Op 6 mei zijn de negen genomineerde bedrijven bekendgemaakt die in aanmerking komen voor de titel NIMA Marketing Company of the Year. De vakprijzen worden op 13 juni tijdens NIMA Marketing Day uitgereikt in drie categorieën: Small, Medium en Large. Het Van Gogh Museum ontving samen met Processionals en De Koffiejongens een nominatie in de categorie Medium. Het Van Gogh Museum wil een divers publiek inspireren met het leven en werk van Vincent van Gogh en zijn tijd. Het museum wil een leidende positie innemen op alle gebieden waar het museum zich mee bezighoudt. Op het gebied van onderzoek, tentoonstellingen, educatieve programma’s, publicaties, social media, ontsluiting van de collectie, development, maar ook op het gebied van duurzaamheid, werkgeverschap, veiligheid, beheersing van bezoekersstromen, commerciële activiteiten en nog veel meer. Het museum wil een voorbeeld zijn voor de museale sector in het binnen- en buitenland, zonder dat de kernwaarden en missie uit het oog worden verloren. In 2023 bestond het museum vijftig jaar. Dit bijzondere moment werd op grootste wijze gevierd, in lijn met de missie en kernwaarden. Yvonne Nassar is er Senior manager Marketing & Communicatie (MT-lid) en Corinne Jongh is er Hoofd Brand. Samen leggen zij uit waarom dit icoon van Nederlands cultureel erfgoed aan 2023 écht een bijzonder marketingjaar beleefde:
De NIMA jaarprijzen heten uiteraard niet voor niets zo. Jullie hebben écht iets heel goeds of bijzonders gedaan in 2023. In welke zin is deze nominatie terecht? Wat ging er goed – specifiek in 2023 – waarop jullie trots zijn?
‘Wat onze marketinginspanningen betreft richten we ons op het aantrekken van een jongere doelgroep en nieuwe generaties museumbezoekers. Vanuit de doelgroep gezien is het daarbij belangrijk om te verrassen en urgentie te creëren. In onze strategie is het belang van Nederlandse bezoekers vergroot waarbij we inzetten op meer herhaalbezoek en meer binding met de omgeving.’
‘We hebben afgelopen paar jaar toegewerkt naar 2023, toen bestond het Van Gogh Museum 50 jaar. Dé gelegenheid om een boost te geven aan overweging en bezoekintentie. In die jaren hebben we een groei gezien op de belangrijkste kpi’s, met afgelopen jubileumjaar een extreme groei en fantastische resultaten. Met ruim 341.000 bezoekers uit Nederland, 20 procent van het totaal, is onze doelstelling om in het jubileumjaar meer Nederlands publiek te trekken ruimschoots behaald. In 2022 realiseerden we een aandeel van 18 procent bezoekers uit Nederland. We verwelkomden in 2023 ook meer jongere bezoekers en families: het aandeel is verdubbeld ten opzichte van het jaar ervoor. Daarnaast laten al onze merkindicatoren een positieve, significante groei zien: we meten merkvoorkeur, onze drie merkwaarden “eigenzinnig, authentiek en in verbinding” en onze positionering “menselijk museum”’.
‘Waar we ook trots op zijn, is onze gegenereerde PR-mediawaarde in Nederland. Dit was in 2023 11,5 miljoen euro. Hiervan was ruim een miljoen in het kader van onze samenwerking met Pokémon. De samenwerking behaalde met weinig middelen wereldwijd een enorm bereik. Je kon het bijna niet missen. Naast PR hebben we een doelgerichte influencer-aanpak om microcommunities te bereiken. Bij Vincent op Vrijdag, een unieke museumavond gericht op jongvolwassenen, werken we bijvoorbeeld met Hiphophuis, Paradiso en Comfy Community.’
‘Via de verschillende socialmediakanalen worden ruim 217 miljoen mensen bereikt; er is dagelijks contact en veel engagement. We ontsluiten digitaal verhalen, onder meer op de website, via social media en door online programmering. Zo hebben we vorig jaar in het kader van de tentoonstelling “Kiezen voor Vincent. Portret van een familiegeschiedenis” een eigen podcast ontwikkeld in samenwerking met Frank van de Lende. Voor wetenschappers en kunstliefhebbers hebben we een online bestandscatalogus gelanceerd. Met deze digitale ontsluiting van de schilderijen en tekeningen van Van Goghs tijdgenoten zijn we een voorloper binnen de cultuursector.’
‘Het publiek staat centraal en wordt betrokken bij de marketing en communicatie van programmering, tentoonstellingen en activiteiten rond de vaste collectie. Op deze wijze dragen we met marketing en communicatie bij aan de missie van het Van Gogh Museum: het inspireren van een divers publiek met het leven en werk van Vincent van Gogh en zijn tijd.’
Het leuke aan de jaarprijzen is dat NIMA echt ‘de teamprestatie’ op het podium zet. Marketingsucces is een groepsactiviteit. Kunen jullie iets vertellen over de samenstelling van jullie team of de manier waarop jullie marketing is georganiseerd?
‘De Groep Marketing & Communicatie bestaat uit de afdelingen Brand – waar alle marketeers werken -, Insights, Digitaal, Corporate Communicatie & PR en team Evenementen. Hier werken zo’n dertig collega’s. Drie afdelingen hebben een afdelingshoofd en het team een teamleider. De Senior Manager Marketing & Communicatie is verantwoordelijk voor de hele groep en heeft zitting in het managementteam. De afdeling Insights wordt rechtstreeks aangestuurd door de senior manager. Bij het Van Gogh Museum werken in totaal 372 medewerkers.’
‘We hebben een rijk stakeholderveld en werken zowel B2C als B2B, nationaal en internationaal. Naast bezoekers, willen we bijvoorbeeld ook shoppers, wetenschappers, sponsors, commerciële partners, onderwijsinstellingen of andere maatschappelijke instellingen aan ons binden. In het museum, online en via programmering buiten de museummuren.’
We werken allemaal in een vak waar hypes en trends een grote rol spelen. We zijn als vakgebied altijd in voor iets nieuws. Welke grote verandering heeft bij jullie marketing een grote rol gespeeld afgelopen jaren?
‘In onze strategie staat “impact” in plaats van “groei” centraal. We kiezen er bewust voor om het aantal beschikbare tickets per dag te beperken. Hierdoor lagen de bezoekerscijfers weliswaar lager dan vóór de coronapandemie – 1,7 miljoen bezoekers in 2023 ten opzichte van 2,14 miljoen bezoekers in 2019 -, maar werd de prettige bezoekerservaring gewaarborgd. Vorig jaar hadden we een Net Promoter Score van 70%.”
“Het totaal aantal bezoekers in 2023 is met 24% gestegen ten opzichte van 2022 waarin we ruim 1,3 miljoen bezoekers ontvingen. In dat jaar waren de effecten van de coronapandemie nog sterk voelbaar. Onze ambitie is om een goed evenwicht te vinden tussen bezoekersaantallen, bezoekersmix, klantbeleving en een duurzaam financieel bedrijfsmodel.”
“De transitie van groei naar impact betekent ook focus aanbrengen en keuzes maken. Organisatiebreed en als Groep Marketing & Communicatie. We hebben een rijk stakeholderveld, waarin veel behoeftes en belangen samenkomen. Door de scope te verkleinen en te sturen op outcome in plaats van output, streven we ernaar om samen met onze partners haalbare en meetbare impact te maken. Zo bieden we bezoekers bij de tentoonstelling “Matthew Wong I Vincent van Gogh. Painting as a Last Resort” een unieke audio-ervaring. Theater- en podcastmaker Simon Heijmans – bekend van De Brand in het Landhuis – schreef speciaal voor de tentoonstelling een poëtisch audioverhaal. In een “Brief aan Matthew” neemt hij je mee op een persoonlijke ontdekkingstocht door de tentoonstelling. Momenteel werken we aan een impact-dashboard, zodat we onze stappen en resultaten op dit gebied kunnen verduidelijken en delen.’
‘We hebben ook een focus aangebracht op het sociaalmaatschappelijk gebied waar we impact willen maken in de komende jaren: met het mentale welzijnprogramma “Open up met Vincent” wil het museum, vanuit de kunst en het levensverhaal van Vincent, een positieve bijdrage leveren aan het gesprek over mentaal welzijn. Een logische keuze ook, gezien de mentale gezondheid van jongeren in Nederland onder druk staat. Uit RIVM-onderzoek blijkt onder meer dat één op de zeven jongeren depressieve klachten heeft, één op de drie prestatiedruk ervaart en dat het stigma omtrent mentale problemen ook onder jongeren nog groot is. 75 procent van de psychische problemen ontstaat vóór het 25e levensjaar.’
‘Ons nieuwe onderwijsprogramma “Mentaal welzijn & burgerschap” biedt handvatten om mentaal welzijn bespreekbaar te maken en om er concreet mee aan de slag te gaan. Zo leren leerlingen niet alleen Vincent kennen. Maar vooral ook zichzelf en elkaar.’
[Een mooie quote van Vincent hierover: ‘Vroeger wist ik wel dat je je armen en benen kon breken en dat dat dan later weer kon herstellen, maar ik wist niet dat je geestelijk gebroken kon worden en dat dat nadien ook herstelde.’ Hij schreef dit in een brief aan zijn broer Theo in 1889.]
We blijven wel NIMA: scholing, opleiding, kennis opdoen speelt voor de beroepsvereniging een belangrijke rol. Hoe doen jullie dat? Waar halen jullie als team je kennis en inspiratie vandaan om echt scherp te blijven?
‘Veel van onze inspiratie komt van Vincent van Gogh. Hij schreef veel brieven, vooral aan zijn broer Theo; zijn beste vriend en vertrouweling. Over hoe hij het leven zag, hoe hij zich voelde en hoe hij zichzelf telkens weer uitdaagde. Aangezien we zo’n 700 brieven van hem hebben weten we veel over zijn leven, zijn kunstwerken en zijn tijd. Kijk maar eens naar wat Vincent aan zijn broer Theo schrijft in 1883 over ambitie: “De scheppingskracht kan men niet inhouden, het moet eruit wat men voelt”.’
‘Daarnaast zijn we lid van verschillende brancheverenigingen – op gebied van marketinginnovatie, digitaal, data, communicatie en cultuursectorspecifiek. Omdat de teams allemaal een eigen specialisatie hebben en we daarbinnen ook met specialisten werken, maken we gerichte opleidingsplannen. Denk aan projectmanagement waarbij ingezoomed wordt op de “humane kant”, het zelf trainen van een AI-taalmodel of een cursus voor nieuwe leidinggevenden.’
‘Het publiek inspireert ons ook dagelijks: we verdiepen ons continue in de verschillende doelgroepen, onze bezoekers en regelmatig ook in onze andere stakeholders. Via onderzoeken, trendrapporten en gesprekken. Alleen al de after visit-enquête die bezoekers na elk bezoek per mail ontvangen, levert jaarlijks zo’n 57 duizend ingevulde enquêtes en veel waardevolle inzichten op. Waar nodig nemen we gelijk actie. Daarnaast delen we inzichten met aanbevelingen wekelijks, maandelijks en jaarlijks met de rest van de organisatie, bijvoorbeeld tijdens een dagopstart van de beveiligers of collega’s van bezoekersservice.’
Bijna alle marketingprijzen die in Nederland worden gaan over marketingcommunicatie; de reclame, de creatie, de campagnes, noem maar op. Dit gaat over álle marketing, van slim data-gebruik en strategie tot klantervaring. Commercieel succes in een snel veranderende wereld. Wat maakt dat jullie daar goed in zijn?
‘We benaderen marketing en communicatie in de volle breedte. Zorgen dat we de regie hebben over alle marketing p’s – product, prijs, plaats, promotie en personeel, gerelateerd aan ons vakgebied. Daarnaast zorgen we ervoor dat we waar nodig vroegtijdig aan tafel zitten. In de culturele sector werken we met deze p’s, uit de Code Culturele Diversiteit: programma, publiek, personeel en partners. Binnen het Van Gogh Museum werken we met cross-functionele projectteams. Op elk niveau zorgen we dat we volwaardig gesprekspartner zijn: zoals bij de ontwikkeling van de organisatiestrategie, samenstelling van de tentoonstellingsagenda en ontwikkeling van nieuwe (online) programmering.’
‘Zo hebben een nieuwe gestructureerde prijsbepaling en –aanpak. Middels onze prijsstelling willen we bezoekers, degenen met én zonder Museumkaart, stimuleren om deel te nemen aan programmering zoals Slow Looking-rondleidingen, familiedagen tijdens de vakanties en yogasessies. Daarnaast hebben we een speciale prijs geïntroduceerd voor jongvolwassen-aanbod zoals Vincent op Vrijdag om de drempel te verlagen. Het jubileumjaar hebben we bewust op verschillende plekken georganiseerd om dit samen met Nederland te vieren: in het museum met drie fantastische jubileumtentoonstellingen en eigenzinnige programmering op het Museumplein met een festival en droneshow, online door onze verhalen te ontsluiten en in het land met een speciale verjaardagsactie waarbij mensen werden uitgenodigd om Van Gogh te zien in inspirerende mensen om hen heen. Samen met Pokémon sloten we het feestjaar af: om nieuwe generaties in hun belevingswereld aan te spreken, creëerden Pokémon kunstenaars Van Gogh schilderijen met Pokémon karakters. Deze werden verwerkt in verschillende educatieve activiteiten. We hebben in de periode van de samenwerking drie keer zoveel families verwelkomd dan in dezelfde periode in het jaar ervoor.’
‘Dit alles in samenwerking met alle collega’s van het Van Gogh Museum, onze partners en bureaus. Samen verrassen we nieuwe generaties museumbezoekers, creëren we urgentie en dragen we bij aan de missie van het Van Gogh Museum.’
Beeldcredits: Jelle Draper – Van Gogh Museum