Op 6 mei zijn de negen genomineerde bedrijven bekendgemaakt die in aanmerking komen voor de titel NIMA Marketing Company of the Year. De vakprijzen worden op 13 juni tijdens NIMA Marketing Day uitgereikt in drie categorieën: Small, Medium en Large.
Zeeman ontving samen met SNS en Hornbach een nominatie in de categorie Large. Caroline van Turennout, Directeur Marketing & e-Commerce legt in dit interview uit dat deze nominatie ook écht een teamprestatie is: ‘De collega’s van de winkeloperatie, inkoop, mvo en supply chain zijn medebepalend geweest: voor de goed geproduceerde en leuke producten en voor de enthousiaste en betrokken inzet van de winkelcollega’s bijvoorbeeld.’
Sinds Jan Zeeman in 1967 zijn eerste winkel in Alphen aan den Rijn opende, is de wereld sterk veranderd. Toch is Zeeman nog steeds Zeeman. Het biedt nog steeds goede kleding en textiel aan voor lage prijzen. Door slim te organiseren en door grootschalig in te kopen, kan het de allerbeste prijzen bieden. Jan Zeemans visie was eenvoudig: goede kleding en textiel hoeft niet duur te zijn. En die visie, is nog altijd de kracht van Zeeman.
De NIMA jaarprijzen heten uiteraard niet voor niets zo, het is geen erepodium omdat je een keer aan de beurt bent, maar jullie hebben écht iets heel goeds of bijzonders gedaan in 2023. In welke zin is deze nominatie écht terecht?
Caroline van Turennout: ‘Zeeman heeft in de afgelopen jaren een belangrijke beweging gemaakt. Het doel was relevant te worden voor een bredere doelgroep, en we hebben dit bereikt door de ogen van nieuwe klanten te openen met het verhaal achter de lage prijzen. We moesten hiervoor vooroordelen doorbreken, over de kwaliteit, de arbeidsomstandigheden en duurzaamheid. ‘Is die kwaliteit wel goed dan?’ was een twijfel die we al snel hebben kunnen weerleggen. Zo hebben we in een dalende markt, onze klantengroep verbreed. Eerst vanuit het merkverhaal, en sinds 2020 steeds meer vanuit productverhalen. We hebben dus eerst de merkperceptie bewerkt, en daarna de voeten in beweging gebracht. Dat laatste komt in 2023 tot uiting in de funnel: de regelmatige kopersgroep breidde zich met 33% uit.’
‘En in 2023 is het ons echt gelukt om ook de mvo-kant van ons verhaal helder over te brengen. Dat lukte door het woord ‘zuinig’ aan Zeeman te verbinden, met als uitleg dat zuinigheid twee kanten kent: kostenbesparend en zorgzaam tegelijk. Want die twee kanten gaan vaker hand in hand dan mensen denken. We nodigden mensen uit om ons hun vragen te stellen, zelfs in een tv-campagne. Bij iedereen die graag mvo-verslagen leest, en zelfs tot in het Koninklijk Huis, stonden we al bekend om ons duurzame aanpak, maar ‘mvo’ is een te complexe boodschap om helder aan consumenten over te kunnen brengen. ‘Zuinig’ heeft daar verandering in gebracht.’
‘2023 is ook het jaar waarin we, na twee jaar voorbereiding, zijn gestart met de tweede fase in de strategie. Zeeman wil eerlijk basistextiel voor iedereen toegankelijk te maken, terwijl we onze voetafdruk verkleinen. ‘Zuinig vanuit het hart’ is onze nieuwe merkbelofte, die sturend is voor de gehele organisatie en intern wordt gedragen. Het mooiste is dat we onze zuinige kijk op de wereld in een video als manifest hebben vastgelegd, samen met collega’s en mensen in de keten. Vanaf nu openen we niet alleen de ogen voor Zeeman, maar nodigen we mensen ook uit om met ons mee te doen.’
Het leuke aan de jaarprijzen is dat NIMA echt ‘de teamprestatie’ op het podium zet. Marketingsucces is een groepsactiviteit. Kun je iets vertellen over de samenstelling van jullie team of de manier waarop jullie marketing is georganiseerd?
‘Het is inderdaad een groepsprestatie, wat goed dat je dat zo benadrukt! En niet alleen van het marketingteam. De collega’s van de winkeloperatie, inkoop, mvo en supply chain zijn medebepalend geweest: voor de goed geproduceerde en leuke producten en voor de enthousiaste en betrokken inzet van de winkelcollega’s bijvoorbeeld. Bij ons is Marketing & e-Commerce één afdeling, waar ook Interne Communicatie deel van uitmaakt. Met 35 personen doen we dit voor alle 1370 winkels in acht landen: van corporate PR tot branding tot performance marketing en de inrichting van de webshop.
We werken allemaal in een vak waar hypes en trends een grote rol spelen. Welke grote verandering heeft bij jullie marketing een grote rol gespeeld afgelopen jaren?
‘Vooral de verandering in de wereld die vraagt om merken die helder voor ogen hebben wat hun bijdrage is aan de grote issues van deze tijd. Voor ons was dit de aanleiding om een nieuwe horizon te bepalen, niet alleen ten aanzien van klanten en markt, maar ook ten aanzien van andere stakeholders, mensen in de keten en binnen ons bedrijf.’
‘En AI, absoluut. Eenvoud in veelvoud is ons motto; we kunnen de prijzen alleen zo laag houden als we alles zo eenvoudig mogelijk en met zo min mogelijk mensen uit kunnen voeren. Terwijl de marketingmix, steeds complexer wordt, gebruiken wij AI om producten sneller en automatisch te kunnen verrijken.’
We blijven wel NIMA: scholing, opleiding, kennis opdoen speelt voor de beroepsvereniging een belangrijke rol. Hoe doen jullie dat? Waar halen jullie als team je kennis en inspiratie vandaan om echt scherp te blijven?
‘Als discounter geven we hier minder aan uit dan andere bedrijven, vermoed ik. Maar er zijn zoveel webinars en bijeenkomsten, en con-collega’s delen tegenwoordig zo graag hun kennis, dat iedereen regelmatig ergens naartoe gaat. Onderling delen we kennis. Wij geven zelf ook regelmatig presentaties en gastcolleges aan studenten en vakgenoten.’
Bijna alle marketingprijzen die in Nederland worden gaan over marketingcommunicatie; de reclame, de creatie, de campagnes, noem maar op. Dit gaat over álle marketing, van slim data-gebruik en strategie tot klantervaring. Commercieel succes in een snel veranderende wereld. Wat maakt dat jullie daar goed in zijn? Dat totale proces?
‘Ten eerste hebben we onszelf gedwongen tot de heldere strategische keuze om ons volledig te richten op twee doelgroepen: mensen die op hun uitgaven moeten letten, omdat ze simpelweg weinig te besteden hebben, en mensen die om een andere reden willen opletten hoeveel ze uitgeven. Deze keuze heeft ons zoveel richting gegeven, dat we alle marketing heel doelgericht hebben kunnen inzetten.’
‘Ten tweede, en dat is veel recenter, hebben we in 2023 een meethuis ingericht om te kunnen volgen hoe verbonden onze klanten aan Zeeman zijn, en deze gaan we uitbreiden naar onze eigen collega’s en stakeholders. Zo kunnen we op een eenvoudige manier continu de marketing-inzet verbeteren.’