René Repko spreekt CMO’s Top Marketing Club

NIMA Business Members heeft een bijzondere naam weten te strikken voor het eerste Marketing Executive Diner van 2018, dat in juni plaats zal vinden in het Miele Experience Center in Vianen. Na Byron Sharp (2015), ex CMO Red Bull Huib van Bockel (2016) en IKEA’s Global Marketing Communication Manager Jeroen Hubert (2017) heeft de NIMA Top Marketing Club ditmaal René Repko bereid gevonden om vanuit ruime praktijkervaring zijn insights te delen en om in gesprek te gaan met de aanwezige CMO’s.

Voormalig Marketeer of the Year René Repko stond als marketing-eindverantwoordelijke aan het roer van een aantal iconische Nederlandse retailmerken. Hij zal Business Transformation behandelen via een viertal cases, met nadruk op retailmarketing en formule-innovatie: HEMA, Sligro, Rituals en Action. Cases waaraan hij in de afgelopen 15 jaar heeft gewerkt. Wat werkte en wat niet? Daarnaast zijn er een paar generieke conclusies te trekken: waarom de noodzaak om te innoveren zo groot blijft en hoe dat perfect te regisseren is.

CMO Diner

Binnen het programma van de Top Marketing Club vallen ieder jaar twee CMO-events en twee bijeenkomsten voor de marketingmanagers van de TMC. De marketingbestuurders – de CMO’s – krijgen daarbij in de regel éénmaal een échte marketingprominent gepresenteerd en éénmaal een vooraanstaande wetenschapper die zijn of haar insights deelt op het terrein van organisatie- of bestuurskunde, dan wel een marketingwetenschapper die de heersende theorieën over marketing verandert.

Meer weten over (aansluiten bij) de Top Marketing Club? Hier lees je meer over het programma en de inhoud. Vragen over de TMC of een afspraak maken om de mogelijkheden voor maatwerk door te spreken? We staan je graag te woord via members@nima.nl.

Top Marketing Club laaft zich aan voortschrijdend inzicht Agile werkmethode

Planmatig en doordacht overgaan naar klantgericht en agile werken. Heel marketing-Nederland heeft het erover, een enkele marketeer werkt in multidisciplinaire teams, maar wie er wat langer over nadenkt loopt ook zonder twijfel op tegen hele praktische vragen waarvan ‘hoe geef ik eigenlijk leiding aan de implementatie en het proces?’ misschien wel de meest gestelde is. Tijdens de tweede Management Journey van de NIMA Top Marketing Club dook het aanwezige gezelschap van zo’n veertig marketingmanagers de diepte in. Plaats van handeling was het hoofdkwartier van TMC Member Aegon in Den Haag, zelf een ‘ervaringsdeskundige Agile workplace’.

De NIMA Top Marketing Club verenigt twee keer per jaar zijn marketingmanagers om een actueel marketingthema bij de lurven te vatten en in de regel trekken die een bont gezelschap van zo’ntwintig marketeers on the spot. De TMC bestaat uit 25 tot 30 organisaties voor welke het voeren van een zeer strakke marketingstrategie direct verband houdt met de prestaties van de organisatie als geheel. Om die reden wisselen de members insights en ideeën uit, bespreken wat voor hén het verschil maakt en delen ervaringen uit hun marketingpraktijk. Dat er voor deze specifieke journey zoveel beroepsgenoten naar Den Haag waren afgereisd, zal ongetwijfeld met het brisante onderwerp te maken hebben gehad: Werken met wendbare, projectgedreven teams brengt de marketingpraktijk enorm veel voordelen – althans dat kán zo zijn. Aan de hand van hét grote voorbeeld Spotify dat de werkmethode min of meer uitvond, volgden ook een aantal grote Nederlandse corporates waarvan ING, Eneco en VGZ aansprekende voorbeelden zijn. Daar ‘werken ze Agile’ en dat heeft met name ING ook geweten want na enige tijd werd er naar verluid zelfs een rem gezet op bedrijfsbezoeken. Niet omdat ING bang was zijn meest gekoesterde geheimen rond Agile werken prijs te geven, maar domweg omdat de toestroom van geïnteresseerde bedrijfsbestuurders uit alle hoeken en gaten van de Nederlandse economie zo groot was. ‘Er moest ook nog worden gewerkt’. In die zin was het gekozen onderwerp van deze bijeenkomst een goede én – getuige de hoge opkomst – ook een relevante.

In het tweede deel van de bijeenkomst spraken Leon Jansen, Manager Marketing Performance & Expertise en Campagnemanager en Expertisespecialist Joyce Verburg zeer openhartig over hun organisatieverandering en lessons learned, maar eerst was het de beurt aan wellicht de grootste Agile-specialist van Nederland: Maton Sonnemans, partner bij organisatieadviesbureau VODW. Zijn organisatie mag zichzelf misschien niet graag afficheren als marketingadviesbureau – want dat is het in strikte zin ook niet. Feitelijk weet Sonnemans als bedrijfskundige als geen ander hoe corporates aanhikken tegen de ambitie die VODW zelf heeft: het laten vliegen van olifanten, ofwel het scherp en snel krijgen van hele grote organisaties op een wijze die kan wedijveren met start-ups. Hij deed ervaring op bij tientallen bedrijven en die brede scope maakt dat hij nuances ziet die een ander niet opmerkt. Agile is geen standaard format. Er bestaan geen boeken waarin staat ‘hoe het moet’. Sonnemans weet in veel gevallen wel hoe het kan en hoe het vaak ook gaat. Precies die kennis deelde hij tijdens deze Management Journey. Daarbij deed hij in de afgelopen drie, vier jaar zoveel nieuwe kennis op over de praktijk van Agile teams en de implementatie van die werkwijze, vaak ten behoeve van marketing, dat het verhaal dat hij erover afsteekt – ook voor wie ‘het al denkt te begrijpen’ – per maand scherper wordt. Een betere inleidende spreker hadden Jansen en Verburg zich niet kunnen wensen.

Sonnemans liep samen met zijn gehoor langs de zes stappen die in de regel worden gezet op weg naar een wendbare organisatie en waarschuwde ook direct dat het gegeven zelf, het werken met multidisciplinaire teams, geen doel is maar een middel. Juist voor een gezelschap marketeers klinkt zo’n ontnuchterende boodschap niet vreemd – in marketing worden doel en middelen wel vaker in een verkeerde volgorde gezet – maar het is zeker iets om rekening mee te houden. Bestuurders die menen dat Agile iets is voor hén – de mensen en de organisatie waarin ze werken – zullen in alle gevallen falen in hun streven naar meer daadkracht. ‘Succesvolle Agile’ is in alle gevallen ‘van ons’.
Bij het doorlopen van de stappen op weg naar deze werkmethode bleef hij enige tijd hangen bij de noodzaak tot het opstellen van het zogenoemde ‘klantmissiecanvas’, dat in zekere zin kan worden gezien als de briefing waarmee agile teams aan de slag gaan. Afgaand op de gesprekken die werden gevoerd en de discussie die tijdens zijn presentatie ontstond, raakte het gezelschap van marketingmanagers mateloos geïntrigeerd door de insights die hij had opgedaan bij de processen die hij in verschillende bedrijven had begeleid.

Het verhaal dat de gastvrouw en –heer deelden, vatte eigenlijk in drie kwartier de enorme waarde van de Top Marketing Club samen: Aegon heeft de praktijk van multidisciplinair werken vrij recent ingevoerd, na een aantal succesvolle pilots. Leon Jansen en Joyce Verburg deelden geen beauty case, maar illustreerden fijngevoelig waar het (dus feitelijk niet bestaande) standaardmodel voor hen had gewerkt en waar maatwerk nodig was. De lessons learned kwamen ook door op een goed niveau van managers die misschien dachten aan de zijlijn staan, tot ze zich realiseerden dat ze zelf onderdeel uitmaakten van een enorme transformatie. Om één en ander toegankelijk te maken voor een groep vakspecialisten die zich geen specialist in verzekeringen, sparen, beleggen en andere financiële wiskunde waant, presenteerden ze een top tien algemene ‘learnings’ voor managers. Bij nummer 1: ‘focus op een helder doel en een heldere missie’, had al een middagvullende workshop kunnen worden gegeven, maar in lijn met de doelstellingen van de TMC Management Journeys hielden ze het licht, relevant en vooral behapbaar: Wie de weerbarstige praktijk zo naast de voortschrijdende theorie uitgelegd krijgt is in één middag mogelijk een jaar wijzer geworden. En daar doet de TMC het voor. Of om het in de informeel gedeelde – maar niet geheime – woorden van Jansen te zeggen: ‘Het is echt heel mooi dat wij zelf een hele ronde langs bedrijven hebben gemaakt die ervaring hadden met Agile, en nu eindelijk zélf zo’n voorbeeld zijn geworden waar een hele groep op afkomt. Want het is best een eer hoor: Die TMC, dat zijn geen kinderachtige bedrijven.’

Ex Bull Van Bockel predikt liefde op Marketing Executive Diner

 

Ruim vijftig marketing executives en marketingsmaakmakers – voornamelijk afkomstig uit de NIMA Top Marketing Club – zijn donderdag 9 juni bijeengekomen in de wel bijzonder mooie omgeving van het Amsterdam Museum. Tijdens het jaarlijkse ‘CMO Diner’ werd de groep beslissers in marketing van harte welkom geheten door NIMA Voorzitter Martin Huisman waarna Huib van Bockel een uitgebreide presentatie verzorgde over de grote veranderingen die samenvallen met het veranderend mediagebruik en de implicaties daarvan voor strategische marketing.

20160609_172734

De voormalig CMO van Red Bull UK haalde ruimschoots in waar hij vijf jaar lang niet aan toekwam, want de energydrink met het magisch merk spreekt nooit voor vakgenoten: The Bull never Talks. Aan die bedrijfscode was Van Bockel niet langer gehouden en dat was voor NIMA reden hem naar Nederland te halen, want als er een merk is dat de principes van Storytelling en Contentmarketing heeft begrepen is het de Oostenrijkse energizer. Naast indrukwekkende campagnes, films en verhalen beklijft toch vooral de grootste marketingstunt uit de recente geschiedenis: de Red Bull Stratos piloot Felix Baumgartner die zich vanaf een recordhoogte van bijna 40 kilometer hoogte liet vallen uit een ballon en daarmee als eerste mens door de geluidsbarrière brak zonder machineaandrijving. De stunt werd door niet minder dan een derde van de hele wereldbevolking gezien en is wellicht niet gemakkelijk kopieerbaar (dat zou internetproviders ook grote kopzorgen baren), maar Van Bockel lichtte toe wat erbij komt kijken om zó te denken over merk en positionering dat het kán.

huib 20160609_172719 20160609_173252

In een hoog tempo en met veel energie nam hij zijn toehoorders langs verschillende basic principles die in lijn liggen met een betekenisvolle relatie tussen merken en mensen en legde uit wat de uitgangspunten van ‘geven’ zijn: onvoorwaardelijkheid en in lijn met je kernwaarden. Liefst ook op basis van echte liefde. Een boodschap die nauw aansloot bij zijn in 2015 gepubliceerde Manifesto to stop the war, waarin hij bepleit te stoppen met het steeds harder en irritanter achtervolgen van consumenten met reclame. Retageting, prerolls, bannering: Van Bockel heeft er weinig mee, maar belangrijker; ziet er geen toekomst in. Dat leidde tot levendige interactie met de zaal waarin als vanouds werd gewikt en gewogen waar de boodschap van het CMO Diner zou passen in de eigen strategie. Ter illustratie toonde Van Bockel de adembenemende film die hij voor red Bull met BMX’er Danny MacAskill’s maakte: Imaginate

Van Bockel, die vóór Red Bull een marketingloopbaan opbouwde bij Unilever en MTV, deed ook uit de doeken waar hij momenteel zijn energie in steekt. In 2015 lanceerde hij zijn eigen energydrink – Tenzing – gebaseerd op 100% biologische en natuurlijk ingrediënten. Als ‘start up’ – zo vertelde hij – voelt hij zich teruggeworpen op de basics van zijn vak en kan aan den lijve ondervinden of de principes van betekenisvol marketen in de praktijk van een klein merk evengoed toepasbaar zijn als bij een groot. Aan the why zal dat niet liggen, zo maakte hij duidelijk.

Het NIMA Marketing Executive Diner vond zijn vervolg op de misschien wel minst hippe en tegelijk meest rustgevende locatie van het oude centrum van Amsterdam: de lommerrijke binnenplaats van het voormalig burgerweeshuis aan de Kalverstraat. Daar werd de genodigden een walking diner geserveerd met een dikke knipoog naar de rijke geschiedenis van de hoofdstad. TMC Member Randstad was erin geslaagd deze historische locatie exclusief voor deze gelegenheid te reserveren wat door het gezelschap ten zeerste op waarde werd geschat. Van Bockel werd daarna tot laat op de avond uitgehoord en uitgedaagd. Dat de ex-Bull dit keer wél vrijuit mocht praten over zijn opmerkelijke marketingpraktijk werd hem door de aanwezigen in dank afgenomen.