Liefde, beleving, purpose en verbinding, dat waren de heersende termen tijdens het NIMA Career Booster Event dat afgelopen week plaatsvond in De Bijenkorf. Marjolijn Meynen van De Bijenkorf en Matt van der Poel van Fresh Forward deelden hun positieve verhalen met de jonge professionals en hun mentoren. Wat is hun kijk op marketing en op de purpose van het marketingvak zelf?
Door Karin Thybaut*
Op 5 september verzamelden zo’n vijfentwintig marketeers zich in de ‘achterkant’ van De Bijenkorf Rotterdam: de kantoren achter de winkel, met een compleet andere sfeer dan de luxe uitstraling van de winkel zelf. Daar in het gangendoolhof, in een zaaltje achteraf, gaf directeur marketing en communicatie Marjolijn Meynen een presentatie over haar carrière, haar visie op marketing en op het vak, en deelde ze haar persoonlijke learnings en tips voor de jonge aanwezigen. Het Career Booster Event is er dan ook voor de young professionals. Jaarlijks organiseert NIMA een bijeenkomst, speciaal voor mentoren en mentees die deelnemen aan het NIMA Career Booster Programma.
Voordat Meynen aan het woord komt, vertelt collega store manager Eric van den Elshout graag nog even wat over “de mooiste Bijenkorf van Nederland”. Zijn liefde voor de winkel in Rotterdam en het merk zelf moge duidelijk zijn, en hij praat vol verve over de luxe merken.
Meynen neemt het stokje over en begint haar verhaal, heel toepasselijk, bij het begin van haar eigen verhaal. Ze begon ooit bij marketingadviseurs van Brand Doctors en kreeg daar haar persoonlijke ‘gouden telefoontje’, een job offer van Het Rijksmuseum. Daar werkte Meynen een aantal jaren met veel plezier. Een culturele omgeving, en een hele andere dan die van de retail waar ze zich momenteel in bevindt. Of niet? Dat valt wel mee, vertelt Meynen. “Ik hou heel erg van werken, maar ook heel erg van een mooie werkomgeving en van mooie spullen.” Een museum of een luxe warenhuis, lijkt dus in dit geval niet zo veel uit te maken. (Al werd daar niet door iedereen gelijk zo over gedacht. ‘Het meisje van het museum’, zo werd ze in de begindagen bij De Bijenkorf wel eens met lichte argwaan bekeken.) Die liefde voor mooie spullen begon al vroeg. Meynen schetst een idyllisch beeld van haar eerste bezoekjes aan De Bijenkorf, met de tram door Amsterdam. Je ziet het bijna voor je, als een zwartwitfilm uit de jaren dertig, met ratelende trams en paardenkoetsen, maar het waren toch echt de eighties en de zwartepieten hingen in de roltrappen. Meynen weet hiermee al goed het belang dat ze hecht aan beleving en betovering, twee kernbegrippen in haar visie op marketing, naar voren te brengen.
Marketing met een verhaal
Hoe goed De Bijenkorf ook is in het creëren van een prachtige beleving vol betovering, retail verkeert in zwaar weer en dat geldt in het bijzonder voor de luxe warenhuizen. Mensen besteden minder aan luxe. Materialistische zaken lijken minder belangrijk te worden, belevingen des te meer. Bioscoopbezoeken, festivals, musea, daar geven we ons geld aan uit. Aan de experiences. En daar kan marketing, ook als het gaat om het verkopen van spullen, een grote rol in spelen, zo gelooft Meynen. Marketing mag een verhaal hebben, mag betoveren en laten beleven. Zoals Meynen het verwoordt: “Mensen kopen bij ons niet zozeer een jurk, maar ze kopen liefde.”
Via een omweg – langs Leonardo da Vinci en Rembrandt, je kunt toch het meisje niet helemaal uit het museum halen – komt Meynen uit bij haar visie op de marketeer en het marketingvak. Marketing moet de verbinding zijn tussen data en creativiteit. Deze twee expertises liggen ver uit elkaar: de datascientist aan de ene kant, de creatives aan de andere kant. Letterlijk, op de werkvloer, maar ook figuurlijk, want beide afdelingen spreken een volledig andere taal. De marketeer zou hier moeten fungeren als de verbindende factor. En dat is ook meteen Meynen’s derde kernwoord: verbinding. De marketeer in de zaal krijgt dan ook een duidelijke boodschap mee: verbind, beleef en betover.
Liefdesexpert
Tweede spreker van de middag is Matt van der Poel, CXO (eXperience) van Fresh Forward. Bijgestaan door een intermezzo van Coca-Cola’s marketingmanager Adrienne van den Heuvel, vertelt Van der Poel een enthousiast verhaal over purpose en liefde. Ook hij gebruikt verbinden als sleutelwoord, in die zin dat de essentie van marketing het verbinden van mensen en merken is. “Als marketeer ben je liefdesexpert”, zo zegt Van der Poel. De vraag waar marketing zich mee bezig moet houden: hoe laat je mensen verliefd op je worden en hoe zorg je dat ze van je gaan houden? Van daaruit is de stap naar purpose een overduidelijke, volgens Van der Poel. Hoe creëer je betrokkenheid? Hoe creëer je impact? Hoe onderscheid je je? En hoe draag je bij aan een positieve verandering? De toekomst van marketing ligt dan ook bij impact. Impact op ecologisch, sociaal en financieel gebied, en op de balans hiertussen.
Een liefdevolle beleving, dat was deze Career Booster Event.
* Karin Thybaut is eindredacteur van Marketingfacts. Dit artikel verscheen 10 september 2019 op M!