De rituele reputatiedans rondom Rituals

‘Over naar de orde van de dag zou je zeggen, maar de maatschappij is agressiever geworden’

Sla op een willekeurige dag het FD open en tel hoeveel bedrijven kampen met een crisis. Spoiler: veel. Slinger dan nog even Twitter aan: ‘ik koop nooit meer….’, ‘ik bankier nooit meer…..’, of precies andersom. Dit soort incidenten doen zelden iets voor sales, maar je reputatie ligt wel onder vuur, en het geheugen van sommige stakeholders is vaak beter dan ons collectieve geheugen, het helpt niet.

Lees het FD nog even verder door en je ziet verschuiving in de toon en boodschap van advertenties. Groepen bedrijven die samen duurzame initiatieven ontplooien en paginagrote advertenties kopen om dat aan het publiek duidelijk te maken. Big 4-accountants die, wederom paginagroot, laten weten dat ze zich bezighouden met het opruimen van de oceaan. Da’s mooi maar het lijkt impulsief en ook vooral deugen bij de waan van de dag. Bedrijven die dit tijdperk aanvoelen en niet te beroerd zijn een maatschappelijke rol op te eisen en in te vullen zijn de publiekslievelingen van de toekomst.

Merk daalt below-the-line

Dat vergt een nieuw denken. Oude reclame was (en is dat natuurlijk nog vaak) productgedreven, of in vaktaal below-the-line. Totdat iemand bedacht dat als je in merkwaarde denkt en je merk naar een hoger niveau tilt, je in het limbische deel van het brein van een consument komt, als het ware gegrift staat en dus de voorkeur geniet. Je noemt het above-the-line-adverteren en klaar. Maar het is te dun voor deze tijd.

Reputatiewaarde: het nieuwe above the line

Bedrijven die sturen op reputatie zijn de bedrijven van de toekomst die het bestaan op een hoger niveau tillen en voor de lange termijn gaan, zij denken in reputatiewaarde. Reputatie is het nieuwe above-the-line-denken.  

Rituals

Kijk met deze gedachte naar het issue met de zusjes Van Lexmond. Trending op Twitter in niet mis te verstane bewoordingen. Wat is er aan de hand? De zusjes hebben een wat zweverige visie op het universum en de invloed daarvan op het menselijk welzijn. Dat is allemaal niet wetenschappelijk onderbouwd. Enfin, ze hebben de Moon Calendar uitgebracht in samenwerking met Rituals dus.

Merken die sturen op reputatie hebben geen issues

Oh ja, ik vergeet het ergste: ze hebben zich kritisch uitgelaten over het coronabeleid en zijn niet voor vaccinaties. Over naar de orde van de dag zou je zeggen, maar de maatschappij is agressiever geworden. Twee jaar geleden had niemand hier aandacht aan besteed maar zo snel gaat dat dus.

Voorbereiding

Waar wel rekening mee gehouden moet worden, is dat stakeholders organisaties steeds meer afrekenen op hun standpunten en maatschappelijke bijdrage. Met wie je samenwerkt moet zorgvuldig worden uitgekozen. Behalve dat de zusje Lexmond goed bij Rituals passen, hadden ze wel moeten weten dat er een afbreukrisico aan zit vanwege hun corona-opvattingen en blind vertrouwen op de maan. Als je een spannende samenwerking aangaat, sta daar volledig achter. Weet wat de risico’s zijn en wees daarop voorbereid met Q&A’s.

Standpunt

Het laatste wat je moet doen is de pagina waarop een interview met de Moonsisters staat offline halen. Als je een standpunt hebt moet je daar niet op terug komen als er ophef ontstaat. Statement van Rituals: ‘de Moon Calender past bij ons merk, maar we steunen het coronabeleid’. Zo lust ik er nog wel één. Dat had moeten zijn: ‘dit past bij onze reputatie en dat leggen we als volgt uit’, en dan een statement over een kritische, dwarse opstelling, steunen van mensen met een andere mening, niet altijd binnen de lijnen kleuren, wij staan voor onze mening. Whatever. Als je het kan uitleggen en verantwoorden op basis van je reputatiewaardes zullen mensen je meer gaan waarderen.

Merken die sturen op reputatie hebben geen issues, die hebben de actualiteit altijd mee, simpelweg omdat ze de dans leiden en zich niet laten sturen door de (social) media.

Dit artikel verscheen eerder op

Integer leiderschap: het juiste doen als niemand kijkt

Integriteit staat niet gelijk aan reputatie of de creatie van financiële marktwaarde. Nee, het is gestoeld op respect en begrip voor de omgeving. Reputatie kan een afgeleid effect zijn, maar geen doel op zich. Frank Peters geeft je in ‘Het juiste doen als niemand kijkt’ tips om te komen tot integer leiderschap.

Transparantie. Het is toch best wel een hypewoord. En we zien vaak wat daarvan terechtkomt (nee, nee we gaan het hier niet over de Haagse politiek hebben, het slechts noemen zegt al genoeg). En transparantie hangt aan reputatie. En als je het helemaal goed wil doen zie je in de bedrijfsreputatie de bedrijfs- en merkidentiteit terug. Maar dat is te vaak niet het geval. Hoe je dat wel voor elkaar krijgt, daar moet het boek ‘Het juiste doen als niemand kijkt’ van reputatie-expert Frank Peters richting aan geven. Hij behandelt in het boek lessen uit de ethiek en filosofie voor integer leiderschap.

Zelfde waarden en normen

Peters schrijft: “Mensen willen zich namelijk verbinden aan merken en organisaties die betekenisvol zijn, moreel correct handelen en dezelfde waarden en normen hanteren als die zijzelf voorstaan.”

Maar het hebben en vasthouden van een goede (merk)reputatie kan af en toe aardig onder druk komen te staan, niet in de laatste plaats door social media (iedereen met vingers aan zijn/haar lichaam kan reputatie maken en breken, zo lijkt het soms). Als merk ben je hier dan ook voortdurend mee bezig, schrijft Peters. En je stakeholders zijn niet alleen je aandeelhouders, maar iedereen die met je merk/bedrijf te maken heeft.

Er is een overtreffende trap en dat is leiderschap in ethiek!

Ethisch leiderschap is dus het gedrag dat je dient te vertonen om te voldoen aan de maatschappelijke normen. En er is een overtreffende trap en dat is leiderschap in ethiek!

Wat zijn de basisprincipes van effectief en ethisch leiderschap? Peters in het boek: “Bereidheid integer te handelen, verantwoordelijkheid nemen en afleggen, consistent handelen, empathie tonen, beschikken over emotionele competentie, goed kunnen luisteren, gestructureerde tegenspraak arrangeren binnen een organisatie, compassie tonen met de omgeving en ervoor open staan anderen te vergeven.”

Auping en Booking

En als je als bedrijf/merk leiderschap in ethiek vertoont, dan creëer je zelf de norm, staat in ‘Het juiste doen als niemand kijkt’. Toen ik dit las, moest ik gelijk aan Auping denken, dat in coronatijd besloot de ontvangen staatssteun terug te storten. Het merk zette een norm waar uiteindelijk ook Booking.com zich gedwongen voelde om zich aan te houden. (Helaas waren er ook bedrijven die zich er niets van aantrokken.)

Als ik een recensie schrijf, kijk ik ook altijd even wat anderen over het boek zeggen

Als ik een recensie schrijf, kijk ik ook altijd even wat anderen over het boek zeggen. Ik stuitte op eentje in Trouw afgelopen april. Het boek wordt door Fleur Jongepier door de figuurlijke papierversnipperaar geduwd.

Ik citeer Jongepier: “Nergens in het hele boek wordt het ophoepelen van leiders als vorm van integer leiderschap benoemd. Behalve door geïnterviewde Leonie Heres, die terecht het ‘aanstellen van jonge mensen’ in leiderschapsposities noemt, alsmede reverse coaching ofwel bestuurders laten coachen door jonge mensen. Enige top-idee in dit boek.

“Peters vervolgt: ‘Je bent al schuldig als je verdacht wordt. Dat liet niet alleen de coronacrisis zien, maar bijvoorbeeld ook discussies over #metoo.’ Dat was het moment dat er nog maar één bal overbleef voor deze recensie.

“Digitale schandpalen zijn problematisch, zeker. Maar als dit is wat je wilt zeggen over #metoo in een boek over moreel leiderschap, dan zakt de moed diep in de schoenen.”

Merk kapot

Tja. Ik vraag me af: wat is hier onwaar aan? Het gaat te ver om op Marketingfacts diep in dit onderwerp te duiken, maar kijk slechts eens naar het verhaal van de Amerikaanse muziekartiest Ryan Adams, die in The New York Times aan de schandpaal werd genageld als #metoo-dader. Uiteindelijk niet schuldig bevonden, maar carrière (en merk!) wel helemaal kapot. Peters bagatelliseert #Metoo niet, maar geeft slechts aan het ingewikkeld is.

Ik vroeg Frank Peters wat hij eigenlijk vindt van de Trouw-recensie.

“Ik heb geen problemen met een kritische recensie. ‘Het juiste doen als niemand kijkt’ is een boek voor vakgenoten en bestuurders en geen filosofieboek. Met mijn boek wil ik hen faciliteren en inspireren en niet louter voor het hoofd stoten of afbranden. Ik merk in de praktijk ook dat dit de manier is om bestuurders in beweging te brengen en aan het denken te zetten. De overige recensies en ontvangst in de markt van mijn boek bevestigen de waarde van die keuze.”

Mijn twee centen

Dan nu mijn twee centen: ‘Het juiste doen terwijl niemand kijkt’ is niet alleen een praktisch en nuttig boek, maar inspireert ook door de door het boek verspreide bijdragen van filosofen en wetenschappers als René ten Bos, Leonie Heres én door het sterke voorwoord van voormalig Nationale Ombudsman Alex Brenninkmeijer. Het boek helpt je richting een bruikbaar integriteitsframe.

Dit artikel is geschreven door Kari-Anne Fygi en verscheen eerder op

Jonge klant wenst webshop met idealen

Onderzoek wijst uit dat klanten verwachten dat webwinkels stelling nemen in het maatschappelijk debat

Vraag consumenten eens om een voorbeeld te noemen van een webwinkel die zich nogal roert als het gaat om maatschappelijke betrokkenheid. De lage percentages in recent onderzoek wijzen uit dat er nu geen webwinkels zijn die hierop uitblinken. Er is veel spreiding in de webwinkels die worden gekozen en er is een grote groep consumenten die helemaal geen voorbeeld kan noemen. Dit illustreert dat er voor online winkels nog veel kansen liggen om hier nadrukkelijker op in te zetten.

Marketingfacts is een bloggers- en geen nieuwssite, maar we bezweren toch wel wekelijks alle PR-bureaus om wél persberichten te sturen (en daarna niet te blijven vragen ‘of we er iets mee doen’), want heel soms doen we er dus wel wat mee. Gewoon omdat het interessant is en zeker als het een onderzoek betreft. En dit is een leuke: “Nieuwe generatie consumenten rekent webwinkels af op maatschappelijke betrokkenheid”. Daar is een hoop mening over, maar niet zoveel Nederlands onderzoek naar verricht dat echt deugt.

“Webwinkels worden geacht een duurzaam beleid te voeren”

Consumenten zeggen steeds meer van webwinkels te verwachten op het gebied van maatschappelijke betrokkenheid. Webwinkels worden geacht een duurzaam beleid te voeren, bijvoorbeeld op het gebied van retouren (67 procent). Bijna een kwart (23 procent) van de consumenten verwacht dat webwinkels stelling nemen in het maatschappelijk debat, dit zijn relatief veel jonge mensen. Dat concluderen IVRM Reputatie en MarketResponse naar aanleiding van eigen onderzoek dus, onder duizend Nederlanders. De twee gaan nog een stapje verder (en daar wordt het glibberig natuurlijk): “In de toekomst zullen webwinkels daar ook in toenemende mate voor verantwoordelijk worden gehouden”.

Stem in maatschappelijk debat

Vooraf wel de disclaimer: vraag een Nederlander, of überhaupt een mens, wat hij of zij belangrijk vindt en je krijgt antwoorden. Vraag of iemand daar ook consequenties aan verbindt in de vorm van gedrag en je moet maar afwachten wat er gebeurt. In die zin kun je mensen beter bestuderen, dan ondervragen. Zie vleesconsumptiefashion en vliegreizen. En vooral jongeren zijn een stuk idealistischer in onderzoek dan ze zijn zodra de euro’s een beetje tegen de plinten beginnen te klotsen. Maar goed: dat maakt zo’n onderzoek natuurlijk niet minder interessant.

Het belang van duurzaamheid, bijvoorbeeld op het vlak van het retourbeleid van webwinkels, wordt in het onderzoek breed erkend. Van de ondervraagde consumenten vindt 67 procent dat webwinkels moeten zorgen voor een zo duurzaam mogelijk retourbeleid. Ook vinden veel consumenten (61 procent) dat webwinkels openheid moeten geven over of de producten die ze verkopen duurzaam geproduceerd zijn.

Bedrijven kunnen volgens IVRM en Marketresponse nog een stap verder gaan, door bijvoorbeeld een stem te nemen in maatschappelijke discussies (bv. rond schuldenproblematiek, kinderarbeid en verspilling). Bijna een kwart (23%) verwacht een dergelijke bijdrage van webwinkels. Berlinda Harkink, directeur reputatie & strategie bij IVRM Reputatie: “Dit lijkt een kleine groep, maar die bestaat uit significant meer jonge consumenten. Hieruit kan je afleiden dat maatschappelijke thema’s een factor van betekenis gaan worden voor de reputatie van webwinkels in de toekomst.”

Webwinkels die door respondenten worden herkend om hun maatschappelijke betrokkenheid:

  1.    Bol.com (12%)
  2.    Ikea (5%)
  3.    ANWB (4%)
  4.    Coolblue (3%)
  5.    Zalando (3%)

Fred Roodbeen, principal consultant bij MarketResponse: “We hebben consumenten gevraagd om een voorbeeld te noemen van een webwinkel als het gaat om maatschappelijke betrokkenheid. De lage percentages geven aan dat er nu geen webwinkels zijn die hierop uitblinken. Er is veel spreiding in de webwinkels die gekozen worden en er is een grote groep consumenten die geen voorbeeld kan noemen. Dit geeft aan dat er voor online winkels nog veel kansen liggen om hier nadrukkelijker op in te zetten.”

Reputatierisico

Volgens Harkink is de voorspellende waarde van de uitkomsten van dit onderzoek groot. “Neem de discussies die momenteel spelen rond grote webshops als Amazon -dat kritiek krijgt op zijn werkgeverschap en verspilling- of bedrijven die kredieten promoten onder kwetsbare consumenten. Dergelijk gedrag wordt steeds minder geaccepteerd.”

“Tijdens de coronapandemie blijkt dit eens te meer. Maar liefst 33 procent van de Nederlanders vindt dat webwinkels een deel van hun winst moeten afstaan aan fysieke winkels die getroffen zijn door de coronacrisis. Wederkerigheid – goed zorgen voor je medewerkers, klanten en andere belanghebbenden en iets terugdoen voor de samenleving – is een factor die wint aan betekenis voor het consumentenvertrouwen in bedrijven.”

Dit artikel is geschreven door Luuk Ros en verscheen eerder op

(Blogpost Ronald Pont – NIMA FS) Is de reputatie van financials nog te redden?

Verliezers en ouderen voelden zich miskend en projecteren negatieve sentimenten op de financiële sector, omdat pers en politiek dat ook doen. Met de Update Vertrouwen Financiële Sector krijgen we jaarlijks inzicht in hoe het vertrouwen in banken en verzekeraars zich ontwikkelt. Halverwege maart werd bekend dat 43 procent van de mensen zijn vertrouwen uitspreekt in de financiële sector. Tien jaar geleden, net na de grote crisis van 2008, was dat 44 procent. We zijn dus geen centimeter opgeschoten. Waarom is dat zo?

Veel klanten zijn vorig jaar positiever geworden over hun eigen bank of verzekeraar, des te meer wanneer zij recent advies kregen of een complex financieel product aanschaften. Het vertrouwen dat grote groepen klanten hebben in hun eigen financiële zekerheid neemt daarentegen af. Ditzelfde speelt bij het gevoel van betrokkenheid van banken en verzekeraars. Veel kantoren zijn gesloten en de mensen zijn weg. Merken slaan met hun bedoelingen de plank mis in de emotionele leefwereld van hun publiek.

Lees deze blogpost van Ronald Pont op 

Empathy Mapping for Marketing Content: What It Is and How to Do It Well

Have you noticed that the best books and movies are so totally immersive you feel as if you’ve actually entered the world they depict? Which is why I’d argue that the people most skilled in content aren’t necessarily the best writers; rather, they’re the ones who are able to empathize with characters so well that their creations seem real.

When writing for marketing, you need to connect with your audience. But first you have to understand who they are and what they care about. That’s where empathy mapping comes in.

What Is an Empathy Map?

An empathy map is a tool that brings to light to your most likely customers. It teaches you how to connect with the people who will consume your content, products, or services.

Typically divided into quadrants of say, think, do, and feel, the empathy map is intended to get into the head—and heart—of the customer. It helps you to visualize that what someone says doesn’t always align with what they do. That’s why it’s also important to understand what they think and feel.

Lees dit artikel op Marketingprofs