Strategisch denken voor marketeers (deel 2)

Julian Stevense, founder Brandgurus en kerndocent Strategische Positionering op Nyenrode, gaat exclusief voor MarketingTribune in een reeks blogs dieper in op het thema strategisch denken voor marketeers. Dit keer: jouw marketingdoel.

Hoe zorgen we ervoor dat marketing niet langer als de uitvoerende fun-afdeling wordt gezien die voor de spiegeltjes en kraaltjes zorgt? Hoe zorgen we ervoor dat marketing niet langer verantwoordelijk wordt gehouden voor sales doelstellingen? Hoe zorgen we ervoor dat marketeers een serieuze gesprekspartner worden op boardroomniveau? Dat doen we door strategisch te denken en vanuit het overkoepelende marketingdoel onze middelen planmatig te gaan inzetten. En vandaag laat ik je zien wat jouw marketingdoel is.

In mijn vorige blog over strategisch denken voor marketeers heb ik onze GOALS-methodiek al kort geïntroduceerd. GOALS is dankzij de naam niet alleen eenvoudig te onthouden, het is ook eenvoudig toe te passen. Strategisch denken is namelijk niet moeilijk, je moet er alleen over nadenken. Je moet namelijk denken in problemen voordat je gaat denken in oplossingen. De komende weken neem ik je mee in de 5 stappen van GOALS, beginnend met het motiverende doel en eindigend met de structuur die noodzakelijk is om dit doel sneller, beter en blijvender te realiseren. In dit artikel neem ik je mee in de eerste stap; het definiëren van jouw motiverende marketingdoel.

De 5 stappen van GOALS

  1. Goal:         Wat is het motiverende doel?
  2. Obstacle: Wat is het aanwezig obstakel?
  3. Approach: Wat is de gewenste aanpak?
  4. Learning:   Wat is de opgedane kennis?
  5. Structure: Wat is de noodzakelijke structuur?

“Het klinkt zo eenvoudig, maar het definiëren van een motiverend marketingdoel blijkt in de praktijk een stuk complexer te zijn.”

De reden hiervoor is vrij eenvoudig, door de enorme versnippering van de marketingfunctie en de opkomst van nieuwe digitale middelen en media wordt marketing op vele verschillende manieren ingevuld. En als er geen eenduidige definitie van marketing meer is, dan wordt het onmogelijk om een eenduidige definitie van het marketingdoel te omschrijven. Daarnaast is het opvallend hoe weinig marketingdoelen er omschreven zijn. Google voor de grap maar eens op de term marketingdoel of ‘marketing goal’. Je zult zien dat je dan voornamelijk marketingdoelstellingen of ‘marketing objectives’ krijgt. Vind je het gek dat we zo vaak met de korte termijn bezig zijn en de strategie uit het oog verliezen?

Lees verder op MarketingTribune

Strategisch denken voor marketeers (deel 1)

Julian Stevense, founder Brandgurus en kerndocent Strategische Positionering op Nyenrode, gaat exclusief voor MarketingTribune in een reeks blogs dieper in op het thema strategisch denken voor marketeers.

Er is geen vakgebied waarin we zo makkelijk strooien met de term ‘strategie’ als in de marketing en bijbehorende vakgebieden zoals media, communicatie en reclame.

We hebben strategen, consultants, planners en nog veel meer specialismen die duidelijk moeten maken dat we dagelijks met strategische vraagstukken bezig zijn. Gelukkig maar, zou je denken, want Brand Strategy is onlangs door Gartner uitgeroepen tot de belangrijkste marketingvaardigheid. Maar zijn marketeers wel echt zo strategisch?

Naast mijn rol als merkadviseur vanuit Brandgurus ben ik kerndocent Strategische Positionering op Nyenrode Business Universiteit, waar ik ook mijn opleiding bedrijfskunde heb genoten. Tijdens mijn colleges ga ik bewust op zoek naar de strategische vaardigheden van de deelnemers marketeers. Wat elke keer opnieuw opvalt is dat marketeers, mede door het onbegrip binnen de organisatie en de meetbaarheid vanuit digitale marketing, enorm gefocust zijn op het kortetermijnresultaat.

Binet & Field hebben hier de afgelopen jaren veel over gepubliceerd en geconcludeerd dat de perfecte verhouding tussen strategie en tactiek 60/40 is en dat het voor online merken zelfs richting de 75/25 gaat. We moeten als marketeer dus minder in middelen en kortetermijnresultaat gaan denken en meer vanuit langetermijnstrategie. Juist deze cruciale balans tussen korte en lange termijn is zoekgeraakt door de opkomst van vele digitale middelen en bijbehorende dashboards. Dat is ook een van de redenen dat wij vanuit Brandgurus de Masterclass Strategisch Denken hebben ontwikkeld inclusief een bijbehorend stappenplan dat ik de komende weken met jullie ga delen.

“Strategie is het realiseren van doelen door het planmatig inzetten van middelen”

Serieus

Waarom is strategisch denken zo moeilijk voor marketeers? Naast de opkomst van online marketing, waarbij we veel beter het kortetermijnresultaat van onze activiteiten kunnen meten en dus steeds meer korte termijn gedreven zijn, ligt het probleem vooral in de wijze waarop organisaties naar marketing kijken. Ons vakgebied wordt onvoldoende serieus genomen, waardoor onze strategische bijdrage ook niet serieus wordt genomen. Ik ken marketing directors die niet in het Management Team zitten, terwijl de manager klantenservice dat bijvoorbeeld wel zit. Ik ken meerdere marketing directors die voor deze functie nooit een marketingfunctie hebben bekleed of een marketingopleiding hebben genoten (hier zitten overigens wel een aantal talenten tussen moet ik eerlijk bekennen). Als organisaties zo weinig waarde hechten aan marketing dan is het verwachtingsniveau van de bijbehorende marketingstrategie minstens zo laag.

Perceptie

Tijdens ons Advanced Marketing Program op Nyenrode gaan we samen met de deelnemers in discussie over de perceptie van marketing binnen hun eigen organisatie. “Spiegeltjes en kraaltjes, de feestafdeling, de uitwerkingsafdeling van sales”, zijn veel gehoorde omschrijvingen die de toegevoegde waarde van marketing verschrikkelijk tekortdoen. Het wordt dus hoog tijd dat we hier iets aan gaan doen, er zijn voldoende slimme marketeers. Maar ze worden te vaak in een uitvoerende rol geschoven waardoor ze niet strategisch denken, maar puur tactisch: welk middel moet ik wanneer inzetten of aanleveren?

Lees het gehele artikel op Marketing Tribune

L’Oréal kiest voor ambitieuze duurzaamheidsstrategie

Onder de naam L’Oréal for the Future lanceerde cosmeticabedrijf L’Oréal afgelopen zomer een duurzaamheidsprogramma, om met een ambitieuze doelstelling een radicale transformatie in gang te zetten. Echte veranderingen zijn uitsluitend te realiseren als zowel leveranciers als klanten zich bij deze transitie naar werkelijke duurzaamheid betrokken voelen en bereid zijn gezamenlijk naar oplossingen te streven. In deze blogpost een uiteenzetting van onze plannen.

Duurzaamheid wint aan belang, voor alle bedrijven, in alle bedrijfstakken, zeker nu op brede schaal de verwachtingen stijgen ten aanzien van maatschappelijk verantwoord ondernemen en transparante bedrijfsvoering. Wie vandaag de dag competitief wil zijn, heeft een duurzaamheidstrategie nodig.

Enkele topbedrijven lopen voorop. Zo heeft Nike zich gericht op het verminderen van afval. Adidas heeft een groenere toeleveringsketen gecreëerd. Unilever en Nestlé zijn duurzame verplichtingen aangegaan, Walmart, Ikea en H&M hebben hun detailhandel verduurzaamd. Pepsi en Coca-Cola hebben hun waterbeheer aangepakt en autofabrikanten als BMW en Toyota hebben hun energieverbruik gereduceerd.

L’Oréal, dat zich al jaren met duurzaamheid bezighoudt, heeft onlangs zijn activiteiten opgevoerd. Onder de naam L’Oréal for the Future lanceerden we afgelopen zomer een nieuw duurzaamheidsprogramma met de ambitieuze doelstelling een radicale transformatie in gang te zetten. Door onze verantwoordelijkheid uit te breiden en het hele ecosysteem bij ons engagement te betrekken, bewijzen we dat ook bedrijven gevoelig zijn voor de uitdagingen waar de wereld voor staat.

Gletsjers smelten
De opwarming van de aarde en de klimaatverandering kunnen permanente schade veroorzaken aan de natuur en de habitat van mens en dier. Het zeeniveau stijgt, gletsjers smelten, de oceanen worden warmer en zuurder, en het weer wordt steeds extremer. Een programma als L’Oréal for the Future komt dus als geroepen. Twee pijlers vormen de basis: het programma moet de duurzaamheid van het eigen businessmodel versterken en het moet de uitdagingen waar de wereld voor staat helpen oplossen.

Lees het gehele artikel op

Het wat en hoe van contentstrategie

Een praktisch boek, waarin op structurele, goed leesbare wijze alle ins en outs van contentstrategie uit de doeken wordt gedaan.
Continue reading “Het wat en hoe van contentstrategie”