Toen corona net in de lucht was en de eerste lockdowns van kracht werden, namen de marketingbudgetten direct af. De lastig te voorspellen toekomst en bijbehorende onzekerheid stemden veel marketeers niet altijd even optimistisch. Maar hoe zit dat nu? WARC zocht dat uit en wij lazen mee.
Feiten en figuren. De professional in marketing, communicatie en sales krijgt er eindeloos veel te verstouwen. In deze augustusmaand een aaneengesloten serie van recente ontdekkingen en vondsten uit de wilde wereld van marketing, media, social (en wat verder ter tafel komt).
Vorige maand kwam ‘marketingtotaalsite’ WARC met zijn laatste cijfers van de Global Marketing Index (GMI). En die laten noemenswaardige ontwikkelingen zien. Goed om te weten is dat de GMI een maandelijkse indicator is van de toestand van de wereldwijde marketingindustrie, op basis van de huidige omstandigheden. Als de indexwaarde boven de 50 staat toont dat een groei aan. Er is sprake van een daling als het cijfer onder de 50 uitkomt. Ook goed te weten: een marketingbudget mag hier worden opgevat als een ‘bruto marketingcommunicatie-mediauitgavenbudget’.
De mondiale marketingbudgetten
De marketingbudgetten groeien voor het eerst sinds het begin van de coronapandemie. Europa leidt in de groei, op de voet gevolgd door Amerika. Azië-Pacific heeft nog te maken met een stagnerende groei, nadat daar eind 2020 en begin 2021 al een stijging in de begroting te zien was.
Uit de data komt naar voren dat de advertentiebudgetten voor out-of-home reclame voor het eerst sinds de corona-uitbraak weer aan het groeien zijn. De wereldwijde index voor de out-of-home marketingbudgetten kwam in juni voor het eerst boven de 50 uit, namelijk 51,1.
Alle media laten groei zien
Er zijn zes mediavormen geanalyseerd. Allemaal hebben ze in juni de beste prestaties geregistreerd sinds het begin van covid-19. Digitale media, mobiel en tv hebben de groei vastgehouden en zelfs wat versneld. De radiobudgetten naderen groei en ook bij de gedrukte pers neemt de daling af. Dat biedt hoop voor de volgende GMI.
Dit artikel is geschreven door Thomas Romers en verscheen eerder op
Aantal sponsorende gokbedrijven neemt af, construction & engineering neemt toe
Sport en sponsoring zijn met elkaar verbonden als de trein met het spoor. Ze hebben elkaar nodig. Zonder de bekende borden langs het veld en de logo’s op de sportkleding is het voor een sportclub of -event lastig om te blijven leven. Welke sector is momenteel het meest enthousiast om sport te sponsoren?
Feiten en figuren. De professional in marketing, communicatie en sales krijgt er eindeloos veel te verstouwen. In deze augustusmaand een aaneengesloten serie van recente ontdekkingen en vondsten uit de wilde wereld van marketing, media, social (en wat verder ter tafel komt).
We lazen mee met een onderzoek uit het VK wat interessante inzichten kan opleveren, maar ook weer een sportcultuur (en adverteerdersmarkt) op zich is natuurlijk. Elke twee jaar doet Caytoo daar onderzoek naar teamsportsponsoring. Ze maken een analyse van de hoofdsponsor die professionele voetbal-, rugby- en cricketteams in Engeland hebben. Aan de hand daarvan komen ze met trends en ontwikkelingen in het veranderende landschap. Wel goed om te weten: deze analyse heeft enkel betrekking op de hoofdsponsor van de club, niet op de sponsor van hun tweede of lagere niveaus.
De gokindustrie wordt ingehaald
Twee jaar geleden bekleedde de gokindustrie dáár nog de toppositie als het aankwam op sportsponsoring, maar dat aandeel is volgens Caytoo gehalveerd. Van 15,3 procent naar 8,1. Die daling wordt vooral toegeschreven aan voetbalsponsoring, want daar is het aandeel gambling gedaald met zelfs meer dan de helft: van 32,7 procent in 2019 naar 15,2 procent dit jaar.
Ondanks die daling blijven gokbedrijven nog steeds het meest voorkomende sponsortype van voetbalteams, terwijl dat bij rugby financial services is en bij cricket automotive en construction & engineering als meest dominante sponsorbranche.
Sporten maatschappelijk verantwoordelijker maken
Sportteams draaien vaker op sponsorgeld, afkomstig is uit andere sectoren. Dat heeft mogelijk weer te maken met een groter wordende vraag vanuit de samenleving om de professionele sporten maatschappelijk verantwoordelijker te maken. Vooral waar het gaat om fans en de bijbehorende communities.
Dat is ook weer terug te zien in de cijfers. Naast gokken is ook het aantal sponsors dat gelinkt wordt aan alcohol aanzienlijk gedaald. Dit terwijl het aantal sponsoren in MVO-sectoren als de milieu en gezondheidszorg een grote toename laten zien.
De verschuiving naar de digitale wereld
Door de pandemie is de wereld digitaler geworden. Daardoor is de dominantie van digitale bedrijven ook toegenomen en kiezen ook zij vaker voor het sponsoren van sport. Die ontwikkeling is ook terug te zien in de soorten hoofdsponsors. De sectoren IT Services-Software (plus 8 nieuwe sponsors), Automotive (plus 5, vooral door de toenemende populariteit van online retailers) en Telecom (plus 4) groeiden.
De groei van sportteams voor sponsoring in de bovenstaande sectoren is volgens de onderzoekers van Caytoon bijna volledig toe te schrijven aan de populariteit van vrouwenteams. Bedrijven erkennen vrouwelijke sportteams vaker als ‘professioneel’ en ontdekken dat ze mogelijkheden bieden bekendheid en erkenning te krijgen.
Dit artikel is geschreven door Thomas Romers en verscheen eerder op
Adverteren rondom series en films wordt steeds lastiger met al dat streaming-gebeuren. Oplossing? Product placement!
Linear tv-kijken wordt steeds minder vaak gedaan, waardoor de aantrekkelijkheid voor adverteerders om met commercials rondom uitzendingen op vaste tijdstippen te gaan zitten, sterk verminderd is. Mensen kijken steeds vaker via onder andere streaming-diensten en daar zijn nu juist geen advertenties op te zien. Ergo: consumenten komen minder in aanraking met traditionele tv-reclames. Daar moet dus wat op verzonnen worden. Meer inzet van product placement!
Ook voor de andere partij, het medium zelf, zitten er voordelen aan. Doordat traditionele tv-advertentieinkomsten ontbreken, kan product placement een manier zijn om een deel van de productie te bekostigen.
Product placement is niet alleen vanwege streaming en kijken op de mobiel een zeer populaire vorm van adverteren aan het worden, ook de steeds betere slimme manieren van dataverzamelen draagt eraan bij. Volgens Bloomberg wordt product placement langzaamaan steeds meer tech-georiënteerd en om zo goed te kunnen aansluiten op data-gedreven strategieën die momenteel goed werken voor bijvoorbeeld Facebook en Google.
Hoe oud is product placement? Product placement is zeker niet nieuw (wie herinnert Yakult in de serie Baantjer nog bijvoorbeeld, of heel lang geleden de Ikea-bank in Zeg ‘ns Aaa), het wordt als sinds eind jaren twintig en zeker vanaf de jaren vijftig ingezet.
Maar eigenlijk gebeurde het nog eerder! Jules Verne noemde in zijn roman ‘De reis om de wereld in 80 dagen’ (1873!) al rederijen (die daarom hadden gevraagd) en op een schilderij van de Fransman Édouard Manet ‘Een bar in de Folies-Bergère'(1882) was duidelijk het biermerk Bass te zien. Maar kleine disclaimer, zowel bij Verne als bij Manet weten we niet of ze er ook betaald voor kregen – wat het pas echt tot product placement zou maken.
Bloomberg schrijft over het product placement-bureau BEN en interviewde de baas ervan, Ricky Ray Butler.
De dagen dat hele volksstammen naar dezelfde show keken op hetzelfde moment zijn allang voorbij. Toen kon je met product placement nog hagelschieten: je bereikte veel mensen, hopelijk bleef je product bij een aantal van hen hangen. Hedendaagse kijkers laten volgens Bloomberg het algoritme van bijvoorbeeld Netflix bepalen welke serie ze gaan kijken en de keuze is immens. Entertainment-consumenten delen zich vanzelfsprekend op in kleinere, like-minded groepjes. Dit houdt voor adverteerders in dat ze een minder groot bereik hebben, maar wel een gerichter publiek kunnen bereiken áls ze het goed doen.
Met hulp van technologie
Technologie kan hierbij helpen. Het genoemde bureau BEN (eigendom van Bill Gates) ontwikkelde via kunstmatige intelligentie en machine learning een manier om redelijk nauwkeurig te kunnen bepalen welke nieuwe tv-shows een hit kunnen worden. BEN is van plan om samen te werken met een databedrijf genaamd Company 605, dat informatie verzamelt van settopboxes en smart-tv’s, wat zorgt voor ‘nieuwe digitale flexibiliteit’, aldus Bloomberg.
Product placement in cijfers De waarde van product placement in media wereldwijd groeide met 14,5 procent tot 20,57 miljard dollar in 2019 (met als grootste kanaal tv, goed voor 14,05 miljard dollar), berekende PQ Media. Het onderzoeksbureau verwacht dat de omzet van product placement met 13,8 procent zal groeien in 2021 en in 2024 een omzet bereikt van 32,85 miljard dollar.\
Mensen die dezelfde serie bekijken, kunnen op basis van verzamelde en gekoppelde data verschillende producten zien, afhankelijk van wie ze zijn en waar ze zich bevinden. Dus de een ziet de held in een film in een zak Doritos grijpen, de andere kijker ziet ‘m een zak Lay’s Cheese Onion leegeten. Het ligt er maar net aan welk merk bij welk kijkersprofiel past.
“Als je de inhoud kunt analyseren en je hebt de technologie waarmee je kunt voorspellen hoe je je doelgroep het beste kunt targeten, kun je letterlijk elke week de impact van een Super Bowl-advertentie hebben”, zegt Ricky Ray Butler, de CEO van BEN vol zelfvertrouwen. “Er is namelijk zoveel content beschikbaar.”
Waarom zou je de product placement maar één keer verkopen?
En, zoals Quote in april al terecht opmerkte: waarom zou je de product placement maar één keer verkopen? “Enkele weken, maanden of jaren later kunnen de toegevoegde merken of producten eenvoudigweg vervangen worden door andere merken, die een nieuw product te pluggen hebben. Of net even wat meer bieden. De makers van het Amerikaanse tv-serie Modern Family hebben hier al voorzichtig mee geëxperimenteerd.”
Groeiende aversie tegen hypertargeted ads
Bloomberg noemt nog een voordeel voor product placement: de groeiende aversie van consumenten te aanzien van hypertargeted online ads. Kijkers raken niet alleen steeds meer geïrriteerd door de constante onderbreking van series door reclameblokken – waardoor ze bereid zijn te betalen voor reclamevrije streamingdiensten – ze worden ook horendol van advertenties die hen online achtervolgen als ze een keer een product, merk of dienst via Google of op Facebook hebben opgezocht. Apple onderneemt al stappen om hyperfocused advertising te beperken en Bloomberg verwacht dat er meerdere bedrijven zullen volgen. Hier ligt dus een kans voor product placement! Product placement moet de kijker prikkelen, niet irriteren. Vandaar ook de slogan van BEN: ‘Be the entertainment, not the interruption’.
‘Be the entertainment, not the interruption’
Allen Adamson, medeoprichter van marketingbedijf Metaforce zegt tegen Bloomberg: “Product placement kan natuurlijker overkomen.” Wat mooi meegenomen is, aangezien volgens hem marketeers op zoek zijn naar authenticiteit.
Niet zo authentiek
Authenticiteit is wat minder relevant als het gaat om product placement in oude films, waar BBC onlangs over schreef. Een Brits techbedrijf, Mirriad, heeft een techniek ontwikkeld om productuitingen in elke tv-serie of film te plaatsen. In onderstaand filmpje zie je hoe Mirriad te werk gaat.
https://player.vimeo.com/video/341765993
E.T. op een Moof?
Product placement in oude films kan natuurlijk ook aantrekkelijk voor bijvoorbeeld Netflix zijn om op deze manier aan ouder werk te verdienen. Het is natuurlijk de vraag hoe zit met copyright en alles. Zou Steven Spielberg blij zijn als E.T.’s fiets er ineens eentje van Moof is?
BEN zelf is druk bezig te onderzoeken wat consumenten vinden van merken als ze zijn blootgeteld aan product placement. Ook belangrijk: hoe kun je het effect meten als je kijkt naar uiteindelijk winkelbezoek en in-store aankopen? Hoe meer techniek wordt ingezet, hoe beter marketeers in staat zijn te meten of het werkt. Voor nu wordt er gekeken in hoeverre en hoe er op social media over wordt gesproken en het in kaart brengen van webverkeer.
Bloomberg waarschuwt marketeers wel dat te veel data-gedreven hypertargeting in product placement uiteindelijk ook voor allergische conusmenten kan zorgen, zoals online ads dat doen. Maar, volgens Butler van BEN draait het er gewoon om dat marketeers te weten komen hoe bepaalde groepen consumenten reageren. Dus niet te veel hypertargeting.
Dit artikel is geschreven door Kari-Anne Fygi en verscheen eerder op
Nee, influencer-marketing is nog niet dood, schrijft Bradley Hoos, Chief Growth Officer van het Amerikaanse full-service influencer-marketingbureau The Outloud Group. Want dan zou hij zijn eigen business opheffen, natuurlijk. Maar dat er iets in zijn industrie moet veranderen, daar is hij wel overtuigd. Want het gaat niet helemaal goed.
Uit de cijfers blijkt dat het voor de Amerikaanse markt voorlopig nog wel even goed zit. In 2020 was de ‘industrie’ 9,7 miljard dollar waard, dit jaar naar verwachting ongeveer 13,8 miljard dollar. En de voorspelling is dat influencer-marketing jaarlijks tot 2028 met ongeveer 30,3 procent zal groeien. EMarketer geeft aan dat in 2021 de uitgaven aan influencer-marketing 3 miljard dollar zullen bedragen en volgend jaar wellicht 4 miljard dollar.
Maar Hoos ziet scheuren verschijnen in het businessmodel van dit marketingkanaal en dat een kanaal komt en ook weer gaat is op zich niet iets nieuws onder de zon, schrijft hij. Kijk maar naar de Gouden Gids, print-advertenties, banner-inkomsten, content achter een slotje om maar een paar voorbeelden te noemen. Ooit klotste het geld tegen de plinten op, tot de bron opdroogde. En dat moeten we voorkomen, schrijft hij in zijn column voor Forbes.
Influencer-marketing kent volgens Hoos twee poten, of richtingen:
1. Zoals we het eigenlijk nu kennen: social media ‘creators’ met grote groepen volgers die bepaalde merken en producten promoten. 2. third-party ondersteuningen van betrouwbare bronnen.
‘Third-party advocacy’
Als je influencer-marketing breed definieert, zal het niet zo snel verdwijnen. Hoos doelt hierbij op wat hij ’third-party advocacy’ noemt. Hij noemt als voorbeeld de DJ die op de radio zegt dat ergens lekker heeft gegeten en dat zodra jij er heen gaat en zijn naam noemt, je korting ontvangt. Consumenten hebben behoefte aan mensen die ze vertrouwen of aan wiens mening ze waarde hechten. Een voorbeeld uit het Nederlands verleden: Johan Cruijff die vrolijk meedoet in advertenties voor een product waaraan hij later zou komen te overlijden.
Het is een Nielsen-onderzoek van al enkele jaren geleden (2015), maar 84 procent van de consumenten ervaart aanbevelingen van vrienden en familie als het invloedrijkst en betrouwbaarst. Daar moet je dus als influencer bij in de buurt komen! Maar wat veroorzaakt dat deze vorm van marketing richting de afgrond zou gaan? Er is minder vertrouwen in influencers. En het drááit juist om vertrouwen in dat hele influencer-marketing.
Een team vormen
Bradley Hoos schrijft dat influencer-marketing succesvol is als creators een team vormen met merken waarmee ze écht een klik hebben, die ondersteunen en ook bereid zijn om andere betaalde klussen te laten liggen omdat ze trouw zijn aan dat ene merk. Hij noemt het ronduit beangstigend dat er creators zijn die vooral focussen op commercieel gewin op korte termijn in plaats van de waarde te zien van het vertrouwen dat hun publiek in hen heeft – en wat dat op langere termijn aan inkomsten oplevert. Zo brengen ze de betrouwbaarheid van de hele industrie in gevaar, aldus Hoos.
Rebecca Kowalewicz, Vice President Digital van het Amerikaanse Clearbridge Branding Agency, schreef vorig jaar op hetzelfde Forbes dat uit onderzoek bleek dat de engagement rate van influencers aanzienlijk daalde van 2019-2020. En, zo schrijft ze, sommige marketeers melden ook minder conversies.
‘Influencers worden vaker als onoprecht gezien’
Kowalewicz schrijft: “Van wat ik heb gezien, realiseren meer consumenten zich dat influencers niet altijd authentieke productgebruikers zijn; ze zijn woordvoerders die worden betaald om producten te pitchen op social media in plaats van op tv. Influencers worden daarom vaker als onoprecht gezien. Veel consumenten worden afgeschrikt door wat zij zien als de overdreven posh-levensstijl van influencers die niet overeenkomt met hun eigen levens en ervaringen.”
Zij ziet meer heil in het gebruik van user generated content en haalt ook het Nielsen-onderzoek aan.
Betrouwbaarheid ten grabbel gegooid
Hoe kun je volgens Hoos oordelen of een creator zijn of haar betrouwbaarheid te grabbel heeft gegooid? Nou, wat dacht je van het lezen van het commentaar onder deze vorm van sponsored content? Dat geeft al aardig aan of een creator op één lijn met zijn publiek zit. Als het niet oké voelt, hebben slimme fans dat razendsnel door, schrijft hij. En als dat gebeurt, verliezen creators op korte termijn omzet en op de langere termijn zelfs de mogelijkheid om geld te verdienen aan het vertrouwen van hun publiek. Hoos: “Gebeurt dit vaak genoeg, dan gaat de influencer-industrie kopje onder.”
In het wereldje tiert fraude welig, zo concludeerde het Franse adviesbureau Stellar
Maar er is natuurlijk meer aan de hand dan wat Hoos uiteen zet. In het wereldje tiert fraude welig, zo concludeerde het Franse adviesbureau Stellar al, dat vorig jaar met HypeAuditor onderzoek deed.
Nep-volgers, het kopen van volgers, spammen en – zo is in de Volkskrant te lezen: “Het kopen van positieve commentaren of het afspreken deze onderling uit te wisselen. Van de influencers met een miljoen volgers is bij maar liefst zestig procent sprake van commentaarinflatie. Als er dolenthousiaste reacties staan onder hun posts is er een grote kans dat die niet authentiek zijn.”
Drie takeaways
Stellar gaf vorig jaar drie takeaways voor effectieve influencer-marketing in 2020 (en dus ook voor 2021 natuurlijk):
Durf voor samenwerkingen in te zetten op nano- en micro-influencers. Hun authenticiteit, engagement en enthousiasme ligt doorgaans hoger, terwijl fraude en kosten lager uitkomen.
Combineer verschillende metrics én deskundige interpretatie om te achterhalen of een influencer zijn/haar statistieken kunstmatig opdrijft, alle metrics moeten deskundig geïnterpreteerd worden.
Gebruik engagement-benchmarks die specifiek zijn voor de influencer-klasse waartoe een profiel behoort. Grotere profielen hebben gemiddeld namelijk lagere engagement scores.
Hoos’ oproep voor betere influencer-marketing is geen rocket science
Hoos’ oproep voor betere influencer-marketing is geen rocket science: creators en merken moeten eens goed met elkaar om de tafel en kijken wat beter kan.
“Creators: jullie moeten selectiever worden voor welke merken je aan de slag wilt gaan. Denk heel goed na of het merk een klik met je fans zal hebben – of ze bij elkaar passen. Merken, daar geldt hetzelfde voor: let goed op met wie je in zee gaat. Zoek creators uit die passen in het profiel van je doelgroep en die je doelgroep bereiken. En het beste: die eigenlijk ‘gewoon’ ook al klant zouden worden.”
En mocht het allemaal toch niet lukken, dan heeft Hoos toch nog een geruststellende boodschap: third-party advocacy zal altijd blijven bestaan, maar marketeers zullen alleen een nieuwe manier moeten zien te vinden om deze ‘advocacy’ buiten de social media-influencers te vinden.
Dit artikel is geschreven door Kari-Anne Fygi en verscheel eerder op
Amerikaans onderzoek brengt de verschillen in kaart tussen wat consumenten en wat marketeers daarvan denken
Veel merken zijn actief op sociale media en hebben daar dan ook veelal een heel team zitten om met consumenten in contact te zijn en te blijven. Vraag is dan wel hoe je je daar kunt onderscheiden van concurrenten, dus is het van belang te weten wat het publiek van je verwacht. Of wat je beter kunt doen. Amerikaans onderzoek werpt licht op de vraag wat maakt dat ze voor jou kiezen – of juist niet – en aan welke knoppen je kunt draaien.
Er wordt wel beweerd dat de grootste fout die je in marketing kunt maken, is om uit te gaan van jezelf. Het n=1-complex. Marketeers hebben de neiging te denken dat iedereen hetzelfde is als zijzelf, merkte Ritson al eens droogjes op in gesprek met oud-collega Mirck: “Hun eigen gedrag is in lijn met de strategie die ze voorschrijven, maar de basisregel van marketing is dat we niet onszelf aan het targeten zijn. We targeten de markt”. Er is ook geregeld wat te doen over onderzoek waarin wordt vastgesteld wat marketing-professionals dénken dat consumenten vinden, en wat consumenten echt vinden. Daarbij hoort overigens wel een voorbehoud: Een consument heeft geen idee wat hem of haar ‘drijft’, dus kun je het beter ook niet vragen, maar het is wel iets om rekening mee te houden natuurlijk.
Engaging Audiences
Volgens recent onderzoek van Sprout Social verschillen marketeers en consumenten van elkaar in wat zij denken dat een merk ‘best-in-class’ maakt op sociale media. Het rapport was gebaseerd op gegevens van een onderzoek dat tussen 30 maart en 6 april 2021 is uitgevoerd onder 1.002 Amerikanen en 1.001 Amerikaanse marketeers. Dat verschil zit ‘m vooral in de intentie waarmee merken aanwezig zijn. Marketeers beschouwen ‘engaging audiences’ als het belangrijkste dat een merk tot uitblinker maakt op sociale media. Consumenten beschouwen het aanbieden van goede klantenservice als het belangrijkste dat een merk tot ‘de beste in zijn klasse’ maakt op social. Open deur, maar begin er maar eens over.
Marketingprofs pikte het Sprout-onderzoek deze week op en wijst er dus op dat consumenten zeggen dat het bieden van goede klantenservice, met name het tijdig beantwoorden van vragen, de belangrijkste actie is die een merk kan nemen om ervoor te zorgen dat ze dat merk verkiezen boven een concurrent. Voor het overige valt op dat er in het algemeen ook veel overeenstemming is tussen wat consumenten vinden en wat marketeers denken, al is er dan wel weer een flink verschil tussen het belang dat wordt gelegd op ‘de eerste zijn’. Dat interesseert de social media-gebruiker kennelijk een stuk minder dan marketeers, die – begrijpelijk – verder niet zo bewust bezig zijn met de concurrentie. De onderzoekers focussten vervolgens op die vraag: Wat maakt dat een merk het béter doet? En dat ook nog uitgesplitst naar leeftijd.
De resultaten roepen een beeld op waaruit blijkt dat met het stijgen der jaren meer servicegericht over social wordt gedacht en minder als manier om daadwerkelijk in contact te komen met merken. Kort door de bocht wil met name de consumentengroep van 56 en ouder dat de klantenservice aanstaat, waar ‘educational content’, gebruiksadviezen, uitleg, toelichting, maar ook recepten of tips worden gedeeld.
Flock superpromotors
Een derde vraag had betrekking op activiteiten die worden verbonden aan het volgen van merken op social media, als je dat vraagt aan consumenten. Voor de goede orde: dat is wat consumenten zéggen te doen als ze een merk volgen op sociale media. Het beeld dat daaruit oprijst zou iedere marketeer tot nadenken moeten stemmen, want áls je ze eenmaal in de Facebookgroep hebt, lijken het ideale klanten, al was het maar omdat ze zelf inschatten het merk geregeld te kopen, winkels te bezoeken of aan te bevelen bij familie en vrienden. Als het ook echt waar is zou je die flock mogen beschouwen als verzameling superpromotors en fans om je vingers bij af te likken.
Dit artikel is gechreven door Luuk Ros en verscheen eerder op
‘Vooral het merk kan enorme waarde te creëren voor bedrijven. Misschien dat 20 procent van de bedrijven dat begrijpt’
Het Ehrenberg-Bass Institute, bekend van Byron Sharp heeft zijn pijlen gericht op effectiviteit van marketing in B2B en kletste er vorige week weer eens tegenaan door botweg te stellen dat 95 procent van de B2B-kopers gewoon niet op zoek is naar jouw producten. Nieuw onderzoek wijst uit dat B2B-marketeers daardoor kansen missen, vooral door zich te concentreren op verkopen die nooit zullen plaatsvinden, in plaats van zich te richten op langetermijndoelen.
Naar aanleiding van het onderzoek verscheen eind vorige week een interview op Marketingweek met professor John Dawes van Ehrenberg-Bass, auteur van de laatste aflevering van een groot nieuw onderzoek dat is uitgevoerd voor het LinkedIn B2B Institute, en Jann Martin Schwarz, eindbaas bij de opdrachtgever. De hele serie onderzoeken is overigens voor iedereen beschikbaar en het specifieke deel over die 95 procent-regel vind je hier.
De meeste mensen zijn gewoon op geen enkel moment in de markt
Het idee dat B2B-marketingboodschappen eigenlijk vooral hun doel missen was ook in Nederland trouwens eerder al reden voor enige ophef, want het heeft nogal diepgaande implicaties. Al klínkt het allemaal niet als rocket science: Volgens het rapport wisselen bedrijven bijvoorbeeld ongeveer elke vijf jaar van aanbieder van diensten als bankieren, juridisch advies, software of telecom. Dat betekent dat er dus in een bepaald jaar slechts 20% op de markt is voor die diensten en slechts 5 procent in een specifiek kwartaal.
“Als ik klanten achterna zit in het zakenbankieren, is het handig om te beseffen dat in een bepaald jaar slechts één op de tien van hen op zoek is naar een nieuwe bank of van hoofdbank verandert”, legt Dawes uit. “De cyclus vindt plaats over een behoorlijk aantal jaren.”
Geheugenlinks
Wereldwijd hoofd van het LinkedIn B2B Institute, Jann Martin Schwarz, is het ermee eens dat het hele inzicht niet zo wereldschokkend is, maar wel dat de consequenties ver reiken. Want veel bedrijven realiseren zich volgens hem niet dat de meeste mensen gewoon op geen enkel moment in de markt zijn voor welk product dan ook en dat bedrijven er dus beter aan doen zich op lange termijn te richten. Een geluid dat – nou ja – hier vanmorgen ook al doorklonk in de posting van René van Dijk.
En het hele inzicht heeft niet alleen betrekking op het effectiever richten van marcom, maar ook op bredere strategieën. Dawes zegt dat de bevindingen van het rapport uitwijst dat reclame voornamelijk werkt door geheugenlinks naar een merk op te bouwen en die op te frissen, in plaats van door de directe verkoop te stimuleren. Dit betekent dat wanneer klanten wél op de markt zijn, ze merken herinneren die in het verleden effectief hebben geadverteerd, en meestal gedurende een lange periode. “Als je reclame beter merkrelevante herinneringen opbouwt, wordt je merk competitiever”, legt hij uit.
“Je bent het spel al kwijt voordat je er zelfs maar aan begonnen bent”
Al betekent dat nog niet dat merken de kortetermijntactiek maar volledig moeten opgeven om zich helemaal toe te leggen op merkopbouw. “Er zijn ook klanten die net op de markt zijn gekomen”, zegt Dawes. “Als we klanten in de markt kunnen identificeren, kunnen we ze proberen te bereiken met campagnes. Maar het is wel zo dat merkbekendheid daarbij superbelangrijk is. Om een merk te laten groeien, moet je adverteren voor mensen die nu niet op de markt zijn, zodat wanneer ze de markt wel betreden, jouw merk er een is waarmee ze bekend zijn.”
Return On Investment
Beiden gaan ook weer redelijk los op de ’terreur’ van de ROI want het bewijzen van de waarde van marketing op directieniveau blijft toch voor hele volksstammen een uitdaging. Dawes benadrukt dat marketeers zouden moeten stoppen met het gebruik van ‘misleidende ROI-cijfers’ die een verkoopstijging op korte termijn laten zien als reactie op een stimulus. In plaats daarvan zouden ze zich moeten concentreren op een manier om te illustreren hoe langetermijninvesteringen in merk divident opleveren.
Aantonen hoe meer consumenten een advertentiecampagne correct kunnen toeschrijven aan een bepaald merk, of onderscheidende brand assets als een logo of bedrijfskleuren kunnen herkennen, in vergelijking met een concurrerend bedrijf, kan een manier zijn om dat te doen. Schwarz van LinkedIn: “Als je baas je zegt: ‘Ik wil dat al onze marketinginitiatieven binnen de komende twee maanden een positieve ROI laten zien’, ben je het spel al kwijt voordat je er zelfs maar aan begonnen bent. Je meet verkeerd wat succes betekent en daarom ga je je marketingactiviteiten verkeerd beheren. Dat gebeurt veel en dat moet veranderen. Marketing, en vooral merk, heeft het potentieel om enorme waarde te creëren voor bedrijven. Ik zou zeggen dat misschien 20 procent van de bedrijven in de wereld dat begrijpt.” De hele lange versie van het interview, nog niet achter de pay wall, lees je hier.
Dit artikel is geschreven door Luuk Ros en verscheen eerder op
Een sterke langetermijn-oplossing, mits correct geïmplementeerd en onderhouden
In deze cookieless era blogreeks praten we je bij over alles omtrent het verdwijnen van cookies zoals we die vandaag de dag kennen. In eerdere blogs hebben we de meest gebruikte begrippen voor je uitgelegd, we hebben verteld waarom dit gebeurt en welke impact het op adverteerders heeft. Ook hebben wel diverse oplossingen besproken zoals tracking prevention tooling en first party gathering. In dit blog gaan we dieper in op een andere technische oplossing: server-side tagging. Wat is het, hoe werkt het en wat is bijvoorbeeld het verschil met client-side tagging?
Client-side tagging is de meest gebruikelijke manier om gegevens van websites te verzenden. Als je in dit opzicht naar een client verwijst, is de client hetzelfde als de browser van de websitebezoeker.
Wanneer de website wordt bezocht zorgt het tag management system er (meestal) voor dat alle juiste tags worden gemaakt en verrijkt. Bij client-side tagging heeft de browser van de website-bezoeker een sleutelrol als het gaat om de vraag naar welke externe (first & third party) platformen data wordt verstuurd. Vanwege trackingpreventie worden third party cookies geblokkeerd en wordt de levensduur van first party cookies verkort tot één dag. Dit resulteert in een gebrek aan attributie en een gebrek aan middelen om specifieke doelgroepen te targeten of te retargeten. Dit komt doordat de browser die de klant gebruikt in de huidige situatie een cruciale positie inneemt en bepaalde datastromen blokkeert.
Wat is server-side tagging?
Bij server-side tagging wordt de omgeving van de adverteerder uitgebreid door het creëren van een cloudbased server constructie. Als de website wordt bezocht dan wordt alle data eerst doorgestuurd naar de server. Omdat dit binnen het eigen domein van de websitehouder ligt (first party), wordt dit niet geblokkeerd door de browsers. Vervolgens pusht de server data door naar externe platforms.
Verschil client-side tagging en server-side tagging Het grote verschil tussen deze oplossingen is het zicht van browsers op waar de data naartoe gestuurd wordt en hun invloed op het blokkeren van cookies. Omdat we weten dat client-side tagging uiteindelijk zijn waarde volledig zal verliezen is server-side tagging interessant geworden omdat dit een robuuste totaaloplossing biedt.
Een cloud-based server binnen het domein van een adverteerder Server-side tagging biedt een infrastructuur waarbij een cloud-based server zich binnen het domein van een adverteerder lijkt te bevinden. Daarom is het niet nodig om de hardware-infrastructuur aan te passen. Deze situatie biedt duidelijke voordelen met betrekking tot de cookieless era.
Bij server-side tagging wordt de data eerst naar de cloud-based server gestuurd.
Aangezien het hier om data van een bezoeker gaat die rechtstreeks naar de server van een adverteerder worden gestuurd, wordt dit gezien als first party data.
De browsers van de bezoekers zullen de interactie tussen de website van de adverteerder en de cloud-based server van de adverteerder niet verstoren.
De server pusht de gegevens vervolgens verder naar de externe platforms.
Daarna kunnen deze gegevens worden gebruikt door een marketing automation-platform, analytics providers, personalisatietool of een ander type uitvoeringssysteem.
Cloud-based server als proxy
Het doel van deze opzet is om een endpoint te creëren in een serveromgeving waarvan een adverteerder eigenaar is. De cloud-based server fungeert als een proxy (tussenpersoon) tussen datapunten die door browsers en apparaten worden verzonden en de externe platforms.
Aangezien servers in het primaire (sub)domein van een adverteerder niet worden gehinderd door trackingpreventie vanuit browsers, blijft het mogelijk om first and third party data uit te wisselen met externe platforms. De server-side tagging oplossing maakt de distributie van cookies vanuit de eigen omgeving mogelijk.
Bijkomend voordeel voor een adverteerder is de mogelijkheid om de levensduur van cookies tot 180 dagen te verlengen. Hierdoor behoudt een adverteerder de mogelijkheid om gegevens te verzamelen en inzichten af te leiden met betrekking tot rapportage, attributie, segmentatie, targeting, A/B-testen enzovoort.
Voordelen server-side tagging
Minder kwetsbaar voor bijvoorbeeld een onderbroken verbinding of adblocker
Client-side tagging is kwetsbaar voor data-uitdagingen vanwege problemen aan browserzijde, zoals een onderbroken verbinding of een overactieve adblocker. Er is een onbeperkt aantal scenario’s die ertoe kunnen leiden dat er iets kan gebeuren dat de datatransmissie beïnvloedt. Server-side tagging is over het algemeen betrouwbaarder. Dit omdat de reikwijdte van datamanagement aanzienlijk wordt beperkt en de organisatie meer controle kan uitoefenen op de transmissie van data. Server-side tagging is minder kwetsbaar voor uitdagingen zoals een onderbroken verbinding of adblocker.
Herschrijven third party cookie naar first party cookie
Doordat de server-side container op het domein van de adverteerder zelf staat, is de adverteerder in staat third party cookies te herschrijven naar first party cookies. Op deze manier worden deze cookies niet geblokkeerd en zijn ze in staat om de relevante data door te sturen. Het biedt een adverteerder volledige controle over alle aspecten van dataverzameling, -verspreiding en –verwerking. Het stelt adverteerders en marketeers in staat om een volledig functionerende analytics stack te behouden, zonder het toevoegen van third party code aan de browser of het device van de gebruiker wat ook de laadsnelheid van de website negatief beïnvloedt.
Geen problemen met betrekking tot sampling data
Bovendien lost het problemen op met betrekking tot sampling data in analytics en zijn er betere mogelijkheden om spam en bot traffic te onderscheiden. Het geeft je volledige controle over datavalidatie, beveiliging en privacy. Maar: with power comes great responsibility. Server-side tagging maakt adverteerders verantwoordelijk voor het beschermen van privacy(gegevens) van bezoekers én eventueel misbruik van persoonlijk identificeerbare informatie (PII). Lees meer over PII in ons blog.
Voor- en nadelen
Server-side tagging is een lange-termijn oplossing met grote implicaties als het aankomt op datagerelateerde details. Implementatie van server-side tagging heeft een aantal voor- en nadelen.
Nadelen:
– Uitgebreide implementatie (naar schatting tussen de 40 en 100 uur) die vraagt om een gedetailleerd implementatieplan en nauwe samenwerking tussen adverteerder en agency.
– Maandelijkse vaste kosten, afhankelijk van de gekozen server. Daarnaast zijn er bijkomende variabele kosten afhankelijk van het aantal hits.
– Zeer technische en uitgebreide impact die diepgaande vaardigheden en kennis vereist om deze oplossing correct te beheren. Dit resulteert in grotere afhankelijkheid van skilled analytische werknemers en/of een digital marketing agency.
Voordelen:
– Het is een sterke langetermijn-oplossing. Wanneer correct geïmplementeerd en onderhouden, biedt het adverteerders een enorme hoeveelheid first party data.
– Het geeft de adverteerder volledige controle over alle aspecten van (first party) dataverzameling, datavalidatie, dataverwerking, privacy, beveiliging en distributie.
– De data die is verzameld kan worden blijven ingezet voor marketingdoeleinden zoals e-mail- & remarketing.
Tot zover de bak informatie met betrekking tot server-side tagging. Een onderwerp dat logischerwijs aardig wat vragen kan oproepen. Mocht je die hebben, reageer dan hieronder op de blog of stel je vraag in een van onze online vragenuurtjes omtrent de cookieless era.
Wat is er nog meer mogelijk naast Server side tagging? In deze blogreeks nemen we je mee in de wereld van de cookieless era. Hier vind je links naar alle eerdere blogs op Marketingfacts.
Onderzoek: ‘Deze advertenties verenigen ons allemaal. En wat goed is voor de samenleving, is ook goed voor het bedrijfsleven’
Britse onderzoekers hebben in een omvangrijk onderzoek gemeten wat het effect is van inclusiviteit in commercials voor merken op de korte en lange termijn. Daaruit blijkt dat niet alleen representanten van de ondervertegenwoordigde groep positiever reageerden, maar welbeschouwd iedereen dat deed. En het geeft niet alleen een goed gevoel, het gaat om betere commerciële prestaties.
Afgelopen jaar ging het er soms heftig aan toe in de gesprekken, of discussies die werden gevoerd over inclusiviteit, de representatie van ondervertegenwoordigde bevolkingsgroepen. En de discussie zal ook nog even aanhouden zo luidt de verwachting. Maar wat in een paar jaar veranderde is dat belangrijker wordt gevonden dát bedrijven ‘een kant kiezen’ in hun poging dichterbij de consument te komen: “Eerst hielden bedrijven zich afzijdig, nu kiezen merken een kant. Ze worden daartoe ook gedwongen. Bedrijven stellen zich menselijker op, dan wordt hen gevraagd de mening te geven”, stelde hoogleraar Marketing Peeter Verlegh vorig jaar al. Hij doet onderzoek naar consumentengedrag en reclame.
De commercials in Nederlandse reclameblokken die tijdens de afgelopen EK voorbijkwamen, maar al tijdens de decemberperiode vorig jaar illustreerden al dat hij gelijk kreeg. Divers wordt langzaamaan meer mainstream. Om die reden is het prettig dat er ook onderzoek wordt verricht naar de marketingeffecten náást de ideologische of zelfs activistische koers die wordt gevaren.
Divers wordt langzaamaan meer mainstream
En zoals vaker bij marketinginnovatie zijn de Britten ons daarin voor, want deze week te lezen in vakmedia: advertenties met ondervertegenwoordigde en diverse mensen presteren niet alleen bovengemiddeld bij de rest van de bevolking, ze stimuleren volgens onderzoek ook de betrokkenheid en effectiviteit bij de vertegenwoordigde groepen. Het rapport ‘Feeling Seen’, dat is samengesteld door effectiviteitsonderzoeker System1, diversiteitsmediaspecialist DECA en commerciële omroep ITV, toont een verbetering van de prestaties aan, op zowel de lange als de korte termijn, althans in vergelijking met ‘de norm’.
Daarvoor hebben de onderzoekers gezocht naar de resultaten, met name effectiviteit, van dertig commerciële uitingen. De advertenties die in het onderzoek werden geanalyseerd, claimden een gemiddelde beoordeling van 2,8 voor het groeipotentieel van het merk op de lange termijn in de landelijk representatieve steekproefgroep. Significant hoger dan de Britse norm van 2,1. Dat gemiddelde springt nog naar 3,5 als specifiek wordt gekeken naar de groep die in de advertentie is opgenomen. De advertenties zorgden ook voor een verkooppiek op korte termijn bij de inclusiegroep, met een score van 1,33 vergeleken met 1,23 voor het algemene publiek.
De inclusiegroep ervaart ook een intensere emotionele reactie op de advertentie waarin die vertegenwoordigd wordt dan in de landelijk representatieve steekproef, met een score van 1,77 respectievelijk 1,54. Vooral een groter ‘gevoel van geluk’ valt daarbij op.
De reclame riep veel grotere gevoelens van geluk op
Zo voelde 47 procent van de deelnemers aan het onderzoek zich gelukkig bij het kijken naar de advertentie ‘New Boyfriend’ van het chocolademerk Maltesers uit 2017, een ironische advertentie waarin een gehandicapte vrouw met haar vrienden lacht over hoe haar ‘spasmen’ haar nieuwe relatie in de weg stonden. Bij mensen met een handicap liep dat cijfer op tot 58 procent.
Positieve emotionele reacties waren vooral opmerkelijk wanneer advertenties gewone mensen illustreerden die hun gewone leven leiden, zoals te zien was in de campagne ‘We Are Family’ van friet- en snackfabrikant McCain. Met gezinnen in veel verschillende groepen en samenstellingen scoorde de advertentie een ‘hoge’ sterbeoordeling van 4 in de controlegroep en die sprong nog eens naar een bijna maximum 4,8 onder Brits-Aziatische kijkers. “Je gezien voelen voelt goed”, zegt System1-CMO Jon Evans.
Ondervertegenwoordigde groepen
Evans merkt ook op dat de bijzondere intensiteit, waarmee groepen reageerden op advertenties, zichtbaar stijgt in álle groepen: “Verschillende advertenties verenigen ons eigenlijk allemaal. En wat goed is voor de samenleving, is ook goed voor het bedrijfsleven.”
De dertig advertenties die in het onderzoek zijn geanalyseerd, hadden betrekking op een heel palet aan ondervertegenwoordigde groepen, waaronder Black British, British Asian, gehandicapten, ouderen, LGBTQ+ en vrouwen. System1 testte de advertenties in steekproeven van de vertegenwoordigde groep, en in een controlesteekproef getrokken uit de Britse bevolking als geheel, bij elkaar ruim 10.000 consumenten. DECA heeft weer focusgroepen samengesteld uit diverse bevolkingsgroepen om over de advertenties en advertenties in het algemeen te praten
Kate Waters, directeur klantstrategie en planning bij ITV concludeert dat het onderzoek vooral bewijst dat wat we altijd hebben geweten waar is: “We hebben het alleen niet eerder kunnen kwantificeren. Jezelf op het scherm zien als je in een typisch ondervertegenwoordigde groep zit, maakt dat je je goed voelt. Dat vertaalt zich in een effectiviteitsdividend voor adverteerders.”
Oktay ontvangt eerste exemplaar van Martin, met een speciale boodschap van Kirsten
Gisteravond ontving Oktay Ertana het állereerste NIMA Marketingfacts Jaarboek ’21-’22 uit handen van Martin Huisman, oud-directeur en erelid van NIMA. Daar hoorde een bloggersborrel bij en een diner met de auteurs, maar bovenal een hoop lol en enige verwondering. Want welbeschouwd is het Jaarboek – sedert 2005 – een onmogelijke prestatie van en door marketing-Nederland. Elf hoofdstukken, vier ‘hot topics’ in het enige dodebomenprintje dat de redactie van Marketingfacts in een jaar aflevert, vormen intussen een soort marketingbijbel die z’n weerga niet kent. Daar moest op gedronken worden.
Beide hoofdrolspelers van het ‘officiële moment’ hadden trouwens vooraf geen idee wat hen te wachten stond, maar omdat Kirsten Andres, directeur van hét Nederlands Instituut voor Marketing, een gelukkig moment beleefde op de diploma-uitreiking van haar zoon, werd kersvers erelid van NIMA én Register Marketeer Huisman als stand in gevraagd dat eerste exemplaar te overhandigen aan de jongste aanwezige. En dat was Oktay Ertana, blogger op Marketingfacts en eigenaar van Nichefluence. Vijfentwintig zomers jong, maar bovenal een aanstormend marketingprominent.
Een eerste exemplaar mét een persoonlijke boodschap van Kirsten overigens, want waar de jeugd is, is de toekomst. Ook in het marketingvak. Woorden van dank van de redactie aan de schrijvers schoten tekort voor alle auteurs die een hoofdstuk voor hun rekening hadden genomen. Wat restte waren goede verhalen in vervolg op een sneltest. En die ondergaande zon boven het IJ. Je hoeft niet eens van 020 te houden om dat als magisch moment aan te merken en dat was ook precies wat het moment nodig had. Een beetje magie.javascript:void(0)
“Waarom anno 2021 nog een papieren naslagwerk? We leven in digitale tijden! Da’s waar, zeker waar. Maar juist in de snelheid van ons vak, is deze kloeke pil van bijna 400 bladzijden extra van waarde. Normaal heeft redactie van Marketingfacts de handen vol aan het vakblog. Geniet nou maar van één drukwerkje per jaar. Ik daag je uit om deze verhalen echt te gaan lezen. Niet dit boek een plekje in je kast te geven. Hopelijk maak je aantekeningen in jouw jaarboek. Hopelijk pak je het er af en toe nog bij. Dat het leeft en geen stof vergaart.’ Willem Albert Bol in het voorwoord.
Dit artikel is geschreven door door Luuk Ros en verscheen eerder op
Manage Cookie Consent
De website nima.nl maakt gebruikt van cookies, ontdek hier welke we gebruiken.
Functioneel
Altijd actief
De technische opslag of toegang is strikt noodzakelijk voor het legitieme doel om het gebruik van een specifieke dienst mogelijk te maken die uitdrukkelijk door de abonnee of gebruiker is gevraagd, of voor het enige doel om de overdracht van communicatie via een elektronisch communicatienetwerk uit te voeren.
Voorkeuren
De technische opslag of toegang is noodzakelijk voor het legitieme doel voorkeuren op te slaan die niet door de abonnee of gebruiker zijn aangevraagd.
Statistieken
De technische opslag of toegang die uitsluitend voor statistische doeleinden wordt gebruikt.De technische opslag of toegang die uitsluitend wordt gebruikt voor anonieme statistische doeleinden. Zonder dagvaarding, vrijwillige naleving door uw Internet Service Provider, of aanvullende gegevens van een derde partij, kan informatie die alleen voor dit doel wordt opgeslagen of opgehaald gewoonlijk niet worden gebruikt om je te identificeren.
Marketing
De technische opslag of toegang is vereist om gebruikersprofielen aan te maken om advertenties te verzenden, of om de gebruiker op een website of op meerdere websites te volgen voor vergelijkbare marketingdoeleinden.
het zicht van browsers op waar de data naartoe gestuurd wordt en hun invloed op het blokkeren van cookies. Omdat we weten dat client-side tagging uiteindelijk zijn waarde volledig zal verliezen is server-side tagging interessant geworden omdat dit een robuuste totaaloplossing biedt.
een serveromgeving waarvan een adverteerder eigenaar is. De cloud-based server fungeert als een proxy (tussenpersoon) tussen datapunten die door browsers en apparaten worden verzonden en de externe platforms.
