Marketeer: houd rekening met de preventie- en promotiefocus
Schrikken consumenten van het bedrag van een jaarabonnement? En verschilt dat per type klant? Nieuw wetenschappelijk onderzoek door experts in consumentengedrag zoekt uit wanneer en waarom een prijs per maand beter werkt dan die per jaar. En hoe zit dat andersom met de voordelen (‘val 4 kilo af in een maand’, in plaats van ‘1 kilo per week’)? Het blijkt verstandig om die juist wel te combineren of verzamelen. Het blijkt te liggen aan de manier waarop consumenten informatie verwerken. Dat kan zowel preventie- als promotie-georiënteerd zijn.
Misschien wel het belangrijkste onderdeel van marketing: het begrijpen van markten (dus mensen), maar niet iets waar we in de dagelijkse operatie vaak bij stilstaan. Consumentenpsychologie. In de zomerperiode komen we tijdelijk tot laboratieve stilstand en gaan we onszelf en de wereld bestuderen op een manier die je de rest van het jaar niet zo kunt opbrengen. Daarom deze blogserie van consumentenpsycholoog Patrick Wessels! Ze verschenen eerder op Consumentenpsycholoog.
Consumenten hebben een preventie- of promotiefocus. Dat wil zeggen, sommigen hebben de neiging tot een voorkeur, en dat kan per situatie verschillen. Een preventiefocus creëert voorzichtigheid, aandacht voor wat er mis kan gaan bij de verwerking van informatie en zoomt in op informatie vanuit de context. De promotiefocus gaat uit van wat er goed kan gaan en mogelijk is en gaat grotendeels voorbij aan contextuele informatie.
Temporal framing
Eerder onderzoek wijst uit dat consumenten meer geneigd zijn om 5 euro per dag te investeren dan 150 euro per maand. Het is een vorm van temporal framing. Dat is het presenteren van voordelen en kosten op basis van verschillende tijdsduren of -lengtes.
Een Spotify-abonnement kost bijvoorbeeld €9,99 per maand of €119,88 per jaar. Ondanks dat het tweede bedrag simpelweg de prijs is voor twaalf maanden heeft dat een ander effect op consumenten dan de prijs per maand. Andersom kun je consumenten beloven dat ze 4 kilogram gewicht verliezen in een maand. En kan dat zomaar effectiever zijn dan dat je ze belooft dat ze 1 kilogram per week verliezen.
Het temporal framing-effect lijkt sterk te maken te hebben met een onbewuste voorkeur voor cijfers. Het gaat om de numerosity heuristic, waardoor het brein ongemerkt (te) veel waarde hecht aan cijfers, ten opzichte van andere contextuele informatie.
Twix
De overmatige aandacht voor getallen maakt het consumentenbrein kwetsbaar. Onderzoek laat bijvoorbeeld zien dat consumenten die de hoeveelheid energie van een Twix moeten inschatten hoger schatten als dit wordt weergegeven in kilojoules dan in kilocalorieën (1 kilocalorie = 4,2 kilojoule).
Dit nummer verscheen eerder op 