‘Customer Journey’ is een veel gehoorde term. Desondanks zijn veel marketeers nog niet zo bekend met het beschrijven van zo’n klantreis. En dat geldt zeker voor de zorgsector. Hoog tijd dat daar verandering in komt!
Auteur: Eileen Platjouw, bestuurslid NIMA Zorg community
De marketingtechniek Customer Journey Mapping is populair. Dat is niet vreemd. Het is namelijk een hele effectieve manier om de beleving van de klant te visualiseren. En de beleving van klanten is belangrijker dan de realiteit. Niet voor niets passen grote bedrijven als Ikea hier continue hun strategie op aan. Jouw dienstverlening is pas goed als de klant dit ook zo ervaart. Dat klinkt heel logisch, maar in de praktijk blijkt het nog best lastig te zijn om jouw dienstverlening op de klantbeleving af te stemmen. Customer Journey Mapping helpt hierbij.
Customer Journey Mapping is een marketingtechniek, waarmee de reis van een klant gedurende het contact met een organisatie wordt beschreven, zodat je deze kunt optimaliseren. Het streven is om de reis van de klant door de organisatie zo soepel mogelijk te laten verlopen. Aanwezige obstakels om de klant goed te kunnen bedienen, dienen te worden weg genomen. Maar ‘de klant’ bestaat niet. Klanten hebben, afhankelijk van hun situatie, op een andere manier contact met de organisatie. Daarom is het essentieel om met behulp van persona’s elke of in ieder geval de meest voorkomende klantsituaties te schetsen. Zo kan de Customer Journey vanuit verschillende oogpunten worden bekeken. Dankzij deze exercitie worden alle contactmomenten met bijbehorend kanaal bloot gelegd.
Naast dat Customer Journey Mapping medewerkers helpt om verder te kijken dan hun eigen afdeling, zal het hun aansporen om te denken vanuit klantperspectief. Voor deze stap is kennis van de klant essentieel. Zonder goed klantinzicht geen betrouwbare Customer Journeys. Daarom moeten deze worden opgesteld door mensen met echte kennis van de klant. In de zorgsector zijn dit de mensen met direct cliëntencontact. Dankzij de Customer Journeys zijn de contactmomenten van een organisatie met haar klanten inzichtelijk. Vervolgens moet worden uitgezoomd naar structuren, processen en beleid. Dit door vast te stellen welke obstakels tijdens de contactmomenten belemmeren dat de merkbelofte wordt waar gemaakt. Deze obstakels kunnen vervolgens worden aangepakt.
Maar niet alle contactmomenten tussen klant en organisatie zijn even belangrijk. Sommige momenten wegen zwaarder mee dan andere. In de zorg kunnen bepaalde contactmomenten voor cliënten emotioneel beladen zijn. De ervaring leert dat ook hier de 80-20 regel vaak opgaat. Voor organisaties is het erg belangrijk om met behulp van klantonderzoek inzichtelijk te krijgen welke 20% van de Customer Journey bepalend is voor 80% van de klanttevredenheid. Dit zijn immers de knoppen, waar aan gedraaid moet worden.
Veel zorgorganisaties beweren dat zij de cliënt centraal stellen. Maar in de praktijk blijkt de zorg nog niet vanuit de cliënt georganiseerd te zijn. Dit kan alleen door niet over maar mét de cliënt te praten en deze actief te betrekken in het zorgproces. De cliënt is immers ervaringsdeskundige. De verschillende elementen uit het zorgproces dienen als een keten op elkaar aan te sluiten. Afspraken worden op elkaar afgestemd, wachttijden lopen terug en de kwaliteit van zorg wordt dankzij de onderlinge afstemming van zorgverleners beter. Pas als de cliënt écht centraal wordt gesteld, heeft de inzet van marketing om de buitenwereld hiervan te overtuigen zin.
Ook in de zorg zetten steeds meer organisaties deze techniek in. Zo ook ’s Heeren Loo, zorgaanbieder voor mensen met een verstandelijke beperking. ’s Heeren Loo ontwikkelde persona’s en heeft deze in de Customer Journey getoetst. Dit leverde haar waardevolle inzichten op.
Op 30 juni a.s. is NIMA Marketing in de Zorg te gast bij ’s Heeren Loo. Tijdens het bedrijfsbezoek deelt deze organisatie haar ervaringen. Wil jij hier ook bij zijn? Meld je dan hier aan.