Unilever en Rabobank: duurzaamheid verkoopt wel

2e MVO meets Marketing: met toonaangevende FMCG en B2B voorbeelden. Georganiseerd door NIMA Wereldmarketeers en MVO Nederland

Auteur: Sandra Horlings, bestuurslid NIMA Wereldmarketeers

Duurzaamheid verkoopt niet? Dat is nou net wat Unilever nastreeft.

Herhaling is de kracht van reclame… die gedachte komt op als we voor de tweede keer marketing managers en mvo managers bij elkaar brengen. Samen met MVO Nederland, het kenniscentrum voor maatschappelijk verantwoord ondernemen en dezelfde club die vorig jaar nog constateerde dat ‘duurzaamheid niet verkoopt’. We zijn dus weer bij elkaar, voor de tweede keer. Marketeers en MVO managers. Te gast bij Unilever. Een bedrijf dat voor velen tot de verbeelding spreekt. Unilever, die met hun Sustainable Living Plan erg zijn best doet om ‘duurzaamheid te verkopen’. En dat nodig heeft om de doelen van hun Sustainable Living Plan uit 2010: verdubbeling groei met 50% minder milieu impact, te realiseren.

Dat is dus een behoorlijke uitdaging: duurzaam ondernemen relevant te maken voor klanten. In de sessie van NIMA Wereldmarketeers staat centraal: hoe doe je dat nou in de praktijk? Hoe maak je het MVO beleid van je merk relevant voor klanten? In 2015 bespraken we dat MVO en Marketing elkaar vinden: bij de klant en in het merk. En dat dit werkt, komt helemaal terug in de cases van Unilever en Rabobank.

Bart Brüggenwirth, mede bestuurslid van NIMA Wereldmarketeers en verbonden aan Dossier Duurzaam trapt af met een positieve boodschap: interesse in duurzaamheid en duurzaam ondernemen trekt weer aan. In Dossier Duurzaam 2016 ziet hij dat met name de grote middengroep begrijpt waarom duurzaamheid een belangrijk thema is.

Het kan wel, maar vraagt een lange adem.

Daar haakt Anniek Mauser -directeur duurzaamheid Unilever Benelux – op aan. Namens Unilever vertelt zij hoe groot de impact van Unilever is, wereldwijd. Met 400 merken, 150 miljoen aankopen per dag en producten die wereldwijd elke dag 1 miljard keer worden gebruikt, is de omslag naar Sustainable Living een enorme uitdaging. 80% daarvan ligt op koers. En dat is heel wat, want sinds de introductie van het plan in 2010 heeft Unilever het leven van 482 miljoen mensen op een positieve manier beïnvloedt. Als het gaat om gezondheid en welzijn. Om maar een indrukwekkend resultaat te benoemen.

Toch zijn er twee grote uitdagingen. Want: de grootste winst voor de wereld (en voor Unilever) is te halen als wij, consumenten, ook kiezen voor duurzame producten én ze thuis ook op duurzame wijze gebruiken. Unilever berekende dat 60% van de milieu impact ontstaat door het water dat we thuis verwarmen: om kleding, vaat of onszelf te wassen. Daar hebben ze ons bij nodig. Hoe? Dat leggen ze hier uit aan de hand van de five levers of change. Haalbaar, leuk. Maar het vraagt een lange adem.

Maar ook de samenwerking met andere partijen in de keten is cruciaal voor het slagen van hun plan. En dat is de tweede grote uitdaging. Waar het Unilever best wel lukt om haar eigen processen te verbeteren, blijft de opbrengst uit de keten echt achter. Op reductie van afval, waterverbruik en CO2 worden de doelstellingen bij lange na niet gehaald. En zeker op CO2 reductie wordt de negatieve impact van Unilever zelfs groter. “Daar gaat natuurlijk dan de discussie over. Wat lukt niet of niet goed genoeg?”, zegt Anniek. Terecht. De doelstellingen zijn ambitieus en urgent. Onterecht, want  het geeft ontzettend veel energie om samen te werken aan iets wat lukt. Dat willen mensen omarmen, daar willen ze aan meewerken. En, dat streeft Unilever na met ‘the Unilever way of marketing’, vult Helger Reitsma -marketing director – aan.

Met drie bouwblokken:

• People come first
• Build Brand Love
• Unlock the magic

“We bouwen merken voor mensen, met mensen, door mensen. Dat betekent dat marketing en duurzaamheid elkaar ontmoeten waar het mensen raakt.

Het betekent diepgraven naar klantinzichten en je openstellen voor andere stakeholders. Dat denken wordt verankerd in de Brand Love Key, een variant van het wereldwijd veel gekopieerde Brand Key Model. In dit eigentijdse model wordt voor elk merk beschreven welk inzicht en welke betekenis hoort bij de ‘people we serve’ en ook aan welke pijler van het Sustainable Living Plan het merk een bijdrage levert. De merken die een bijdrage leveren aan het plan én credentials hebben om het waar te maken, noemt Unilever deSustainable Living Brands. Het zijn er nu twaalf (van de 400 merken). Maar de waarde die ze brengen is groot:

1. Ze groeien sneller dan in 2014
2. Ze leveren bijna 50% van groei Unilever
3. Ze groeien 30% sneller dan de rest van de business

1000 kleine verhalen vertellen helpt

Noortje Goethals – sr brand manager Knorr – vertelt dat Knorr met 1000 kleine verhalen aan consumenten uitlegt hoe duurzaam het product is. Dat er tomaten in de spaghetti mix zitten is soms nog een brug te ver, laat staan dat het goed is om tomaten soms een beetje minder water te geven. Om dat goed uit te leggen aan de consument vertelt Knorr kleine, korte, illustratieve verhalen. De voorbeelden zijn levendig en toegankelijk: de conciërge van het bijenhotel gaat bijvoorbeeld over het inzetten van kleine insecten in plaats van pesticiden. Daar hebben we allemaal snel een beeld bij.

Tijdens de sessie discussiëren we in groepen hoe Knorr MVO en Marketing nog meer bij elkaar kan brengen. En hoe een social strategie daarbij kan helpen. Dat zet aan tot denken. En ter plekke wordt een communicatiestrategie uitgewerkt, gericht op millenials en moeders. Waar smaak, gemak en gezond de kernbegrippen vormen. Noortje loopt met een schat aan suggesties de zaal uit. Op weg naar duurzame groei.

In de keten helpt de Rabobank haar klanten

De Rabobank speelt op een andere manier een rol in duurzaam ondernemen. Ze hebben een aardige groep klanten die duurzame proposities op de markt brengt of overstapt naar een meer circulaire manier van produceren, zeg maar minder, anders en opnieuw gebruiken van materiaal en grondstoffen. Waarbij de economische groei wordt losgetrokken van materiaal gebruik: een basisgedachte in het Sustainable Living Plan van Unilever. En een raamwerk dat ook door TU Delft verder wordt ontwikkeld en toepasbaar gemaakt (o.a. door Nancy Bocken).

Terug naar de Rabobank. Als financiële dienstverlener voor allerlei soorten klanten betrekt Rabobank het liefste zo veel mogelijk klanten bij de slag naar duurzamer ondernemen. “We laten zelfs financiering voorbij gaan als het plan van de ondernemer niet voldoende bijdraagt aan de werelddoelen die we met elkaar moeten oplossen”, aldus Marin Boon, bankier in hart en nieren. En ‘Rentmeester’ in zijn eigen woorden. Hun beleid komt voort uit een diepgewortelde overtuiging dat bedrijven die duurzaam ondernemen al omarmd hebben, horen bij de winnaars. Vandaag en morgen.

Het doet denken aan een van de eerste memorabele uitspraken van Barack Obama, 8 jaar geleden:

“There are only two kind of car companies: those that sell hybrid cars and those that will.”

Vrij vertaald zegt de Rabobank eigenlijk: er zijn nog maar twee soorten ondernemingen: die al duurzaam ondernemen en die dat gaan doen.

Het biedt ook een voorsprong op onze concurrenten

“Om weg te blijven uit het spel van basispunten en hoogte van een krediet is een strategische dialoog met de klant van belang. Als dat niet echt is, prikt de klant daar zo doorheen. Daarom brengen we onze klanten oplossingen én kennis én een netwerk.”

Kennis

Rabobank maakt een duurzaamheidsfoto van klanten om in gesprek te gaan over duurzaam ondernemen. De methode is ontwikkeld samen met Rob van Tilburg van DHV en Erasmus RSM.

Het lijkt geïnspireerd op Dunphy’s Scale*, die ze voor het gemak hebben terug gebracht naar vier groepen. Klantgroepen met een klassieke, defensieve, strategische of maatschappelijke grondhouding. Deze klantfoto wordt gemaakt uit openbare informatie en vergeleken met concurrenten. Het opent de ogen van bedrijven. Soms doen ze –in hun optiek – meer dan uit die foto duidelijk wordt, maar vertellen ze dat niet of onduidelijk. De duurzaamheidscan is dan een uitstekende tool voor de accountmanagers van de Rabobank om het gesprek aan te gaan. En een stimulans voor klanten van de bank om acties zichtbaarder te maken, als ze veel verder zijn dan de bank terugziet in publieke bronnen.

*Professor Dunphy publiceerde in Organizational Change for Corporate Sustainability (2003) zes fasen waarin bedrijven duurzaamheid kunnen omarmen; waarbij een volledige integratie van duurzaamheid in de strategie van een organisatie leidt tot het grootste succes.

Netwerk

Rabobank nodigt klanten uit om te doen aan de CE Challenge; klanten van de bank gaan in de Circular Valley met elkaar aan de slag met een idee om hun business op een meer circulaire manier in te richten. Waarbij de groep van klanten elkaar helpt. Hoe gaaf is het dat ter plekke 3 ondernemers – op het oog in andere branches werkzaam – met elkaar tot een nieuw circulair product komen (en de Rabobank natuurlijk de financiering wil regelen). Dan loont het netwerk.

Oplossing

En dat leidt tot concrete oplossingen. Als eerste in Nederland lanceerde de Rabobank de impactlening. In plaats van groenfinanciering te laten stimuleren door de overheid, levert de Rabobank op de impactlening rentekorting voor bedrijven met een positieve maatschappelijk impact.

Samen komen we ver

In 2015 constateerden we, NIMA Wereldmarketeers, dat MVO en Marketing elkaar ontmoeten bij de klant. En in het merk. De Knorr case én de Rabobank case laten dat zien. Er wordt nauw samengewerkt tussen marketing en mvo. Dat gegeven geeft aanleiding tot intensieve  tafelgesprekken. Kennis van duurzaamheid, van klanten, van communicatie en merken wordt gebundeld. Besproken wordt hoe het succes van deze voorbeelden versterkt kan worden door initiatieven nog beter te verankeren in de organisatie: in de strategie en communicatie, door medewerkers te betrekken en door sceptische klanten te enthousiasmeren. Het regent tips (en inzicht voor iedereen die duurzaam ondernemen en marketing verbindt. Hopen we).

De beste tips gaan over:

• Innovatie. Hoe de noodzaak voor verandering en het geloof in mensen leidt tot een onverslaanbare combinatie om duurzaam te innoveren. Waar creativiteit wordt gekoesterd; de business case wordt doorgerekend. En ‘ego’ voor ‘eco’ komt. Omdat mensen het verschil maken.
• Het betrekken van mensen: show and tell is hier het credo. Blijf dichtbij met voorbeelden en helden. Betrek mensen op lokaal niveau, in hun eigen omgeving en spreek elkaar aan:  ‘wat doe jij nou eigenlijk’? De Rabobank kiest voor een balans tussen verleiding en verplichting. Ze maken het aantrekkelijk om mee te doen en makkelijk om uit te voeren.
• Met een nuancering in communicatie: Praat je met consumenten? Dan praat je niet over duurzaamheid, maar koppel je boodschap aan een drijfveer, een status, een community, iets om bij te horen. Dat raakt consumenten meer. En het creëren van echte klantbeleving werkt en maakt het extra cool om je duurzamer te gedragen.

Naar zakelijke doelgroepen wordt communicatie rationeler. Of in elk geval transparanter: maak inzichtelijk wat je zelf doet; walk the talk. Zo kom je aan tafel en blijf je aan tafel. Als businesspartner in de keten. En kopieer het idee van de Rabobank: maak een analyse te maken van je klanten én koppel daar een dienst aan; dat vind iedereen slim aan tafel.

Duurzaamheid verkoopt best wel

Duurzame proposities verkopen prima. Je moet het alleen goed verpakken. Dat begint bij je klant. Want als je goed begrijpt wat die wil, weet je hoe je duurzaamheid aantrekkelijk verpakt. En dat is nou net de kunst van marketing. (Het vraagt misschien wel een lange adem, dus stel je doelen op lange termijn). Misschien is dat wel de belangrijkste les van deze sessie.

Wat denk jij?

Op de hoogte worden gehouden van de activiteiten van NIMA Wereldmarketeers? Sluit je aan bij de LinkedIn groep!