Adverteren rond viral video’s zonder contextual targeting kan merk schaden

Nick Beentjes

Adverteren rondom viral video’s kan slecht uitpakken voor een merk. Dat blijkt uit onderzoeksresultaten van Magna Media Trials en technologie- en dataplatform Channel Factory.

Het onderzoeksrapport laat zien dat videoadvertenties rondom een populaire video een negatieve impact kunnen hebben op het merk wanneer deze niet bij de inhoud van de video aansluiten. Zo daalt de koopintentie met acht procent, ontstaat er bij negen procent een negatief beeld over het merk en daalt bij zes procent zelfs het vertrouwen. De negatieve associatie zorgt er daarnaast voor dat de respondenten zich wel de advertentie herinneren, maar om de verkeerde redenen.

Onderzoeksmethodiek
Voor het onderzoek liet Magna aan 2.700 respondenten goed scorende videoadvertenties zien van merken als T-Mobile, een Amerikaanse verzekeraar en een populair haarverzorgingsproduct. De advertenties werden op meerdere platforms, in verschillende contexten en in verschillende videoformaten rondom specifieke viral video’s getoond. Zo waren er video’s over huidaandoeningen, autonomous sensory meridian response (ASMR) en mukbang waarin de videohost buitensporige hoeveelheden voedsel consumeert. Ondanks dat de getoonde video’s populair zijn en de respondenten de content vooral als “triggering”, “gênant” en “NSFW”, ofwel niet veilig voor op het werk, categoriseerden, kozen de meeste mensen er wel voor om de video helemaal te bekijken. Daarbij gaf 68% van de respondenten het eindoordeel “vermakelijk”.

Herinnerd om de verkeerde redenen
Wat met name opvalt uit de onderzoeksresultaten, is dat de getoonde advertenties die eerder hoge resultaten hadden behaald nu door de associatie met de viral video’s een negatieve associatie kregen. Naast de dalende koopintentie en het vertrouwen zorgde de advertentie er in de huidige context voor dat de impact van het merk met tien procent daalde. En door zeven procent van de ondervraagden werd het merk nu als een stuk klantonvriendelijker gezien. Wat opvalt is dat in tegenstelling tot kijkers die dezelfde advertentie in een andere context hadden gezien (32 procent), de respondenten in het onderzoek waarbij de `negatieve’ video’s werden ingezet zich de advertentie goed konden herinneren (41 procent), al was het wel om de verkeerde reden.

Adverteren op basis van perceptie
Nick Beentjes, Managing Director Channel Factory Benelux, hoopt dat het onderzoeksrapport een eye opener is voor adverteerders die zich focussen op kwantiteit in plaats van kwaliteit. Beentjes: “Dat een video populair is betekent niet automatisch dat deze ook geschikt is voor een merk. Adverteerders doen er dan ook verstandig aan om te kiezen voor een strategie die meer gericht is op het vinden van geschikte content en kanalen dan op het selecteren op populariteit. Dit komt niet alleen brandsuitability en brandsafety ten goede maar ook de performance”

Andere opvallende onderzoeksresultaten:

  • Het merendeel van de respondenten was van mening dat merken die adverteren rondom niet matchende content een slechte indruk achterlaten.
  • In een preroll-omgeving hadden de respondenten 1,5 keer meer het gevoel dat het merk verantwoordelijk was voor de inhoud van de video waar ze naast verschenen.
  • Merk-KPI’s worden het meest geschaad wanneer de advertentie direct vóór de video wordt vertoond.

Het volledige onderzoeksrapport is hier te downloaden: https://go.channelfactory.com/ipg-magna

Dit artikel verscheen eerder op

Marketingexperts die écht de moeite waard zijn om te volgen?!

Ik vraag me af: Wie zijn de marketingexperts die echt de moeite waard zijn om te volgen? Met dit artikel probeer ik verder geen complete of ultieme lijst te maken, maar vooral jou als lezer te prikkelen om kritisch te kijken wie je volgt en waarom.

Onlangs kon ik een lach niet onderdrukken bij een post van Mark Ritson. De Australische marketingprofessor vertelde dat uit een lijst van 24 zogenaamde marketingexperts, slechts vier een marketingopleiding hebben genoten. Oké, ik moet toegeven, dit lijkt allemaal wat gekleurd. Ritson is zelf een marketingprofessor en iemand die graag zijn mini-MBA onder de aandacht brengt. Maar oké: wie zijn dan de marketingexperts die echt de moeite waard zijn om in de gaten te houden? 

Ronald Voorn

Ik begon bij mijn boekenkast. Daarbij heb ik een mooi lijstje welke zo een top-10 marketingboekenlijstje zou kunnen zijn. Denk aan bekende voorbeelden als ‘Thinking fast and slow’ (Kahneman), ‘Principles of marketing’ (Kotler), ‘Why brands grow’ (Sharp) en ‘The Psychology of persuasion;  (Cialdini). Nu ben ik benieuwd of jij deze ook tegenkomt in jouw boekenkast? Laat dat vooral weten in de comments. Daarnaast kwam ik ook bekende marketing/business-influencers tegen welke ik volg via social media, zoals Simon Sinek, Gary Vaynerchuk, en wat dichter bij huis Ronald Voorn.

Los van die voorbeelden kwam ik aanvullend tot een flink lijstje aan boeken en mensen die ik volg op social media. Mensen die Ritson, ja hij weer, terug liet komen in zijn marketing bullshit top-10. Het terugkijken waard mocht je een uurtje de tijd hebben en het wat grovere taalgebruik aan kunnen. Daardoor krabde ik me toch wel even achter mijn oren. Golden Circle, bullshit? En ja, Gary Vaynerchuk staat ook in mijn boekenkast. Daarnaast heb ik ook de brand archetypen wel eens gebruikt. Ok dan, tijd om eens goed te luisteren waarom Ritson ze zo kwalificeert en verder te onderzoeken wat andere bronnen aangeven als partijen die het volgen waard zijn.

Breed scala aan mensen

Allereerst die verdere zoektocht, waarbij ik stuitte op een artikel in de MarketingTribune van begin dit jaar. Dit artikel is ook hier aangehaald door Peter van Woensel Kooy. Dat voelde gelukkig als een stukje herkenning. Zo worden onder andere Ritson, Byron Sharp en ook Kotler genoemd. Een verder online zoektocht bracht me onder meer nog bij Paul Moers en Seth Godin. Alles bij elkaar laat het volgens mij zien dat het een breed scala aan mensen is die je kan helpen om interessante marketingcontent te consumeren voor je eigen ontwikkeling.

Ten tweede haal ik zelf ook veel inspiratie uit sessies met mede-marketeers, hetgeen ik onlangs weer heb mogen ervaren via enkele, door NIMA georganiseerde, roundtables. Rondom een thema ga je de discussie aan rondom bepaalde casussen en leer je zodoende een hoop dankzij een frisse deskundige blik van een mede-marketingprofessional.

Ten tweede haal ik zelf ook veel inspiratie uit sessies met mede-marketeers, hetgeen ik onlangs weer heb mogen ervaren via enkele, door NIMA georganiseerde, roundtables. Rondom een thema ga je de discussie aan rondom bepaalde casussen en leer je zodoende een hoop dankzij een frisse deskundige blik van een mede-marketingprofessional.

Terecht punt van Ritson

Ten slotte terug naar die marketing bullshit top-10 van Ritson. Waarom is de Golden Circle volgens Ritson bullshit? Purpose-marketing is toch juist zo belangrijk en een merk zoals Patagonia laat juist zo goed zien hoe je dat goed kan gebruiken. Een terecht punt dat Ritson maakt is dat een focus op purpose wat is doorgeslagen en voor de nodige partijen ook helemaal niet zo relevant is. Klanten/prospects zijn vaak namelijk helemaal niet bereid om voor die why meer te betalen voor jouw product of dienst. Daarnaast heeft hij ook een terecht punt bij de diverse niet te volgen quotes die Gary Vaynerchuk deelt. Wat bedoelt hij daar nu eigenlijk mee en gaat het hier niet vooral om iemand die zichzelf heel goed weet te verkopen? Maar wat is nu eigenlijk zijn theorie? Waar staat zijn merk nu eigenlijk voor?

Als we ons te veel laten meeslepen, zullen we nooit die gewenste plek in de boardroom pakken

Conclusie wat mij betreft: kijk kritisch naar de diverse ‘marketingexperts‘, zodat je door hebt wat de eventuele valkuilen bij hen zijn. Als we ons te veel laten meeslepen zullen we als marketeer nooit de gewenste plek in de boardroom kunnen pakken. Dan zullen de overige stakeholders alleen maar denken: heb je die marketeer weer met een of andere nieuwe theorie, maar wat hebben we daar als organisatie aan?

Mijn vraag tot slot aan jou: welke marketingexpert, welk marketingmodel of theorie ga je eens kritisch bekijken?

Dit is een artikel van Jurgen Verheijen gepubliceerd op

In social, your brand needs to be the ‘cute kitten’

Brands have a stark choice when creating a social strategy – create something that stakeholders approve but which is unlikely to make an impact or take a risk and produce work that makes people sit up and take notice, a senior Heineken executive believes.

“Going for great – that’s the only way to win in the long term,” according to Quinn Kilbury, Senior Brand Director, Heineken USA, and chair of the judging panel for the Effective Social Strategy category in this year’s WARC Awards.

Lees verder op Warc