Adequate inzet van marketing is een randvoorwaarde voor de borging van de marktpositie en continuïteit, meent Bas Bodzinga RM, directeur klantbelang bij Stichting Philadelphia Zorg. Frank Groot RM, directeur van Vision>Decision zegt: ‘Om strategische doorbraken te realiseren is meer nodig dan marketing: er zijn “Integrative Thinkers” nodig om markt- en klantgedreven verandering te realiseren’.
Bas Bodzinga RM is directeur klantbelang bij Stichting Philadelphia Zorg:
Als zorgconsument is het tegenwoordig steeds vaker mogelijk om een keuze te maken voor zorg. Vroeger verwees de huisarts de patiënt door en die volgde als vanzelfsprekend ‘braaf’.
Zorgaanbieders waren min of meer verzekerd van een constante stroom cliënten. Met de komst van marktwerking in de zorg zie je op diverse terreinen een andere beweging ontstaan. Huisartsen geven meer regie aan de patiënt, zorgverzekeraars ontwikkelen zorgkiezers en de consument gaat op zoek naar (betrouwbare) informatie, onder meer via vergelijkings- en reviewsites om een keuze te kunnen maken. Een disruptie van de eens zo overzichtelijke markt, waarbij zorgaanbieders geen andere keuze hebben dan mee te veranderen.
Uitdaging
Langzaam maar zeker raakt iedereen ervan doordrongen dat de markt zich heeft getransformeerd van aanbodgericht in vraaggericht. Hoewel de klant overal centraal staat, hebben ziekenhuizen een uitdaging op het gebied van transparantie, klantvriendelijkheid en service.
Zorgorganisaties in de gehandicapten- en ouderenzorg die de toestroom van cliënten als een gegeven zagen, merken nu dat cliënten, als gevolg van persoonsvolgende financiering, makkelijk kunnen switchen tussen zorginstellingen. Met name in het (lokale) sociale domein beconcurreren zorgorganisaties elkaar en moeten binnen aanbestedingen vechten om elke schaarse gemeentelijke euro.
Het belang van onderscheidend vermogen en toegevoegde waarde is niet meer weg te denken in de zorg.
Marketing is niet alleen noodzakelijk om de marktpositie veilig te stellen of juist te vergroten, het is minstens zo relevant om een onderscheidende werkgever te zijn in een steeds krapper wordende arbeidsmarkt. Organisaties die zich bewust zijn van de kracht van het merk en investeren in hun merk, hebben een grotere aantrekkingskracht op cliënten en (toekomstig) personeel. Binnen zorgorganisaties is deze manier van denken nog niet zo vanzelfsprekend als in andere sectoren. Veel organisaties in de zorg kampen al met een tekort aan gekwalificeerd personeel. Wachttijden lopen hierdoor op en je loopt als organisatie achter de feiten en boze klanten aan.
Folder of website
Strategische marketing in de zorg is meer dan het ontwikkelen van een folder, website of reclamecampagne door een afdeling communicatie. Om als zorgorganisatie succesvol te presteren in een dynamische omgeving, dient zorgmarketing hoog op de agenda te staan van bestuurder, directie en management. Want zorgmarketing heeft een cruciale positie in de hele organisatie en draagt zorg voor een eenduidig optreden naar de klant in zowel het primaire als het ondersteunende proces.
Is zorgmarketing dan zo verschillend van marketing in het bedrijfsleven? Ja. Binnen zorgmarketing is er nauwelijks sprake van beïnvloeding van de vraag. Het is de kunst om een zo passend mogelijk antwoord te geven, gebaseerd op de behoefte en wens van de klant. En wat te denken van de ethische standpunten over het uitgeven van belastinggeld aan marketing in de zorg?
Meerdimensionaal
Daarnaast is zorgmarketing meerdimensionaal. Klanten zijn niet alleen onder te verdelen in betalende en genietende klanten, maar ze bevinden zich ook in een breed spectrum. Denk hierbij aan zorgverzekeraars en zorgkantoren – binnen de Wet Langdurige Zorg -, de gemeenten – binnen de Wet Maatschappelijke Ondersteuning – maar er zijn ook ‘verwijzers’ en er is een veelvoud aan stakeholders binnen de zorgketen. Om klanten en werknemers te werven en te behouden is strategische zorgmarketing dus noodzakelijk. Adequate inzet van marketing is een randvoorwaarde voor de borging van de marktpositie en continuïteit.
Frank Groot RM, directeur-eigenaar van Vision>Decision:
In Nederland gaat de overheid volgend jaar ruim 270 miljard euro uitgeven. In de zorgmarkt besteden wij daarvan ruim 80 miljard: 30 procent van de totale uitgaven en bijna 6 procent meer dan in 2017. En het gaat in die markt niet alleen om substantieel veel geld maar daadwerkelijk om de écht belangrijke dingen in het leven, ‘purpose marketing’ is in deze markt dan ook geen kunstmatig geconstrueerd ‘dingetje’, het gaat immers om gezondheid.
Bij elkaar dan ook een aantrekkelijk speelveld voor de marketeer die écht het verschil wil maken. En dan gaat het om meer dan (strategische) marketing alleen. De zorgmarkt wordt gedreven door machtsverschuivingen, schaalvergroting en specialisatie.
Hoog tempo
De Rijksoverheid decentraliseert in hoog tempo, zorgverzekeraars nemen de hun toebedeelde regierol met voortvarendheid op zich en zorgverleners klonteren massaal samen in steeds grotere organisaties om zo machtstegenwicht te kunnen bieden: het standaard strategisch antwoord op de standaard strategische SWOT-analyse.
Maar die schaalvergroting leidt meestal niet tot de gewenste oplossingen vanuit klantperspectief. Want tegelijkertijd verdwijnt de klant en de zorgprofessional hiermee uit het zicht en zien we een verdere toename van silovorming binnen die grotere zorgorganisaties.
Dat speelveld en het doorbreken van de standaard denkpatronen vraagt om mensen die geïntegreerd kunnen denken en handelen vanuit markt- en klantperspectief: marketeers op strategisch niveau die de kunst van ‘integrative thinking’ beheersen.
Standaard SWOT
Marketeers in de zorgmarkt houden zich nog te veel bezig met de standaard SWOT-strategievorming en het invullen van wat je in mijn ogen bijna hygiënefactoren zou mogen noemen: merkenbouw en communicatie. Marketeers zijn echter bij uitstek degenen die het voortouw zouden kunnen nemen om geïntegreerde klantoplossingen vorm te geven die de klantreizen consequent van buiten naar binnen vormgeven. Dat vraagt echter om geïntegreerd kunnen denken en handelen: ‘integrative thinking’.
Marketeers zijn bij uitstek degenen die patroondoorbrekende strategieën kunnen vormgeven, silovorming kunnen doorbreken en verandering in de organisatie vanuit markt- en klantperspectief daadwerkelijk van de grond kunnen tillen. Dat vraagt om het consequent integreren van strategische marketing, verandermanagement en patroondoorbrekend denken: marketingkennis en -kunde is dan ook niet genoeg om in de zorgmarkt echt verandering te realiseren.
Er zijn ‘integrative thinkers’ nodig om markt- en klantgedreven verandering te realiseren. Marketeers kunnen dat bij uitstek zijn, maar zijn dat vaak nog niet.
Deze dubbelcolumn verscheen eerder in Tijdschrift voor Marketing en MarketingOnline