Diversiteit maakt reclame effectiever

Onderzoek: ‘Deze advertenties verenigen ons allemaal. En wat goed is voor de samenleving, is ook goed voor het bedrijfsleven’

Britse onderzoekers hebben in een omvangrijk onderzoek gemeten wat het effect is van inclusiviteit in commercials voor merken op de korte en lange termijn. Daaruit blijkt dat niet alleen representanten van de ondervertegenwoordigde groep positiever reageerden, maar welbeschouwd iedereen dat deed. En het geeft niet alleen een goed gevoel, het gaat om betere commerciële prestaties.

Afgelopen jaar ging het er soms heftig aan toe in de gesprekken, of discussies die werden gevoerd over inclusiviteit, de representatie van ondervertegenwoordigde bevolkingsgroepen. En de discussie zal ook nog even aanhouden zo luidt de verwachting. Maar wat in een paar jaar veranderde is dat belangrijker wordt gevonden dát bedrijven ‘een kant kiezen’ in hun poging dichterbij de consument te komen: “Eerst hielden bedrijven zich afzijdig, nu kiezen merken een kant. Ze worden daartoe ook gedwongen. Bedrijven stellen zich menselijker op, dan wordt hen gevraagd de mening te geven”, stelde hoogleraar Marketing Peeter Verlegh vorig jaar al. Hij doet onderzoek naar consumentengedrag en reclame.

Credits afbeelding: youtube – commercial McCain, licentie: Alle rechten voorbehouden

Feeling Seen

De commercials in Nederlandse reclameblokken die tijdens de afgelopen EK voorbijkwamen, maar al tijdens de decemberperiode vorig jaar illustreerden al dat hij gelijk kreeg. Divers wordt langzaamaan meer mainstream. Om die reden is het prettig dat er ook onderzoek wordt verricht naar de marketingeffecten náást de ideologische of zelfs activistische koers die wordt gevaren.

Divers wordt langzaamaan meer mainstream

En zoals vaker bij marketinginnovatie zijn de Britten ons daarin voor, want deze week te lezen in vakmedia: advertenties met ondervertegenwoordigde en diverse mensen presteren niet alleen bovengemiddeld bij de rest van de bevolking, ze stimuleren volgens onderzoek ook de betrokkenheid en effectiviteit bij de vertegenwoordigde groepen. Het rapport ‘Feeling Seen’, dat is samengesteld door effectiviteitsonderzoeker System1, diversiteitsmediaspecialist DECA en commerciële omroep ITV, toont een verbetering van de prestaties aan, op zowel de lange als de korte termijn, althans in vergelijking met ‘de norm’.

Daarvoor hebben de onderzoekers gezocht naar de resultaten, met name effectiviteit, van dertig commerciële uitingen. De advertenties die in het onderzoek werden geanalyseerd, claimden een gemiddelde beoordeling van 2,8 voor het groeipotentieel van het merk op de lange termijn in de landelijk representatieve steekproefgroep. Significant hoger dan de Britse norm van 2,1. Dat gemiddelde springt nog naar 3,5 als specifiek wordt gekeken naar de groep die in de advertentie is opgenomen. De advertenties zorgden ook voor een verkooppiek op korte termijn bij de inclusiegroep, met een score van 1,33 vergeleken met 1,23 voor het algemene publiek.

De inclusiegroep ervaart ook een intensere emotionele reactie op de advertentie waarin die  vertegenwoordigd wordt dan in de landelijk representatieve steekproef, met een score van 1,77 respectievelijk 1,54. Vooral een groter ‘gevoel van geluk’ valt daarbij op.

De reclame riep veel grotere gevoelens van geluk op

Zo voelde 47 procent van de deelnemers aan het onderzoek zich gelukkig bij het kijken naar de advertentie ‘New Boyfriend’ van het chocolademerk Maltesers uit 2017, een ironische advertentie waarin een gehandicapte vrouw met haar vrienden lacht over hoe haar ‘spasmen’ haar nieuwe relatie in de weg stonden. Bij mensen met een handicap liep dat cijfer op tot 58 procent.

Positieve emotionele reacties waren vooral opmerkelijk wanneer advertenties gewone mensen illustreerden die hun gewone leven leiden, zoals te zien was in de campagne ‘We Are Family’ van friet- en snackfabrikant McCain. Met gezinnen in veel verschillende groepen en samenstellingen scoorde de advertentie een ‘hoge’ sterbeoordeling van 4 in de controlegroep en die sprong nog eens naar een bijna maximum 4,8 onder Brits-Aziatische kijkers. “Je gezien voelen voelt goed”, zegt System1-CMO Jon Evans.

Ondervertegenwoordigde groepen

Evans merkt ook op dat de bijzondere intensiteit, waarmee groepen reageerden op advertenties, zichtbaar stijgt in álle groepen: “Verschillende advertenties verenigen ons eigenlijk allemaal. En wat goed is voor de samenleving, is ook goed voor het bedrijfsleven.” 

De dertig advertenties die in het onderzoek zijn geanalyseerd, hadden betrekking op een heel palet aan ondervertegenwoordigde groepen, waaronder Black British, British Asian, gehandicapten, ouderen, LGBTQ+ en vrouwen. System1 testte de advertenties in steekproeven van de vertegenwoordigde groep, en in een controlesteekproef getrokken uit de Britse bevolking als geheel, bij elkaar ruim 10.000 consumenten. DECA heeft weer focusgroepen samengesteld uit diverse bevolkingsgroepen om over  de advertenties en advertenties in het algemeen te praten

Britse commercials die er echt bovenuit staken waren die van Tesco’s ‘Love Stories: ‘Not Quite’ Aunty’s Sumac Chicken’Ikea’s ‘Hooray! For the Wonderful Everyday’ en Boots’ Let’s Feel Good About Summer’.

Kate Waters, directeur klantstrategie en planning bij ITV concludeert dat het onderzoek vooral bewijst dat wat we altijd hebben geweten waar is: “We hebben het alleen niet eerder kunnen kwantificeren. Jezelf op het scherm zien als je in een typisch ondervertegenwoordigde groep zit, maakt dat je je goed voelt. Dat vertaalt zich in een effectiviteitsdividend voor adverteerders.”

Geïnteresseerd in dit onderwerp?
Lees dan ook: Marketing the Rainbow: boycot die merken! en Marketing the Rainbow: 4 redenen om je diversiteit in de praktijk te brengen

Dit artikel is geschreven door Luuk Ros en verscheen eerder op

De afbeeldingen zijn afkomstig uit het rapport: ‘Feeling Seen’, ITV/System1/DECA

5 actuele trends in creatieve communicatie, houden we die?

We zitten midden in een nucleaire coronawinter, dus voor sommigen is het lastig om over die horizon te kijken van een aantal maanden, waarna we eindelijk weer ‘gewoon gaan doen’. Zoals in ieder vak zijn er trends en veranderingen die de toekomst voor een deel gaan bepalen, maar omdat nu eenmaal niemand een glazen bol heeft, weten we niet precies in welke mate dat zal gebeuren. Goeroes genoeg overigens die zeggen het wél te weten, maar tegen de tijd dat we hen afrekenen op dwaalsporen zijn we alweer drie boeken verder.

Wat we wéten is dat marketeers zélf vrij veranderingsgezind zijn en dat ze soms de neiging hebben hun eigen state of mind te projecteren op de maatschappij van morgen. Dat kan een beetje met het vak zelf te maken hebben, want die always on-mentaliteit biedt kansen, maar het is soms lastig om de hypes van de trends te onderscheiden. Vorige week verscheen hier een artikel over een onderzoek naar de toekomst van marketing en daar bleek al uit, dat er nogal wat mogelijkheden zijn waarmee rekening gehouden kán worden.

Bert Hagendoorn helpt creatieve en digitale bureaus bij het vaststellen van een nieuwe koers, positionering en groeistrategie. Daarnaast organiseert hij masterclasses waarbij hij ondernemers helpt om zich helder en koersvast te profileren en zich zichtbaar en onderscheidend neer te zetten ten opzichte van anderen. En da’s een boeiend metier, want aan de ene kant bepaal je de identiteit van een bureau vanuit de kern van het bedrijf, maar je moet ook voorsorteren op ontwikkelingen in de maatschappij, de business en de marketing. Dat gaat over de toekomst.

Mocht je Hagendoorn ooit tegen het lijf zijn gelopen, zal je hem je altijd herinneren, want we kennen er maar één zo. Ooit met twee benen in ‘de creatie’ ontwikkelde hij zich tot dé marketeer van bureaus en dan dus vooral de mooie kant: creatieve bureaus, reclamebureaus, designbureaus – vooral in de digitale hoek. Hoop energie, veel enthousiasme, maar bovenal de man die de sunny side of life ziet en dus kansen, altijd en overal. Aanleiding om ‘m te spreken is zijn nieuwste Masterclass Positionering en Groeistrategie, maar als je ‘m dan tóch aan de lijn hebt…

Uitgegroeide kapsels
Want we leven momenteel in een hoogst uitzonderlijke situatie, met huizen die vol zitten, kroegen die leeg zijn, busjes die door de straten scheuren, uitgegroeide kapsels en vergaderingen waarin mensen zichzelf op mute zetten. Maar daar komt een keer een eind aan. Vraag is alleen wat blijft en wat weer terugveert naar het oude normaal. Die vragen gelden ook voor creativiteit in marketing, dus we legden Bert vijf metatrends in het vak voor met eigenlijk maar één vraag: hoe denkt Hagendoorn dat de vlag er over pakweg twee jaar bijhangt? Want een groeistrategie bouw je immers niet op de vooruitzichten voor de komende drie maanden.

Lees het gehele artikel op

#NIMAMD Suzanne de Bakker (UvA) over real-time marketing, hypes, trends en inhakers

Suzanne de Bakker is schrijver van het eerste hbo-studieboek over contentmarketing. Als zelfstandig professional praat ze ook graag over contentmarketing tijdens workshops en lezingen. Ook adviseert ze organisaties en merken bij hun beginstappen op het gebied van contentmarketing en -strategie. Daarnaast is Suzanne docent bij Communicatiewetenschap aan de Universiteit van Amsterdam en bij International Commercial Communication aan de Hogeschool Utrecht. Aan de hogeschool doet ze ook onderzoek naar succesfactoren van inhakers. Samen met collega-wetenschappers geeft ze advies en ondersteuning aan bedrijven via de Science for Business Group.

 

Een kort interview met Suzanne

Waarom mogen mensen jouw presentatie niet missen?
Binnen een contentstrategie speelt real-time marketing, vaak via inhakers, steeds meer een prominente rol; denk aan de contentkalenders die je kunt downloaden. Het onderzoeksproject The Network is the Message, een samenwerking tussen Hogeschool Utrecht, Hogeschool Rotterdam en een tiental bureaus, heeft onderzoek gedaan naar de effectiviteit van real-time marketing; welke typen inhakers (bijvoorbeeld inhakers op voorspelbare versus onvoorspelbare momenten) werken het beste, en welke factoren leiden tot succesvolle inhakers? Bezoekers van deze sessie krijgen inzicht in de recente onderzoeksresultaten en kunnen deze toepassen op hun eigen inhakers.

Welke recente ontwikkeling in marketing – het vak en de functie – boeit jou momenteel het meest en waarom?
Ontwikkelingen, trends en hypes komen en gaan in de marketing. Natuurlijk is het goed om die te volgen, maar ik ben daar niet ineens heel erg door geboeid. Het gedrag en de rol van mensen om met die, vaak technologische hypes en trends om te gaan vind ik veel interessanter. Wat doet de ‘gewone’ consument er uiteindelijk mee en waarom? Vaak zie je dan dat trends die een disruptief karakter zouden hebben, toch niet zo disruptief zijn. Dit komt omdat mensen er nog niet aan toe zijn en deze (nog) niet gaan gebruiken, of omdat de trend anders wordt gebruikt dan voorzien. Ik ben dus het meest geboeid in de theorie en onderzoek binnen de maatschappij- en gedragswetenschappen. Deze inzichten hebben namelijk een voorspellend karakter voor of een trend of hype ook echt iets wordt, of dat het een langzame dood sterft.

Marketeers zijn er in veel soorten, maar wat is dé specifieke eigenschap die iedere marketeer nodig heeft voor succes?
Analytisch en realistisch kunnen nadenken.

Wat is de persoonlijke missie van het merk Suzanne de Bakker?
Een brug slaan tussen wetenschap en praktijk: om de wetenschap met praktijkkennis en -vaardigheden aan te vullen en om de praktijk met wetenschappelijke inzichten te onderbouwen.

Wat was hét (toevallige) gelukje dat jouw marketingloopbaan een positieve impuls gaf?
Het failliet gaan van het onderzoeksbureau waar ik net werkte. Hierdoor ben ik zzp’er geworden en heb ik mijn wetenschappelijke vaardigheden en kennis al snel kunnen uitbreiden met praktijkvaardigheden en -kennis. Deze combinatie werkt voor mij erg fijn.

Stel dat je begin twintig zou zijn en opnieuw aan je loopbaan zou beginnen. Bij welk bedrijf zou je solliciteren?
Ik zou weer solliciteren op een promotieplek bij Communicatiewetenschap aan de Universiteit van Amsterdam.

Suzanne is één van de sprekers op de NIMA Marketing Day. Registreer je nu!  Kosteloos voor NIMA Members (ook Business Members) of word NIMA Member en profiteer eenmalig van het voordeligste registratietarief (149 euro)

(Interview Baukje Hilarides – NIMA) Het onderscheid tussen hypes en trends in digitale marketing

Dit interview verscheen eerder in Customer Talk

“Het staat buiten kijf dat de technologische ontwikkelingen een grote impact hebben op marketing als vakgebied. Niet dat met deze ontwikkelingen het vak is veranderd. De bekende basisbeginselen staan nog steeds als een huis. Maar met de komst van de digitale elementen is marketing nog dynamischer geworden en door het brede scala aan technologische toepassingen verder verbreed. Een voorbeeld vormen de vele IT’ers die meer willen weten van het vakgebied teneinde meer betekenis te kunnen geven aan de analyse van big data binnen hun bedrijf.”

Zo schetst Baukje Hilarides, productmanager study members & exams bij het Nederlands Instituut voor Marketing (NIMA), de wijze waarop de voortdurende maatschappelijke en technologische veranderingen het onderwijs in het vakgebied hebben veranderd. Het instituut, opgericht in 1966, stelt zich ten doel om kennis over de commerciële functies te delen en te toetsen en om professionals in marketing, communicatie en sales te helpen en inspireren bij het ontwikkelen van hun kennis, vaardigheden en netwerk. Haar visie op deze van oudsher autonome vakgebieden, die echter inherente en onlosmakelijke onderdelen zijn van die ambachten.

Inspelen op de continue ontwikkelingen
“Als beroepsvereniging staan wij altijd in contact met marketingprofessionals in zowel het bedrijfsleven als in de academische wereld. Dit behelst een breed scala aan leden, van zzp’ers tot members van de Top Marketing Club en van het voortgezet onderwijs tot hogescholen en universiteiten. Daarnaast werken we veel samen met vooraanstaande onderzoeksbureaus als Berenschot en TNS NIPO. Op die manier blijft het instituut op de hoogte van alle ontwikkelingen die invloed hebben op het vakgebied van de verschillende commerciële functies en de veranderingen die zich binnen het marketingvak voordoen.”

Het onderscheid tussen hypes en trends
“Soms zie je een trend ontstaan die mogelijk een specialisme binnen het marketingvakgebied gaat vormen, maar door de plotselinge aandacht eerst als hype wordt omschreven. Wij houden zo’n ontwikkeling nauwlettend in de gaten en ondersteunen deze zoveel mogelijk door het bijvoorbeeld als een onderwerp aan te bieden tijdens een van onze evenementen.”

Baukje-Hilarides-2De ideale onderwijsvorm met de talrijke online mogelijkheden
“Wij werken met een groot aantal opleiders, de zogeheten Education Partners, die ieder afzonderlijk een ander opleidingspakket aanbieden. Deze diversiteit aan opleidingen is belangrijk omdat wij de student de keuze in onderwijsvorm willen bieden, van klassikaal tot zelfstudie. Tegenwoordig is er veel behoefte aan blended learning, waarbij men op afstand en in eigen tempo, online lessen volgt en deze combineert met klassikale lessen. Deze combinatie maakt dat de zelfstuderende student meer motivatie houdt en dat de klassikale student meer flexibiliteit krijgt.”

“Voorwaarde is wel dat de student voldoende ondersteund wordt en dat de docent een toegankelijk en zichtbaar aanspreekpunt is. Blended learning biedt vooral de professional met zijn drukke agenda volop mogelijkheden om op maat en gepersonaliseerd een opleiding te volgen. Een ontwikkeling die wij dan ook graag ondersteunen.”

De optimale balans tussen theorie en praktijk
“Onze instelling staat bekend om de praktijkgerichte examens, waarbij zowel de theorie – kennis – als de praktijk – toepassing van kennis en vaardigheden – getoetst wordt. Alle examens, NIMA A, B en C, bestaan uit een theoretisch onderdeel én een op de praktijkgerichte toepassing in de vorm van een case of een mondeling examen gebaseerd op een zelfgeschreven plan.”

“De basis voor deze examens zijn de leerdoelen die worden opgesteld door professionals uit het bedrijfsleven en de academische wereld. Zo blijven de exameneisen altijd actueel. De opgedane kennis en vaardigheden worden ook zichtbaar via het carrièreplatform MijnNIMA, waar iedereen die een certificaat, diploma of titel van NIMA heeft, staat vermeld.”

De persoonlijke kenmerken van de ideale docent
“De leraren zijn verbonden aan onze partners, zoals Beeckestijn Business School . De ideale docent is een ervaringsdeskundige. Dit betekent dat een docent beschikt over een gedegen theoretische kennis én uitgebreide ervaring binnen het vakgebied heeft opgedaan. Daarnaast is het belangrijk dat hij of zij zich voortdurend bijschoolt. Het marketingvak staat niet stil en daarom bieden wij onze docentleden ieder jaar gratis kennissessies aan, de zogeheten Education Days. Tijdens deze dagen, die vier keer per jaar plaatsvinden, worden de nieuwste trends en businesscases voorgelegd en behandeld.”

De bewaking van de kwaliteit van de opleidingen
“Wij werken alleen samen met de erkende Education Partners. Deze opleiders worden geaccrediteerd en jaarlijks vindt een evaluatie plaats. Dan wordt getoetst of de opleidingen aansluiten op onze leerdoelen en wat de resultaten zijn. Dit gebeurt onder andere aan de hand van slagingspercentages en terugkoppelingen van studenten. Het NIMA is verantwoordelijk voor de examinering en de opleider is vrij in welke vorm de opleiding wordt aangeboden.”

De stimulans en vormgeving van permanente educatie
“Wij vinden het belangrijk dat professionals zich blijven ontwikkelen en dat dit ook zichtbaar is voor de buitenwereld. Men kan zich op verschillende manieren ontwikkelen. Daarom bieden wij naast examinering ook persoonscertificering aan. Dit zijn titels die men aan de hand van opgedane ervaring en opleidingsachtergrond kan aanvragen en die men via permanente educatie kan behouden. NIMA biedt Europese persoonstitels aan zoals Senior Marketing Professional (SMP), Senior Communicatie Professional (SCP) en Register Marketeer (RM).”

De eigenschappen van de hedendaagse marketeer
“De marketeer van vandaag is dynamisch, professioneel, ambitieus, dienstbaar en integer. Op dit laatste aspect sluiten we daar nu ook op aan met een integriteitsexamen. Dit examen is gratis en iedereen kan die toets maken op onze website.”

Nooit af – Aslander & Witteveen

Een klaterende waterval, dit boek! Een bloemlezing over de participatiemaatschappij, megatrends, de deeleconomie, sociaal kapitaal, het verdwijnen van de bureaucratie en de wijzigende rol van de overheid. Over samenwerkende zwermen en collectieve intelligentie.

Continue reading “Nooit af – Aslander & Witteveen”