Marketing&Facts: Podcastluisteraars

Van podcasts onderweg naar podcast thuis op de bank

Podcasts zijn niet meer weg te denken uit het dagelijks leven. Op weg naar het werk in de auto, via oordopjes op de fiets of luidkeels via de speakers in de woonkamer, overal kun je luisteren naar casts die je interesseren. Hoeveel mensen luisteren naar de digitale geluidsbestanden?

Feiten en figuren. De professional in marketing, communicatie en sales krijgt er eindeloos veel te verstouwen. In deze augustusmaand een aaneengesloten serie van recente ontdekkingen en vondsten uit de wilde wereld van marketing, media, social (en wat verder ter tafel komt).

Al in 2019 was duidelijk dat de groei van het aantal podcastluisteraars niet meer te stoppen was. Destijds kende Nederland meer dan vijf miljoen actieve luisteraars, aldus Consultancy.nl. Dat de mediaconsumptie van onder andere podcasts de afgelopen jaren zo is gestegen, komt met name doordat het zogenoemde ‘lineair consumeren’ van content, dus via radio, steeds meer onder druk kwam te staan door de opkomst van streamingdiensten als Spotify en andere muziek- en podcastapps.

De podcastmarkt vandaag de dag

Reuters Institute heeft met behulp van YouGov onderzoek verricht naar digitale-nieuwsconsumptie in twintig verschillende landen. Daaruit tekenen de onderzoekers op dat 31 procent van de bevolking die online ‘leeft’ in de afgelopen maand naar een podcast heeft geluisterd.

Podcasts worden vooral onderweg in de auto geluisterd

Toch is dat aandeel ten opzichte van het vorige jaar niet verder gestegen. Dat komt waarschijnlijk omdat veel dagelijks woon-werkverkeer is weggevallen door het gedwongen thuiswerken tijdens de pandemie. En juist dit dagelijkse moment in de auto is volgens het onderzoek een belangrijk moment om een podcast aan te zetten en uit te luisteren.

De consumptie binnenshuis is juist gestegen, wat de daling van consumptie onderweg compenseert. Zo is volgens de onderzoekers te concluderen dat de netto-coronaimpact op gebruik neutraal is geweest en dat het percentage van 31 procent precies hetzelfde is als vorig jaar.

Ierland podcastland

De onderzoeksresultaten schetsen dat de podcast het meest geliefd is in Ierland. 41 procent van de mensen met toegang tot het internet luisterde er naar een podcast. Dat is tien procent boven het gemiddelde in de twintig onderzochte markten.

Daarna volgen Spanje (38%), Zweden (37%), Noorwegen (37%) en de Verenigde Staten (37%). Ter vergelijking: slechts 22% van de online Britse bevolking luistert naar podcasts en slechts een kwart doet hetzelfde in Japan (25%) en Duitsland (25%).

Loopt Nederland achter?

Landen als Nederland, België, Duitsland en het VK laten juist cijfers zien die onder het gemiddelde liggen. Betekent dit dan ook dat de podcast hier (nog) niet in trek is of is er een andere oorzaak?

De onderzoekers wijzen het tweede punt aan als de mogelijke oorzaak. De cijfers kunnen vertekend zijn doordat de luisteraars in deze landen eerder kiezen voor het consumeren van openbare apps waar podcasts te beluisteren zijn. Dan komen deze cijfers onder ‘on demand radio’ in plaats van onder de podcasts.

Diversiteit in platforms

De grote diversiteit in platforms maakt het lastig om alle cijfers in één perspectief te kunnen beoordelen. Doordat er op iedere markt wel andere mogelijkheden en apps zijn om podcast-inhoud te consumeren, zijn de cijfers aanzienlijk vertekend. Zo wordt de app BBC Sounds veel gebruikt in het VK, kiezen de Amerikanen en Australiërs eerder voor YouTube-podcasts en hebben de Duitsers een voorkeur voor Spotify. In Nederland kun je je podcast ook luisteren via Apple, Juke en bijvoorbeeld de app van NPO Radio 1.

Waarom zijn podcasts hip en happening?

Uit het eerder aangehaalde onderzoek van Consultancy.nl komt naar voren dat ontspanning (67 procent) en amusement (56 procent) de belangrijkste redenen zijn om naar een podcast te luisteren. Toch zijn er ook genoeg redenen om juist níet naar een podcast te luisteren. In Europa en de VS worden redenen als ‘niet genoeg tijd’ en ‘de podcasts bieden me niets wat ik niet elders kan vinden’.

De mensen die wél luisteren kiezen hun podcasts vooral uit op basis van aanbevelingen van vrienden, familie en collega’s, én door te zoeken op internet. Al valt op dat het opzoeken van interessante podcasts via internet vooral iets is wat Europeanen doen.

Een analyse van WARC wijst uit dat internetgebruikers over de hele wereld per dag zo’n 55 minuten besteden aan het luisteren naar podcasts. Dat komt overeen met zo’n 27 procent van hun gehele audio-activiteit.

Door de populariteit van podcasts trekt het ook steeds vaker adverteerders aan om er reclameboodschappen op te plaatsen. Eerder beweerde MAGNA dat publiek van podcasts tot wel drie keer ontvankelijker is voor advertenties dan tv-kijkers. De ideale kans dus voor marketeers – zo lijkt, maar wc-eend – om zich met advertising op podcast te storten. Benieuwd of dat de populairiteit van negatief beïnvloedt…

Dit artikel is geschreven door Thomas Romers en verscheen eerder op

Podcast Marketing Break

Laat je vanaf deze zomer inspireren door onze nieuwe podcasts Marketing Break! In deze podcasts van NIMA en SRM gaat marketingdocent en –strateeg Karel Zwaan in gesprek met experts en vakgenoten uit marketing- en reclameland. Het doel? Van elkaar leren over het mooiste vak dat er bestaat.
 
Elke maand verschijnt er een nieuwe podcastsaflevering over een interessant onderwerp. Niets missen? Abonneer je op de podcast via jouw favoriete podcastkanaal, zoals Spotify of Apple Podcasts.
 
Eerste aflevering: is creativiteit koning?
De eerste aflevering staat al online. In deze aflevering gaat Karel in gesprek met Marc Oosterhout (brandconsultant en medeoprichter van N=5 en Wisbrun Eastwood) en Friso Ludenhoff (executive creative director Publicis Groupe). Zij geven in kijkje in de wondere bureauwereld, vertellen wat een briefing perfect maakt en laten weten hoe zij aankijken tegen de opkomst van data.
 
Aflevering 2: de stille data revolutie.
De tweede aflevering staat al en klaar en gaat in op de vragen: Welke voordelen heeft data organisaties geboden? Hoe kunnen kleine organisatie data voor zich laten werken – en wat betekent data voor de creativiteit? Karel spreekt hierover met vp marketing bij Manpower én RVA-lid Miriam van der Heijden en Corné Hoogendoorn, directeur marketing bij Corendon.

Karel over de podcast

Aanschuiven in een cafégesprek
In het maken van de Marketing Break-podcast komt voor Karel alles samen. ‘Mijn liefde voor radio maken; nieuwsgierigheid en alles mogen vragen en de passie voor marketing. Ik ben als een kind in een snoepwinkel’, vertelt hij.
 
Wat wil hij met de podcasts bereiken? ‘Ik wil luisteraars inzicht geven in de drijfveren van vakgenoten. Marketeers hebben vaak zo’n mening. Ik heb dat zelf ook een tijdje gehad, maar ben genezen. Het is veel interessanter om te denken en te begrijpen wat maakt dat iemand een bepaalde beslissing neemt, dan dat ik mijn mening verkondig. Ik ben al een jaar aan het afkicken om dat niet meer te doen: altijd maar zeggen wat ik ervan vind’. De naam ‘Marketing Break’ past volgens Karel perfect bij de inhoud van de podcast: ‘Ik wil dat de luisteraar het gevoel heeft in een café aan te schuiven bij mij en mijn gasten en lekker naar ons gesprek luistert. Niet met een blocnote op schoot om iets te leren, maar letterlijk als een ‘break’. De luisteraar heeft even tijd voor zichzelf en dompelt zich onder in een interessant gesprek over het marketingvak.’