar als enige taak heeft om de digitale veiligheid van de klant te waarborgen, maar niet alléén die taak heeft. Iedereen draagt daarin nadrukkelijk zijn eigen verantwoordelijkheid. Dit om te voorkomen dat een ‘afvinkcultuur’ ontstaat waarin de marketeers de aangedragen punten zonder nadenken toepassen. Dan ontstaat een cultuur zoals we onder andere bij hypotheken zien. Daar gaat het niet om de uitkomst, maar om de juiste vinkjes. Het dragen van deze verantwoordelijkheid hoort daarom bij elke medewerker. Als je als organisatie ergens in gelooft, je handelt vanuit je waardenkompas, dan zit dit DNA doordrenkt door de hele organisatie, in alle processen en systemen.

Unilever stopte vorig jaar gedurende een periode met het adverteren op onder meer Facebook. Is zo’n rigoureuze stap echt nodig en zouden meer marketeers dit voorbeeld moeten volgen?
We weten niet precies wat er aan de boycot vooraf is gegaan. Het lijkt nu een eenzijdige actie om Facebook via verlies aan advertentie-inkomsten onder druk te zetten. Dat levert niet de maximaal mogelijke impact op. Unilever vindt het beperken van haat in de samenleving belangrijk en kan daarvoor zijn cirkel van invloed vergroten als het advertentiegeld wordt bestemd voor media en activiteiten die haat en polarisatie tegengaan. Tijdens de Tweede Kamerverkiezingen dit jaar konden gebruikers van StemWijzer via waaromkiesjij.nl in gesprek met (politiek) andersdenkenden. Dat is ruim 300.000 keer gedaan. Traag en gevoelig denken geeft ruimte aan het voorstellingsvermogen voor vernieuwende ideeën. Ook biedt het ruimte (eerst) de dialoog met elkaar aan te gaan vanuit een win-wingedachte. Unilever had hier nieuwe partners kunnen vinden, of wellicht zelfs samen met Facebook een initiatief kunnen starten.

Bekijk het aankomend event op 4 november 2021: NIMA Regio Oost – Windesheim, meer verschil met moreel leiderschap in marketing

Dit artikel verscheen eerder op

[onderzoek] Digitale buitenreclame in een boost

In 2019 was Digital Out of Home Advertising (DOOH) goed voor ongeveer 28,3% van de OOH-advertentie-uitgaven, maar volgens nieuw onderzoek van Alfi denkt 48% van de reclamemanagers dat dit in 2025 meer dan 33% zal uitmaken.

Bovendien denkt een op de twintig advertentiemanagers dat de uitgaven voor OOH-advertenties meer dan 40% zullen uitmaken.

‘DOOH-reclame is een van de snelst groeiende en meest dynamische trends in de reclamesector en zal de komende maanden en jaren alleen maar toenemen’, zegt Paul Pereira, CEO van Alfi. ‘Het vermogen om campagnes met een hoge impact en op maat gemaakte campagnes te leveren, met uitgebreide en gedetailleerde rapportage, betekent dat meer reclamemanagers het willen gebruiken in hun strategieën en programma’s.’

De wereldwijde DOOH-advertentiemarkt was in 2020 ongeveer 41,06 miljard dollar waard, en tegen 2026 voorspelt 81% van de ondervraagde reclamemanagers dat deze zal stijgen tot tussen 50 en 60 miljard dollar.

Zesenvijftig procent van de ondervraagde advertentiemanagers verwacht dat het belang van de toegevoegde variëteit aan advertenties van DOOH tussen nu en 2024 dramatisch zal toenemen, en 53% zei hetzelfde over de relevantie van de campagne. De helft (51%) zei te verwachten dat het voordeel van DOOH met minder beperkingen, zoals geen adblockers, die persoonlijke apparaten kunnen hebben, drastisch zal toenemen.

‘Digitale technologie raakt steeds meer geïntegreerd met de veranderingen in de interactie van consumenten met adverteerders, en er komt nog meer’, vervolgt Pereira. ‘Nu is het zaak de juiste partner te vinden die deze voordelen niet alleen kan bieden, maar ze ook onder één ruit kan huisvesten, wat tijd en geld bespaart.’

Dit artikel verscheen eerder op 

Blokker omarmt e-commerce en wordt vanaf de grond herbouwd

Martin van Velzen, director marketing & e-commerce, presenteerde op de j.l. NIMA Marketing Day ‘Blokker nieuwe stijl’ en Kari-Anne Fygi, van onze zustertitel Marketingfacts notuleerde: ‘De sluiting van de winkels in december 2020 was een blessing in disguise.’

Blokker op de NIMA Marketing Day! Martin van Velzen, director marketing & e-commerce durft het aan. Nee, zijn merk kan nog geen zwarte cijfers laten zien, maar alle hens aan dek om ervoor te zorgen dat de retailer over vijf jaar nog steeds in het straatbeeld is te vinden én online. Hij vertelt over de grote veranderingen en over de cultuuromslag die moeizaam ging tót alle winkels de deuren moesten sluiten.

Martin van Velzen geeft de marketeers aanwezig in Silo 36 tijdens de NMD een primeur. Als eersten hoorden zij over de stappen die Blokker gaat zetten om het oer-Hollandse merk (Hollands klopt ook echt, want ooit begonnen in het Noord-Hollandse Hoorn) te ‘renoveren.’

Van Velzen: ‘Ik was wel verbaasd dat Nima mij vroeg om hier te komen spreken. Blokker is de afgelopen tijd nu niet bepaald een toonbeeld geweest van hoe het moet in marketing. Ik kan hier geen succes cases met jullie delen.’ De zaal lacht.

Vier marketingdirecteuren
We hoeven er niet al te veel over uit te weiden, lees het hier of hier, of in dit artikel van Bas Vermond. Van Velzen: ‘Het concern ging alle kanten op. We hebben de afgelopen zes jaar 36 verschillende directieleden gehad, en iets van vier marketingdirecteuren.’ Iedereen had een eigen visie en was druk met elkaar terwijl de klant wegliep. Dat ceo Michiel Witteveen Blokker in 2019 kocht bracht volgens Van Velzen weer visie in het bedrijf. ‘Michiel wil het bedrijf vanaf de grond weer opbouwen. Eerst de binnenkant aanpakken en dan de buitenkant. Een interne cultuuromslag voor elkaar boksen en dan verder.’

Verandering is bittere noodzaak. Van Velzen geeft ruiterlijk toe dat Blokker door de tijd werd ingehaald. Concurrenten als Bol.com, Action, Alibaba doken aan alle kanten op en de retailketen verdronk langzaam. ‘De automatisering was hopeloos verouderd. Zo wist Blokker niet eens wat de voorraden waren.’ In 2017 leed Blokker 344 miljoen euro verlies. Adapt or die dus.

Hij vertelt welke stappen Blokker zet/gaat zetten om er weer bovenop te komen: ‘ We zijn nu ongeveer 1,5- tot twee jaar bezig met de transitie. Maar het is echt door corona dat we stappen hebben kunnen zetten.’

Niet meer laten verrassen
De ‘nieuwe’ Blokker zal twee fundamenten kennen: maatschappelijk verantwoord ondernemen en toekomstbestendigheid. ‘We kunnen ons niet meer zo door de markt laten verrassen zoals is gebeurd. Blokker kan niet langer afhankelijk zijn van waar we verkopen. E-commerce, de winkels – maakt niet uit. We hebben ook geen gescheiden budgetten meer hiervoor.’

Maar laten nu juist die fysieke winkels Blokker een voordeel geven tegenover Bol.com. ‘We hebben gewoon 410 winkels die als minihubs kunnen worden ingezet.’ Wat de deur opent voor veel verschillende bezorg- en retouropties.

“Nee, het is zeker allemaal geen rocket science wat ik jullie hier vertel”

Ook heel belangrijk, een duidelijke propositie. ‘Nee, het is zeker allemaal geen rocket science wat ik jullie hier vertel, maar Blokker staat bij de klant voor huishouden en daar gaan we dus voor. Vier jaar geleden kon je bij ons ook nog sokken en onderbroeken kopen.’ Dat is voorbij, het draait nu vooral om ‘koken, tafelen en huishouden’.

‘Maar niet alle producten die hier onder vallen, passen in de winkel. Kunnen we ook niet zelf inkopen, maar anderen wel. Vandaar de marketplace Connect. Wij hebben het platform, derde sellers hebben de producten, die kunnen ze daar aanbieden’, aldus Van Velzen. Zo bepaalt Blokker welke a-merken het zelf verkoopt, maar biedt het platform de klant veel meer keuze. ‘We hebben dan vijf goedverkopende broodroosters in de fysieke winkel staan, maar online heb je veel meer keuze.’ Alle producten zijn online, maar ook in de winkel te bestellen.

Minder trouw aan a-merken
Maar Van Velzen zet ook vol in op private-label, zegt hij. “Mensen zijn steeds minder trouw aan a-merken en Blokker is bij a-merken afhankelijk van derden. Met je eigen merk kun je op de lange termijn innovatiever zijn, je hebt zelf controle over het merk. Deze producten komen vooral uit Azië en leveren Blokker meer geld op, want de marges zijn hoger, weet Het FD. Zo’n eigen product is bijvoorbeeld koffiecupjes (die dan weer niet uit Azië komen).

“Niets ten nadele van de medewerkers, maar de bedrijfscultuur was ouderwets, stoffig”

Van Velzen noemde al de interne cultuuromslag. ‘Niets ten nadele van de medewerkers, maar de bedrijfscultuur was ouderwets, stoffig. Men nam geen eigen initiatief, bleef afwachten. Mensen moest worden verteld wat ze moesten doen. Veranderingen bleven bij de medewerkers hangen.’ Er was geen ondernemersdrift. Zoals Blokker-ceo Jeanine Holscher vorige week in een interview aan Het Financieele Dagblad zei: binnen Blokker moet een start-up cultuur gaan heersen.’

Duizenden onverkochte gourmetstelletjes
Er moest een pandemie aan te pas komen om die start-upmentaliteit te ontwikkelen. Corona en de sluiting van de winkels in december bleken een blessing is disguise. ‘We waren bang om met duizenden onverkochte gourmetstelletjes te blijven zitten die we in december altijd veel verkopen.’ Natuurlijk, klanten konden ze online bestellen, maar toen werd het ook allemaal wat te veel voor PostNL en werden de levertijden te lang. Een gourmetstel pas in januari ontvangen, is toch echt te laat.

5.000 Blokker-medewerkers zaten ondertussen thuis. Was het niet een idee om hen in te zetten zodat Blokker zelf de pakketjes kon leveren? Ja, dat was best een goed idee, zegt Van Velzen. Alleen had Blokker totaal geen logistiek systeem hiervoor. En wat bleek, het personeel wilde maar wat graag meedenken. Ineens was daar die cultuuromslag. Michiel Witteveen zelf had hen gevraagd of ze wilde helpen om Blokker door deze moeilijke tijd te helpen, en dat bleek een schot in de roos. Op twee medewerkers na bleek iedereen mee te willen werken. ‘FNV mopperde nog, niemand had immers ‘bezorger’ in zijn functieprofiel te staan, maar het personeel wilde maar wat graag meewerken. Er was liefde voor de zaak.’

Er bleek veel verborgen betrokkenheid onder het wat oudere personeel te sluimeren. Bezorgdienst Blokker Express was geboren (zie ook foto boven). Sinds augustus 2021 biedt Blokker ook flitsbezorgdienst aan. Wat Gorillas kan, kan Blokker ook zegt Van Velzen, hoewel het niet de bedoeling is om een koffiezetapparaat binnen tien minuten te bezorgen. ‘Binnen een tot drie uur is ook prima.’

Het voordeel is volgens Van Velzen dat met de fietsbezorging van de 410 winkels, er minder bestelbusjes nodig zijn.

Geen glazen bol
‘De huishoudketen is er nog niet volledig bovenop, maar het recordverlies van drie jaar geleden is ver uit zicht. Zonder eenmalige baten leed het moederbedrijf vorig jaar 34 miljoen euro verlies,’ schrijft Het FD. Niemand heeft een glazen bol, maar de marketingdirecteur is voor nu al ontzettend blij dat Blokker niet hijgend en steunend in achterste linie probeert mee te komen. Als het om de eigen bezorgdienst vanuit de winkels gaat, vindt hij zelfs dat Blokker vooraan loopt.

‘Waar we over vijf jaar staan, weet ik niet. We werken hard om het tij te keren’, zegt Van Velzen. En dat is alleen maar mooi meegenomen voor als Blokker straks naar de beurs gaat.

Auteur: Kari-Anne Fygi, met dank aan onze zustertitel Marketingfacts

Martin van Velzen, director marketing & e-commerce Blokker, in actie op de NMD21

Dit artikel verscheen eerder op 

Thomas Barta vindt zijn eigen waarheid over marketing

‘Een bijna hallucinante ervaring om weer eens met honderden opeengepakt in de Copraloods van DeFabrique aan te schuiven’

De NIMA Marketing Day van 2021 ging 9 september van start. Eerste keynote kwam van Thomas Barta. Na drie keer uitstel staat hij er tóch en het was het een schitterend moment om stil te staan bij de maanden en jaren die voor ons liggen. Dat kwam met een kwinkslag, een aantal waarschuwingen, maar bovenal met vijf concrete tips om het verschil te maken. We schreven mee.

De NIMA Marketing Day 2021 is onderweg. De lustrumversie. Na pre-corona-edities met een aansprekende headliners als keynote in 2017 (Teun van der Keuken), 2018 (Mikael Dahlen) en 2019 (Tom Goodwin) was het ei-gen-lijk de bedoeling dan marketingstrateeg en auteur Thomas Barta zou aanschuiven in juni 2020, maar alles liep zoals bekend anders. Na de corona-editie van 2020, verspreid over drie dagen en zes dagdelen, was het voor een belangrijk deel van de harde bezoekerskern een bijna hallucinante ervaring om weer eens met honderden opeengepakt in de Copraloods van de Fabrique aan te schuiven. In een 3-G-bubbel. Dat werkt dus.   

Het planningsidee – ooit – van NMD was dat die plaatsvindt op de donderdag voor of na de langste dag van het (school)jaar, in juni dus. Daar zit het geen andere grote marketing-vakevenementen in de weg en het communiceert zo lekker om aan het eind van een schooljaar en voor de zomervakanties nog één keer bijeen te komen in een zomerse, bijna festivalachtige setting.

Keuzestress en parkeerpaniek

En hoewel tijdens de voorbereidingen in dit vaccinatievoorjaar alweer duidelijk werd dat een geheel ‘normale’ NMD ook dit jaar niet tot de mogelijkheden zou behoren, lijkt het er hier toch behoorlijk op (we tikken dit live vanuit DeFabrique pressroom): het maximumaantal bezoekers, een blokkenschema dat doet denken aan Down The Rabbit Hole, zwervende vriendengroepen, catering waar gerenommeerde foodtrucks zich niet voor zouden schamen, keuzestress en parkeerpaniek. Zon ook. En een echte headliner bovenaan de affiche dus. Barta. Nauwelijks bekend in Nederland, maar ooit opgepikt omdat hij een aantal bijzonder rake columns op z’n naam heeft, een boek natuurlijk en ondanks zijn bijna timide uitstraling een staat van dienst waar je u tegen zegt. Bovendien een goede spreker voor grote gezelschappen, die iets te vertellen heeft over de rol die je pakt. Als marketingprofessional en als mens. We schreven mee.  

Wát een marketeer succesvol maakt ligt niet aan je marketing skills

Want dát marketeers hun moment moeten pakken, daarover bestond onder de aanwezigen al weinig twijfel, maar Barta stipte het nog eens aan: De wereldeconomie krabbelt op, de digitale transitie dringt zich op en uiteindelijk zoekt ieder bedrijf toch naar iemand om de schuld te geven, dus het vak marketing heeft momentum. Daarbij hebben marketeers wel te stellen met een aantal ‘gaps’; tekortkomingen, afstand tot de rest, een brug om te slaan. Daar valt overigens weinig aan te doen, dat hoort een beetje bij het vak, maar zowel op terreinen als skills, vertrouwen en domweg ‘de’ macht trekken marketeers toch aan het kortste eind. Dat ligt aan de wat eigenaardige positie van marketeers in bedrijven, maar het draait er dus om invloed te krijgen. Tenslotte willen we – om welke reden ook – iets gedaan krijgen en om daar te komen zouden we ons op z’n minst moeten afvragen wát een marketeer succesvol maakt. Dat ligt niet aan marketing skills, je geslacht of je de industrie waarin je werkt, maar aan leiderschap. En onzekerheid over de vraag wat dat is en hoe je die naar je toe trekt: ‘Successful marketeers know how to lead‘. Vijf tips:

1 Vind je ‘value creation zone’ voor je bedrijf en voor je klanten

Barta noemde wat heerlijke voorbeelden van verschillen tussen wat ‘waarde’ voor klanten vertegenwoordigt en wat waarde voor bedrijven oplevert en schetste dat daar – het is bekend – nogal eens een verschil tussen zit. Het heeft niet zoveel zin de focus helemáál bij de klant te leggen, want dan snapt geen mens in je bedrijf je meer. Andersom denken heeft ook weinig zin: Marketeers die alleen in de spreadsheets zitten om vooral hun omzet of winst te ‘optimaliseren’, raken voeling met de markt kwijt, dus het gaat om de plaats waar de twee elkaar raken en overlappen;  de speeltuin van de succesvolle marketeer. Vrij uitgebreide toelichting op dat ‘Barta-concept’ lees je trouwens hier

2 Kruip in het kamp van de omzetkanonnen

Daar stond de marketingleider wat langer bij stil. The revenue camp. ‘Neem een marketeer en een salesmanager en vraag ze de commerciële successen te benoemen’. De marketeer bedankt zijn team, de salesmanager bedankt z’n eigen spitsvondigheid. Geen verwijt, maar het illustreert dat de claim op succes te vaak aan de neus van marketeers voorbij gaat. Barta wees de zaal op een aanstaande crisis: Die in grondstoffen en de prijzen die we ervoor betalen. Dat gaat ertoe leiden dat bedijven in kosten moeten snoeien en we weten van eerdere crises dat de kaasschaaf als eerste over de investeringen gaat waarvan niet direct duidelijk is hoe en wanneer ze renderen. Zoals die van merkopbouw en werken aan mentale beschikbaarheid. Een geluid dat ook Mark Ritson geregeld laat horen, want marketeers zijn verrassend slecht in het onderbouwen van hun eigen opbrengsten op lange termijn.

Finance: ‘Ze kunnen er bijna niks en dragen niets bij aan het resultaat’

Barta adviseert een ieder daar werk van te maken. Minder branding kán maar reken eens uit wat dat kóst. En doe iets met het advies dat hij leende van Kristin Kelly, CMO van Randstad: breng in iedere meeting ter sprake wat de gevolgen zijn op kórte én op lange termijn. Als laatste sub-puntje tipte Barta toch vooral ook oog te hebben voor de afdeling waar veel marketeers zich zelden of in ieder geval niet graag vertonen: word vrienden met Finance: ‘Ze kunnen er bijna niks, dragen op zich niets bij aan het resultaat, zijn nog duur ook, maar hébben iets wat niemand heeft: feiten en cijfers. Ze lopen naar de CEO en vertellen haar of hem een besluit te nemen. Dáár ligt hun macht. Er staat marketeers niets in de weg eenzelfde positie te verwerven, maar zorg dat je die cijfers en feiten boven water krijgt.’

3 Denk niet aan feedback maar aan feedforward

Een leuke! Het belang van uitgevraagde klantervaringen kan niet worden overschat, daar is ook wel consensus over in het vak, maar wordt geen ‘eigenaar’ van de klantervaringen. Negen van de tien keer is een slechte klantervaring beslist niet de schuld van marketing. Barta moedigde aan vooral NPS uit te vragen, het call- of contactcenter niet over te slaan, mystery shoppers uit te horen, complete dashboards te hebben met ‘hoe we het doen’ (en die te verspreiden over de organisatie als een baas die daarover gaat), maar aan de hand van een treffend voorbeeld legde hij ook uit waar dat mis kan gaan: Vraag een hotelklant ‘hoe alles was’ en de gehaaste reiziger mompelt wat complimenten, uit angst voor een scene of omdat je ook wel begrijpt dat de persoon voor je niets aan de defecte tv kon doen. Vraag dezelfde gast één ding te benoemen ‘wat beter zou kunnen’ en er volgen concrete tips die je wél kunt ownen. 

4 ‘Find your own truth’

Het marketingvak wordt overspoeld met waarheden die niet waar zijn. Leg het vermeende belang van ‘Brand Advocacy’ maar eens naast de immense populairiteit van hard discounters als Aldi of Ryan Air (vreselijke vlucht maar bijna gratis gevlogen). Follow the money. Dus nee: een hoge NPS kán belangrijk zijn, maar vaak is dat niet zo. Aan de hand van onderzoek bleek dat consumenten in het afgelopen jaar het vaakst van merk of producent wisselden omdat ze een betere aanbieding konden krijgen of omdat ze het product überhaupt aantroffen in de (al dan niet digitale) schappen.

Het najagen van een purpose – toch een marketingbegrip dat de gemoederen bezighoudt – op de manier waarop merken ze uitdragen levert een bedrijf nauwelijks iets op bij overwegingen die de klant maakt. Met andere woorden: zoek als marketeer uit wat écht van belang is voor het commercieel succes van een bedrijf en ga erop zitten, trek ze naar je toe, maak er eigen waarheden van en claim die. Een nogal pragmatische tip van Barta, maar lekker in lijn met no-nonsense-marketing natuurlijk: zoek uit wat werkt, niet wat jou boeit, en geef er een draai aan waardoor je de waarheid kunt claimen als authentiek.

5 Wees dapper

Hét stokpaardje van de spreker, maar misschien de mooiste tip in termen van persoonlijke ontwikkeling. ‘Be brave’; we hadden het er op de Marketingfactsredactie over, laat zich eigenlijk slecht vertalen want het valt tussen ‘lef’, ‘dapperheid’ en misschien ook wel wat bravoure. Ook een beetje het moment waar de voormalige McKinsey-managementadviseur zich het meest doet gelden als coach: ‘Iedereen kan ‘nee’ zeggen tegen een plan of voorstel; de klant, de board, je collega’, zo hield hij de NMD-zaal voor. Maar een marketeer heeft zelden de macht.’ Om die reden is het goed te weten waar je échte en persoonlijke kracht ligt. Vraag eens aan tien intieme vrienden en familieleden waarin jij hen hebt geinspireerd. Hoe dat ging en waarom dat zo was.

Een tikje uit het lood geslagen de rest van de NIMA Marketing Day op

Je zou versteld staan van de antwoorden, maar daar zit iets waarmee je verder kunt. Vraag je vervolgens af op welke terreinen je de bravery aan de dag zou willen leggen. En overdrijf niet. Mensen die uitzonderlijk moedig en dapper zijn, worden in de regel uit hun bedrijf geschopt omdat ze doordraven en -draaien. Voorzichtigen hebben domweg te weinig succes dus de kneep zit ‘m in focus op dát ene terrein waarin je excelleert, waarna hij de uitsmijter leende van George Addair: ‘Everything you’ve ever wanted is on the other side of fear.’

Barta excelleerde in het aansteken van een zaal marketeers, die na zijn oproep tot moed en een tikje uit het lood geslagen de rest van de NIMA Marketing Day optrokken. De zon schijnt. 

Dit artikel is geschreven door Luuk Ros en verscheen eerder op

NMD21: Waarom ga jij naar de NIMA Marketing Day, Felice?

In aanloop naar NIMA Marketing Day 2021, 9 september aanstaande, stellen wij een paar bezoekers een aantal vragen. Vragen natuurlijk over de NIMA Marketing Day, maar ook over marketing en hun persoonlijke visie/mening op het vak. Voor de derde beurt valt de eer ten deel aan Felice Uiterwijk, marketingmanager bij Fairtrade Original.

Wat is jouw persoonlijke motivatie om te komen naar de NIMA Marketing Day?
Het is een ontzettend interessante, leuke, leerzame dag vol inspiratie. Naast kennis op doen, geeft het de mogelijkheid om bekenden en nieuwe mensen te ontmoeten. Wij gaan vaak met een groot deel van het marketingteam zodat iedereen weer nieuwe ideeën kan opdoen.

Wat vind je het goede aan een samenkomst/evenement als NIMA Marketing Day?
De breedte van de onderwerpen en variatie aan sprekers. Doordat er zo veel verschillende thema’s zijn, is er altijd wel iets dat aansluit bij je eigen werk, discipline of markt. Daarnaast is het ook leuk om een keer een presentatie bij te wonen die wellicht verder afstaat van je eigen werk, maar waar wel raakvlakken liggen of kansen waar je iets mee kunt. Door dit veelzijdige aanbod, ben je in één dag weer up to date.

Waar kijk je het meest naar uit op de NIMA Marketing Day?
Om weer mensen te ontmoeten. Na 1,5 jaar zoomvergaderingen en teams-meetings kijk ik er naar uit om weer bij elkaar te komen en bij te praten.

Wat is je, in termen van marketing, de eerste maanden van 2021 het meest opgevallen?
Corona heeft, denk ik, iedereen enorm uitgedaagd op gebied van flexibiliteit en creativiteit en om vooral door te blijven gaan. Het heeft nieuwe manieren van werken opgeleverd en creatieve ideeën en business modellen die anders niet zouden zijn ontstaan.

In 2020 was het vooral zoeken, dit jaar zie je dat de goede dingen niet meer weg te denken zijn en een blijvende plek hebben gekregen. Zoals bijvoorbeeld ‘thuis uit eten gaan’ wat een hele nieuwe dimensie heeft gekregen, maar ook de versnelling in het online aankoopgedrag en nieuwe vormen van online communiceren zoals het organiseren van online events in veel verschillende verschijningsvormen.

Heeft corona (jullie) marketing veranderd?
Ook wij zijn uitgedaagd om dingen anders te doen. Het heeft ons een nieuwe manier van communiceren opgeleverd in de vorm van een kookworkshop middels een Livestream. De eerste editie was rondom de introductie van onze nieuwe Kebab kruidenpasta in april en we hebben meteen doorgepakt bij de introductie van Bananenbloesem in juni dit jaar. Dit gaf veel positieve reacties en zullen de kookworkshop via een Livestream vaker gaan doen.

Daarnaast zijn transparantie en duurzaamheid binnen de foodbranche nog meer van belang geworden. Onze Kruidenpasta’s voor curry met alleen plantaardige ingrediënten sluiten daar goed bij aan. Waar mogelijk en nodig werken we aan verbetering, maken we in deze tijd nog scherpere keuzes en zijn we continue op zoek om onze communicatie nog duidelijker te formuleren en aan te laten sluiten bij onze doelgroep. Genoeg werk aan de winkel dus!

NMD21: Zwaan: Presenteren is prima middel om te voorkomen dat je in je eigen onzin gaat geloven

Op 9 september 2021 vindt in DeFabrique te Utrecht de NIMA Marketing Day 2021 plaats. Karel Zwaan is oprichter van Merkster en docent bij SRM en spreekt tijdens de NMD over hoe het met het marketingvak gaat in deze veranderende tijden. Een korte kennismaking.

Klantproblemen echt begrijpen en vanuit dat begrip effectieve marketingcampagnes bouwen is het dagelijks werk van Karel Zwaan. Hij onderscheidt zich door het schrijven van messcherpe, afnemersgerichte verkoopverhalen. Co-creatie is bij het verkrijgen van dat begrip de sleutel tot succes. Karel ziet zijn werk als een ambacht dat hij graag doorgeeft aan anderen. Vandaar dat hij naast zijn werk als eigenaar van Merkster BV lesgeeft bij SRM als docent voor onder meer de NIMA-programma’s en Communicatie B en C. Tenslotte is hij presentator van de maandelijkse Podcast Marketing Break.

Wat is jouw persoonlijke motivatie om te spreken tijdens NIMA Marketing Day?
De enige manier om mijn denken aan te scherpen is om wat ik bedenk te delen met anderen. Ideeën krijgen bijval en kritiek. Presenteren is een effectief middel om te voorkomen dat je in je eigen onzin gaat geloven.javascript:void(0)

Wat is je in termen van marketing de eerste maanden van 2021 het meest opgevallen?
In een wereld die op zijn kop stond, leek het in veel sectoren business as usual.

Heeft corona (jouw) marketing veranderd?
Minder reistijd; meer productiviteit.

Wat vind je het goede aan een samenkomst als NMD?
Leren van vakgenoten.

Kun je een tipje van de sluier lichten waarover jouw NMD-verhaal gaat?
Wat moet een marketeer vandaag doen, om niet morgen uit de tijd te zijn.

Wat hoop je dat bezoekers van jouw sessie meenemen naar huis?
Inspiratie om zichzelf en wat ze als professional kunnen future proof te maken.

Maak ook kennis met enkele andere sprekers van NIMA Marketing Day 2021:
Keynote Thomas Barta
Keynote Marcel de Groot – VodafoneZiggo
Jori van de Spijker – DVJ Insights
Patricia Verhoelst – Ipsos en Jan Zwang – VodafoneZiggo
Thea van Unen en Stijn Bartelink – Enviu
Mark van Hattum – MvH Media
Noud Schartman en Marceline Veen – Validators
Mart Vonk – Vandedron
Pieter Kopmels – DSM
Helma Verdaat – Sidekix
Cas Biesta, – AJAX
Rajiv Laigsingh – Bringly
Laurens Miedema – Gamma
Nicole Freid – HAK
Henk-Jan ter Brugge en Joost – Dun van Philips
Marcel van der Heijden – Karma Kebab
Ada Antonides en Karen Pasman – Van Wijnen
Fedor Vriezen en Michiel Sala – Ommetje
Jeramiah Albinus – Fonq
Wing Cheung – Synerflow

Dit artikel verscheen eerder op 

NMD21: Tambr: NMD is de perfecte gelegenheid om te ontdekken wat er speelt in marketingland

Op 9 september 2021 vindt in DeFabrique te Utrecht de NIMA Marketing Day 2021 plaats. Willemijn van Hussen, Commercieel Directeur Tambr en Niels de Jong, Muzikaal merkstrateeg / sonic branding specialist geven namens Tambr een presentatie op die dag. Een korte kennismaking.

Willemijn van Hussen deed conservatorium en studeerde economie. Tambr is haar derde onderneming op het snijvlak van muziek en marketing. Niels de Jong is opgeleid tot jurist én uitvoerend pianist, werd getraind als bankier en verdiende zijn sporen als strateeg in de creatieve industrie. Ze laten de luisteraar kennis maken met de laatste ontwikkelingen in sonic branding:  ‘Ontdek hoe muzikale algoritmes je kunnen helpen bij het vertalen je merk in muziek, hoe je audio moet inzetten voor optimale merkherkenning en leer hoe Vivera van deze tools en inzichten gebruik heeft gemaakt om haar plantaardige revolutie op TikTok te lanceren.’

Wat is jullie persoonlijke motivatie om te spreken tijdens NIMA Marketing Day?
Wij lopen voorop in de audiorevolutie en willen iedereen helpen om hier iets mee te gaan doen. Wij geloven dat audio élk merk kan laten groeien en dat geloof verspreiden we graag! Het vak ontwikkelt zich razendsnel en tegelijkertijd zijn er nog heel veel marketeers die zonder na te denken overal een stock-muziekje onder plakken. Door merken te helpen met hun audio-identiteit bouwen we dus ook aan een beter klinkende wereld. Wie wil dat nou niet?

Wat is het belang van Nima Marketing Day voor jullie en de marketeers van Nederland?
Zowel het publiek als de sprekers vertegenwoordigen een groot gedeelte van het marketinglandschap. In die zin is NMD echt uniek. De programmering is ook altijd sterk inhoudelijk. Geen onzinnige prijzenregen of clichématige keynotes, maar toegankelijke sprekers met een relevant verhaal. En daar voelen we ons bij thuis. Voor Tambr is Nima Marketing Day daarom al jaren een vaste prik in onze agenda’s. De perfecte gelegenheid om te ontdekken wat er speelt in marketingland, nieuwe kennis op te doen en bij te praten met collega’s.javascript:void(0)

Wat is je in termen van marketing de eerste maanden van 2021 het meest opgevallen?
Dat we het nut van een audio-identiteit niet meer uit hoeven te leggen! Tijdens de lockdowns heeft iedereen kunnen ervaren wat het effect is van een slechte audio-verbinding. Tegelijkertijd zijn we allemaal veel meer audio gaan consumeren. Ouders aan de podcast, de kinderen op TikTok. Hierdoor is audio bij marketeers steeds meer in de belangstelling komen te staan. 

Heeft corona (jouw) marketing veranderd?
Praten over muziek is als dansen over architectuur. Subjectief, emotioneel en daardoor gebaat bij 3-dimensionele interactie. Om dat digitaal te ondervangen hebben we een podcast gelanceerd en zijn we webinars gaan geven. Dat werkte aardig, maar stiekem zijn we wel blij dat we weer live van ons kunnen laten horen.

Kun je een tipje van de sluier lichten waarover jouw NMD-verhaal gaat?
We laten we zien hoe muzikale algoritmes je kunnen helpen bij het vertalen van merkassociaties naar muziek, hoe je audio moet inzetten voor optimale merkherkenning en leer je hoe Vivera van deze tools en inzichten gebruik heeft gemaakt om hun plantaardige revolutie te lanceren op TikTok.

Wat hoop je dat bezoekers van jouw sessie meenemen naar huis?
Dat audio ongeëvenaard is als branding-tool. En nog meetbaar ook.

Maak ook kennis met enkele andere sprekers van NIMA Marketing Day 2021:
Keynote Thomas Barta
Keynote Marcel de Groot – VodafoneZiggo
Karel Zwaan – Merkster en docent bij SRM
Patricia Verhoelst – Ipsos en Jan Zwang – VodafoneZiggo
Thea van Unen en Stijn Bartelink – Enviu
Mark van Hattum – MvH Media
Noud Schartman en Marceline Veen – Validators
Mart Vonk – Vandedron
Pieter Kopmels – DSM
Helma Verdaat – Sidekix
Cas Biesta, – AJAX
Rajiv Laigsingh – Bringly
Laurens Miedema – Gamma
Nicole Freid – HAK
Henk-Jan ter Brugge en Joost – Dun van Philips
Marcel van der Heijden – Karma Kebab
Ada Antonides en Karen Pasman – Van Wijnen
Fedor Vriezen en Michiel Sala – Ommetje
Jeramiah Albinus – Fonq
Wing Cheung – Synerflow

Dit artikel verscheen eerder op 

NMD 21: Verhoelst: ‘In de wereld van big data is het noodzakelijk om een menselijke laag toe te voegen

Op 9 september 2021 vindt in DeFabrique te Utrecht de NIMA Marketing Day 2021 plaats. Patricia Verhoelst, Associate Research Director bij Ipsos en Jan Zwang, Sr Manager Market & Customer Insights van VodafoneZiggo nemen een van de presentaties voor zijn rekening. Een korte kennismaking.

Patricia Verhoelst is Associate Research Director bij Ipsos binnen het Market Strategy & Understanding team. Ze heeft uitgebreide ervaring met strategische studies, variërend van segmentatie- tot merkpositioneringsstudies en algemene marktexploratiestudies. Ze heeft op verschillende wereldwijde en lokale projecten samengewerkt met klanten uit allerlei verschillende categorieën. Haar focus binnen Ipsos NL ligt op het garanderen dat het MSU team goed op de hoogte blijft van alle nieuwste ontwikkelingen binnen strategisch onderzoek via nauw contact met het wereldwijde MSU team.

Jan Zwang is een Market Insight professional met ruime ervaring aan bureau- en klantzijde in een internationale omgeving in de onderzoeksindustrie. Hij heeft de prestigieuze MOAward gewonnen voor Marktonderzoeker van het jaar in 2012 vanwege zijn vermogen om inzichten op de kaart te zetten in een organisatie. Momenteel is hij manager van het Market & Customer Insight-team van VodafoneZiggo, een grote telecomorganisatie, waar ‘data driven’ geen uitdrukking meer is in een powerpoint.

Wat is jouw persoonlijke motivatie om te spreken tijdens NIMA Marketing Day?
Verhoelst: Inspireren en connecties bouwen met andere professionals die eveneens willen zorgen dat we in de wereld van big data, de data ook een menselijke kant geven.
Zwang: De quote die Marja Ruigrok altijd gebruikt geloof ik sterk in: ‘als je niet kan delen kan je ook niet vermenigvuldigen’. Delen van kennis om het vak verder te helpen is altijd goed!

Wat is je in termen van marketing de eerste maanden van 2021 het meest opgevallen?
Verhoelst: Merken zijn in staat om zich snel aan te passen en zoeken steeds manieren om een connectie te bouwen met mensen. Daarnaast is inclusiviteit een topic waar iedereen over praat, maar weinigen echt een verschil op maken.
Zwang: Ja, waren die EK campagnes nou in 2021 zoveel anders dan in 1988? Er blijft meer hetzelfde dan je denkt, mensen blijven mensen met dezelfde basisbehoeften in 1988 als in 2021.

Heeft corona (jouw) marketing veranderd?
Verhoelst: Online is nog dominanter geworden, maar in essentie gaat het nog steeds om connecties bouwen met consumenten.
Zwang: De essentie niet, wel nuances scherper aangezet. En voor degenen die het gemist hebben: kijk eens op YouTube naar “why are all corona commercials the same“, erg ontnuchterend hoe weinig creativiteit er eigenlijk is.

Wat vind je het goede aan een samenkomst als NMD?
Verhoelst: Inspiratie en nieuwe connecties maken.
Zwang: Inspiratie door onverwachte ontmoetingen.

Kun je een tipje van de sluier oplichten waarover jouw NMD-verhaal gaat?
Verhoelst: In de wereld van big data is het noodzakelijk om een menselijke laag toe te voegen, zodat je als merk niet alleen het gedrag monitort, maar ook begrijpt wat de behoeften zijn, zodat je je klanten begrijpt en hun gedrag positief kan beïnvloeden.
Zwang: Ja, dat science natuurlijk belangrijk is voor de toekomst voor het vak, wij brengen daar de “ basic human needs” in de vergelijking om echt tot een hoger niveau in personalised marketing te komen.

Wat hoop je dat bezoekers van jouw sessie meenemen naar huis?
Verhoelst: Dat het tijd is om de silo’s te doorbreken, insight teams, marketing teams en data teams moeten samenwerken en de consument centraal zetten.
Zwang: Dat goede marketing niet alleen een goed idee is maar ook gewoon hard werken. En investeer in innovatie. Tegeltjeswijsheden als “stilstand is achteruitgang” zijn er niet voor niks.

Maak ook kennis met enkele andere sprekers van NIMA Marketing Day 2021:
Keynote Thomas Barta
Keynote Marcel de Groot – VodafoneZiggo
Thea van Unen en Stijn Bartelink – Enviu
Mark van Hattum – MvH Media
Noud Schartman en Marceline Veen – Validators
Mart Vonk – Vandedron
Pieter Kopmels – DSM
Helma Verdaat – Sidekix
Cas Biesta, – AJAX
Rajiv Laigsingh – Bringly
Laurens Miedema – Gamma
Nicole Freid – HAK
Henk-Jan ter Brugge en Joost – Dun van Philips
Marcel van der Heijden – Karma Kebab
Ada Antonides en Karen Pasman – Van Wijnen
Fedor Vriezen en Michiel Sala – Ommetje
Jeramiah Albinus – Fonq
Wing Cheung – Synerflow

Dit artikel verscheen eerder op 

NMD 21:Van de Spijker: ‘Het enthousiasme is in 2021 weer helemaal terug’

Op 9 september 2021 vindt in DeFabrique te Utrecht de NIMA Marketing Day 2021 plaats. Jori van de Spijker van Managing Consultant at DVJ Insights spreekt tijdens de NMD over hoe het met het marketingvak gaat in deze veranderende tijden. Een korte kennismaking.

Jori van de Spijker is Managing Consultant bij DVJ Insights, waar hij leiding geeft aan de business in Nederland. In zijn rol werkt hij met global en local brands en geeft hij senior consultancy op het gebied van merk, media en advertising. Naast zijn werk bij DVJ Insights maakt hij deel uit van de Raad van Advies van SWOCC. In 2021 is Jori door de MOA uitgeroepen tot Insights Professional van het jaar.

Er is steeds meer data beschikbaar, maar waarom lukt het sommige organisaties om dit te gebruiken als motor voor enorme groei terwijl anderen er geen meerwaarde uit weten te halen? Dvj Insights heeft op Europees niveau onderzoek gedaan onder 2.000 marketeers in 9 landen, waarin we ze alles gevraagd hebben over Data-Driven Marketing, hoe ze dat toepassen en welke uitdagingen er zijn. In zijn presentatie deelt Jori, Insight professional van het jaar, de belangrijkste inzichten en wat organisaties ervan kunnen leren om succesvoller gebruik te maken van data

Wat is jouw persoonlijke motivatie om te spreken tijdens NIMA Marketing Day?
Ik vind het leuk om inzichten en inspiratie te delen, waar anderen concreet mee aan de slag kunnen. NIMA Marketing Day is daarvoor een geweldig podium.

Wat is je in termen van marketing de eerste maanden van 2021 het meest opgevallen?
Op dit moment merk ik vooral hoeveel enthousiasme er weer is vanuit alle organisaties. In 2020 wilde iedereen maar wat graag dat het jaar voorbij was, maar in januari merkten we dat het einde van een jaar niet het einde van Covid betekende. De afgelopen maanden wordt er weer met veel positiviteit en enthousiasme gekeken naar de toekomst, en dat zie je terug in alle marketing initiatieven.

Heeft corona (jouw) marketing veranderd?
Marketing gaat om mensen, en die zijn natuurlijk niet veranderd. In die zin heeft corona niet direct invloed gehad op het vakgebied. Wel zie je dat het heeft gewerkt als een versneller van digitale transformatie, waardoor bedrijven die voor corona sl innovatie in hun DNA hadden zitten nu als de winnaars naar voren komen.

Wat vind je het goede aan een samenkomst als NMD?
Dat we als vakgebied van elkaar leren en elkaar inspireren. In veel opzichten is marketing nog een relatief jong vakgebied waarover we nog enorm veel moeten leren. Door samen kennis te delen gaan we steeds beter begrijpen wat echt werkt en wat slechts onderbuikgevoel is.

Kun je een tipje van de sluier lichten waarover jouw NMD-verhaal gaat?
Dvj Insights heeft een Europees onderzoek gedaan onder 2.000 marketeers in 9 landen, waarin we ze alles gevraagd hebben over Data-Driven Marketing, hoe ze dat toepassen en welke uitdagingen er zijn. In mijn presentatie deel ik de belangrijkste inzichten en wat organisaties ervan kunnen leren om succesvoller gebruik te maken van data.

Wat hoop je dat bezoekers van jouw sessie meenemen naar huis?
Inspiratie en concrete inzichten hoe marketeers  succesvoller kunnen zijn in hun werk.

Maak ook kennis met enkele andere sprekers van NIMA Marketing Day 2021:
Keynote Thomas Barta
Keynote Marcel de Groot – VodafoneZiggo
Patricia Verhoelst – Ipsos en Jan Zwang – VodafoneZiggo
Thea van Unen en Stijn Bartelink – Enviu
Mark van Hattum – MvH Media
Noud Schartman en Marceline Veen – Validators
Mart Vonk – Vandedron
Pieter Kopmels – DSM
Helma Verdaat – Sidekix
Cas Biesta, – AJAX
Rajiv Laigsingh – Bringly
Laurens Miedema – Gamma
Nicole Freid – HAK
Henk-Jan ter Brugge en Joost – Dun van Philips
Marcel van der Heijden – Karma Kebab
Ada Antonides en Karen Pasman – Van Wijnen
Fedor Vriezen en Michiel Sala – Ommetje
Jeramiah Albinus – Fonq
Wing Cheung – Synerflow

Dit artikel verscheen eerder op