(Blogpost SCP) ‘Vakkennis heeft waarde. Hoe verzilver je die?’

Grote kans dat jij deze ‘intelligente’ lockdown gebruikt om eindelijk eens die webinar te volgen, die podcast te luisteren, dat vakblad uit het cellofaan te scheuren of je stapel ongelezen managementboeken af te stoffen. Of eindelijk weer eens een blog te schrijven. Logisch, maar vooral ook een goed idee: die kennis vertegenwoordigt immers waarde. Zelf vond ik een manier om die waarde te verzilveren.

Ik geef eerlijk toe: mijn intro klinkt een beetje alsof ik jou bitcoins probeer te verkopen. Alsof ik slimme beleggingen weet in retail-vastgoed. Alsof ik Boyd Hoek ben, de langs een tropisch zwembad wandelende ondernemer die je in YouTube-advertenties voorspiegelt dat hij je miljonair kan maken met een eigen ‘Social Media Marketing Agency’ als je een van zijn online cursussen volgt.

Nee, dat beloof ik allemaal niet. Ik heb gewoon een handige tip om al jouw opgedane vakkennis heel praktisch in jouw eigen voordeel te laten werken. Daarvoor heb ik slechts drie letters nodig: SMP. Of SCP. Of anders SDP. Met een van deze drie certificaten draag je uit dat je een ervaren (‘senior’) professional bent in marketing, communicatie of digital marketing.

Lees deze blog van Jeroen Mirck op

Waarom je Senior Marketeer zou willen zijn

Marketing is geen vak waar een hek omheen staat. Waar het begint en waar het eindigt, is een voortdurende bron van polemiek. Marketeer is evenmin een beschermd beroep. Sterker: hele busladingen zelfbenoemde marketingprofessionals zouden nooit langs een ‘ballotagecommissie marketing’ komen. Als die er was, want wie zou ‘m moeten bemensen? Stel dat je iemand zou zoeken voor een seniore marketingfunctie, waar vraag je dan naar? Waar let je op?

Deze donderdag en vrijdag – 10 en 11 oktober – vindt in London het Festival of Marketing plaats; een soort tweedaags snelkookpancongres waar de ontwikkelingen in de uithoeken van het vak én de grote lijn worden besproken, bediscussieerd, toegelicht (ben ik bij trouwens, volgende week een verslag daarvan). Op zich niet zó schokkend, qua levensveranderende marketinginzichten, maar wel jaloersmakend compact. Wat dáár loopt werkt vaak ook echt als marketingprofessional op een marketingafdeling in het Britse bedrijfsleven. De paar duizend bezoekers hebben er een meet & greet met columnisten, wetenschappers, redacteuren, schrijvers, (echt) gezaghebbende bureauspecialisten, kortom álles en iedereen die hen in staat stelt marketeer te zijn. Gegroepeerd rond thema’s die ertoe doen. ‘Marketeer’ als de persoon die past bij de definitiehet creëren, communiceren, leveren en uitwisselen van aanbod dat waarde vertegenwoordigt voor klanten, afnemers, partners en de maatschappij als geheel.
Lees dit artikel op

Interview Gijs van den Broek: Van communicatieafdeling naar redactie? Hoe dan?

Nadat communicatiemanager Gijs van den Broek zes jaar geleden bij bouwbedrijf Heijmans startte, waren de communicatieprofessionals gekoppeld aan de verschillende bedrijfsonderdelen. Er waren maar liefst 52 losse websites vol statische, droge inhoud met af en toe een verdwaald nieuwsbericht. Uiteindelijk kreeg hij het mandaat om de bestaande websites op een hoop te gooien en er één dynamische, verhalende website van te maken. Helder opgebouwd vanuit drie pijlers: projecten, expertises en verhalen.

Intussen kweekte hij een echte redactie-mindset voor het hele communicatieteam. In aanloop naar een meeting op 3 oktober van NIMA Senior Communication Professionals – waarop hij zijn verhaal komt doen – spraken we hem. Wie zelf geen SCP is, maar wel belangstelling heeft daarbij aanwezig te zijn, is overigens van harte welkom als introducé. Deze meeting is besloten en bestemd voor senior communicatieprofessionals. Op 1 november verzorgt Gijs van den Broek ook een NIMA Masterclass over dit onderwerp. Bestemd voor een bredere groep van marketing- en/of communicatieprofessionals.

Door Luuk Ros*

 

Eerst even voor onze beeldvorming: Je was een tijdje communicatiemanager voor bouwbedrijf Heijmans, tegenwoordig werk je voor Redactiegasten. Hoe zit dat?
Dat zit als gegoten, haha, maar ik heb ruim 5 jaar bij Heijmans gewerkt. In die tijd hebben we een enorme switch gemaakt van papier naar digitaal. Maar ook van toon: van obligate, algemene berichtjes achteraf naar ‘agenderende’ expertise-verhalen. Daarmee hebben we Heijmans echt smoel gegeven. Letterlijk en figuurlijk want de site werd een podium voor de eigen medewerkers. Het grote gele bouwbedrijf kreeg plots een gezicht. Een jaar geleden ben ik samen met oud-Heijmans-collega Sander Willems een eigen bedrijf gestart, Redactiegasten. Wij helpen bedrijven bij het waarmaken van hun online ambities. Onze belofte is dat we zorgen voor online beweging.

 

Afgaand op je expertise: Je lijkt een perfecte hybride tussen een marketeer, comms-specialist en journalist of contentmanager. Waar ligt je hart écht?
Een complex vraagstuk begrijpelijk maken. De clou vinden van een lastig verhaal en dat vervolgens communicatief maken. Dát is eigenlijk het allerleukste. Mijn hart ligt dus vooral aan de ‘voorkant’ van de meeste communicatietrajecten.

 

Je verraste een beetje met de – misschien niet onlogische – constatering dat je een communicatieteam kunt aansturen alsof het een redactie is. Werkt dat?
Dat werkt zeker. Het beste bewijs is eigenlijk Heijmans.nl. Mede dankzij de redactionele werkwijze – vast redactieoverleg, denken in edities, werken met formats, etc. – draait de website ook na ons vertrek gewoon door. Sander en ik vormden er voor die tijd namelijk de ‘hoofdredactie’. Grotere bedrijven werken veelal sterk geclusterd. Ieder met z’n eigen agenda, eigen budget, eigen belang. Terwijl effectieve communicatie juist onderlinge samenwerking vereist. Om te weten wat er binnen je bedrijf speelt bijvoorbeeld. Het werken vanuit één centrale redactie is een uitstekende manier om die samenwerking te organiseren en af te dwingen. Het geeft houvast en focus.

 

 

Eerder in dit jaar legde je aan een delegatie van NIMA Zuid uit dat de corporate site van Heijmans een dynamisch platform werd ‘Het is een verhalenmachine geworden die aansluit bij de tijdgeest’. Wat tekent die tijdgeest?
Tegenwoordig worden we overstroomd met content. Veelal letter- en pixelpur zonder hinderlijke ambities. Hoe zorg je dan dat jouw boodschap er wordt uitgepikt? Ik vind dat een verhaal bovenal moet kloppen. Dat het geloofd wordt. Tegelijk moet het ‘snappy’ zijn: to-the-point, visueel, vlot.

 

In dat vraaggesprek refereerde je ook aan formats die jullie voor de corporate website gebruiken om verschillende soorten informatie te delen. Wordt het niet een beetje vakkenvullen op die manier?
De dynamiek zit ‘m volgens mij niet in het format maar in de invulling daarvan. Net zoals een ‘interview’ in een krant ook niet telkens hetzelfde is. Bij Heijmans zijn we gestart met drie verhalenformats en hebben deze later stapsgewijs uitgebreid tot 7. Ieder met een eigen karakter en doel. Zo legt het format ‘Zo werkt…’ een werkwijze op een Quest-achtige wijze uit, terwijl ‘Appen met’ een vlotte update is over een project. Ieder format biedt structuur maar behoudt ook vrijheid voor de specifieke invulling.

 

Je spreekt binnenkort tot een aantal senior communicatieprofessionals. Wat heb jij de afgelopen jaren binnen die Heijmans-case ontdekt dat je echt moet delen, domweg omdat nog niet iedereen dat ziet of begrijpt?
Dat structuur ruimte biedt voor creativiteit. Ik ben creatief, wil altijd weer iets nieuws. Terwijl effectieve communicatie vaak draait om herhalen-herhalen-herhalen. Een redactionele werkwijze biedt dan focus en houvast zónder dat het alles rigoureus vastzet. Het geeft je precies genoeg kaders. Daarbinnen kan je dan al je creativiteit kwijt. Een ander inzicht is dat veel bedrijven onvoldoende nadenken hoe ze een online strategie (zelf) kunnen volhouden. Veel websites missen daarom blijvende zeggingskracht. Dan blijkt het na lancering toch een stuk lastiger om met eigen mensen die sterke, toffe verhalen te maken. Dan ‘kakt’ alles dus in elkaar. Eeuwig zonde en pure kapitaalsvernietiging. Overigens kunnen bureaus daar ook in verbeteren. Door beter na te gaan of een klant een concept wel kan volhouden. Ga niet voor de korte klap, maar langdurig effect.

 

Vooral de grens tussen PR en marketingcommunicatie lijkt de afgelopen jaren wat te vervagen, al zeggen veel beroepsuitoefenaars nog wel dat de verschillen groot zijn. Hoe zie jij dat? Bestaat er al zoiets als een serieus vakgebied corporate marketingcommunicatie?
Persoonlijk vind ik de indeling en definities niet zo interessant. Ik denk dat er inderdaad steeds meer overlap tussen de verschillende klassieke functies is. Belangrijkste is dat je binnen een bedrijf deze kennis met elkaar verbindt. Komt ie weer, bijvoorbeeld in een redactie.

 

* Luuk Ros SCP is Manager Content & Business van NIMA

Pas je in het profiel van een Senior Communication Professional en wil je als introducé op de lijst voor de SCP-bijeenkomst van 3 oktober? Mail dan naar members@nima.nl.

 

 

(Interview) ‘Senior zegt iets over je persoonlijkheid’

sabine
Sabine van Roon Orgelist is sinds dit najaar Senior Communication Professional (SCP); een titel die NIMA toekent op basis van leidinggevende ervaring in het communicatievak, aangevuld met commitment aan een Persoonlijk Educatieprogramma. Met haar bedrijf Pyth is Sabine flexibel inzetbaar voor creatieve communicatie bij verandering. Binnen de beroepsvereniging NIMA is ze al lange tijd actief betrokken bij de community Internal Branding, precies op het terrein waar communicatie, marketing en HR elkaar ontmoeten en samenwerken. Eerder werd zij ook al Senior Marketing Professional, waardoor ze inmiddels twee persoonsgebonden titels mag voeren: ‘Als marketing- of communicatieprofessional ben je de spiegel van het merk en raadgever van de boardroom.’

In de eerste plaats maar met de deur in huis: Waarom wordt iemand SCP? Wat was jouw reason to believe?
Wie herkent zich er niet in? Hoe belangrijk we het ook vinden om bij te blijven op ons vakgebied, urgent is het vrijwel nooit. Daarmee dreigt het van de agenda te verdwijnen, tot het moment dat je niet meer kunt meekomen. De meerwaarde van de NIMA-certificering zit ‘m in het commitment dat je afgeeft voor permanente educatie en niet te vergeten: het contact met vakgenoten. Voldoende reden om SCP te zijn, toch?

Communicatieprofessional kent geen echt overtreffende trap, behalve communicatiemanager, -adviseur of -consultant. Schiet de vraagzijde – werkgevers, opdrachtgevers – iets op met de introductie van deze titel?
Functietitels zoals manager, adviseur of consultant geven professionele mijlpalen aan. Die worden beoordeeld en onderschreven door de werkgever of in het geval van zelfstandigen, aangetoond met referenties van opdrachtgevers. Daarnaast zijn er gerenommeerde opleidingen, op hbo- en universitair niveau, die ook waardevolle titels opleveren. Bij Senior Professionals-titels werkt het net even anders. Je wordt beoordeeld op je instapniveau en daarna blijft NIMA de honger naar kennis aanwakkeren. Door het PE-puntensysteem, komt opleiding vanzelfsprekend op je agenda voor. No more excuses. Voor werkgevers en opdrachtgevers is dit nog altijd geen garantie dat een SCP-er inhoudelijk sterker is dan een niet-gecertificeerde vakgenoot, maar ik vind het op z’n minst iets zeggen over je persoonlijkheid: je bent leergierig en professioneel serieus.

Je bent behoorlijk thuis in de hoek van nieuwe marketingmiddelen of – methoden als contentmarketing, storytelling, internal branding. Hebben die de relatie tussen de afdelingseilanden ‘marketing’ en ‘communicatie’ wezenlijk veranderd?
Interessante vraag. Ervan uitgaande dat je bij contentmarketing en storytelling de ware verhalen wilt optekenen, ontdek je mogelijk afwijkingen tussen je gewenste positionering en de dagelijkse realiteit. Als marketing- of communicatieprofessional ben je de spiegel van het merk en raadgever van de boardroom. Pas als daar het besef doordringt dat het gewenste merkverhaal en de werkelijkheid hetzelfde moeten zijn, heb je goud in handen. Het merkverhaal wordt leidend voor KPI’s op alle afdelingen. Niet alleen marketing en communicatie zijn dan vereende krachten, ook de andere divisies vormen een logisch geheel.

Van marketing wordt vaak beweerd dat er maar weinig vakgebieden zo veeleisend zijn op het gebied van bijscholing. Geldt dat ook voor communicatie? Hoe ervaar jij dat?
Als communicatieprofessional ontkom je er volgens mij niet aan om naast specifieke communicatie skills ook ontwikkelingen uit het Marketing of HR domein te volgen. Bijscholing is een kwestie van bladen lezen, blijven sparren met vakgenoten en zo nu en dan de verdieping zoeken door bijvoorbeeld een Masterclass of seminar te volgen. Zolang je jezelf niet wijs maakt dat je in alles dé specialist moet worden, is dat prima te combineren met je werk. Het NIMA is voor mij de ingang om op die manier aangehaakt te blijven. En als ik een keer moet afhaken op een specifiek onderwerp, vind ik achter die zelfde deur een netwerk met mensen die er wel verstand van hebben.

Want dat een zakelijke succesfactor? Zo’n netwerk?
Als zelfstandige is het bijzonder prettig te kunnen terugvallen op een vertrouwd netwerk van professionals. Dat doe je in de eerste plaats voor jezelf, maar ook voor je opdrachtgever. Bij NIMA vind ik mensen die me aanvullen op specialistische competenties,  maar ook die me kunnen vervangen als het nodig is. Natuurlijk helpt het als je aansluit in een van de besturen, daarmee onderhoud je langdurig en regelmatig contact met elkaar. Voor mij voelen ze als collega’s die ik bij tijd en wijlen ook benader om te sparren.

Afgaand op jouw focus en ervaring ben je echt een marketeer met focus op het communicatievak. In welke hoek ligt jouw hart echt? Are you stuck in the middle?
Creatieve communicatie bij verandering;  dat is kort gezegd mijn werkveld. Persoonlijk word ik erg blij van een origineel concept en sterke tekst, vooral als ze slim in de tijd aaneengeregen worden en daarmee de boel in beweging zetten. Communicatie kan niet zonder commerciële strategie. Gelukkig hoef ik niet te kiezen; er is behoefte aan mensen die in the middle het verschil maken.

Je bent zelfstandig adviseur en schrijver. Met wie praat jij meestal aan klantzijde? Zijn dat communicatiemanagers, marketingmanagers, ondernemers?
Mijn gesprekspartners zijn heel divers. Van ondernemer tot CEO of marketingdirecteur en van online marketeer tot corporate-communicatieverantwoordelijke. Op projectniveau ontmoet ik uiteindelijk willekeurig wie inhoud aan de boodschap geeft. Dat is wat communicatie een mooi vak maakt, het raakt iedereen.