Waarom we purpose-marketing niet verkocht krijgen

Marketeers moeten niet alleen in staat zijn om prachtige merken te bedenken met een mooie purpose, ze moeten ze ook tegen een eerlijke prijs kunnen vermarkten. Pas als dit soort merken marktleiders worden, dragen marketeers iets wezenlijks bij. Zover zijn we helaas nog niet. ‘Het grote gevecht & het eenzame gelijk van Paul Polman’, gekregen van mijn broer Jeroen, was mijn inspiratieboek afgelopen vakantie. Jeroen Smit heeft opnieuw een mooi en indrukwekkend boek geschreven. Het mag van mij iets dunner en minder feitelijk, maar daarmee bewijst Smit uiteraard wel zijn journalistieke achtergrond. Prachtig werk en heel herkenbaar. Ten tijde van de fameuze Omo Power-affaire werkte ik als marketeer bij Procter & Gamble en mijn broer Jeroen werkte vele jaren als marketeer bij de concurrent Unilever. Bijzonder dat Jeroen Smit zoveel details boven tafel weet te halen.

Lees deze blogpost van Marc van Eck op

Auping: “Marketing is meer dan een love brand zijn”

Beddenfabrikant Auping gooide in 2018 het campagneroer drastisch om en introduceerde de slogan ‘Met Liefde’. Het doel: een ‘love brand’ worden. Dat lukt. Toch is het slechts één laag van de marketingaanpak. Marketingmanager Ine Stultjens onthult hoe Auping zichzelf op verschillende fronten ontwikkelt en zo bijdraagt aan een wereld waarin mensen zich beter voelen.

Het familiebedrijf Auping bestaat al honderddertig jaar en heeft innovatie en maatwerk hoog in het vaandel staan. Om echte merkfans te krijgen, is het echter niet genoeg om alleen te communiceren over functionele eigenschappen, legt marketingmanager Ine Stultjens uit. “Wij zien om ons heen dat iedereen altijd ‘aan’ staat. Jongeren verlangen naar echt contact, maar worden steeds afgeleid door hun telefoon. Het aantal burn-outs is nog nooit zo hoog geweest. Dan kun je het wel hebben over beter slapen, maar het gaat dieper.”

Lees dit artikel op 

62% of consumers would rather buy secondhand goods

Three-quarters (76%) of consumers say there is no stigma to secondhand shopping, according to the latest research from Ford and Harris Insights & Analytics in their online survey of 13,003 adults across 13 markets.

Support is highest in France, where over nine-tenths (93%) believe there is no stigma. China places second (88%), in spite of an innovative retail landscape. Spain is third and also above four-fifths (86%).

At the other end, the Middle East (Saudia Arabia and the United Arab Emirates, 65%), Germany (67%) and Brazil (68%) show the least support.

Lees dit artikel op WARC

Shirley Kind (Nederlandse Loterij) te gast bij NIMA Top Marketing Club

Donderdagavond 17 oktober heeft het tweede Marketing Executive Diner van 2019 plaatsgevonden, exclusief voor CMO’s uit de NIMA Top Marketing Club. Ruim dertig genodigden schoven aan bij Top Marketing Club-member BSH Group in Hoofddorp; een van de grootste producenten wereldwijd van huishoudapparaten, waar het gezelschap geheel in stijl is ontvangen voor twee bijzondere presentaties met aansluitend een diner dat de deelnemers zelf bij elkaar pruttelden, op héle geavanceerde keukenapparatuur overigens.

Gertjan Sturm, Director Consumer Marketing bij BSH Huishoudapparaten, heette de genodigden welkom en zette kort en duidelijk uiteen op welke manier zijn organisatie is georganiseerd en tegemoet komt aan de wensen en ideeën van moderne keukenconsumenten. Daarna was het de beurt aan Shirley Kind, directeur Sales & Service bij Nederlandse Loterij, en tot voor kort Head of Marketing bij SAN Adverteerder van het Jaar Staatsloterij. Gebruikelijk is dat de TMC CMO’s éénmaal in een kalenderjaar bijeenkomen rond een bestuurlijk marketingthema (in februari was dat Finance & Marketing), en éénmaal rond een opmerkelijke persoonlijkheid in het vak: Na ex CMO Red Bull Huib van Bockel (2016), IKEA’s Global Marketing Communication Manager Jeroen Hubert (2017) en multiretailmarketeer René Repko (2018) vond Team TMC Shirley Kind bereid om haar opwachting te maken.

Zij nam de samengekomen CMO’s mee langs haar marketinguitdaging. Van de herpositionering van een merk waarvan de reputatie ernstig onder druk stond, naar een positieve waardering van het publiek door het winnen van een Gouden Loeki. Een kijkje achter de schermen, lessons learned en achtergronden over ‘de wereld van dromen’. Daarnaast spreekt ze vanuit haar huidige rol; hoe kunnen sales en marketing elkaar versterken in een omgeving die in transitie is?

Deze NIMA Marketing Executive-sessie is een speciaal onderdeel van het Top Marketing Club-programma, exclusief voor CMO’s van de NIMA Top Marketing Club, Public en Premium Members.

 

(NIMA Regio Oost) Hoe Hartman innoveert tussen traditionele partners en veranderlijke consument

De niet stuk te krijgen Hartman kunststof standenstoel: iedereen kent ze en voor de Twentse onderneming is het onverwoestbare element nog steeds één van de belangrijkste eigenschappen van tuinmeubels. Nu de kunststof fabricage weer in eigen handen is, zit Hartman in een transformatieproces. “We waren een schuiver, we zijn nu een merkleverancier.” Een interview met Stefanie Sijtsma, international marketing director bij Hartman.

De positie in de waardeketen verandert, voor welke uitdagingen sta je dan?

“Op zowel merk, logistiek als operationeel vlak brengt dit veel met zich mee. Daarnaast worden we beïnvloed door ontwikkelingen in de markt: dealers willen geen voorraad meer, merken gaan steeds meer zelf doen. Ze laten niet meer alles over aan retailers en diezelfde retailer gaat ook eigen merken en eigen labels op de markt brengen. Je klant wordt ineens ook concurrent. Dat heeft veel invloed op je merk.”

Lees verder op 

Het beïnvloeden van archetypes met Cialdini’s technieken

Een website of landingspagina (door)ontwikkelen voor ‘de’ bezoeker bestaat niet. Geen enkele bezoeker is hetzelfde. Een handige manier om je website vanuit meerdere brillen te bekijken is de MBTI-methode. Het leuke en leerzame van het MBTI-model is dat je je website vanuit verschillende invalshoeken gaat bekijken. Handig om wat vanaf te weten. Maar wat heeft dit met de wereldberoemde beïnvloedingsprincipes van Cialdini te maken? Meer dan je denkt.

Lees dit artikel op

How brands can grow in a volatile marketing world

Elections, referendums, tariff wars, environmental catastrophe; the world is full of volatility and uncertainty. Meanwhile, the rate of change in society, consumers and technology is growing and changing apace. This is, of course, impacting brands and shaping the marketing agenda.

This volatility can be seen in Kantar’s latest BrandZ ranking of the top 100 global brands. It shows 46 brands increased their value by more than $1bn in 2019 compared with 71 the year before, while 26 brands declined in value by more than $1bn this year compared with just 12 in 2018.

This, according to Kantar, is a symptom of living in a ‘VUCA’ world, which is a concept that first originated with students at the US Army War College to describe the volatility, uncertainty, complexity and ambiguity of the world after the Cold War.

“The rise of ecosystem brands is a symptom of complexity; the breaking down of category boundaries is a symptom of ambiguity; the rate of movement in data shows the volatility,” explains BrandZ’s global strategy director, Graham Staplehurst.

Lees dit artikel op Marketingweek

#NIMAMD Patrick Kuijsters – SNS ‘Anders was ik piloot geworden’


Patrick Kuijsters is sinds het begin van dit jaar Register Marketeer en oogste bewondering en – ook wel – verbazing met de strakke en rigide herpositionering die hij afgelopen jaar samen met zijn team bij SNS doorvoerde. In april ontving hij om die reden onder meer de jonge marketingprofessionals én hun senior mentoren op een zeer gewaardeerde NIMA Career Booster-bijeenkomst. Op de NIMA Marketing Day zal hij in kort bestek opnieuw ingaan op vooral de rationale en achtergrond van deze opzienbarende operatie binnen de track ‘The Brand’.

Marketingmix
Kuijsters is deel van het managementteam bij SNS en verantwoordelijk voor de volledige marketingmix en het online kanaal. Zijn drijfveer is om met SNS het verschil te maken in het Nederlandse bankenlandschap. Patrick vindt dat een merk een verhaal moet vertellen en heeft als persoonlijke missie om ervoor te zorgen dat SNS een bank is die op ooghoogte staat met de klanten. Door blijvend te zoeken naar nieuwe oplossingen om de positionering van SNS onderscheidend te houden.

In 2013 maakte Patrick de overstap naar SNS waar hij bouwde aan de nieuwe koers van de bank. Met succes lanceerde hij met zijn team de nieuwe merkpositionering ‘Heel normaal. SNS.’. Patrick volgde een gevarieerde Marketingloopbaan in FMCG (Sara Lee/DE, Imperial), telecommunicatie (KPN) en financiële dienstverlening.Een kort interview met Patrick

Waarom mogen mensen jouw presentatie niet missen?
In mijn presentatie laat ik zien hoe SNS haar nieuwe koers heeft gevonden door bankieren weer normaal te maken na een roerige periode en klanten weer voor zich heeft gewonnen. Ik ga in op hoe we met de Volksbank vanuit een gezamenlijke missie een heldere merkportfolio strategie hebben ontwikkeld.

Welke lessen kunnen bezoekers volgens jou leren tijdens een bezoek aan NIMA Marketing Day?
Hoe belangrijk het is om een onderscheidende koers te kiezen en die ook werkelijk tot in de haarvaten van het bedrijf door te voeren.

Welke recente ontwikkeling in marketing – het vak en de functie – boeit jou momenteel het meest en waarom?
Hoe digitalisering, data en personalisatie kansen bieden om als dienstverlener dichter bij de klant te komen. Waar het, als we niet oppassen, door de klant snel wordt ervaren als het juist onpersoonlijk maken van de relatie.

Marketeers zijn er in veel soorten, maar wat is dé specifieke eigenschap die iedere marketeer nodig heeft voor succes?
Lef.

Wat is de persoonlijke missie van het merk Patrick Kuijsters?
Altijd het verschil durven blijven maken waar je werkt.

Stel dat je begin twintig zou zijn en opnieuw aan je loopbaan zou beginnen. Bij welk bedrijf zou je solliciteren?
Dan zou ik piloot zijn geworden.

Heijmans: digital marketing als aanjager voor verandering in positionering en organisatie

Anja Bekkers, community, zuid
Door: Anja Bekkers *

De bouwproductie gaat dit jaar groeien met 4,5 procent. Zowel woningbouw, utiliteitsbouw als grond-, weg- en waterbouw profiteren. Dat is goed nieuws voor Heijmans, dat het afgelopen jaar in zwaar weer kwam. Een aantal forse hoofdpijnprojecten versterkt de overtuiging dat de bouw anders kan en moet. Hoe maakte dit bedrijf de transitie van conservatief naar innovatief? En hoe zet Heijmans storytelling in als verandermachine?

In SPARK, de campus voor innovatie in de bebouwde omgeving in Rosmalen (Den Bosch), ontmoet ik innovatiemanager Maarten van Santvoort. Hij vertelt: “We voelen allemaal dat verandering in de bouw nodig is. Dan kun je volgen, of een voortrekkersrol innemen. Heijmans omarmt innovatie, we doen dat samen met andere partijen en creëren daarmee waarde voor onze klanten.”

Dus zo slaagt het bedrijf erin zich los te maken uit ‘het grijze midden’. Om de vernieuwende speler in de markt te blijven, combineert het bedrijf kennis en creativiteit tot nieuwe producten en concepten die breed toepasbaar zijn. Een paar voorbeelden: een verplaatsbaar huis voor eenpersoonshuishoudens, de Smart Highway die niet alleen in Nederland, maar wereldwijd interesse genereerde. Het eerste stadion in Nederland met LED veldverlichting bij PSV, een project samen met Philips. En de grootste kunststofcomposietdeuren ter wereld, geplaatst in de nieuwe sluis III van het Wilhelminakanaal in Tilburg.

Ik ben onder de indruk, want dit is nog niet alles: op meerdere plaatsen in Nederland ligt self-healing asfalt, dat in staat is om ‘zelf’ kleine beschadigingen te herstellen via een slimme materiaaltoepassing. En in Eindhoven ligt een uniek fietspad geïnspireerd op The Starry Night van Vincent van Gogh en ontworpen door designer en kunstenaar Daan Roosegaarde. Dit is met speciale technologie ontwikkeld door Heijmans, waarbij het pad verlicht wordt door duizenden fonkelende steentjes: een Fairytrail.

Verbeteren én vernieuwen

Maarten: “Onze strategie is overigens verbeteren én vernieuwen. We richten ons op focus, discipline en operational excellence: low cost en low carbon. Daarom gingen we de afgelopen jaren aan de slag met het verbeteren van onze bestaande processen via de lean 6sigma-methode en tegelijkertijd werkten we aan slimme innovaties op het gebied van mobiliteit, energie en materialen. Duurzaamheid staat daarbij centraal: we willen niet onttrekken maar toevoegen, zetten in op 100 procent circulair en ruimtelijke kwaliteit.

Kennisleiderschap: podium geven aan innovaties

Wat komt er eigenlijk kijken bij de transitie van conservatief naar innovatief bedrijf? En hoe bouwt het innovatieteam samen met het communicatieteam aan de reputatie? Van Santvoort hierover: “We hebben goed nagedacht over wat thought leadership betekent. We hebben gekozen voor een bijzondere insteek waarbij waardecreatie door innovatie bij klanten centraal staat. Daarbij gebruiken we digital marketing als aanjager voor verandering in positionering en organisatie. Onze traditionele communicatieafdeling is getransformeerd naar een centrale redactie die verhalen vertelt en social minded is. Daarmee bewijst Heijmans dat B2B niet saai hoeft te zijn.”

Maarten: “Innovatie zit in onze genen. Maar echt vertellen wat we allemaal doen, dat hebben we moeten leren. Gelukkig waren een aantal enthousiaste communicatiecollega’s heel vasthoudend en zaten ons flink achter de broek. We kregen een goede, uitdagende wisselwerking en inmiddels slagen we er in om onze innovaties stuk voor stuk uit te dragen. Zo geven we vanuit ons dagelijkse werk voeding aan de reputatie van ons bedrijf en dat levert Heijmans een unieke positie op in de markt.”

Van droge informatie naar mooie verhalen

Dat het bouwen aan de reputatie via storytelling niet zomaar is komen aanwaaien, wordt me duidelijk als communicatiemanager Gijs van den Broek vertelt over zijn ervaringen.

“We realiseerden ons dat we niet de transitie in organisatie en positionering konden maken met de bestaande communicatiestrategie. Uiteindelijk hebben we de corporate website compleet op de schop genomen en ingericht als dynamisch platform. Het is een verhalenmachine geworden die aansluit bij de tijdgeest. We werken als communicatieafdeling nu niet meer versnipperd, maar als één redactie, zitten bovenop het nieuws en delen dagelijks content: via inhoudelijke verhalen, visueel aantrekkelijk gepresenteerd, persoonlijk en vanuit één merk. We lopen een klein beetje voorop en trekken het bedrijf een bepaalde richting op, stap voor stap. Dat werkt extern door, naar onze klanten en de bedrijven waarmee we nieuwe projecten ontwikkelen. Maar ook intern, naar onze eigen medewerkers: het laat de dynamiek binnen Heijmans zien op allerlei fronten, de innovatieve oplossingen voor klanten en maakt dat we samen trots zijn op het geleverde werk.”

Het bedrijf won hiermee twee Dutch Interactive Awards, de Nederlandse Oscaruitreiking voor e-commerce, online marketing & communicatie. De website van Heijmans heeft een prijs gewonnen én het bedrijf is gekozen tot ‘Company of the year’. Het juryrapport vermeldt:

“Een goede online vertaling van thought leadership. Alle lof om de doelstelling, het veranderen van de beeldvorming, ruimschoots te realiseren. Bovendien heeft de corporate site echt een verandering gebracht binnen de organisatie.”

Eén dynamisch platform

Gijs van den Broek: “Toen ik zes jaar geleden bij Heijmans startte, waren de communicatieprofessionals gekoppeld aan de verschillende bedrijfsonderdelen. Er waren maar liefst 52 losse websites vol statische, droge inhoud met af en toe een verdwaald nieuwsbericht. Ze waren als een woestijn: gortdroog en één ding was zeker, je verdwaalde er als je ging zoeken naar de ‘oase’. De contentcreatie voor online kanalen stond in de kinderschoenen en een social media strategie ontbrak. Dus er was werk aan de winkel. We zijn low profile gestart met een corporate blog www.overruimte.nl, waarbij we een podium gaven aan zowel onze eigen mensen als externe experts. Zij vertellen bijvoorbeeld over hun ervaringen op projecten of geven hun visie op een actueel vraagstuk. We laten bij elk bericht een illustratie maken, die we gebruiken op de website, maar ook in presentaties en bij het verspreiden via social media.”

“In het begin moesten we er hard aan trekken: waar zitten de verhalen en bij wie? Geleidelijk aan groeide de blog uit naar een serieus platform, geclusterd naar thema’s: feelgoodverhalen met een kritisch randje, die gepruimd en geloofd worden door mensen. Daarop kregen we ongelofelijk goede resonantie: zowel onze eigen mensen als onze klanten waar we nauw mee samenwerken, waren trots op de projecten. Soms was er nog wel wat koudwatervrees, omdat ze niet gewend waren om de verhalen uit de doeken te doen en projecten ook echt in de spotlight te zetten.”

3 pijlers, 7 formats en online snacks

Gijs vervolgt: “Zo hebben we geleidelijk aan vertrouwen gewonnen, de blog laten groeien en geleerd hoe we deze aantrekkelijk konden maken. We probeerden dingen uit, gingen er creatief mee om en konden snel resultaten laten zien. Uiteindelijk kregen we het mandaat om de 52 bestaande websites op een hoop te gooien en er één dynamische, verhalende website van te maken. Helder opgebouwd vanuit drie pijlers: projecten, expertises en verhalen.

Dat geeft enorm veel houvast. Hierdoor kunnen we de hele innovatiefunnel volgen en op de verschillende ijkmomenten vanuit originele invalshoeken verhalen vertellen: van idee, tot toepassing, realisatie en wat het heeft opgeleverd: direct maar bijvoorbeeld ook na twee jaar. Het geeft een genuanceerd beeld, vanuit verschillende invalshoeken. Zo kunnen we de totale levensduur van een project laten zien inclusief de impact en niet alleen de losse producten en technologie.”

Om de inhoud fris, flexibel en snel toe te kunnen voegen, gebruikt Heijmans zeven formats. Gijs: “Dit is echt een uitkomst voor ons geweest: ze bieden structuur en houvast, maar tegelijkertijd timmeren we niet alles dicht en blijft er veel vrijheid bij de invulling van een format. We hebben zo echt een grote kwaliteitslag gemaakt: gingen van platte tekst naar beeldende verslagen, want de inhoud hoeft niet op een droge, saaie manier gepresenteerd te worden. We presenteren onze technieken, processen en producten op een Quest-achtige wijze, waarbij ruimte is voor eventuele nadelen of beperkingen. Daarmee winnen we aan geloofwaardigheid. Op deze manier schetst de dynamische website een krachtig beeld over wat voor bedrijf we zijn en waar Heijmans voor staat.

De formats bieden bovendien veel ruimte om personen te laten zien, zij geven een gezicht aan het bedrijf. Bovendien zorgt het bedrijf voor online snacks die ze via social media kunnen delen. Zo gebruikt Heijmans vaak infographics, die het geweldig doen op social en veel bezoek trekken naar het achterliggende verhaal.

Doel scherp houden en keuzes maken

Gijs: “Om de twee weken zetten we een nieuw thema centraal op de homepage. Bijvoorbeeld de oplevering van een groot project, veiligheid in de bouw of een actueel onderwerp zoals wateroverlast. Rondom dat centrale onderwerp maken we dan diverse verhalen, ieder met een eigen insteek en format. Zo laten we zien dat we een onderwerp écht begrijpen en proberen we het te claimen. Dat vergt een andere mindset, minder ad hoc: je moet je doel scherp houden en daar op blijven (bij)sturen. Daarbij hoort regie en keuzes durven te maken. We gaan nu veel meer bij elkaar zitten en bepalen waar we op gevonden willen worden. Anders verval je in losse flodders, zie je geen rode draad. Door deze aanpak krijgen we meer bezoek, traffic naar de website. Niet alleen passanten, maar terugkerend bezoek dat benieuwd is en ons weet te vinden.”

Redactiedenken

Wat is er eigenlijk nodig om van een communicatieafdeling naar een redactie te groeien? Gijs geeft aan: “Twee dingen: zorg dat je een goed idee hebt en durf het vol te houden. Klinkt simpel, maar is het allerminst. Zorg dat je mandaat hebt en maak de groep van direct betrokkenen zo compact mogelijk: een vast team die de strategie begrijpt. Daar omheen bouw je een goed netwerk van mensen die je voeden met interessante onderwerpen en een flexibile schil die ermee aan de slag gaat. De pijlers en formats op de website bieden ons het podium. Maar ‘het vullen’ vereist veel denkwerk, aansturing en overleg.”

“We hanteren een media- en contentplanning en iedere maandagochtend hebben we redactieoverleg met het hele team. Bij de verhalen kiezen we vaak voor een journalistieke inslag en werken we met een vaste poule illustrators, fotografen, filmmakers en tekstschrijvers. Dit maakt ons flexibel en zorgt ervoor dat we gemakkelijk kunnen opschalen als dat nodig is.”

Intussen helpt Gijs samen met Sander Willems andere bedrijven om hun online ambities via een verhalende omgeving te verwezenlijken.

Voor Heijmans is het de kunst om na denken en doen, het nu vol te houden: consequent en consistent mooie verhalen te blijven vertellen en daarbij zowel eigen mensen als externe partijen podium te geven.

* Anja Bekkers is voorzitter van de regio-community NIMA Zuid en helpt met haar bedrijf 2connect2 organisaties bij merkenbouw en groei door zich te verbinden met hun markt. Deze blogpost verscheen in een eerder stadium bij Marketingfacts.

 

Credits afbeelding: Heijmans, licentie: Alle rechten voorbehouden