(NIMA Top Marketing Club) Marketingpersoneel. Specialisten of generalisten?

Door de coronacrisis kwamen in Nederland honderden marketingprofessionals op straat te staan. Dat maakt voor veel bedrijven dat ze niet langer hoeven te kiezen voor wat er beschikbaar is op de arbeidsmarkt, maar wat ze écht verwachten van marketeers. Vraag is dan wat je zoekt in een modern marketingteam en waarom je die eigenschappen belangrijk vindt. Arthur Simonetti van DSM/Project 2025 en Aart Lensink van LVB spraken zich uit naar een groep marketing-eindbazen van corporates en filosofeerden over kennis en kunde van de ideale teamplayer.

Wat moet een marketeer weten, kunnen en wat voor persoonlijkheid hoort daarbij? In Nederland werken naar schatting zo’n 250.000 mensen in het marketingvak. Dat is een tamelijk absoluut aantal om te communiceren voor een beroepsgebied waarvan de randen niet zo scherp zijn, maar het kan soms ook prettig zijn om te werken met een educated guess, en bij NIMA vinden we dit werkbaar genoeg. Het getal hebben we ooit boven water gekregen door Brits onderzoek – verricht door Statista – te extrapoleren op de omvang van de Nederlandse arbeidsmarkt. En, jazeker, er valt een hoop af te dingen op zo’n grove schatting, maar gesteld dat beide economieën elkaar niet zóveel ontlopen en bij gebrek aan een goed werkbare definitie van ‘marketing’ in landen als Duitsland of Frankrijk doen we het er maar even mee. Ging ons om de vraag of het er misschien eerder 50.000 of 500.000 zouden kunnen zijn. We houden het dus op zo’n kwart miljoen. Werkzaam bij bedrijven en bureaus.

Lees dit verslag van de NIMA Top Marketing Club Management Journey bij

Top van Top Marketing Club in gesprek met auteurs Jaarboek

De NIMA Top Marketing Club is een bijzondere verzameling bedrijven en organisaties die zich vanwege het belang van marketing voor hun organisatie hebben aangesloten bij NIMA. Het programma voor deze bedrijven, of beter: hun marketingprofessionals, is heel divers. Van peer reviews voor bestuurders tot een mentorenprogramma voor young professionals in het marketingvak. Door in overleg te treden met marketeers in andere organisaties, profiteren ze van de kennis en ervaring die ze met elkaar kunnen uitwisselen over de grenzen van hun eigen bedrijf heen.

Smaakmakers
Een van de hoogtepunten van het ‘TMC-jaar’ vormen de twee diners die speciaal voor de marketingdirecteuren van de TMC worden georganiseerd en die doorgaans plaatsvinden rond een spraakmakende spreker en een gemoedelijk diner bij één van de aangesloten bedrijven. Bij eerdere edities verwelkomde het gezelschap onder meer Filip Roodhooft, professor Finance & Accounting bij Vlerick Business School. Ook sprak Huib van Bockel, voormalig CMO van Red Bull al eens tot ‘het Diner’. Er wordt gezicht naar échte smaakmakers van marketing, en soms daarbuiten.

Door de beperkingen die de coronacrisis met zich meebrengt was een dergelijke bijeenkomst niet mogelijk, dus werd gekozen voor een geheel ándere online meeting, waarbij de auteurs van het onlangs verschenen Marketingfacts Jaarboek een hoofdrol speelden. Met ruim dertig deelnemers, waaronder zes auteurs van het Jaarboek gingen de CMO’s in gesprek over dé topics van het moment met dé specialisten van het moment. Zoals te doen gebruikelijk werd het openingswoord verzorgd door de NIMA-directeur zelf. Kirsten Andres wees er onder meer op dat komende periode hét moment van de waarheid wordt voor veel marketeers die hun organisatie door de lastige complicaties van de coronacrisis kunnen leiden. Merkschrijver Rob Revet – zelf verantwoordelijk voor het hoofdstuk over merkmanagement – trapte het inhoudelijk deel af met een presentatie waarin hij onder meer de ‘stand van de staat van het merk’ ter sprake bracht en ook verwees naar het belang van kennis over marketing zoals die onder meer door instituten als het SWOCC en NIMA bijeen worden gebracht.

Pragmatisch
Beate van Dongen & Michel van der Wal die het hoofdstuk Customer Experience schreven brachten stellingen naar voren rond de rol van merkwaarden in de klantervaring en de (on)bruikbaarheid ervan voor medewerkers. Vladimir den Baars, schrijver van de Special Topic over Neuromarketing, bracht de waarde van emotie in adverteren tijdens de coronacrisis ter sprake. Marketingfacts-hoofdredacteur Jeroen Mirck, die als auteur van het hoofdstuk over Advertising deelnam, poneerde de stelling dat advertisingbudgetten voor grote delen zullen vervallen – ook nog in komend najaar – vanwege de heroriëntatie op de markt en marketing die veel merken doormaken. Jos Govaart en Aart Lensink probeerden de stelling uit dat de verschillen tussen wat we opvatten als reclame en als contentmarketing verder zullen vervagen. Een en ander leidde tot een levendige discussie waarin de marketeers vanuit hun kennis en ervaring reflecteerden op de ideeën die de auteurs van het Jaarboek voor hun bijdragen hadden verzameld. Geheel in lijn met de redelijk uitdagende situaties die samenkomsten via videobellen geregeld met zich meebrengen liet de techniek nog af en toe verstek gaan, maar daar werd snel een mouw aan gepast, of om het in de woorden van een deelnemer te zeggen: ‘We zijn redelijk pragmatisch ingesteld, dit gaat goedkomen.’ Dat bleek.

Gedragspsycholoog Tom De Bruyne te gast bij Top Marketing Club

Bureaudirecteur, gedragspsycholoog en marketingcolumnist Tom De Bruyne van Sue Amsterdam is donderdag 18 juni virtueel te gast geweest op een Management Journey voor de marketingmanagers van de NIMA Top Marketing Club. In een interactieve sessie sprak De Bruyne onder meer over de wijze waarop in media gebruik wordt gemaakt van principes uit gedragspsychologie en de wijze waarop merken en bedrijven hun ‘short cuts’ naar de intuïtief reagerende consument kunnen beïnvloeden. Aan de sessie namen ruim 25 marketingprofessionals deel uit verschillende corporates die zijn aangesloten bij de NIMA TMC, een samenwerking van zo’n 35 grotere marketingbedrijven.

Omdat de coronavoorschriften een fysieke bijeenkomst bemoeilijkten, werd gekozen voor een live interactie-bijeenkomst, die werd gehost bij NIMA Partner Fresh Forward in Hilversum. Na een opgewekt welkom door NIMA-directeur Kirsten Andres, stak De Bruyne van wal met – als altijd – een aantal onconventionele voorbeelden waaruit blijkt hoe beslissingen door consumenten worden genomen en op basis van welke uitgangspunten marketeers die beoordelen. Het leverde een hilarische uiteenzetting op vol onbegrip en voorbeelden van sluwe gedragsbeïnvloeding, maar ook de nodige handvatten om bij het aangaan van de stevige marketinguitdagingen van nut kunnen zijn. Eerder tijdens de lockdown had De Bruyne in een Adformatie Connect-uitzending op zijn geheel eigenzinnige wijze afstand genomen van het kabinetsbesluit om marketing en communicatie níet tot de vitale beroepen te rekenen: “Deze tijd staat zwanger van purpose. Dit is het Woodstock-moment van purpose. Dit is hét moment om na te denken hoe je als merk betekenisvol kunt zijn. Gezinnen worden gek van elkaar. Mensen raken opgebrand. Ze vervelen zich de tyfus of krijgen niks voor elkaar. Ze vreten zich vol van de stress en verwachten de apocalyps. Purpossen die handel! Vitaler dan in dit beroep wordt het niet!” Deelnemers aan de sessie werden in staat gesteld vragen te stellen.

Wat Miele heeft geleerd van drie jaar Lowlands

Miele was deze zomer voor het derde jaar op rij aanwezig op muziekfestival Lowlands. De grote rode PowerWash is inmiddels een begrip, maar keert niet terug. Een gesprek met Patricia Slootjes, marketingdirecteur van Miele Nederland, over nieuwe generaties bereiken met slimme sponsoring.

Geen Lowlands-ganger kon de afgelopen drie jaar om de grote rode wasmachine heen waarmee Miele festivalgangers een was- én muziek-ervaring verschafte. Zelfs de artiesten valt het op, zo blijkt als ik vlak na mijn interview met marketingdirecteur Patricia Slootjes het concert van The Streets bezoek op de vrijdag van het festival. De Britse voorman Mike Skinner refereert meermalen aan de levensgrote wasmachine.

Lees dit artikel op MarketingTribune

Rekenmeesters en klantverleiders beleven gedenkwaardige TMC-meeting


Hoe vaak gebeurt het dat een financieel directeur en een marketingmanager of – directeur samen op stap gaan om een college bij te wonen over een onderwerp dat hen beiden raakt? Eigenlijk nooit, zo concludeerden de aanwezigen op het halfjaarlijkse CMO-diner van de NIMA Top Marketing Club. En dat terwijl ‘finance’ en ‘marketing’ elkaar veel te leren hebben, samen échte waarde in kaart kunnen brengen en plannen kunnen uitstippelen voor een strategie die de toekomst van de hele onderneming bepaalt. Het werd ook een gedenkwaardige bijeenkomst met een bijzonder publiek, gastvrij welkom geheten door Top Marketing Company AFAS Software in Leusden.

Olifant in de kamer
De Top Marketing Club bestaat uit bedrijven die zich tot doel stellen om hun teams echt scherper te krijgen op de verschillende deelgebieden van marketing. Ook als het schuurt en ook als het moeite kost. Maar de olifant in de kamer waar marketingdirecteuren zelf het liefst een beetje omheen lopen, wordt niet vaak benoemd: de hele financiële administratie van het vak, de cijfers, de bewijzen, de meetmethoden die worden gebruikt om het nut van marketinginvesteringen inzichtelijk te maken, om de waarde van een klant écht te bepalen. Rekenmeesters en klantverleiders behoren tot twee bloedgroepen die je in de regel alleen naast elkaar ziet zitten als ze hun auto toevallig naast elkaar zetten voor een stoplicht, of zoals Filip Roodhooft, professor Finance & Accounting bij Vlerick Business School, het treffend verwoordde: ‘Als er een nieuwe groep finance-studenten op de Business School rondloopt en een nieuwe groep marketeers, hoef je geen moeite te doen om te zien wie wie is.

Marketing Administration
En de cliché’s ten spijt, levert dat ook echt problemen op. ‘Fluffy and weak – that’s what CFOs think of marketers’, stelden onderzoekers die een paar jaar geleden in opdracht van Marketingweek en Econsultancy 171 senior UK finance executives ondervroegen. Duidelijke taal. Schokkende uitkomst. En de liefde is wederzijds, bleek uit een snelle inventarisatie bij het CMO Diner: Menig CMO ziet in zijn/haar collega ‘op finance’ de bean counter die maar niet wil begrijpen dat investeren in een klant nu eenmaal geen hogere wiskunde vereist, maar gezond verstand. Het zijn – zacht gezegd – zelden échte vrienden: de directeur finance en de directeur marketing. En de marketingopleidingen gaan daar ook weinig bij helpen. Roodhooft concludeerde fijntjes dat het kennelijk niet nodig wordt gevonden een specifiek onderdeel in te ruimen voor Marketing Administration, want dat vak wordt domweg niet aangeboden. Ook niet op zijn eigen Business School.

Collegialiteit
Creëer financieel zelfvertrouwen: Het belang van Finance voor CMO’s, luidde de titel van Roodhoofts presentatie, waarvoor dus expliciet óók CFO’s uit de Top Marketing Club waren uitgenodigd. Voor de ongeveer zes, zeven ‘financials die aanwezig waren kon die titel trouwens ook worden omgedraaid: Versterk financieel zelfvertrouwen: het belang van marketing voor CFO’s. Voorafgaand aan de snelcursus van Roodhooft, lichtte Martijn Delahaye, Marketingdirecteur bij AFAS, ten overstaan van zijn eigen CFO overigens, toe hoe de softwareleverancier het ‘probleem’ aanvliegt om de afstand tussen marketing en de verantwoording van zijn uitgaven overzichtelijk te houden. Dat bleek niet zo’n probleem, maar – zo benadrukte Delahaye – dat hangt ook ten zeerste samen met de bedrijfscultuur die AFAS heeft gecreëerd en waarin duidelijke taal wordt gesproken om een doel te bereiken waar de hele organisatie zich voor inzet. De indruk van naast elkaar zitten om te bezien hoe ‘rekenmethoden, voorspellingen en waarde’ in cijfers te vangen zijn, kwam ook terug bij Roodhoofts pleidooi. Los van de technische details, waarin marketeers en financials samen op zoek gaan naar modellen, bleef vooral het idee hangen dat ze wel wat collegialer voor elkaar mogen worden. Iets dat kennelijk goed lukt bij AFAS, en dat deels kan worden verklaard door transparantie, empowerment en een beperkt aantal hiërarchische lagen, maar bepaald geen dagelijkse praktijk is in het vak. Dat lichtte Roodhooft ook toe, door een ander onderzoek aan te halen naar de afdelingen waar de Finance-directeuren het meeste moeite mee hebben: Marketing, HR en R&D; misschien niet toevallig de afdelingen waar creatieve geesten rondwaren die zich voorstaan op kennis van zachte factoren. Zoals mensen.

Digitalisering
Filip Roodhooft heeft jarenlange ervaring in finance for non-financials-thema’s. Hij toonde hoe de financiële functie voor marketeers een echte business-partner kan zijn door accountinginformatie te gebruiken voor het nemen van belangrijke beslissingen en het implementeren van strategie. Dat deed Roodhooft op interactieve en praktijkgerichte wijze waarbij hij zich met name dus richtte tot de bestuurders die de marketingfunctie in hun organisatie vertegenwoordigen. Hoe marketingstrategieën dienen bij te dragen tot de creatie van aandeelhouderswaarde of die van andere stakeholders, hoe de mogelijke interactie en samenwerking tussen de finance-mensen en marketeers eruit kan zien, zeker nu automatisering en digitalisering zo’n enorme vlucht nemen, dus mogelijkheden versnellen om finance en marketing meer te aligneren en te laten bijdragen tot succesvolle waardecreatie: ‘Als marketing écht gaat denken in termen van waarde, kunnen finance en marketing beter met elkaar werken.’

Ovatie
Zoals gebruikelijk bij de CMO-sessies van de Top Marketing Club was voor en na de presentatie ruim gelegenheid om te netwerken, kennis en wetenswaardigheden uit te wisselen in een sfeervolle en ontspannen setting, gevolgd door een diner. En dat diner werd bij elkaar gekookt achter de kachel van de chefkok die -typisch- in dienst is bij AFAS zélf en die samen met zijn bedienend personeel na afloop een ovatie in ontvangst mocht nemen. Het gezelschap marketingdirecteuren, daartoe aangemoedigd door gastheer Delahaye snapte dat inmiddels: Wie een collega in staat stelt zijn gasten te overdonderen, verdient de credits. Zo werkt dat bij AFAS, zo werkt dat ook tussen de verschillende bloedgroepen marketeers en financials. Wie wat vaker naast elkaar gaat zitten dan in bovengenoemd geval voor het stoplicht, zal snel genoeg merken dat het begint met de intentie elkaar te helpen. Transparant en eerlijk. Voor meer dan dat staat de TMC eigenlijk ook niet. Nou ja. Ambitie en een beetje begrip van ‘value’ helpt ook. Hard of zacht.

 

 

Een jaar rond Marketing aan de Top

Een vereniging bínnen de NIMA-organisatie vormen de 40 top-marketingbedrijven die zich hebben aangesloten bij de NIMA Top Marketing Club. Het zijn stuk voor stuk organisaties waar marketing een hoofdrol opeist en waar kennis en kunde het verschil maakt. NIMA ondersteunt deze bedrijven bij de ontwikkeling van marketingkennis, het opdoen van inspiratie en faciliteert het kennisnetwerk dat de TMC Members hebben opgebouwd.

Door te stellen dat deze organisaties en hun marketeers in functie de ‘Champions League’ uitmaken van het vak, doen we anderen tekort, maar dat hier serieus over marketing en hun rol bij innovatie wordt nagedacht, moge duidelijk zijn. De TMC-bijeenkomsten steken steeds in op drie niveaus: directie, management en specialisten/(young) professionals, desgewenst in de vorm van maatwerk. Veel van de activiteiten die door Team NIMA specifiek voor deze marketingorganisaties worden georganiseerd, vinden plaats in de beslotenheid van de club. Anderzijds: Be good and tell it, dus voor één keer een overzicht van een jaar rond Marketing aan de Top:

NIMA Top Marketing Club 2018

11 januari: Inspiratiesessie bij VodafoneZiggo ‘Future Trends in Marketing’ met trendwatcher en auteur Mabel Nummerdor. De deelnemers van Vodafone trapten af met 1-minuut-pitches over de sessies die zij in 2017 bij NIMA hadden gevolgd. Vervolgens werd een haakje gemaakt naar de future-trends in marketing als input voor te volgen NIMA-events in 2018.

8 mei: TMC Marketing Executive Board, gehost door RAI Amsterdam met deelnemers vanuit BSH, RAI Amsterdam, ING, PostNL, VodafoneZiggo met een case van PostNL.

4 juni: Incompanytraining bij AMEX over Storytelling, Digital Marketing en Persoonlijke Effectiviteit met Gijsbregt Vijn en Jocelyn Rebbens.

7 juni: TMC Marketing Executive Diner bij Miele met spreker René Repko (Action) over Business Transformation en Patricia Slootjes (Miele). 

21 juni: NIMA Marketing Day met deelname van TMC Marketingdirecteuren aan het CMO Breakfast en programmabijdragen van onder meer TMC Members SNS, Kantar, VGZ, Aegon, IBM, Achmea, Univé, Hallmark en Univé.

28 juni: Career Booster-event bij Bidfood met runner up Marketeer of the Year Anouk Beeren die onder meer over haar eigen loopbaan vertelde aan een groep van zo’n twintig Career Booster-koppels, waaronder een groot aantal young marketingprofs uit de Top Marketing Club-organisaties. Register Marketeer, mentor en marketingdocent Pepijn Schoenmaker vertelde over zijn ervaring met de bijzondere waarde van ‘jonkies voor de organisatie’.

11 september: TMC Marketing Executive Board, gehost door Microsoft op Schiphol. Ditmaal werden door NIMA cases op tafel gelegd en besproken met deelnemers van onder meer AFAS Software, Aegon, Schaal+, HMSHost en Ronald Voorn. Eén van de besproken thema’s was ‘de inrichting van de ideale marketingorganisatie met een team van specialisten of generalisten’.

27 september: TMC Management Journey voor marketingmanagers in samenwerking met IBM: Is de nieuwe magie van marketing een duo van mens en machine? Een interactieve sessie met Evita Stoop en Arthur Oudendijk van IBM.

11 oktober: Een exclusieve TMC CMO Deepdive bij IBM tijdens Think Amsterdam, waarbij de stand van zaken rond AI werd gerelateerd aan ervaring die IBM opdeed in onder meer Formule 1-racing en de optimalisatie van real time data.

18 oktober: Inspiratiesessie bij Aegon over Future Trends in Marketing i.s.m. Mabel Nummerdor.

15 november: Inspiratiesessie bij VGZ over Productmanagement met medewerking van product development en productmarketing-expert Margot Paap SMP.

27 november: Marketing Executive Board gehost door Marketingfacts met deelnemers van Kamer van Koophandel, Schaal+, Robeco, VodafoneZiggo, Tempo-Team en BBP Media met een case vanuit Kamer van Koophandel.

10 december: Incompanytraining bij VGZ over ‘Target- en datadriven marketing’ in samenwerking met voormalig Marketeer of the Year Erik van Engelen (voorheen Eneco, momenteel CEO a.i. bij Dierenpark Emmen).

13 december: Incompanytraining over Hospitality bij Tribes.

Het account team van de NIMA Top Marketing Club levert vaste programmaonderdelen, maar ook maatwerk als dat past of gewenst is. Klik hier voor meer informatie over het Top Marketing Club-membership en -programma.

Marketingmanagers TMC bijten zich vast in Kunstmatige Intelligentie

Op de geruchtmakende ‘Iens voor werkgevers’ Glassdoor werd eerder dit jaar gesteld dat er maar weinig banen zo mooi zijn als die van ‘Marketingmanager’. Dat is weleens anders geweest. Aangevoerde argumentatie: ‘Recruiters said the vast impact of artificial intelligence (AI) and automation meant the nature of the most in-demand and desirable roles would change rapidly in the years ahead.’ Met die gedeelde constatering trapte de NIMA Top Marketing Club afgelopen donderdag 27 september af op een wonderlijke middag met een heus kringgesprek, gastvrij gehost door TMC-member IBM op het Nederlandse hoofdkantoor in Amsterdam. Ongeveer twintig marketingmanagers uit verschillende bedrijven wisselden ideeën uit over de stand van zaken in hún praktijk op het terrein van kunstmatige intelligentie.

IBM introduceerde twee van zijn meest ter zake kundige specialisten: Evita Stoop, CMO IBM Benelux sprak het gezelschap bij over de stand van zaken in marketingtechnology. Waar staan we nu – waar staan we écht – en waar denken we dat het de komende jaren naartoe gaat? Stoop concludeerde dat ‘digital en marketing’ zijn verschoven – en nog verschuiven – van supportfunctie naar value driver, maar zowel digital als ‘data’ hebben de nodige uitnodigingen, waaronder (naast de meermalen genoemde NGPR) het spanningsveld tussen creativiteit en data: Er leeft wat angst dat het vakgebied wordt overgenomen, terwijl er zoveel sprekende voorbeelden zijn waarin creativiteit in combinatie met data processing zorgt voor de magie. Ze illustreerde dat onder meer door een toepassing waarbij kenmerken van mensen bijdroegen aan een gepersonaliseerd parfum, gemaakt door een creatief op basis van data uit IBM’s ‘intelligentste kunstmatige intelligentie’ Watson. Daarnaast stond ze stil bij de organisatie van data, martech en marketing op het niveau van samenwerking in teams.

Aansluitend was het de beurt aan Arthur Oudendijk, expert binnen het Europese Watson Marketing-team die ter inspiratie en als aanjager van de discussie een aantal Watson Marketing (IBM AI powered) cases zien. Waar AI in marketing stáát, liet hij onder meer zien aan de hand van de Gartner Hypecycle: AI is almost a definition of hype, waarna de echte discussie ontstond die draaide om de veelgestelde brug tussen AI en marketing: veel specialisten uit de tech-hoek beargumenteren vanuit mogelijkheden, maar zelden vanuit de dagelijkse marketingpraktijk. Marketingmanagers daarentegen zijn afwachtend om hun werkwijze af te stemmen op relatief onontgonnen terrein, ook al erkennen ze de impact. Ook Oudendijk kwam met sprekende voorbeelden, maar betoonde zich vooral de echte slimste van de klas door zich hardop de vraag te stellen wat de next steps vanuit techniek zouden moeten zijn om die brug wel te slaan. Gaande het gesprek bleken veel marketeers wel intelligentie aan hun marketingproposities te kunnen en willen toevoegen, of dat al deels doen, maar de vraag blijft welke problemen we op kunnen lossen. Het leverde een spannende sessie op over de toekomst van de marketingfunctie.

De NIMA Top Marketing Club verenigt twee keer per jaar zijn marketingmanagers om een actueel marketingthema te bespreken en in de regel trekken die een divers gezelschap van zo’n twintig marketeers on the spot. De TMC bestaat uit 25 tot 30 organisaties voor welke het voeren van een zeer strakke marketingstrategie direct verband houdt met de prestaties van de organisatie als geheel. Om die reden wisselen de members insights en ideeën uit, bespreken wat voor hén het verschil maakt en delen ervaringen uit hun marketingpraktijk.

(blogpost) Marketeer, wat een klotebaan!

In het Verenigd Koninkrijk gaat een campagne van start om jongeren te interesseren voor een loopbaan in marketing, gedragen door Centaur Media, opleiders Learn Et Al, Pearson College London en een stel prominenten bij marketingbedrijven. Niet de bureaus, maar echte groten als Unilevers CEO Paul Polman en topmarketeers bij organisaties als Direct Line Group, Microsoft, Santander, IBM en Google. Doel is de oprichting van The School of Marketing. Daarvoor worden vijftig twintigers gezocht.

Door Luuk Ros*

“Marketing Week backs drive to get school kids interested in marketing careers.” Geloof het of niet, maar dat was 4 september 2018 de best gelezen headline van Marketingweek. Dat komt wellicht door het monsterverbond dat ervoor is gesloten, maar mij trof vooral de boodschap. Als wij bij NIMA schatten dat er misschien wel een kwart miljoen marketeers werkzaam zijn in marketing, hoe is het dan mogelijk dat er in het Verenigd Koninkrijk een roadshow moet worden opgetuigd om jongeren te verleiden om te kiezen voor een baan in marketing?

“Scholieren en studenten zien weinig aantrekkelijks in het marketingvak”

Deel van het antwoord werd eerder aangekaart door columnist Charlotte Rogers, ook van Marketingweek. Zij concludeert dat middelbare scholieren en studenten weinig aantrekkelijks zien aan het marketingvak, met name omdat ze een afkeer hebben van reclame. Die afkeer is niet exclusief voor ‘Generatie Z’, maar doet zich voor onder alle leeftijdscategorieën. Feit is wel dat veel jongeren de rest van het marketingvak nauwelijks kennen en dat heeft ernstige gevolgen voor de doorstroom. Om een getal te noemen: Marketingweek vroeg aan ‘Student Affinity Network’ Unidays om uit te zoeken hoe het vak werd gewaardeerd door 8.405 Britse studenten van 18 tot 24. Meer dan de helft sprak nooit over marketing op school, slechts 1 procent sprak er regelmatig over. Drie procent zag marketing als “de mooiste ingang naar een mooie carrière”. Medicine (16%), Engineering (11%) en IT scoorden (7%) straatlengtes beter.

Scholieren en studenten lopen niet erg warm voor het marketingvak, en erger: ze lopen minder warm dan ooit tevoren. Ik heb geen reden aan te nemen dat die cijfers voor Nederland heel anders zullen zijn dan wat de vrienden in Engeland boven water kregen. Niet alleen omdat de afkeer van reclame ook hier toeneemt, maar sommige alternatieven voor een marketingopleiding worden ook aantrekkelijker, onder meer omdat de maatschappelijke relevantie van sommige min of meer klassieke beta-beroepen steeds groter wordt: vroeger klopte een programmeur in de krochten van een IT-reus voor een zwarte schermpje op code om optisch leesbare acceptgiro’s sneller te kunnen verwerken. Bij wijze van spreken. Tegenwoordig kies je gewoon een leuk bedrijf om voor te werken en ga je programmeren voor een goed doel, een start-up of een winkelbedrijf. Dan werk je waarschijnlijk alsnog in marketing, maar zo voelt het waarschijnlijk niet.

“Afkeer van reclame neemt toe”

Marketing als studiemogelijkheid of afstudeerrichting ligt dus minder goed dan voorheen en de Britten zoeken het in vijftig jonge marketingfreaks die via die voorgenoemde School of Marketing worden opgeleid, maar gelijk als influencer aan de slag moeten.

Want het is bijvoorbeeld wel een aantrekkelijk vak om in te werken. Zo is er veel meer vraag dan aanbod in marketingfuncties. Dit heeft tot gevolg dat werkgevers meer moeten doen om goede medewerkers te behouden en zich dusdanig moeten profileren dat zij als aantrekkelijke bedrijven worden gezien worden om bij te werken. Dat zie je in ons land heel concreet bij de Top Marketing Club: dertig grote marketingbedrijven die een abonnement op opleiding hebben.

Maar marketingwerkgevers hebben meer zorgen, want het belang van ‘goed werkgeverschap’ beperkt zich bepaald niet tot de instroom. Ook uitstroom is een issue. We gaan écht blijven werken tot 67. Vanaf volgend jaar telt de Nederlandse bevolking voor het eerst meer 50-plussers dan 50-minners onder de volwassenen. Het begrip permanente educatie hing een tijdje als een soort wolk van goede voornemens boven de HR-afdeling. Intussen begint het de politiek, werkgevers en werknemers ernst te worden. Arbeidsmobiliteit – eigenlijk het vermogen om te bewegen op de arbeidsmarkt – blijft geen zaak van ‘de arbeider’ alleen. En binnen marketing ís die PE een issue: het marketing- en het communicatievak zijn aan veranderingen onderhevig.

Waar was jij toen je van Nike hoorde dat Colin Kaepernick het gezicht van de nieuwe campagne zou worden?

Door social media is er een omgeving ontstaan waarin al het nieuws, wereldwijd, direct geconsumeerd kan worden: Waar was jij toen je van Nike hoorde dat de knielende NFL-speler Colin Kaepernick het gezicht van de nieuwe campagne zou worden? De beïnvloeding van koopgedrag van de consument is door de komst van social media en de ontwikkeling van websites heel erg anders geworden. Producten en diensten kunnen de hemel worden ingeprezen of volledig worden afgebrand. De consument heeft de power om producten of bedrijven te maken of te breken. Kortom: er zijn genoeg aanwijzingen die een fundamentele verandering in de relatie tussen consument en producent of leverancier rechtvaardigen om uiteindelijk te overleven. Deze blog is er groot door geworden.

Wie weet wat marketing ís en erin werkt, weet dat het de klotebaan van de eeuw is, maar dat tikken we wel een beetje met een tongue in cheek. Hoop gezeur, veel druk, consumenten die niet doen wat je wil, concurrentie, de onwetenden in je bedrijf. We spraken er gisteren op de redactie van Marketingfacts over, of beter, we vroegen ons af: hoe lang zal het proces hebben geduurd en hoeveel uren zullen er zijn vergaderd voor iemand bij Nike zei: “Fuck Trump, fuck the NFL, we gaan het doen!” Wij dachten vijf maanden en 24.259 uur. Maar misschien zitten we er he-le-maal naast. In alle gevallen de marketingactie van het jaar.

Dát vak.

Want al ziet misschien geen weldenkende student ‘marketing’ als vliegende start van een loopbaan, er waren wel positieve geluiden: 57 procent in voorgenoemd onderzoek gaf aan marketing wel te willen overwegen, want lekker creatief (71%), mooie campagnes ontwerpen (51%), bedrijven en de economie helpen groeien (46%) en zelfs een manier om eindbaas te worden van het bedrijf (13%). Een wat bredere kennis van marketing, en je zou aan dat rijtje misschien ‘klantgedrag bestuderen en analyseren’, ‘bijdragen aan de verduurzaming van organisaties’ of ‘maatschappelijke trends en veranderingen voorspellen’ kunnen toevoegen. En zo kan ik er nog wel twintig noemen. De wereld met één ad op scherp zetten met een principiële keuze tussen geld en principes. En daarover meepraten, meebeslissen. Is ook marketing.

“Bedrijven die laten zien waar hun marketing voor staat, laten zien waar ze zelf voor staan”

Bedrijven die laten zien waar hun marketing voor staat, laten zien waar ze zelf voor staan. Of ze dat nou met spraakmakende campagnes, producten en diensten, service of ‘aanwezigheid’ doen. Of gewoon door voortdurend te zeggen waarvoor ze staan. Wat hun principes zijn. Waaróm ze dat doen. Daarmee maken ze zich ook aantrekkelijk om voor te werken of om te blijven werken. Of om als werknémer in te investeren.

Dat er in het UK een aantal bedrijven zo serieus werk maakt om via peers te werken aan een beter begrip van het marketingvak valt daarom ten zeerste te prijzen. Dat er Nederlandse bedrijven rond NIMA samenklitten om samen te proberen hele marketingteams verder te krijgen, illustreert dat ze marketing te belangrijk vinden om aan niet-marketeers over te laten. Nike illustreert dat ze daarin gelijk hebben.

* Luuk Ros is manager content & business bij NIMA en hoofdredacteur van Marketingfacts. Dit artikel verscheen als blogpost op Marketingfacts

Marketingmanagers Top Marketing Club met Schaal+ op zoek naar de millennial-gap

Hoeveel digital savy T-shaped screenagers heeft een marketingteam dezer dagen rondlopen? De nieuwe generatie marketeers – Gen Z en millennials – denkt over veel alledaagse zaken vaak nét anders dan de generaties die hen voorgingen. Wát hen beweegt, waarom ze wel of niet voor bepaalde organisaties willen werken, wat hun randvoorwaarden zijn, waarom ze ergens blijven (of niet) en wat oudere generaties hen als marketingdeskundigen kunnen leren: Dát wordt het thema van onze Top Marketing Club Management Journey op 14 juni aanstaande.

 

Facilitator
De NIMA Top Marketing Club bestaat uit dertig overwegend grote Nederlandse corporates die hun marketingteams ontwikkelen in overleg met elkaar en met NIMA als facilitator van die ontwikkeling. Speciaal voor de ‘CMO-laag’, de Marketing Managers en de Young Profs worden bijeenkomsten georganiseerd. Met de teams worden vaak tailormade ontwikkelingstrajecten samengesteld. Tweemaal per jaar komen de TMC-managers bijeen voor een zogeheten Managenent Journey, waarin actuele ontwikkelingen rond het marketingvak worden besproken. Uitgangspunt is dat zowel relevante wetenschappelijke ontwikkeling als praktijkervaring wordt uitgewisseld. Op 14 juni staat deze ‘Top Marketing Club Management Journey‘ geheel in het teken van de nieuwe generatie ambitieuze marketeers.

Cultuur
Uiteraard worden managers uitgebreid in de gelegenheid gesteld om zelf over het onderwerp met de jonge garde in gesprek te gaan. Ook kunnen zij andere organisaties uitvragen over de ervaring die zij hebben opgedaan bij het werven van, werken met en binnenhouden van marketingtalent. Maar vanzelfsprekend zijn aanwezigen ook benieuwd naar eigen ideeën en ervaring, want anders of niet, veel organisaties vinden het prettig om jong bloed in de marketinggelederen te hebben

Doel van deze sessie is om te benadrukken dat er een gat ontstaat tussen de huidige generatie managers en de jonge talenten die binnenkort massaal de arbeidsmarkt gaan bestormen. Digitalisering dwingt organisaties om sneller te innoveren en te veranderen en als manager krijg je daar dagelijks mee te maken. Hoe richt je je team in, waar haal je de juiste skills en hoe mix je jonge talenten door je bestaande team? Hoe coach en begeleid je ze? Ook aspecten als cultuur, managementstijl en arbeidsvoorwaarden komen hierbij aan bod.

Kloof
Schaal+ is partner van NIMA en biedt organisaties de kans op instroom van digitaal talent. Het werft, selecteert en leidt jonge digitale marketeers op en koppelt hen voor een bepaalde tijd aan het bedrijfsleven. Het doel daarbij is om de kloof tussen jong digitaal talent en de arbeidsmarkt van vandaag te dichten en organisaties in staat te stellen om gebruik te kunnen maken van hun unieke kwaliteiten en talenten. Schaal+ wil jonge professionals in staat stellen hun talent te benutten.

Voor marketeers die om welke reden dan ook geïnteresseerd zijn in dit onderwerp houdt NIMA een beperkt aantal plaatsen op de gastenlijst vrij. Belangstellende NIMA-members en niet-members kunnen daartoe contact opnemen met de Team Members via members@nima.nl.