Waarom mensen niet overstappen

Gesprek met Marijke van Putten over de psychologie van switchgedrag – of het uitblijven daarvan – in verzekeringen, telecom, energie en abonnementen

In verschillende branches zie je dat er klanten zijn die níet in beweging komen, niet overstappen naar een andere aanbieder. Je weet eigenlijk niet zeker of mensen dat doen omdat ze tevreden zijn met wat ze nu hebben en dus de bewuste keuze maken om te blijven. 

Vanuit de NIMA Community Brein & Gedrag gingen we in gesprek met Marijke van Putten van de Universiteit van Leiden. Van Putten is universitair docent Economische Psychologie en heeft onderzoek gedaan naar het verschijnsel van consumenteninertie. Onderstaand is een uitwerking van het interview dat je integraal kunt terugkijken onderaan dit artikel op Marketingfacts.

Inertie, waar gaat dat over? De afgelopen jaren heeft Marijke van Putten met haar team er veel onderzoek naar gedaan. In verschillende branches zie je dat er klanten zijn, die niet in beweging komen. Je weet eigenlijk niet zeker of mensen dat doen omdat ze tevreden zijn met wat ze nu hebben en dus een bewuste keuze maken om te blijven. Of is het een onbewuste keuze? Willen ze wel maar komen ze niet in beweging, om wat voor reden dan ook? Op die laatste groep is inertie van toepassing.

Het onderzoek is verricht in meerdere branches als verzekeringen, telecom en energie, abonnementen. Dienstenmarkten dus. Wanneer we weinig switchgedrag zien verwachten we dat er sprake is van inertie. Neem bijvoorbeeld de verzekeringsmarkt. 93% van de consumenten verandert niet van verzekeraar, dus is het aannemelijk om te denken dat daar sprake is van inertie, want je verwacht eigenlijk niet dat die 93% heel enthousiast is over hun huidige aanbieder.

Waarom komt maar een klein deel van die mensen in beweging?

Verzekeraars doen ieder jaar weer heel erg hun best, met mooie campagnes, om mensen te laten overstappen. Waarom komt maar een klein deel van die mensen in beweging? Verzekeraars doen zelf veel onderzoek en op het eerste gezicht lijkt het alsof klanten gewoon tevreden zijn met hun situatie. In opdracht van het Ministerie van Economische Zaken, in samenwerking met het Behavioral Insights Team, is Marijke hierop wat dieper ingegaan. Voor deze opdracht heeft zij een overzicht gemaakt van inertie in verschillende markten en dat gekoppeld aan literatuur in de psychologie om zo tot een model te komen.

“Marketeers kijken normaal gesproken naar een customer journey om mensen in beweging te krijgen. In dit geval is eigenlijk precies het omgekeerde het geval: de journey analyseren, om te ontdekken waarom mensen níet in beweging komen.”

Voor EZ was dit onderzoek belangrijk, omdat inertie een teken kan zijn dat een markt ‘op slot’ zit. Om gezonde marktwerking te bevorderen is het beter inertie te vermijden. De vervolgstap was de vraag van het ministerie van VWS om onderzoek te doen naar de verschillen tussen mensen die wél en niet overstappen.

Lees dit artikel verder op