Het jaar loopt ten einde. Terwijl de feestdagen lonken, zijn marketingmanagers overal bezig met wat misschien wel de belangrijkste taak van het jaar is: het schrijven van een marketingplan voor 2025. Met deadlines voor budgetten en begrotingen in zicht, moet je nu scherp zijn. Een goed plan zorgt niet alleen voor structuur en richting, maar bespaart je ook tijd – heel veel tijd – in de hectiek van het komende jaar.
Nu bestaan er nogal wat canvassen en checklists, methoden en tips, maar veel daarvan gaan toch uit van realistische budgetten, een marketingforce in de vorm van een afdeling, externe zzp’ers of bureaus. In werkelijkheid hébben de meeste marketingprofessionals zoveel weelde niet: De Nederlandse economie draait om MKB’s, veel marketeers die er werken zijn zogeheten ‘lone marketing wolves‘; professionals die zo’n beetje in hun eentje of met weinig toch, het hele construct ‘strategische marketing’ overeind houden.
Dit artikel neemt je in tien stappen mee naar een praktisch en meetbaar marketingplan, juist gericht op dat midden- en kleinbedrijf. Het is een routekaart die je helpt om 2025 strategisch én efficiënt in te gaan. Bij het uitwerken ervan hebben we input gebruikt uit drie waardevolle bronnen op Marketingweek:
- Never underestimate the value of setting realistic, ambitious, time-bound goals (Secret Marketer)
- Planning for marketing planning: 14 steps to an effective presentation (Mark Ritson)
- Ritson’s 10 marketing hacks to help small businesses go big (Charlotte Rogers)
Begin met de eindstreep: meetbare KPI’s
1. Stel concrete doelen
Een marketingplan zonder heldere doelen is als een GPS zonder bestemming. Stel specifieke KPI’s op die zowel inspirerend als meetbaar zijn. Denk aan omzetgroei, merkbekendheid of klanttevredenheid. Zorg dat deze doelen SMART zijn: specifiek, meetbaar, acceptabel, realistisch en tijdsgebonden. Hoe scherper je doelen, hoe makkelijker je later kunt evalueren wat wel en niet werkt. Ritson geeft als extra tip mee om inzichtelijk te maken wat verschuiving in budget dóet, al is het ‘bij benadering’: 30 procent minder uitgaven aan merkbouw? Dan neemt de naamsbekendheid of ‘brand salience’ in 2025 met 5, respectievelijk 28 procent áf. En zeker, daar mag de board of de directie dan over beslissen. Dat moet zelfs. Anders heb jij het gedaan 🙂
Ken je markt: de basis voor succes
2. Analyseer de markt en concurrentie
Wat gebeurt er in jouw branche? Welke trends spelen een rol, en hoe beweegt je concurrentie? Een gedegen analyse geeft je de informatie die je nodig hebt om je kansen te grijpen. Gebruik gratis tools zoals Google Trends of houd klantgesprekken om te begrijpen waar jouw merk waarde kan toevoegen. Dit is ook dé marketingtoepassing van AI die veel over het hoofd wordt gezien: met een goede prompt selecteer je exclusief betrouwbare bronnen als CBS, trendrapporten van betere onderzoekers of industrierapporten van de grote consultancies. Dat levert je soms een verbijsterend goed onderbouwde ‘market forecast’ op. Is ook precies wat jíj onderzoekt als marketeer, jouw terrein, jouw onschatbare meerwaarde voor de organisatie.
3. Begrijp je doelgroep
Inzichten in je doelgroep zijn cruciaal. Wat zijn hun behoeften? Hoe zoeken ze informatie? Voor een mkb’er is diepgaand onderzoek vaak niet haalbaar, maar data uit je CRM of simpelweg klantgesprekken kunnen al veel opleveren. Bouw persona’s die je helpen focussen op wat écht belangrijk is. En leg het ze nog één keer uit op kantoor: GenZ ís geen doelgroep, ‘Rotterdamse bedrijven’ ook niet. Lees anders nog één keer de beste uitleg over segmenteren ooit: Only crap marketers mistake stereotypes for segments.
Strategie eerst, middelen later
4. Kies je doelgroep en positionering zorgvuldig
Niet iedereen hoeft je klant te zijn. Segmenteer dus je markt en richt je op de doelgroepen waar je het meeste rendement kunt behalen. Positioneer je merk scherp: wat maakt jou uniek? Zorg dat je waardepropositie helder is en aansluit bij de behoeften van je doelgroep.
5. Werk vanuit een geïntegreerde aanpak
Zorg dat je marketinginspanningen samenwerken als een geoliede machine. Of je nu kiest voor social media, e-mailmarketing of events: consistentie is het toverwoord. Elk kanaal moet bijdragen aan dezelfde boodschap en doelstellingen. Zet kanalen niet in omdat een ander het doet. Bedenk kritisch hoe ze bijdragen aan jouw plannen en wees kritisch over het rendement. Lees je in op de allerlaatste insights over en vooruitzichten op media. Blijf bij de feiten.
Houd grip met planning en budget
6. Maak een realistisch budget
Het kan verleidelijk zijn om veel budget te stoppen in activiteiten die direct resultaat opleveren, zoals online advertenties. Maar vergeet de lange termijn niet: investeer ook in branding. Zorg dat je budget in balans is en past bij je doelen. Moeite je eigen bedrijf of commerciële afdeling te overtuigen van ‘brand building’? Gebruik de argumenten van merkdenker Rob Revet in dit artikel The Long and the Short: Hoe werkt dat nou? over de theorie van Binet & Field of zwaai met Byron Sharp: Waar groeien B2B-merken eigenlijk van?
7. Plan vooruit
Een goede planning bespaart tijd en frustratie. Zet alle belangrijke activiteiten in een jaarkalender en maak een overzicht van wie wat doet, en wanneer. Prioriteer je activiteiten op basis van impact en haalbaarheid. Het is belangrijk om eventueel een tool te kiezen die aansluit bij de specifieke behoeften en processen van je team. Het testen van een paar opties kan helpen om te bepalen welke het beste past bij jouw organisatie. Spreadsheets (Google Sheets/Excel) zijn prima geschikt voor eenvoudige kalenders. PromoPrep is een aantrekkelijke optie vanwege de gebruiksvriendelijke interface en de mogelijkheid om marketingactiviteiten visueel te plannen en te volgen. CoSchedule biedt een uitgebreide marketingkalender met functies voor het plannen en publiceren van content, wat weer handig kan zijn voor teams die meerdere contentplatforms beheren.
Meten is weten
8. Kies de juiste KPI’s
Je doelen zijn gesteld, nu is het tijd om die te vertalen naar KPI’s. Meet bijvoorbeeld websiteverkeer, conversieratio’s of klantretentie, afhankelijk van je doelstellingen. Gebruik tools als Google Analytics of een eenvoudig dashboard om je voortgang bij te houden.
9. Monitor en pas aan
Evalueren is essentieel. Zijn de KPI’s haalbaar? Welke campagnes leveren het meeste op? Door regelmatig je prestaties te analyseren, blijf je flexibel en kun je tijdig bijsturen. Belangrijk: Zie je marketingplan als een levend document, geen statisch rapport!
Vergeet de rest niet
10. Zorg voor interne betrokkenheid
Een marketingplan werkt pas als de hele organisatie het draagt. Betrek collega’s uit andere afdelingen en zorg dat zij begrijpen hoe marketing bijdraagt aan het grotere geheel. Samenwerking leidt niet alleen tot betere resultaten, maar ook tot meer draagvlak voor je ideeën.
Met deze stappen bespaar je jezelf niet alleen veel werk, maar zorg je ook voor een plan dat echt werkt. 2025 kan komen – jij bent er klaar voor. Tips, trucs, stats of hulp nodig? NIMA is een beroepsvereniging van marketingprofessionals met als doel om alle marketeers beter te maken in ons vak. Dus bel of mail gerust met team NIMA, wie weet kunnen we je koppelen aan één van de duizenden experts in ons netwerk die net dat ene puzzelstukje voor je heeft of net die short cut kent.