(Boekrecensie Register Marketeers) ‘Een sterk merk in de zorg’


Welke boeken zijn interessant en wat vinden ervaren marketingprofessionals ervan? NIMA Register Marketeers recenseren de meest uiteenlopende marketing-gerelateerde boeken. Ditmaal ‘Power to the people – Sterk merk in de zorg’ van Marian Draaisma en Sjors van Leeuwen.

Een merkenboek voor de zorg is opmerkelijk, want zoveel merken zie je in de zorg niet. De eerste twee boeken uit deze reeks gaan over de invoering en toepassing van marketing in de zorg en online marketing in de zorg. Deze derde versie, ‘Power to the people – Sterk merk in de zorg’, doorloopt het hele proces van merkvorming, en dan dus toegespitst op de zorg.

Als leidend voorbeeld wordt de organisatie Pluryn opgevoerd. Een fusie-organisatie van diverse zorgorganisaties. Het mooie van dit voorbeeld is dat het ontstaan is vanuit een fusie waardoor er meerdere organisaties moeten worden samengevoegd met ieder een eigen naam. Het begint dan ook met het loslaten van het oude en het accepteren van het nieuwe. Het boek neemt het hele proces stap voor stap door, met daarbij voorbeelden uit de Pluryn-organisatie.

Deze recensie is geschreven door Eric van Arendonk, lees ‘m op 

De zorg: het merk is zo sterk als de mens die er werkt

 

Woensdag 12 december vond het NIMA Internal Branding Zorg Event plaats. Het gastvrije St Antonius Ziekenhuis in Utrecht was heel even de arena waar marketing- en medische professionals onder leiding van professional consumer Luuk Ros met elkaar in debat gingen over de kansen van branding in de zorg. Weergave van een pittig, maar opbouwend gesprek.


Door Sabine van Roon-Orgelist SMP SCP*

Branding, marketing, positioneren; voor zorgverleners klinkt het nog altijd als ‘ver van mijn bed’. Toch lijken de marktontwikkelingen de praktijk van vandaag hard in te halen. Patiënten krijgen inzicht in de prestaties van ziekenhuizen en andere instellingen én patiënten krijgen steeds meer keuze. Logisch gevolg is een groeiende behoefte aan onderscheidend vermogen of concurrentieel voordeel. Tegelijk is de nood hoog als het gaat om het aantrekken van zorgprofessionals. We kunnen niet anders dan concluderen dat marketing een plek binnen de zorg verdient. Nergens anders lijkt het merk zo sterk als de mens die er werkt.

Wat is Internal Branding en welke rol speelt Marketing daarin?
Als hoeders van markt en klant, bepalen marketeers in lijn met de strategische vertrekpunten van het management, de belofte van de organisatie. Een belofte die houvast geeft aan klanten, medewerkers en andere stakeholders. En dan begint het pas. Want hoe zorg je ervoor dat de belofte die je doet in elk contact wordt waargemaakt? Dat jouw mensen het merk in de praktijk bewijzen en versterken. Dat noemen we Internal Branding. Geen zaak van marketing of communicatie dus, maar van allemaal. Dat vraagt om een bestuurder die de belofte centraal stelt en medewerkers met elkaar verbindt om dit samen waar te maken.

Consistentie in kwaliteit en service is key
Roeland den Boer, traumachirurg in het Spaarne Gasthuis, maakt duidelijk wat Internal Branding in zijn praktijk betekent: “Idealiter ervaar je als patiënt bij elk contact dat je met ons ziekenhuis hebt, een consistent, zelfde beleid. Dat geldt voor het afsprakenbureau, de wachtkamer, de preoperatieve screening, de daadwerkelijke opname en uiteindelijk het contact met de chirurg die jou opereert.”

Aantoonbare successen
Specialistische klinieken zoals het Alexander Monro Borstkanker Ziekenhuis, Het Oogziekenhuis Rotterdam en het Reinier Haga Prostaatkankercentrum boeken stuk voor stuk aantoonbare successen. De kleinschaligheid maakt korte lijnen en slagkracht mogelijk. Robert Spiering, marketing- en communicatieadviseur bij Het Oogziekenhuis Rotterdam, heeft erg goede ervaringen met het uitwerken van een optimale klantreis. “We nemen de belangrijkste angst en twijfels weg die iemand met een oogaandoening heeft. Van hulp bij het parkeren, tot goede voorlichting voor de afspraak en oogdruppelinstructies in de app na afloop van je bezoek.”

 

Als we dit inzien, waarom doen we het dan niet gewoon?
In een algemeen ziekenhuis blijkt het een stuk lastiger om resultaten te realiseren. “We zijn allemaal opgeleid met focus op wat we doen. Als we daarnaast net zoveel belang zouden hechten aan hoe we het doen dan verandert er echt iets”, zegt initiator van het Alexander Monro Borstkankerziekenhuis en voormalig chirurg, Jan van Bodegom. “Specialisten zien het ware potentieel van merkdenken nog niet. Uit eigen ervaring kan ik zeggen dat het kwartje valt, zodra je ziet hoe het de cultuur van je organisatie beter maakt.”

Zo kan het ook
In tegenstelling tot het Internal Branding gedachtegoed, koos bestuursvoorzitter Fundis, Jeroen den Oever, binnen zijn gelederen juist voor de-fuseren. “Eigen merken met veel ondernemerschap en slagkracht. Omdat de één-paraplugedachte niet bij ons past.”

Communiceren is een vak
Uit de zaal vernemen we dat menig specialist de afdeling Marketing en Communicatie alleen bezoekt, wanneer er een artikel in de krant gewenst is. “Au!” Het St Antonius Ziekenhuis heeft gelukkig een andere ervaring. Marketing Manager Colette Codée: “Door stakeholders intensief te betrekken bij het ontwikkelen van de positionering en identiteit, is de merkbeleving fors toegenomen en wordt er ook vanuit het merk op cultuur gestuurd. Zo laten we zien dat het in de markt niet alleen gaat om wat we doen, maar ook om hoe we dat doen.”

Insights voor de marketing professional in de zorg

  1. Internal Branding in de zorg vraag om stevig leiderschap;
  2. Stel de patiënt journey centraal;
  3. Markt- en klantdenken is onbekend; laat zien wat je kunt betekenen;
  4. Kom uit je hok! Loop mee met patiënt en zorgverleners om de praktijk te ervaren;
  5. Knip grote ambities op in kleine brokken die je bottom up implementeert;
  6. Internal Branding is geen Marketingfeestje, maar van iedereen!
  7. Zorg voor de juiste mix van competenties in de directie;
  8. Het gaat niet alleen om wat je doet, maar vooral ook om hoe je dat doet;


Interesse in wat Internal Branding voor jou kan betekenen?
Het doel van de NIMA Internal Branding community is disciplines te verbinden en mensen te inspireren om de mogelijkheden van Internal Branding in hun eigen praktijk te onderzoeken en benutten. Het zorg debat is dermate actueel en belangrijk dat we er in 2019 graag een vervolg aan geven. Wil je deze én onze andere activiteiten niet missen? Volg ons dan op @IntrnlBranding, op LinkedIn NIMA Internal Branding en meld je aan voor de nieuwsbrief op NIMA.nl.

* Over de auteur: Sabine van Roon-Orgelist SMP SCP is eigenaar van Pyth.nl, bureau voor creatieve communicatie bij verandering. Daarnaast is zij bestuurslid van NIMA Internal Branding. Een professionele marketingcommunity die zich inzet om het merk als kompas te leren benutten binnen het Nederlandse bedrijfsleven.

 

(Recensie) Power to the people – Marketing in de zorg

Auteur: Marian Draaisma, Sjors van Leeuwen
Uitgeverij: Pluryn
ISBN:  978-90-823403-1-0

Eerste druk: 1e oplage 2018

Kernwoorden: strategie, management, beleid, marketing, online marketing, digitale marketing, marktwerking, zorgmarketing, zorginnovatie, zorgondernemer, e-health

 

Boekrecensie door Irene Grotendorst, Register Marketeer* – april 2018

Er is en er wordt terecht veel over online marketing geschreven. De wereld verandert door digitalisering in een snel tempo. Ook de zorgconsument is digitaal aanwezig en digitaal vaardig. Dit boek beschrijft wat dat betekent, specifiek voor marketing in de zorg.

In de zorg vormen digitalisering én persoonlijk contact én aandacht de optelsom voor de ervaren kwaliteit. Daarom is geïntegreerde marketing belangrijk, zoals voor iedere markt, ook in de zorgmarkt. Voor optimalisatie en verbetering van ondersteunende zorg- en dienstverlenende processen.

De online marketinguitdaging vraagt om toewijding (in tijd, geld, kennis, energie). Toewijding die altijd en overal, online en offline, de doelstelling heeft om daar te zijn waar de klant is en daar de goede interactie met de klant te faciliteren. Zinvol, relevant en betrokkenheid zijn hierbij terugkerende sleutelwoorden.

Dit boek blijft ver weg van theoretische verhandelingen. Het biedt een stapsgewijze heldere uitleg voor een digitale transformatie. De voorbeelden uit de praktijk van Pluryn bieden inzicht hoe dat werkt.

Klein beginnen en stap voor stap groeien in online marketing is voor iedereen met interesse in online marketing en communicatie helder uitgelegd. Het is geen leerboek, maar je leert er wel veel van. Plus, het is een feestje om te lezen.

Strategie, online marketing, communicatie-aanpak, theorie & modellen en uitwerking komen gestructureerd langs in beeld (fraaie vormgegeven) en woord (knap geschreven). Naast de sprekende voorbeelden, staan er online praktijktips en trends in die je helpen aan actuele kennis. Met ‘Take away’ pagina’s vermelden de auteurs interessante weetjes uit publicaties en onderzoek. Verder zijn er vijf  ‘Toolboxen’: I. Online Marketing speelveld, 2. Doel-middelen-matrix, 3. 4V-model, 4. Bouwstenen klantpersona, 5. Schetsplaat klantpersona).  Met te downloaden schema’s, die letterlijk helpen bij het opstellen en uitwerken van een online marketing strategie en aanpak.

Voor wie dan nog verder wil lezen en leren, want digitalisering en werken aan klantgerichtheid & betrokkenheid houdt nooit op, kan vermelde bronnen raadplegen en de ontwikkelingen op de voet blijven volgen.

Al met al is ‘Power to the people. Online marketing in de zorg’ een echte aanrader voor degenen die werkzaam zijn in strategie, (interne) marketing, (arbeids)communicatie, innovatie, klantenservice. Heel sprekend voor het werkveld in de zorg én daarbuiten.

Inhoudsopgave:

  1. Toekomst & strategie
  2. De online uitdaging van visie naar actie naar resultaat
  3. Het begint met de reis van de klant
  4. De digitale transformatie van je organisatie
  5. Trends & tips
  6. Aan de slag
  7. Het lezen waard

Praktisch: ****

Leesbaar: ****

Actueel: ***

Vernieuwend: ***

Ons oordeel: ***   Lezenswaardig

*Irene Grotendorst, Bsc RM is strategisch marketeer en klantonderzoeker in B2B, B2C commercieel en non-profit. Gespecialiseerd in klantbehoeften, klantervaringen en klantreizen duiden om organisaties te verbinden met hun klanten.

(Blog Sigrid Drukker SMP/SCP) Waar blijven de marketingtijgers uit de zorg in die Top 100?

‘Wie bepalen de koers van het marketingvak én maken het verschil?’ Zo luidt de top van De top 100 marketeers 2018. Een overzicht van leiders die vanuit marketingstrategie het verschil maken. Een indrukwekkende lijst die aangevoerd wordt door de CEO & CCO van ING Nederland. Het is Vincent van den Boogert van harte gegund, daar het traditionele bankwezen nogal wat veranderingen doormaakt en meer en meer een grote IT-speler lijkt te worden. In de Top 100 staan prachtige, gerenommeerde bedrijven en bedrijven die juist door digital marketing een leider zijn geworden in hun vakgebied. Indrukwekkend!

Door Sigrid Drukker*

 

Wat mij met name opvalt, is dat er in die lange lijst marketingtijgers niet één marketingleider tussen staat uit de gezondheidszorg. Niet uit de cure sector en ook niet uit de care sector. En dat is zo jammer!

Zo’n 10 jaar geleden is een door de overheid gereguleerd systeem bedacht waarbij burgers, zorginkopers en zorgaanbieders samen en in onderlinge concurrentie de prijs, kwaliteit en service bepalen aan de hand van vraag en aanbod, lees ‘Marktwerking in de Zorg’. Met marktwerking is op zich helemaal niks mis. Marktwerking leidt tot concurrentie tussen bedrijven om de gunst van de klant. Het beste product tegen de laagste prijs, wat goed kan werken bij homogene producten.

Als interim manager werk ik bij een zorginstelling voor mensen met een verstandelijke beperking. De ‘klanten’ die wij werven en die bij ons wonen, woonden vroeger op achteraf-terreinen uit het zicht van de maatschappij. Tegenwoordig willen en kunnen ook zij participeren in de samenleving. Bedrijven als Brownies & DownieS of the Colour Kitchen zijn een grote hit en de doelgroep krijgt de zichtbaarheid die het verdient. Ook deze doelgroep heeft wensen en wordt mondiger. Waar het enigszins in hun vermogen ligt willen ze zolang mogelijk, zo zelfstandig mogelijk wonen met begeleiding in hun nabijheid. Overdag zijn ze actief en gaan ze naar hun dagbesteding.

Ieder mens is uniek en daarom heb je in de zorgsector allerminst te maken met een homogeen product. Dat weten we allemaal wel, want ook al zijn we kuddedieren, ieder mens heeft een eigen wens en de zorgverlening is een op de persoon afgestemde dienstverlening. Marktwerking is mooi, maar in de zorg werkt dit niet. Juist in de sector van verstandelijk beperkten zie je het unieke van ieder mens. Wonen in een zorginstelling levert ook een voordeel: je bent uniek maar niet afwijkend. Bij ons kom je thuis en woon je met gelijkgestemden. Wij helpen onze bewoners groeien binnen hun eigen vermogen.

Vanuit marketing gaat het in de zorg om één ding: de relatie met je klant en die is uniek. Waar de relatie met de klant de boventoon voert, is de waardestrategie Customer Intimacy vanzelfsprekend en leidend. En daar begint je marketing.

Marketing in de zorg is: strategisch scherp hebben waar je kracht ligt. Wat is het onderscheidend vermogen voor de (potentiële) klant. Dit betekent voor zorginstellingen dat er geïnvesteerd moet worden. Wat is je merkstrategie, wat is de essentie van je organisatie en het business model van je organisatie en hoe ziet de waardepropositie eruit? Met deze stappen zal het verschil worden gemaakt binnen de organisatie én in de zorgsector. Doe je het niet, wees dan (voor)bereid de boot te missen. Marketing moet worden omarmd en de mouwen moeten opgestroopt. Zet die stappen en binnen afzienbare tijd staan ook de marketingtijgers uit de gezondheidszorg in de Top 100 van marketeers.

 

* Sigrid Drukker is oprichter/eigenaar van Divine Marketing en Relatiemanager & Marketing a.i. bij Zideris

 

 

 

Bezoek ‘Marketing in de zorg van morgen’

Op 18 april organiseert MOA Profgroep Healthcare het congres Marketing in de zorg van morgen en NIMA Members kunnen tegen speciaal tarief (15% korting) deelnemen. Centrale vraag is hoe zorginstellingen relevant kunnen blijven in het veranderende zorglandschap.

De ontwikkelingen in de verschillende zorgsectoren gaan snel. Waar staat jouw zorginstelling voor? Waarom moeten bepaalde patiënten en verwijzers juist bij jouw zorginstelling zijn? Waar ligt de focus? En wat willen patiënten, verwijzers en zorgverzekeraars eigenlijk? Antwoorden zijn nodig om nu en in de toekomst relevant te blijven. Want alleen als je je doelgroep echt kent, ben je in staat om de juiste snaar te raken. Positionering zorgt voor herkenbaarheid, onderscheidend vermogen en geeft bovenal ‘betekenis’ voor cliënten. Maar hoe kom je nu tot een heldere positionering?

Wie als marketingprofessional werkzaam is in de ziekenhuiszorg, geestelijke gezondheidszorg, gehandicaptenzorg, jeugdzorg of verpleeghuiszorg en op zoek is naar antwoorden op vragen als:

  • Wat is positioneren in de zorg precies?
  • Waarom is positioneren noodzakelijk?
  • Hoe pak je een positioneringsproces aan?
  • Hoe creëer je hiervoor intern draagvlak?

is van harte uitgenodigd om op 18 april het congres Marketing in de zorg van morgen te bezoeken. NIMA Members ontvangen 15% korting bij inschrijving op deze pagina. Gebruik hiervoor kortingscode zorg15.

Voor meer informatie: www.marketingindezorgvanmorgen.nl.

(Blog Louise Kerkdijk) Welke zorgaanbieders zijn klaar voor de toekomst?

Auteur: Louise Kerkdijk*

Het bestuur van NIMA Marketing in de Zorg is ervan overtuigd dat marketing in de zorg alleen naar een hoger plan getild kan worden als ook zorgbestuurders het belang ervan inzien. Vier zorgbestuurders zijn hierover op woensdag 22 november onder leiding van Eileen Thijssen en Robin de Ruiter op de Health Innovation Campus van Máxima Medisch Centrum in Veldhoven het gesprek aangegaan met circa vijftig gedreven en enthousiaste marketing en communicatie professionals uit de sector. Aan tafel zitten Ruurd Jan Roorda van Tergooi Ziekenhuis, Dries Steinmeijer van Máxima Medisch Centrum, Astrid van der Put van Star-SHL en Marc Bindels van Amarant Groep. Wat vinden de bestuurders van marketing in de zorg en wat zijn hun ervaringen? Vier bestuurders, vier meningen en vier visies op marketing.

Marketing als meerwaarde

Over één ding zijn de bestuurders het unaniem eens; marketing is van cruciaal belang. Zij zien het nut en de noodzaak ervan in. In de zorg denkt men bij marketing toch nog vaak aan het maken van een flyer of een poster. Gelukkig zijn de meeste aanwezigen dit stadium al gepasseerd. Zij betrekken de cliënt actief bij het bepalen van hun koers of zetten de eerste stappen hiertoe. Verrassend is dat marketing en communicatie bij de vier bestuurders verschillend is ingericht én gepositioneerd. Waar de één een volwaardige marketing- en communicatieafdeling heeft, legt de ander de taken meer in de lijn. Deze bestuurders zien het belang van het inzetten van de marketeer als strategisch sparringpartner van bestuur en managers. Met de krappe budgetten in de zorg is een veel gestelde vraag wat het rendement is van de inzet van marketing. Elke euro, die hieraan wordt besteed, gaat immers niet naar de cliënt. Dit terwijl marketing juist kan zorgen voor meerwaarde voor de cliënt. Roorda: “Je kunt je geld maar een keer besteden. Aan de marketeer de schone taak om de meerwaarde van de investering te laten zien.”

Vraag en aanbod

Dries Steinmeijer: “Marketing is het samenbrengen van vraag en aanbod. In de zorg werkt dat toch net even wat anders dan in het bedrijfsleven”. Een aantal jaren geleden hoefden zorgaanbieders weinig moeite te doen om cliënten te krijgen. Maar cliënten worden steeds mondiger en veeleisender. Zij maken vaker een bewuste keuze voor een zorgaanbieder. De verwijzer speelt hierbij een belangrijke rol. Ruurd Jan bevestigt dit: “De cliënt kiest de zorg niet rechtstreeks, maar altijd via een intermediair”. Maar ook de ervaringen van vrienden en familie zijn van belang om de cliënt op de juiste route te krijgen.

Maatschappelijke meerwaarde als marketing

Een zorgaanbieder komt over het algemeen pas in beeld als iemand een zorgvraag heeft of ziek wordt. Als de cliënt niet bekend is met een zorgaanbieder, wordt deze niet in de keuze meegenomen. Om een cliënt bewust voor een zorgaanbieder te laten kiezen, is het van belang dat toekomstige cliënten al met de zorgaanbieder in aanraking komen. Best lastig, want als mensen niet ziek zijn, dan zijn ze hierin over het algemeen niet geïnteresseerd. Investeren in preventie kan helpen om al vroegtijdig met de (toekomstige) doelgroep in contact te komen. Uit marketingoogpunt is het daarom heel interessant om hierin te investeren. Dit draagt niet alleen positief bij aan het imago. De keuze is immers snel gemaakt als de cliënt ziek wordt en met een specifieke zorgaanbieder al goede ervaringen heeft. Bestuurders vinden preventie een belangrijk thema, maar de zorgverzekeraar investeert hier nauwelijks in. Is investeren in preventie de moeite waard? En hoe lang duurt het voordat zorgverzekeraars dit thema gaan omarmen?

Kiezen of delen

De bestuurders ervaren marktwerking in de zorg aan den lijve. Er is sprake van (soms hevige) concurrentie. Er moeten strategische keuzes gemaakt worden. Het grote verschil met het bedrijfsleven is dat zorgaanbieders niet zomaar ‘los kunnen gaan’ in de markt. Er zijn veel regels, er moeten afspraken gemaakt worden met de zorgverzekeraar en er is een plafond. Worden door een zorgaanbieder meer cliënten behandeld dan afgesproken, dan worden deze verrichtingen door de zorgverzekeraar niet uitbetaald. Keuzes maken is erg belangrijk, want het is onmogelijk om overal goed in te zijn. Ruurd Jan: ”Soms moet je iets loslaten en iets anders vastpakken. Niet behandelen is ook behandelen. De zorgverzekeraar zou dit ook moeten belonen”.

Marc Bindels: “Daarnaast wil je niet alleen van betekenis zijn voor de eigen organisatie, maar ook voor de maatschappij”. Samenwerken en de verbinding opzoeken met andere zorgaanbieders en verwijzers is voor zorgaanbieders cruciaal om de positie te behouden en de cliënt de beste zorg te bieden. Want dat staat bij alle bestuurders centraal; de cliënt de beste zorg bieden. Astrid van der Put: “In de praktijk betekent dit dat je als organisatie soms een stap terug moet doen, je trots opzij moet zetten en de samenwerking moet zoeken met je concurrent, met als doel de beste zorg voor de cliënt.”

Aan de andere kant houden de bestuurders de concurrentie nauwlettend in de gaten. Want hoe uniek zijn ze als zorgaanbieder? Is het mogelijk om echt onderscheidend te zijn? De valkuil van veel zorgaanbieders is dat zij denken te weten wat goed is voor de cliënt. Door meer te luisteren en behoeftes te inventariseren is meer toegevoegde waarde te leveren. De cliënt maakt namelijk keuzes op basis van andere factoren dan wij denken. De medische kwaliteit blijkt voor hen moeilijk te beoordelen en wordt als vanzelfsprekend gezien. Mensen kijken daarom vooral naar de sfeer, de lieve zuster, de gratis koffie en parkeergelegenheid.

Zorg 3.0

De wereld verandert in een rap tempo. De rol van zorgaanbieders verandert door onder andere data en zorg op afstand. Start-up’s springen hier op in en betreden de markt, bijvoorbeeld vanaf Health Innovation Campus van Máxima Medisch Centrum, alwaar NIMA Marketing in de Zorg te gast was. De oproep aan de zorgverzekeraar is dat zij deze initiatieven gaan stimuleren en financieren. Zorgaanbieders moeten niet afwachten en vooral blijven ontwikkelen en innoveren. Stilstand is achteruitgang. Door de samenwerking te zoeken met bijvoorbeeld technische universiteiten, academische ziekenhuizen en het bedrijfsleven kunnen initiatieven opgestart en gefinancierd worden. Ruurd Jan Roorda: “Als de cliënt de initiatieven waardeert, dan volgt de zorgverzekeraar vanzelf”.

Niks doen is geen optie

Terug naar het vraagstuk over het nut en de noodzaak van een sterke marktpositie. Investeren in marketing en innovatie is investeren in de toekomst. De komende jaren zal het kaf zich van het koren scheiden. Want alleen de zorgaanbieders die echt de blik naar buiten werpen, luisteren naar de cliënt, durven te innoveren en verbinding maken met zorgverzekeraars en concurrenten, zullen zich staande houden in de dynamische zorgmarkt. Niks doen is geen optie.

* Louise Kerkdijk SMP is Marketing- en communicatieadviseur bij Isala Ziekenhuis

 

 

‘Bij marketing in de zorg denkt men nog te vaak aan het maken van een folder’

Het Nima pleit voor meer marketing in de zorg. En dus organiseerde de branchevereniging een gesprek met zorgbestuurders over het belang van een sterke marktpositie in de zorgsector, vorige week woensdag (22 november) in de Health Innovation Campus van het Máxima Medisch Centrum in Veldhoven. MarketingTribune was erbij en sprak na afloop met Dries Steinmeijer, jarenlang account director bij Korteweg Communicatie en sinds januari dit jaar Raad van Bestuur-lid van het Máxima Medisch Centrum, waar hij zich onder meer bezighoudt met de marketingpositionering van het ziekenhuis.

Het bestuur van Nima Marketing in de Zorg stelt dat marketing in de zorg alleen naar een hoger plan getild kan worden als ook zorgbestuurders het belang ervan inzien. Vier zorgbestuurders gingen het gesprek aan met marketeers over het belang van een sterke marktpositie in de zorg. Dries Steinmeijer van Máxima Medisch Centrum, Ruurd Jan Roorda van Tergooi, Marc Bindels van Amarant Groep en Astrid van der Put van Star-SHL deelden hun ervaringen.

Lees dit artikel op MarketingTribune

 

Twee Register Marketeers over de noodzaak van strategische marketing in de zorg

Adequate inzet van marketing is een randvoorwaarde voor de borging van de marktpositie en continuïteit, meent Bas Bodzinga RM, directeur klantbelang bij Stichting Philadelphia Zorg. Frank Groot RM, directeur van Vision>Decision zegt: ‘Om strategische doorbraken te realiseren is meer nodig dan marketing: er zijn “Integrative Thinkers” nodig om markt- en klantgedreven verandering te realiseren’.

 

Bas Bodzinga RM is directeur klantbelang bij Stichting Philadelphia Zorg:

Als zorgconsument is het tegenwoordig steeds vaker mogelijk om een keuze te maken voor zorg. Vroeger verwees de huisarts de patiënt door en die volgde als vanzelfsprekend ‘braaf’.

Zorgaanbieders waren min of meer verzekerd van een constante stroom cliënten. Met de komst van marktwerking in de zorg zie je op diverse terreinen een andere beweging ontstaan. Huisartsen geven meer regie aan de patiënt, zorgverzekeraars ontwikkelen zorgkiezers en de consument gaat op zoek naar (betrouwbare) informatie, onder meer via vergelijkings- en reviewsites om een keuze te kunnen maken. Een disruptie van de eens zo overzichtelijke markt, waarbij zorgaanbieders geen andere keuze hebben dan mee te veranderen.

Uitdaging

Langzaam maar zeker raakt iedereen ervan doordrongen dat de markt zich heeft getransformeerd van aanbodgericht in vraaggericht. Hoewel de klant overal centraal staat, hebben ziekenhuizen een uitdaging op het gebied van transparantie, klantvriendelijkheid en service.

Zorgorganisaties in de gehandicapten- en ouderenzorg die de toestroom van cliënten als een gegeven zagen, merken nu dat cliënten, als gevolg van persoonsvolgende financiering, makkelijk kunnen switchen tussen zorginstellingen. Met name in het (lokale) sociale domein beconcurreren zorgorganisaties elkaar en moeten binnen aanbestedingen vechten om elke schaarse gemeentelijke euro.

Het belang van onderscheidend vermogen en toegevoegde waarde is niet meer weg te denken in de zorg.

Marketing is niet alleen noodzakelijk om de marktpositie veilig te stellen of juist te vergroten, het is minstens zo relevant om een onderscheidende werkgever te zijn in een steeds krapper wordende arbeidsmarkt. Organisaties die zich bewust zijn van de kracht van het merk en investeren in hun merk, hebben een grotere aantrekkingskracht op cliënten en (toekomstig) personeel. Binnen zorgorganisaties is deze manier van denken nog niet zo vanzelfsprekend als in andere sectoren. Veel organisaties in de zorg kampen al met een tekort aan gekwalificeerd personeel. Wachttijden lopen hierdoor op en je loopt als organisatie achter de feiten en boze klanten aan.

Folder of website

Strategische marketing in de zorg is meer dan het ontwikkelen van een folder, website of reclamecampagne door een afdeling communicatie. Om als zorgorganisatie succesvol te presteren in een dynamische omgeving, dient zorgmarketing hoog op de agenda te staan van bestuurder, directie en management. Want zorgmarketing heeft een cruciale positie in de hele organisatie en draagt zorg voor een eenduidig optreden naar de klant in zowel het primaire als het ondersteunende proces.

Is zorgmarketing dan zo verschillend van marketing in het bedrijfsleven? Ja. Binnen zorgmarketing is er nauwelijks sprake van beïnvloeding van de vraag. Het is de kunst om een zo passend mogelijk antwoord te geven, gebaseerd op de behoefte en wens van de klant. En wat te denken van de ethische standpunten over het uitgeven van belastinggeld aan marketing in de zorg?

Meerdimensionaal

Daarnaast is zorgmarketing meerdimensionaal. Klanten zijn niet alleen onder te verdelen in betalende en genietende klanten, maar ze bevinden zich ook in een breed spectrum. Denk hierbij aan zorgverzekeraars en zorgkantoren – binnen de Wet Langdurige Zorg -, de gemeenten – binnen de Wet Maatschappelijke Ondersteuning – maar er zijn ook ‘verwijzers’ en er is een veelvoud aan stakeholders binnen de zorgketen. Om klanten en werknemers te werven en te behouden is strategische zorgmarketing dus noodzakelijk. Adequate inzet van marketing is een randvoorwaarde voor de borging van de marktpositie en continuïteit.

Frank Groot RM, directeur-eigenaar van Vision>Decision: 

In Nederland gaat de overheid volgend jaar ruim 270 miljard euro uitgeven. In de zorgmarkt besteden wij daarvan ruim 80 miljard: 30 procent van de totale uitgaven en bijna 6 procent meer dan in 2017. En het gaat in die markt niet alleen om substantieel veel geld maar daadwerkelijk om de écht belangrijke dingen in het leven, ‘purpose marketing’ is in deze markt dan ook geen kunstmatig geconstrueerd ‘dingetje’, het gaat immers om gezondheid.

Bij elkaar dan ook een aantrekkelijk speelveld voor de marketeer die écht het verschil wil maken. En dan gaat het om meer dan (strategische) marketing alleen. De zorgmarkt wordt gedreven door machtsverschuivingen, schaalvergroting en specialisatie.

Hoog tempo

De Rijksoverheid decentraliseert in hoog tempo, zorgverzekeraars nemen de hun toebedeelde regierol met voortvarendheid op zich en zorgverleners klonteren massaal samen in steeds grotere organisaties om zo machtstegenwicht te kunnen bieden: het standaard strategisch antwoord op de standaard strategische SWOT-analyse.

Maar die schaalvergroting leidt meestal niet tot de gewenste oplossingen vanuit klantperspectief. Want tegelijkertijd verdwijnt de klant en de zorgprofessional hiermee uit het zicht en zien we een verdere toename van silovorming binnen die grotere zorgorganisaties.

Dat speelveld en het doorbreken van de standaard denkpatronen vraagt om mensen die geïntegreerd kunnen denken en handelen vanuit markt- en klantperspectief: marketeers op strategisch niveau die de kunst van ‘integrative thinking’ beheersen.

Standaard SWOT

Marketeers in de zorgmarkt houden zich nog te veel bezig met de standaard SWOT-strategievorming en het invullen van wat je in mijn ogen bijna hygiënefactoren zou mogen noemen: merkenbouw en communicatie. Marketeers zijn echter bij uitstek degenen die het voortouw zouden kunnen nemen om geïntegreerde klantoplossingen vorm te geven die de klantreizen consequent van buiten naar binnen vormgeven. Dat vraagt echter om geïntegreerd kunnen denken en handelen: ‘integrative thinking’.

Marketeers zijn bij uitstek degenen die patroondoorbrekende strategieën kunnen vormgeven, silovorming kunnen doorbreken en verandering in de organisatie vanuit markt- en klantperspectief daadwerkelijk van de grond kunnen tillen. Dat vraagt om het consequent integreren van strategische marketing, verandermanagement en patroondoorbrekend denken: marketingkennis en -kunde is dan ook niet genoeg om in de zorgmarkt echt verandering te realiseren.

Er zijn ‘integrative thinkers’ nodig om markt- en klantgedreven verandering te realiseren. Marketeers kunnen dat bij uitstek zijn, maar zijn dat vaak nog niet.

Deze dubbelcolumn verscheen eerder in Tijdschrift voor Marketing en MarketingOnline

 

 

Zorgen voor een zorgeloze klantreis

‘Customer Journey’ is een veel gehoorde term. Desondanks zijn veel marketeers nog niet zo bekend met het beschrijven van zo’n klantreis. En dat geldt zeker voor de zorgsector. Hoog tijd dat daar verandering in komt!

Blog Customer Journey

Auteur: Eileen Platjouw, bestuurslid NIMA Zorg community

De marketingtechniek Customer Journey Mapping is populair. Dat is niet vreemd. Het is namelijk een hele effectieve manier om de beleving van de klant te visualiseren. En de beleving van klanten is belangrijker dan de realiteit. Niet voor niets passen grote bedrijven als Ikea hier continue hun strategie op aan. Jouw dienstverlening is pas goed als de klant dit ook zo ervaart. Dat klinkt heel logisch, maar in de praktijk blijkt het nog best lastig te zijn om jouw dienstverlening op de klantbeleving af te stemmen. Customer Journey Mapping helpt hierbij.

Customer Journey Mapping is een marketingtechniek, waarmee de reis van een klant gedurende het contact met een organisatie wordt beschreven, zodat je deze kunt optimaliseren. Het streven is om de reis van de klant door de organisatie zo soepel mogelijk te laten verlopen. Aanwezige obstakels om de klant goed te kunnen bedienen, dienen te worden weg genomen. Maar ‘de klant’ bestaat niet. Klanten hebben, afhankelijk van hun situatie, op een andere manier contact met de organisatie. Daarom is het essentieel om met behulp van persona’s elke of in ieder geval de meest voorkomende klantsituaties te schetsen. Zo kan de Customer Journey vanuit verschillende oogpunten worden bekeken. Dankzij deze exercitie worden alle contactmomenten met bijbehorend kanaal bloot gelegd.

Naast dat Customer Journey Mapping medewerkers helpt om verder te kijken dan hun eigen afdeling, zal het hun aansporen om te denken vanuit klantperspectief. Voor deze stap is kennis van de klant essentieel. Zonder goed klantinzicht geen betrouwbare Customer Journeys. Daarom moeten deze worden opgesteld door mensen met echte kennis van de klant. In de zorgsector zijn dit de mensen met direct cliëntencontact. Dankzij de Customer Journeys zijn de contactmomenten van een organisatie met haar klanten inzichtelijk. Vervolgens moet worden uitgezoomd naar structuren, processen en beleid. Dit door vast te stellen welke obstakels tijdens de contactmomenten belemmeren dat de merkbelofte wordt waar gemaakt. Deze obstakels kunnen vervolgens worden aangepakt.

Maar niet alle contactmomenten tussen klant en organisatie zijn even belangrijk. Sommige momenten wegen zwaarder mee dan andere. In de zorg kunnen bepaalde contactmomenten voor cliënten emotioneel beladen zijn. De ervaring leert dat ook hier de 80-20 regel vaak opgaat. Voor organisaties is het erg belangrijk om met behulp van klantonderzoek inzichtelijk te krijgen welke 20% van de Customer Journey bepalend is voor 80% van de klanttevredenheid. Dit zijn immers de knoppen, waar aan gedraaid moet worden.

Veel zorgorganisaties beweren dat zij de cliënt centraal stellen. Maar in de praktijk blijkt de zorg nog niet vanuit de cliënt georganiseerd te zijn. Dit kan alleen door niet over maar mét de cliënt te praten en deze actief te betrekken in het zorgproces. De cliënt is immers ervaringsdeskundige. De verschillende elementen uit het zorgproces dienen als een keten op elkaar aan te sluiten. Afspraken worden op elkaar afgestemd, wachttijden lopen terug en de kwaliteit van zorg wordt dankzij de onderlinge afstemming van zorgverleners beter. Pas als de cliënt écht centraal wordt gesteld, heeft de inzet van marketing om de buitenwereld hiervan te overtuigen zin.

Ook in de zorg zetten steeds meer organisaties deze techniek in. Zo ook ’s Heeren Loo, zorgaanbieder voor mensen met een verstandelijke beperking. ’s Heeren Loo ontwikkelde persona’s en heeft deze in de Customer Journey getoetst. Dit leverde haar waardevolle inzichten op.

Op 30 juni a.s. is NIMA Marketing in de Zorg te gast bij ’s Heeren Loo. Tijdens het bedrijfsbezoek deelt deze organisatie haar ervaringen. Wil jij hier ook bij zijn? Meld je dan hier aan.