De rol van de marketingmanager of CMO verandert. Zoveel is duidelijk. Er wordt omgezien naar een strateeg die het spel in de breedte beheerst, die high-tech snapt en kan managen, die kan acteren in een dominant datagedreven vak, die samenwerkt met afdelingen als finance en commerce, die kortom begrijpt dat marketing óveral in het bedrijf opduikt. Dát was misschien wel de meest ontnuchterende en tegelijk inspirerende conclusie die Maton Sonnemans, partner bij VODW, zijn gehoor voorhield tijdens de TMC Management Journey; de tweejaarlijkse bijeenkomst van specifiek de managers in de top marketingbedrijven die zijn aangesloten bij NIMA.
Corporates
Sonnemans was gevraagd zijn insights te delen over twee fenomenen waar alle marketingmanagers in alle aangesloten TCM-bedrijven mee te maken hebben of krijgen: het gegeven dat marketing zelf sterk aan het veranderen is en het bijkomend effect dat marketeers steeds specialistischer zijn en dús inhoudelijke eisen stellen aan hun managers. Vanuit zijn achtergrond als marketing- en organisatieadviseur van meerdere grote bedrijven in transitie, gaf hij in twee uur een topcollege waar de aanwezigen de komende tijd op kunnen kauwen. Via een aantal observaties uit de high-end marketingpraktijk redeneerde Sonnemans zijn gehoor richting de geleerde lessen van multidisciplinaire teams zoals hij die heeft zien ontstaan bij een aantal Nederlandse corporates. Iedereen heeft het erover, maar slechts weinig bedrijven hébben ze en werken ermee en toch ligt er een toekomst van marketing. Althans in grote marketingorganisaties.
Bekkies
Ondanks de vrij drukke agenda van de aanwezigen, kwamen bijna twintig marketingmanagers bijeen voor deze bijzondere meeting voor managers in de Top Marketing Club. Dát de agenda’s vol zijn was overigens ook een agendapunt, want – zo concludeerde de top-marketingadviseur – ‘de bekkies staan in meerdere bedrijven strak momenteel’. Marketing is een heel complex vak geworden. De druk om steeds op kwartaalcijfers te presteren maakt dat veel marketingtalenten tegenwoordig nog maar een ‘houdbaarheid’ hebben van een paar jaar, als waren het topcoaches in de Champions League. Vraag is of dat een gezonde ontwikkeling is en het antwoord laat zich raden, maar de vraag is ook wat je eraan kunt doen: leef je als marketingmanager om je KPI’s te halen of om je bedrijf te leiden langs klantgedreven vraagstukken? En hoe manage je dat? Ter inleiding maakte de spreker een rondgang bij de aanwezigen om te achterhalen wat hún specifieke redenen zijn om hun marketing – en marketingorganisatie – te willen veranderen.
Bijzonder prettig aan het verhaal van Maton Sonnemans was dat hij veel ruimte liet voor interactie met de TMC marketingmanagers, waardoor écht een setting ontstond van gedeelde kennis. Tenslotte vormt het gezelschap op zichzelf al een ambitieuze marketing board. En de uitdagingen liegen er ook niet om, maar alles begint met een goede afkadering. In de eerste plaats illustreerde de spreker hoe je inschat wat je positie is langs assen van perfectie en innovatie, selectie of het clubgevoel, bij het samenstellen en bijstellen van een marketingteam. Daarnaast legde Maton Sonnemans helder uit dat ‘marketing’ in de ogen van marketeers én het bedrijf waar ze werken verschillend kan worden opgevat: van zeer strategisch tot zeer operationeel. En ongeacht het level dat wordt gekozen is het op zijn minst noodzakelijk dat die keuze voor iedereen duidelijk is.
Het tweede en belangrijkste deel van de presentatie was een uiteenzetting over de principes en praktijk van de veelgeroemde multidisciplinaire marketingteams, inclusief voorwaarden en consequenties. De kracht van zijn betoog school in de helderheid ervan, of zoals een deelnemer aan de Management Journey opmerkte: je moet heel lang boven de stof hebben gehangen en heel veel ervaring hebben opgedaan om het zó duidelijk uit te kunnen leggen.