Het klinkt als de grootste open deur in marketingland: een campagne staat of valt met een sterke briefing. Maar toch gaat het nog opvallend vaak fout. Een briljant idee sneuvelt in de uitwerking omdat de richting ontbreekt. Strategieën blijven hangen in abstracte termen als “impactvol” of “vernieuwend”. En de doelgroep? Die blijft achter met een boodschap die hen volledig passeert.
Een goede briefing is geen administratieve klus die je even afraffelt. Het is het fundament waarop je hele campagne rust. Toch wordt dat fundament in de praktijk vaak een rammelend bouwsel vol onduidelijkheden. Tijd dus om dat recht te zetten, want zonder een solide basis bouw je niets dat overeind blijft.
Dit artikel is geschreven door Adriaan Oomen, specialist in Merkpositionering, winnaar van een Gouden Effie en docent bij NIMA. Adriaan verzorgt de NIMA Masterclass ‘Excellente briefings ontwikkelen’ op 11 maart waarin je tools aangereikt krijgt om het beste campagneconcept te herkennen én binnen jouw organisatie succesvol door te voeren. Columns en gast-posts op Nima.nl vertegenwoordigen de mening van aangesloten leden.
Wat maakt een briefing écht goed?
Het antwoord: focus. Maar hoe bereik je die focus? Daar komen de 7 B’s in beeld. Deze structuur dwingt je om na te denken over de essentie van je boodschap en je doelgroep. Een goed gestructureerde briefing voorkomt dat een creatieve richting verzandt in een moeras van vage ideeën of slecht gedefinieerde doelstellingen.
Laten we ze één voor één doornemen, want elk van de 7 B’s speelt een cruciale rol in het creatieve proces.
1. Behoefte: ken je doelgroep écht
Een campagne is pas effectief als het inspeelt op een duidelijke behoefte. Dit lijkt een inkopper, maar veel briefings schieten hier tekort. Te vaak wordt er gegokt op wat een doelgroep nodig heeft, in plaats van dit zorgvuldig te onderzoeken. Is het een functionele behoefte, zoals gemak of snelheid? Of draait het om emotie, bijvoorbeeld het gevoel ergens bij te horen?
Het definiëren van die behoefte vraagt meer dan snelle aannames; het vraagt om inzicht. Zonder dat schiet je je campagne met hagel en hoop je maar dat je raak schiet.
2. (Merk)belofte: waarom jij?
Je merkbelofte is de kern van je campagne. Het is niet alleen wat je aanbiedt, maar ook wat je betekent. En juist hier zie je dat merken vaak verzanden in vage termen als “innovatief” of “betrouwbaar”. Maar wat is het unieke aan jouw merk? Hoe verhoudt jouw belofte zich tot de concurrentie?
Een scherpe, geloofwaardige belofte maakt je merk onderscheidend en relevant. En dat geeft je creatief team de handvatten om een campagne te ontwikkelen die resoneert.
3. Benefits: wat wint de klant?
Voordelen communiceren lijkt simpel, maar de praktijk is weerbarstig. Veel merken zijn vooral bezig met wat zij willen vertellen, in plaats van wat de klant wil horen. Focus je daarom op de voordelen voor de klant, niet de features van je product.
Mensen willen weten: wat levert dit mij op? Bespaar je ze tijd? Verhoog je hun status? Maakt je product hun leven leuker of makkelijker? Hoe helderder je dit in de briefing formuleert, hoe krachtiger de uiteindelijke boodschap.
4. Barrières: weet wat hen tegenhoudt
Elke doelgroep heeft twijfels. Die kunnen rationeel zijn, zoals prijs of technische beperkingen, maar ook emotioneel: “Is dit echt iets voor mij?” Een goede briefing benoemt deze obstakels en geeft creatie de ruimte om hier oplossingen voor te vinden.
Als je deze stap overslaat, kun je veel beloven, maar blijft je boodschap steken omdat de doelgroep simpelweg niet gelooft dat het voor hen werkt.
5. Boodschap: wat is je kern?
De kunst van een sterke boodschap is focus. Het liefst vat je die samen in één zin. Want als jij je boodschap niet in een paar woorden kunt verwoorden, hoe moet je doelgroep die dan begrijpen?
“Wij helpen je tijd te besparen, zodat je meer tijd overhoudt voor wat écht belangrijk is.” Het klinkt simpel, maar het dwingt je om keuzes te maken. En die helderheid maakt je campagne sterker.
6. Bewijs: laat zien dat je het waarmaakt
Zonder bewijs is je campagne slechts een claim. Of je bewijs nu komt uit harde cijfers, klantverhalen of expertreviews, het maakt je boodschap geloofwaardig. Het geeft je doelgroep vertrouwen dat je belofte meer is dan marketingtaal.
In een briefing betekent dit dat je alvast nadenkt over de vorm van dat bewijs. Denk aan testimonials, statistieken of demonstraties. Creatie kan dit dan op een natuurlijke manier in de campagne verweven.
7. Beleving: de emotie achter je merk
Tot slot: hoe wil je dat je doelgroep zich voelt? Een campagne raakt pas echt als het emotie oproept. Wil je ontroeren, inspireren of een gevoel van urgentie creëren? De beleving moet naadloos aansluiten op je boodschap, maar ook op je merkidentiteit.
In een tijd waarin ervaring minstens zo belangrijk is als de boodschap zelf, is deze stap niet te onderschatten.
Briefing: een gedeeld startpunt, geen restrictie
Een goede briefing is meer dan een richtlijn. Het is een gezamenlijke basis waar zowel strategie als creatie op kan bouwen. Een briefing die de 7 B’s volgt, biedt structuur zonder te verstikken. Het geeft ruimte voor creativiteit, maar zorgt ervoor dat die creativiteit wel in de juiste richting wordt ingezet.
Zonder een degelijke briefing is elke campagne een sprong in het duister. Met een goede briefing geef je jezelf en je team het beste startpunt voor succes. Want je kunt pas afwijken van de regels als je ze goed hebt neergezet.
Een voorbeeld van een compacte briefing:
Het duurzame modemerk PFTW (‘People for the World’) richt zich op Millennials die er niet alleen goed uit willen zien, maar ook goed willen doen. In plaats van een algemene tagline als “Sustainable fashion,” zou PFTW de Merkbelofte krachtiger kunnen formuleren, zoals bijvoorbeeld: “PFTW: Make a statement.”
De behoefte van de doelgroep is duidelijk: ze willen er stijlvol en onderscheidend uitzien, maar ook bijdragen aan een betere wereld.
De barrière – de veronderstelling dat duurzame mode saai is – wordt doorbroken met beelden van de trendy asymmetrische kleding die op een catwalk niet zou misstaan.
De kernboodschap voor de campagne van de productlijn wordt: “Featured Forever.” Met bewijs zoals “80% minder CO2-uitstoot per mode-item,” krijgt de klant extra zekerheid. De beleving draait om empowerment: PFTW is niet zomaar kleding, het is een statement. Wie PFTW draagt, maakt duidelijk dat ze voor de toekomst kiezen – stijlvol, en met impact. Dat is de benefit. Die maakt je trots en blij.
Nu jij!
Schrijf je in voor de NIMA Masterclass ‘Excellente briefings ontwikkelen‘ van 11 maart door Adriaan Oomen