Is de Tour een sponsorfeest voor local heroes?

Door Thomas Romers

Van Visma tot Qhubeka. Wat is het nut om als regionaal merk een mondiaal sportevent te sponseren? Of zijn ze helemaal niet zo ‘local’?

Na de gloriedagen van de Spaanse wielrenner Miguel Indurain Larraya – rijdend voor ‘Banesto’ – dook ineens een nieuwe grote Spaanse ploeg op rijdend onder de naam ONCE (ook wel als O.N.C.E. geschreven). Onder aanvoering van kopmannen Laurent Jalabert en Alex Zülle groeide ONCE midden jaren negentig uit tot een van de beste teams uit het peloton. Alleen wist niemand toen, of nu, wat ‘ONCE’ was, behalve de Spanjaarden die keken.

Eind jaren tachtig debuteerde de ploeg, met als hoofdsponsor de Spaanse loterij Organización Nacional de Ciegos de España; een goededoelenloterij voor blinden en slechtzienden.

Wegwielrennen is een aansprekende internationale sport, maar het voorbeeld van ONCE illustreert iets opvallends: zelfs de grootste kampioenen fietsen soms rond met lokale helden als sponsor. Is dat een typisch wielrenverschijnsel?javascript:void(0)

Branden en laden

Twintig miljoen. Dat is het aantal kijkers dat de gemiddelde Touretappe trekt. Althans, volgens professor Daam van Reeth van de KU Leuven, die deze voorspelling deed voor de aankomende editie van 2021, die vandaag begint. Een flink aantal, dat ook nog flink kan oplopen voor ‘koninginneritten’ en vooral omdat etappes úren duren en echte liefhebbers er ook úren voor gaan zitten. De uitgelezen mogelijkheid om je merk aan de wereld te tonen, te branden en te laden in het hoofd van de consument. Toch zijn er veel profwielren-sponsoren die helemaal niet op mondiaal niveau opereren. Wat hebben zij eraan om deelnemers aan een dergelijk groot en wereldwijd bekend sportevent als de Tour de France te sponseren?

Waarom sponseren bedrijven sportevenementen?

Voordat ik langs een aantal opmerkelijke sponsoren van de Tour wandel, is het interessant om te achterhalen waaróm bedrijven überhaupt sportsponsering inzetten als marketingstrategie.

Sponsering an sich is iets wat overal wel gebeurt. Denk aan de reclameborden langs velden, kraagjes van darters, de helm van Max of tasjes tijdens de avondvierdaagse. We zien zo de naam van het bedrijf vaak langskomen en onbewust worden we erdoor beïnvloed. Het merk wordt geladen en we gaan het herkennen. Sponsering is daardoor een effectieve marketingstrategie, waarbij sportsponsering een populaire vorm is. Maar wat willen bedrijven hiermee bereiken en waarom is het zo aantrekkelijk?

Lees dit artikel verder op

(NIMA Regio Oost bijenkomst) ‘PEC Zwolle moet slimmer worden’

 

Bij weinig merken zal de merkbeleving zo grillig zijn als in het betaald voetbal. Sportieve prestaties die de merkbeleving bepalen en daarmee voor een groot deel het succes van de marketingactiviteiten. Aan marketingmanager Rick Schrijver de uitdaging om die afhankelijkheid minder groot te maken.

Door Yvet Schulkens*

Binnenkort komt NIMA Regio Oost bij je op bezoek, een jaar na jouw start bij PEC Zwolle. Voor welke uitdagingen stond je?
“Het versterken van het merk PEC Zwolle. Dat begint met werken vanuit de customer journeys en data. Vanuit die informatie kun je vervolgens de waarde van partnerships verhogen, een datastrategie vormgeven en een nieuw verdienmodel ontwikkelen. Een mooie klus waar ik dieper op in ga tijdens de bijeenkomst.”

(meer over deze meeting met NIMA Regio Oost klik hier)

Hoe helpt jouw achtergrond in identiteitsmarketing om het merk PEC neer te zetten?
“Als voetbalclub willen we het kloppende hart van de regio zijn. We hebben een omzet van 14 miljoen euro maar met het bereik wat we realiseren zijn we feitelijk een A-merk. Die sterke binding met onze achterban helpt om doelstellingen en conversie te realiseren. De voetbalwereld is een traditionele branche met weinig innovatie. Er worden leuke dingen gedaan, maar niet altijd vanuit een en dezelfde visie. Op dat gebied en met dat doel voor ogen bouwen we aan een sterk merk.”

Voetbal is emotie, op welke manier gebruik je dat in jullie marketing?
“Door je continu af te vragen: wat is het huidige sentiment? Content speelt daarin een belangrijke rol. Je kunt veel plannen en je zet een structuur neer, maar het resultaat is zo bepalend voor de emotie. Met mindere sportieve resultaten in de eerste seizoenshelft verschuiven we in focus per doelgroep. Fans die regelmatig een ticket kopen, deden dat nu minder vaak omdat zij goed voetbal en resultaten belangrijk vinden. Voor jonge voetbalfans die nog nooit in ons stadion zijn geweest geldt dat veel minder. Daar spelen we met campagnes en activaties op in. Samen met amateurclubs en basisscholen geven we dit vorm en dat gaat heel goed. Hoe we dat precies gedaan hebben, vertel ik op 27 februari.”

Wat doe je op lange termijn om die afhankelijkheid minder groot te maken?
“We zijn druk bezig met de vraag: “Waarom zou ik 17 keer in het seizoen naar PEC Zwolle gaan?”. Je moet je customer journeys zo inrichten dat je de afhankelijkheid van de prestaties minder groot maakt. Hoe je dat doet, is voor elke doelgroep anders; voor kinderen is dat bijvoorbeeld een speler ontmoeten. De kracht van voetbalhelden blijft altijd. Bij de seizoenkaarthouders spelen we meer in op de emotie rondom de club: jouw stoel in het stadion, clubliefde.”

Hoe werken jullie samen met partners in de regio?
“We zien een verschuiving van traditionele sponsoring naar impact. Dat brengt nieuwe uitdagingen met zich mee, waarbij impact op vele manieren gerealiseerd kan worden: maatschappelijk, commercieel en op merkgebied. Samen met cameranu.nl biedt PEC fotografen inspiratie en educatie. Cameranu.nl is een belangrijke partner van PEC en op deze manier bieden zij hun belangrijkste klanttypes een unieke ervaring. Tijdens deze ‘PEC huisfotograaf experience’ krijgen ze een kijkje achter de schermen tijdens een wedstrijd. Vervolgens krijgen ze op het veld een masterclass van een van onze huisfotografen. Fotografen komen uit het hele land voor deze ervaring. Cameranu.nl ziet hierdoor de merkvoorkeur en herhaal aankopen stijgen. Door deze invulling van het partnerschap biedt PEC extra waarde aan deze partner.”

Wat is je focus de komende tijd?
“We zijn momenteel ook druk om de partnerships goed neer te zetten; wat is er nodig om bedrijven naar je toe te trekken? We zitten in een tussenfase: we zijn de onderkant van de Eredivisie ontgroeid maar horen nog niet bij de subtop. Dat geeft leuke uitdagingen, ook in de interne organisatie.”

Tot slot, wat kunnen we verwachten van de NIMA bijeenkomst in februari?
“Marketeers zijn altijd op zoek naar de vraag “What’s in it for me”. Persoonlijk denk ik dat de manier waarop wij met de customer journey bezig zijn, erg interessant is voor de aanwezige marketeers. En natuurlijk zal een rondleiding niet ontbreken.”

*Yvet Schulkens is Marketing & Communicatie-professional bij Moneybird en Bestuurslid NIMA Regio Oost