In de vorige blog hebben we het gehad over first-party gathering. Dit zien we als een strategische oplossing voor de cookieless era. Maar zoals gezegd zijn meer oplossingen. Zo vallen er binnen het kader van technische oplossingen diverse mogelijkheden. In deze posting gaan we in op tracking prevention tooling. Wat houdt het in, welke voordelen biedt het en waarmee moet je rekening houden als je het wilt implementeren?
Er zijn verschillende tracking prevention tools beschikbaar om adverteerders te helpen bij het oplossen van problemen die worden veroorzaakt door trackingpreventie. Met deze tools kunnen adverteerders de risico’s van de cookieless era snel verminderen, aangezien het hun doel is ervoor te zorgen dat websitebezoeken worden verwerkt, geanonimiseerd en naar Google Analytics worden gepusht. Denk bijvoorbeeld aan een bezoeker die Firefox gebruikt is momenteel waarschijnlijk onzichtbaar in Google Analytics. Met tracking preventie tooling wordt dit bezoek geregistreerd en naar Google Analytics gepusht.
Wat doet tracking prevention tooling?
Tracking Prevention Tooling:
• zorgt voor gegevensverzameling in situaties waar dit normaal niet mogelijk zou zijn, bijvoorbeeld wanneer een bezoeker de Safari- of Firefox-browser gebruikt. Dit zorgt voor een grotere hoeveelheid data;
• zorgt ervoor dat de levensduur van cookies niet wordt beïnvloed om een hogere gegevenskwaliteit te garanderen.
Tracking prevention tooling biedt oplossingen terwijl het een hoge ethische standaard handhaaft. Bij alle oplossingen wordt met de grootste zorg rekening gehouden met de privacy van eindgebruikers. Het doel is niet om een tijdelijke workaround te bieden en het gebruik (of misbruik) van data voor marketingdoeleinden te ondersteunen. Het uiteindelijke doel is om een betrouwbare oplossing te bieden om meer kwantitatieve en kwalitatieve functionele analytische data te verkrijgen, wat resulteert in betere inzichten.
Wat doet deze tooling dan precies?
1. Wanneer een gebruiker een website bezoekt via een browser of systeem waar trackinpreventie actief is wordt de tool actief.
2. Van de bezoeker worden IP-adres, browser- en website-informatie afgevangen en vervolgens gecomprimeerd (samengevoegd en verkleind) en gehasht (omgezet naar een digitale geanonimiseerde vingerafdruk).
3. Hierdoor ontstaat een gehasht klant-ID, wat inhoudt dat belangrijke unieke gebruikersinformatie direct wordt geanonimiseerd.
4. Na het hashen van de informatie wordt de datahash doorgestuurd naar bijvoorbeeld Google Analytics.
Daarmee kun je:
– Inzicht verkrijgen in bezoeken van onder andere Safari, Firefox;
– Inzicht hebben in bezoeken van gebruikers met adblockers;
– Inzicht vergaren door een tweede bezoek van een gebruiker te zien als een terugkerende bezoeker;
– Inzicht creëren in attributie van marketingkanalen.
Kwalitatieve data in analytics
Belangrijk om op te merken is dat de gehashte client ID-gegevens first-party data is. In het geval een websitebezoeker geen tracking prevention in zijn/haar browser had, zal de gegevensverzameling zoals gebruikelijk plaatsvinden. Wanneer een bezoeker in de huidige situatie de browser van Chrome gebruikt, zal de reguliere cookietracking nog steeds plaatsvinden. Wanneer de bezoeker echter Firefox gebruikt, kan dit proces niet meer plaatsvinden. In dat geval wordt de tracking prevention tooling ingeschakeld. Daarom zal trackingprevention tooling parallel lopen met het reguliere proces.
De focus ligt op het verhogen van de kwaliteit van data in analytics. De gegevens die tracking prevention tooling naar Google Analytics pusht, bieden enkel statistische inzichten. Adverteerders en marketeers kunnen deze informatie niet gebruiken om bezoekers te remarketen.
Het functioneert als een toevoeging van je huidige set-up
Er zijn zeer duidelijke voordelen van tracking prevention tooling:
1. Dit type tooling creëert first party-datapunten die op het eigen subdomein van een website worden uitgevoerd. En de levensduur van cookies kan worden verlengd tot 180 dagen.
2. De hybride configuratie werkt parallel aan de Google Analytics (of Tag Manager) -implementatie, waardoor de implementatie tegen lage kosten minimaal invasief is.
3. Eindgebruikersvriendelijk, handhaaft het principe van privacy door informatie te hashen en alleen te focussen op het verrijken van data in Google Analytics.
Implementatie tracking prevention tooling
Implementatie van tracking prevention tooling heeft voor- en nadelen:
Voordelen:
– Snelle implementatie (Meestal 1-4 uur) waardoor het een must have oplossing is voor adverteerders op de korte termijn.
– Relatief lage licentiefees. Een snelle inschatting is ergens tussen de 100 en 200 euro per maand.
– Het functioneert als een toevoeging van je huidige set-up. Hierdoor hoef je niet je hele set-up om te bouwen/zetten.
Nadelen:
– De tools worden voortdurend bedreigd door nieuwe ontwikkelingen op het gebied van tracking prevention. Onaangekondigde updates met betrekking tot tracking prevention van browsers kunnen zorgen voor tijdelijke uitval van de oplossing met dataverlies als resultaat. De tool zal zichzelf hier steeds op moeten aanpassen.
– De setup van je domein en routine van dataverzameling wordt meer gefragmenteerd. Een voorbeeld: wanneer je een nieuwe conversietag wilt instellen in GTM, moet je deze stappen herhalen in de trackingpreventie tool. Dit zorgt ervoor dat onderhoud van je tracking complexer, tijdrovender en foutgevoeliger zal zijn.
– De verzamelde data kunnen niet worden gebruikt voor marketing-, targeting en / of retargetingdoeleinden.
Deze artikelreeks kwam tot stand met medewerking van Talitha Zwagers – Managing Director, Arnold Bax – Digital Strategy Consultant en Sem van der Klauw – Digital Transformation Manager.
Thecla Schaeffer is momenteel eindbaas marketing bij Tony’s Chocolonely. Ze deed veel ervaring op bij reclamebureaus en creatieve corporates. Om die creativiteit ruimte te geven en impact te maken probeert ze zoveel mogelijk over grenzen te kijken. Daarvoor heeft ze een aantal consiglieres, raadgevers om zich heen verzameld. Mensen die zeggen ‘ik ga met je mee, dit is te gek’.
Op 29 juni vond het NIMA B2B Marketing Event plaats, waarop Joost Niepoth ter afsluiting sprak met Thecla Schaeffer, head of marketing Tony’s Chocolonely. Onderstaand interview is een samenvatting van het gehouden vraaggesprek. Schaeffer mag je met enig recht een marketeer in hart en nieren noemen met vooral consumentenmerken op haar cv. Voor ze aan de slag ging als marketeer in het bedrijfsleven, werkte ze als strategy director voor een aantal grotere reclamebureaus (FHV BBDO en Van Walbeek Etcetera). Daarnaast was ze een aantal jaar bestuurslid bij SIRE en momenteel maakt ze deel uit van het ADCN-bestuur. Tijdens haar loopbaan won ze met haar team verschillende grote reclameprijzen waaronder een Gouden Lamp en een Grand Prix op het reclamefestival in Cannes. Ook werd ze genomineerd voor de titel Marketeer of the Year.
Sweet Solutions
Niepoth ter inleiding: “We zitten hier weliswaar voor een B2B-publiek, maar het thema van dit event is Impact. En dan denk je snel aan Schaeffer, want die heeft nogal wat voor elkaar gekregen. Ze verwierf bekendheid als CMO van fashion-merk G-Star, de Accell-groep en intussen werkt ze voor Tony’s. Het maken van impact lijkt steeds een rode draad, maar de praktijk is vast een stuk weerbarstiger dan mensen van buiten kunnen zien.”javascript:void(0)
(Niepoth:) Als je kijkt naar zo’n actie als die met G-Star Raw for the Oceans en Pharell Williams, of wat je nu weer bij Tony’s doet. Waar begin je? Hoe krijg je die ambitie in de organisatie? (Schaeffer:) “Dat is misschien nog wel het hardste werken, maar het begint natuurlijk met een idee. We hebben recent bij Tony’s de Sweet Solutions gelanceerd; kopie-repen van bekende merken. Zoiets begint met een idee: ‘Wat als we nou eens….’ Dat begint met het vinden van een paar medestanders die het óók heel leuk vinden. Aanvankelijk was er een hoop kritiek op het idee. En ook veel vraagtekens. Kunnen we dat nou wel maken? Misschien is het niet aardig om zo te doen naar die grote merken. Is het mogelijk om recepten na te maken? Kan het juridisch wel? Heel veel energie gaat zitten in het begin van het traject om iedereen aan boord te krijgen. Er ís geen echte succesformule. Wat ik de leukste marketingprojecten vind, zijn die waarop je een moment hebt dat je niet bezig bent met een communicatiecampagne, maar met een product dat impact maakt.”
“Je moet sales aan boord krijgen, want als er niet wordt verkocht gebeurt er niks”
“Dat het product zélf de communicatie is, was zo bij G-Star Raw for the Oceans, bij Accell met de Redline BMX en A$ap Ferg en nu weer bij Tony’s met die vier repen. Dat is er ook wel ingewikkeld aan. Het betekent dat je niet alleen je communicatieafdeling aan het werk zet, maar ook met product development aan de slag moet. Vaak hebben die hele lange lead times, of het nu chocola is, een fiets of een spijkerbroek; het duurt altijd waanzinnig lang. Je moet sales aan boord krijgen, want als er niet wordt verkocht gebeurt er niks. Wat dat betreft zit er heel wat B2B aan dit soort projecten, want je moet het toch eerst aan je business partners verkopen. Dus ja: het begint met een idee, maar er komt heel wat bij kijken om het verkocht en vooral op elkaar afgestemd te krijgen.”
Zou je kunnen vertellen – ongeacht het merk waarvoor je werkte – hoe dat werkt: ‘als ik dít voor elkaar krijg. Als mensen dít inzien, dán maak ik een versnelling om draagvlak te creëren?’ “Dat is vooral een zaak van echt volhouden. Er zit een deel top-down in, want in alle gevallen was er wel een CEO of eigenaar van die bedrijven die vond dat het gewoon gaaf was en dat het moest gebeuren. Ik had echt moeten turven hoe vaak ik ‘nee’ heb gehoord in het traject naar Raw for the Oceans. Maar Jos van Tilburg, de eigenaar van G-Star wilde het gewoon en daardoor is het doorgegaan. De sourcing van het plastic was waanzinnig ingewikkeld. Ik heb daar zo vaak over gehoord dat het niet kon en dat het niet ging gebeuren. Het is dus fijn als je een supporter hebt met macht en verder is het gewoon volhouden. Dat is bij al dit soort trajecten zo, die hebben allemaal wel anderhalf jaar voorbereidingstijd gehad.”
Hoe zit het met funding? Wij bekijken zoiets van de buitenkant en denken: ‘Wow ze is met Pharell bezig’ maar ook in andere gevallen werkte je met grote namen. Daar horen vaak ook grote budgetten bij. Hoe borg je dat in een organisatie? Maak je daar een business case voor? Dat is bij marketing natuurlijk niet altijd even makkelijk. “Dat is zéker niet makkelijk en dan helpt een business case, inderdaad. Wanneer je een productmarketing-case hebt, waarbij je product ook de communicatie is, dan helpt het wel om je business case te maken. We hebben in Nederland misschien iets van 600.000 Sweet Solution-repen verkocht en dan kun je het doorrekenen: Dit kosten de repen, dit brengen ze op. De case is uiteindelijk op 0 uitgekomen. De opbrengst van de repen minus de marketing en kosten. Wat we overhielden hebben we uiteindelijk gedoneerd aan 100Weeks. Sommigen noemen dat een dúre campagne, maar ik noem het een gratis campagne.”
Zijn er daarbij specifieke competenties die je om je heen verzamelt, want zoiets kun je natuurlijk niet alleen… Zeker. Ik vind het heel belangrijk om een paar echte consiglieres, raadgevers te hebben, die zeggen ‘ik ga met je mee, dit is te gek’. Doeners die iets vastpakken en een grote mate van zelfstandigheid meebrengen. Mensen die ideeën verbeteren en aanvullen, die samen alle consequenties doordenken. Om me écht scherp te houden heb ik wel zulke mensen in m’n team.”
“Dit zijn trajecten waarbij iederéén iets voor de eerste keer doet”
Je gaf al aan dat geduld belangrijk is, maar stel dat je echte tegenslagen te verwerken krijgt. Hoe ga je daarmee om als marketeer, dus vanuit je vak? Zoek je ook inspiratie buiten het vak? “Als ik iets wil, wil ik het ook echt, maar inderdaad, soms wordt iets uitgesteld of zijn er tegenvallers. Ik ben heel erg gericht op wat ik uiteindelijk wil bereiken en dat is ook m’n zwakte, want daardoor ben ik niet zo procesgericht. Linksom of rechtsom komen we er wel, maar juist in dit soort trajecten waar je én product development én communicatie én de designafdeling én sales voor nodig hebt – en waarbij iedereen in de pas moet lopen – ben je heel erg gebaat bij structuur. Anderzijds: dit zijn ook vaak trajecten waarbij iederéén iets voor de eerste keer doet.”
“Dat was bij Raw for the Oceans zo, maar nu ook weer bij Sweet Solutions. Iets waarbij het hele bedrijf aan de slag ging in alle landen tegelijk. Samen met marketing, product en sales wil je iets neerzetten met behulp van processen die nog helemaal niet bestonden. Dan kunnen de emoties best oplopen en hoor je dingen als: ‘Ik dacht dat díe het zou doen’ of ‘ja maar dat is díe z’n verantwoordlijkheid’. Zulke ups en downs ervaar ik als iets waarbij ik zelf ook heel emotioneel betrokken ben. Als dingen dan goed gaan, ben ik ook heel erg blij.”
Je hebt lang bij een reclamebureau gewerkt en dus voor veel méér merken gewerkt. Met name bij kleinere organisaties merk je vaak dat marketing nog niet als value creator wordt gezien. Meer als een kostenpost. Hoe zou je dat kunnen voorkomen? “Het zit ‘m niet in de hoogte van het budget maar in de creativiteit. Ik beschouw mezelf ook niet als een big spender al zal Henk Jan Beltman dat misschien niet met me eens zijn – haha -. Uiteindelijk zit er veel waarde in het goede idee en de energie die je daarin steekt. Het is echt niet zo dat je alleen een idee zichtbaar kunt maken door heel veel media in te kopen. De beste marketingconcepten centreren zich rond een product.
Of dat nu fysiek of digitaal is: je brengt iets tastbaars in de wereld waar mensen iets aan hebben. Via een product kun je je boodschap verspreiden. Dan is het misschien kostbaar om het product te ontwikkelen maar het vereist niet per se grote media-investeringen om er een succes van te maken.”
Vogue, Elle, dat soort titels. Het mocht zelfs niet in het gebouw zijn.
Creativiteit speelt voor jou een hele belangrijke rol, maar waar haal jij zelf je inspiratie vandaan? “Jos van Tilburg, oprichter van G-Star, viel eens uit naar een van de ontwerpsters omdat ze een hele stapel tijdschriften op haar bureau had liggen. De Vogue, de Elle, dat soort titels. Dat wilde hij echt niet zien. Het mocht zelfs niet in het gebouw zijn, niet op de leestafels, niet bij de receptie. Want je gaat het zien. Je gaat het onbewust opnemen en lopen kopiëren. Die beelden blijven in je hoofd hangen. Ga naar het museum, bekijk architectuur, kijk films. Neem juist de dingen tot je die niets met je vak te maken hebben. Zo denkt hij en zo ben ik zelf ook. Ik ben niet iemand die alle vaktijdschriften leest, die campagnes volgt ofzo. Ik had laatst een radio-interview en toen moest ik een soort kwisje doen met vragen over campagnes die laatst iets hadden gewonnen. Daarbij heb ik vreselijk gefaald, want dat soort dingen weet ik écht niet. Ik kijk graag naar kunst, dingen buiten m’n vak. Ik hoef niet echt geïnspireerd te worden, maar het inspireert me wel.”
Vind je dat creativiteit altijd een rol moet spelen? Sommige producten zijn toch minder tastbaar, neem software as a service, een groothandel in pompen. Hoe kijk jij aan tegen creativiteit bij dat soort bedrijven? “Marketing is een art maar ook een craft. Het succes van marketing wordt bepaald door de elementen die je op elkaar afstemt. Niet dat je gokt: ‘Misschíen heeft deze campagne effect’. Je kunt echt goed doorrekenen wat je doet. Soms is het gewoon goed om iets te hebben waar iedereen zich achter kan scheren, waar mensen enthousiast van worden, waar ze in mee kunnen gaan. Daar heb je geen heel jaar voor nodig, maar af en toe een creatief idee waar ook je business partners blij van worden en denken: ‘Dat wil ik, daar wil ik aan meedoen, daar wil ik bijhoren, dat vertel ik thuis aan m’n gezin’. Want dát is de kracht van creativiteit. Dat het mensen enthousiast maakt.”
Moet je als marketeer dan ook intern campagne voeren? Om te voorkomen dat mensen denken dat je op een eiland zit? “Ik heb over de jaren heen wel geleerd dat marketing alleen echt goed werkt als het een geïntegreerd onderdeel is van het hele bedrijf. In die zin is álles marketing. Van de manier waarop je de telefoon opneemt en de signature van je e-mail, álles wat zichtbaar is, is al marketing. Als marketeer moet je voelen dat het zo werkt. In die zin moet je je een beetje mede-eigenaar voelen van het bedrijf, want álles wat daar gebeurt is marketing. Ik ben nu op een punt in m’n loopbaan waarbij ik precies even lang bij reclamebureaus heb gewerkt als bij bedrijven, maar wat ik echt heel leuk vond bij de overstap naar ‘de klantzijde’, zoals bureaus dat noemen, is de speeltuin die je ineens tot je beschikking hebt.”
Vijf pagina’s arbeidsvoorwaarden past helemaal niet bij Tony’s
“Dat je naast een tv-campagne of een printcampagne ineens zoveel dingen kunt aanraken die bijdragen aan de perceptie van je merk en bedrijf. Ineens kun je je inderdaad ook bemoeien met de manier waarop je de telefoon opneemt of die e-mail. Alles doet mee. Het was niet mijn idee hoor, maar onlangs hebben we bij Tony’s de arbeidscontracten veranderd, vanuit het merk. Die zijn ‘Tony’s’, dus heel leuk, maar ook makkelijk leesbaar en duidelijk. Als je bij Tony’s komt werken en je krijgt vijf pagina’s tekst, dan past dat helemaal niet. Alles doet mee aan het bouwen van het merk.”
Zijn er marketingactiviteiten of campagnes, helemaal buiten jouw eigen omgeving, waarvan je denkt: ‘Dat is echt supertof gedaan..’ “Bij de jury van de Dutch Design Awards heb ik heel lang gesproken over Omroep Zwart. Dat vond ik echt een geweldige case. Je vraagt je af of een omroep nog wel van deze tijd is, maar het idee om op die manier ruimte te creëren, een stem te vragen, voor groepen die compleet onzichtbaar zijn in huidige media. Hoe goed en hoe snel ze dat hebben opgezet, met een campagne die er gewoon leuk uitziet maar die ook heel slim een grote groep medestanders in staat stelde die boodschap naar buiten te brengen. Dat vond ik echt een knappe case.”
Je bent een heel ervaren marketeer. Is er een tip die je collega-marketeers zou willen meegeven? “Voel je eigenaar van álles wat het bedrijf doet. Zie ook die speeltuin aan middelen om je merk te bouwen. Kijk verder dan de media en middelen in je traditionele toolkit en kijk vooral over grenzen als je je afvraagt wat je nog meer kunt inzetten. Wat is nou datgene van dit bedrijf dat het meest zichtbaar is waarmee ik de perceptie kan beïnvloeden?”
IMPACT was het motto van het tweede NIMA B2B Marketing event, afgelopen dinsdag 29 juni gehouden in de virtuele ruimte. B2B-marketeers snakken misschien wel meer dan welke subgroep van het marketingvak dan ook naar relevantie en het vermogen om het verschil te maken. Niet omdat ‘hun’ marketing zo afwijkt, integendeel, maar de organisatie van marketing in de B2B-economie is gewoon niet overal ideaal.
Ruim 150 marketeers in bisnistobisnis waren daarom virtueel bijeen gekropen om via een achtbaan aan case-stories en met twee pittige key notes te bediscussiëren hoe het allemaal beter kan in B2B. Hoe je impact maakt en hoe je die wat eigenaardige achtergestelde positie van marketeers met een hijgende salesafdeling het best van munitie voorziet. En om het allemaal wat kracht bij te zetten werd de strengste marketingpurist van het westelijk halfrond virtueel ingevlogen. Mark Ritson, de foeterende en snerende marketingprofessor die zo langzaamaan een grotere Nederlandse fanbase heeft dan die in het VK, waar hij doceerde en een groot deel van zijn arbeidzaam bestaan doorbracht.
Als Ritson spreekt schrijf ik graag mee. Niet omdat van zijn optreden écht veel noviteit te verwachten valt, qua opvattingen en marketingtheorie. Zijn spreekbeurten zijn meestal een taylor-made samenvatting van zijn columns op Marketingweek – maar het voelt soms alsof je middenin discussies over cookiewetgeving en purpose weer even wordt onderwezen in marketing as it is. Meninkjes en theorettes worden door hem genadeloos afgevoerd, marketingwetenschap en – onderzoek krijgen weer een podium.
Ritson besprak vijf thema’s. Het hadden er ook vijftien of vijftig kunnen zijn
Misschien omdat het publiek bestond uit overwegend geschoolde B2B-marketeers, wist Ritson er gisteren toch weer een mooie draai aan te geven die tot nadenken stemde. Een dag later merk je wat er van zijn verhaal beklijft. Daar sta je mee op. Ritson besprak gisteren vijf thema’s. Het hadden er ook vijftien of vijftig kunnen zijn, maar de tijd was beperkt, dus het werden market oriëntation, de drie fasen van planning, de lange en de korte looptijd van marketingstrategie, ‘two speed targetting in B2B‘, en positioneren.
Market orientation
Het is de meestgemaakte ‘fout’ in marketing maar hij is even logisch als onvermijdelijk: n=1. Het verschijnsel dat je vaak onbewust uitgaat van je eigen ervaring, kennis en maatschappijvisie werd door Ritson uitgelicht aan de hand van voorbeelden uit onderzoek. Vraag marketeers naar hun leven en ze schetsen een beeld van innovatieve geesten en early adapters van allerlei noviteit. Vraag hun klanten hetzelfde en je krijgt een doorgaans wat conservatiever beeld, maar vraag vervolgens aan marketeers wat ze dénken dat hun klant bezighoudt en het beeld is tamelijk ontluisterend: veel marketeers schatten in dat hun doelgroep op hén lijkt. Of erger: gaat lijken, maar daarvoor nog wat tijd nodig heeft.
Het verleidde Ritson om organisatie- en managementgoeroe Peter Drucker weer eens aan te halen: “Marketing is not only much broader than selling; it is not a specialized activity at all. It encompasses the entire business. It is the whole business seen from the point of view of its final result, that is from the customer’s point of view.” Die ‘customers point of view‘ zou nooit als een gegeven mogen worden opgevat, maar eerder als permamant object of observation.
De drie fasen van planning
In een soort ultieme poging het vak ‘marketing’ zo begrijpelijk mogelijk te maken, ook voor mensen ín het vak, lanceerde Ritson een jaar of vijf geleden het drie-fasenmodel, of het ‘ballenschema’ zoals de Nederlandse marketingonderzoeker Ronald Voorn dat beschijft in hoofdstuk 1 van het NIMA Marketingfacts Jaarboek. Uit diagnose volgt strategie, uit strategie volgt tactiek. Marktonderzoek valt onder ‘diagnose’, marketingtactiek is – bijvoorbeeld – reclame. Aan het eind van een boekjaar gebruik je de resultaten van de tactiek weer om een nieuwe diagnosevraag op te stellen en is de cirkel rond. Marketingdiagnose, marketingstrategie en marketingtactiek zouden alledrie even zwaar moeten wegen in het dagelijks werk van een marketeer, maar vooral B2B-marketeers weten als geen ander dat die praktijk nogal weerbarstig kan zijn.
Ritson blijft een beetje schaven aan zijn ballenmodel, schreven we al eerder over, maar de eenvoud ervan maakt het wel ultiem bruikbaar om ook interne stakeholders, zeg ‘een salesmanager in B2B’ ervan te doordringen wat marketing ís en welke volgorde wordt aangehouden. Het maakt het ook goed mogelijk om te achterhalen en uit te leggen waarom marketing soms níet werkt, bijvoorbeeld wanneer de strategie niet volgt uit de diagnose.
De lange en de korte looptijd van marketingstrategie
Bij het derde punt dat hij uitlichtte in zijn presentatie werd het echt interessant, althans voor B2B-marketeers, want hier kwam een specifiek pijnpunt naar voren. Ritson is groot bewonderaar van Binet & Field en het zaagtandmodel dat ze een aantal jaar geleden lanceerden. Marketingfactsblogger Ingmar de Lange heeft daar veel over geschreven, maar de kortste uitleg is dat ‘activatie’ vaak de voorkeur krijgt in marketingcommunicatie, waar ‘branding’ juist naar de achtergrond verdwijnt. Activatie werkt kort en hevig, branding heeft wat meer tijd nodig, maar de effecten op lange termijn zijn weer groter. En activatie werkt op haar beurt weer beter bij een goed gepositioneerd merk. Maak je je actie een succes of maak je je merk groter? Daar komt de afweging op neer.
Tamelijk arbitrair stelde Ritson dat de ideale mix in B2C ongeveer op 40-60 ligt, ten gunste van branding dus, en in B2B eerder op 50-50. Maar juist in B2B, met een verkoopapparaat dat wordt afgerekend op keiharde verkoopresultaten, is het vaak enorm lastig te beargumenteren waaróm moet worden geïnvesteerd in de kracht van het merk. De kost gaat bij branding immers altijd voor de baat uit en houd dan je poot maar eens stijf aan het eind van een boekjaar. Het gevolg is een nóg heviger inzet op de korte termijn, waardoor het merk verliest aan waarde tot er uiteindelijk alléén nog maar wordt ingezet op het vullen van de funnel en het merk feitelijk ieder boekjaar opnieuw op nul begint en er eerder sprake lijkt van een zaagtand-zaagtandmodel. Ritson haalde de ‘merk’-argumenten nog eens van stal: branding is voor de lange termijn, geeft ruimte aan het managen van een merk en bouwt aan dat merk. Activatie profiteert alleen van merksterkte of doet er zelfs afbreuk aan.
Two speed targetting in B2B
Dat een mens nooit is uitgeleerd wist Ritson mooi te verpakken door een fittie tussen hem en dé marketingmind van het vorig decennium aan te halen: Byron Sharp. Laatstgenoemde is een hardliner als het gaat om de afweging of je nu moet communiceren op de massa of juist zeer gepersonaliseerd op zoek moet naar die ene klant die je ‘custom made‘ benadert. Wie geld wil verdienen, beperkt zich bij voorkeur tot massaal schieten met hagel op zoveel mogelijk klanten, vindt Sharp. Maar voor personalisatie van communicatie valt ook iets te zeggen, vond Ritson. En daar hadden de marketingprofessors ooit een debat over in Londen, dat volgens de toen aanwezigen uitpakte in het voordeel van de vloekende en welbespraakte Ritson. Met enig gevoel voor drama werd dat debat destijds ‘the clash of the marketing titans‘ genoemd.
Massamedia zijn tamelijk ordinair en onpopulair bij veel nieuwe vakgenoten
Die ‘overwinning’ was niet geheel terecht geeft Ritson tegenwoordig toe. Uit de duizenden Effie-cases die hij nadien bestudeerde bleek steeds opnieuw dat het effect, dus keiharde omzet of bewijsbare stijging van merkvoorkeur, vrijwel altijd het gevolg bleek van rammen en knallen op tv, of een ander afgeschreven massamedium. Tamelijk ordinair en onpopulair bij veel nieuwe vakgenoten, maar het is niet anders. En er is ook weinig reden te veronderstellen dat dat in B2B anders zou liggen, al wilde Ritson maar zeggen dat het één het ander ook niet uitsluit en je positief kunt bijdragen aan marketingresultaat. In die zin werk je in twee snelheden: de langzame opbouw van een sterk merk naast de snellere activatie in de vorm van scherp geschoten acties. Allemaal wat afhankelijk van je bestaande situatie, maar bottom line sloot Ritson zich behoorlijk aan bij de bevindingen van het LinkedIn-onderzoeksteam onlangs dat stelde dat veel B2B-marketingcommunicatie te weinig oog heeft voor de lange termijn en in veel gevallen tamelijk zinloos is.
Positioneren
Ter afsluiting stond Ritson nog even stil bij de naar zijn idee enorm slecht begrepen positie van positioneren in marketing, want dat is – zo vindt hij – veel te veel een ding op zichzelf geworden, met name waar het gaat om het zoeken naar nét dat ene ding dat je zo doet verschillen van concurrenten. Kort en goed: dat ene ding is er vaak niet écht, de klant ziet het niet en er wordt veel te veel op gehamerd in de zoektocht naar succes ten opzichte van de concurrent. Laat die concurrent met rust en verdiep je in de markt, wilde Ritson maar weer zeggen.
Door positionering zo zacht te maken als ‘het gewenste imago bij de klant’ wordt het ook niet groter dan het zou moeten zijn, want afgezet tegen zoiets krachtigs als merkvoorkeur leggen alle productspecs het weer af en wordt er keurig gekocht in lijn met de gewoonten van een klant of vertrouwen in een fabrikant. Het eindeloze gedraai ten spijt: wie opereert in een competatieve omgeving doet er beter aan te werken aan dat vertrouwen en ‘mentale merkmeerwaarde’ dan aan het uitvergroten van kleine verschillen in prijs, product of een extra feature op de spoiler van de achterklep.
Afgaand op de vragenronde na afloop mag worden opgemaakt dat de professor het weer voor elkaar had en dat de basic facts voor B2B-marketeers even waardevol zijn als voor hun collega’s die zich tot ‘de consument’ richten. Dat was sowieso een beetje het gevoel dat beklijfde na een middag meeluisteren met B2B-marketeers. Het geloof dat marketingprincipes in een zakelijke omgeving nauwelijks verschillen van die in de gewonemensenwereld wordt er wel gedeeld. Dat de verschillen tussen dat wéten en ook echt iets kunnen veranderen in de praktijk nog groot zijn, illustreert het belang van zo’n community. Die spreekbeurt van Ritson zette het alleen wel lekker op een rij allemaal.
DHL is in de kern vriendelijk en nuchter, maar dat zijn geen waarden die helpen bij het maken van een onderscheid in de markt.
DHL is een groot en internationaal bedrijf, maar met veel ruimte voor initiatief en creativiteit. Met aandacht voor lokale markten, om te doen wat ervoor nodig is om daar succesvol te zijn. In Nederland maakt DHL een transitie door van b-to-b-merk naar een merk voor consumenten. Tom Janssen, Manager Marketing & Communicatie bij DHL Parcel, was de spil in die transitie. Hij gebruikte design om het eigen profiel van DHL steviger en meer onderscheidend neer te zetten voor een – in Nederland – nieuwe doelgroep.
DHL is het grootste logistieke bedrijf ter wereld. Nederlands van oorsprong en tegenwoordig een volle dochter van Deutsche Post. De naam komt van het eveneens door DP overgenomen – van oorsprong Amerikaanse – DHL International en is, volgens eigen zeggen, actief in meer landen dan Coca-Cola. Bijna iedereen kent DHL, ook in Nederland. En dat is nog niet eens zo vanzelfsprekend, want DHL is in Nederland, in tegenstelling tot in zijn thuismarkt, vooral bekend onder bedrijven.
DHL is gespecialiseerd in pakketbezorging. Een markt die enorm groeit de laatste jaren, met name door de groei van e-commerce. Die ontwikkeling was al gaande, maar Corona heeft er nog een extra slinger aan gegeven. Mensen bleven thuis, winkels gingen dicht, en vaak was het enige alternatief om iets online te bestellen. En dat werd dan ook veelvuldig gedaan. En mensen gingen zelf ook meer verzenden. Ze boden hun spullen aan op Marktplaats, en als het dan verkocht wordt, dan moet je het natuurlijk versturen. Liefst via DHL, vindt DHL.
Hoe onderscheid je je als niet eens zoveel van die grootste concurrent verschilt?
Tom Janssen is sinds vijf jaar verantwoordelijk voor de branding en de marketingcommunicatie van DHL in Nederland. Hij is de drijvende kracht achter de transitie om van een B2B–merk ook een B2C-merk te maken. Een pad dat al in gang was gezet door zijn voorganger, maar wat geen eenvoudige opgave is. Want hoe word je als merk relevant als je een commodity bent en hoe onderscheid je je van de concurrentie als je qua kernwaarden niet eens zoveel van die grootste concurrent verschilt?
Het antwoord zit ‘m volgens Tom in de uitstraling van het merk, de merkwaarden die daaraan ten grondslag liggen, de manier waarop het merk communiceert en de diensten die het zakendoen met DHL makkelijker en leuker maken. En in humor, Nederlandse humor wel te verstaan.
Het merk sloeg in Nederland een grafische weg in. Gebruikmakend van de bekende distinctive brand assets als het logo, de kleur en de bekende bestelbusjes. Deze kregen een prominente rol in de communicatie en in de campagnes. Bijvoorbeeld in de vorm van een herkenbare illustratiestijl.
DHL is in de kern vriendelijk en nuchter, maar dat zijn geen waarden die helpen bij het maken van een onderscheid in de markt. Het zit daarmee te dicht bij PostNL, de grootste concurrent in de Nederlandse markt. DHL koos er dan ook voor om te laten zien dat het bovenal een inventief bedrijf is, op een continue zoektocht naar hoe het slimmer en beter kan.
Het stapte dieper in de wereld van de consumenten: hun wereld, hun behoeften, hun specifieke situaties vormen het verhaal in de campagnes. In grappige campagnefilmpjes staan slimme bezorgopties centraal. Ze benadrukken de innovatiekracht van DHL en de aandacht voor het steeds verbeteren van de dienstverlening. DHL ontwikkelde bijvoorbeeld een nieuwe app voor consumenten, waarmee zij makkelijk hun bezorging kunnen regelen. In de campagne wordt de slimheid van de nieuwe dienstverlening gespiegeld door een nog slimmer gebruik van de app door de karakters in de commercials.
Het is opvallend dat een Nederlandse afdeling van zo’n groot internationaal bedrijf zoveel vrijheid krijgt in het voortbouwen op de visuele identiteit. In dit geval met het creëren van ruimte voor verbeeldingskracht met behulp van een onderscheidende illustratiestijl. Aan de ene kant is DHL heel strikt in zijn regie op huisstijl en aan de andere kant is er de vrijheid om ermee te werken en hem rijker te maken.
Dat heeft ongetwijfeld ook iets te maken met het feit dat de verschillende markten waarin de pakketbezorger actief is zoveel van elkaar verschillen. In Nederland is het de verzender die bepaalt met welke bezorger hij of zij werkt. In Zweden kan degene die iets bestelt bij een online winkel vaak kiezen uit een waslijst aan bezorgers. Hoe dan ook, ziet DHL ook in Nederland de ‘eindklant’ wel degelijk als een klant van DHL. Het bedrijf is de verbinder tussen verzender en ontvanger en beide zijn in de ogen van DHL belangrijk, ook al doet DHL daar zelf niet rechtstreeks zaken mee.
Terugkijkend op het traject tot nog toe benoemt Janssen drie lessen
1. De eerste les is om design te zien als een volwaardig onderdeel van de marketingmix. Het is een krachtige verbinder tussen (de verhalen van) het merk, de dienstverlening, de klanten en gebruikers.
2. De tweede is: kom als marketeer van je merk- en designstoel af en spreek de taal van het bedrijf en van je collega’s. De taal van de resultaten waartoe je naar op weg bent.
3. En de laatste les ten slotte, is hét devies van deze tijd: als je grootse dingen wil doen, dan begin je klein en boek je resultaten. Daarmee creëer je ruimte voor de volgende stap.
Tom Jansen was te gast bij de eerste bijeenkomst van de Brand Design Community van NIMA en sprak daarin onder meer over zijn werk en bedrijf. Onderstaand de video van dat gesprek:
Een groeiende meerderheid van de conversies wordt gerapporteerd als directe conversies in Google Analytics.
Met de komst van de cookieless era zal maar liefst 80 procent van de data die in 2021 inzichtelijk is, in 2022 niet langer beschikbaar zijn. Stel je eens voor dat je 80 procent van jouw huidige data niet zou hebben. Wat voor impact zou dit hebben op besluitvorming in jouw organisatie? En zou een gebrek aan data invloed hebben op jouw activiteiten en beslissingen? En hoe meet je hoeveel van je data verloren gaat bij de start van 2022? We bouwden een Cookie Impact Tool om dat inzichtelijk te maken.
Deze artikelreeks kwam tot stand met medewerking van Talitha Zwagers – Managing Director, Arnold Bax – Digital Strategy Consultant en Sem van der Klauw – Digital Transformation Manager. NIMA biedt in samenwerking met Traffic Builders een gratis lunchsessie ‘Conquering the Cookieless era’ aan op 18 juni (vandaag!). Klik hier voor meer informatie. Op 2 juli volgt een Masterclass voor nadere verdieping op dit onderwerp.
Traffic Builders heeft een eigen Cookie Impact Tool gebouwd waarmee de impactscore van de cookieless era wordt berekend. Binnen een minuut krijg je als adverteerder of marketeer inzicht hoe groot de impact van de cookieless era is op je organisatie.
Een hogere impactscore beschrijft een hoger risico dat trackingpreventie met zich meebrengt voor de marketingactiviteiten van je organisatie.
De score is gebaseerd op de huidige digital-marketingaanpak
Hierbij wordt rekening gehouden met adtech-platforms en het gebruik van specifieke features (zoals retargeting & smart bidding) en doelgroepen (bijvoorbeeld third party & look-a-like audiences).
Zoals eerder beschreven, lijden we al gegevensverlies als gevolg van trackingpreventie in browsers en besturingssystemen. Daarom moeten we ons op dit punt realiseren dat we niet ten volle kunnen beschikken over álle gegevens.
Wat meten we?
De in-house gebouwde tool die we hebben ontwikkeld geeft inzicht in of je huidige gegevens worden aangetast door trackingpreventie. De hieronder gepresenteerde tabel toont de vergelijkingsverhouding van nieuwe bezoekers versus terugkerende bezoekers. Er wordt een vergelijking gemaakt tussen inkomende gebruikers van browsers met ingeschakelde trackingpreventie versus browsers zonder trackingpreventieprotocollen.
In gesprek met de MOA over een mogelijkheid om tot een accreditatie voor neurobureaus te komen, bedacht ik me dat het een goed idee zou zijn om eens alle neuromarketing-technieken op een rijtje te zetten en de zin en onzin ervan te benoemen. Wat is nepneuromarketing en wat niet?
Het heeft even geduurd, maar steeds meer marketeers zien de meerwaarde in van impliciete marketingstudies als het gaat om het voorspellen van consumentengedrag. Toch is er nog veel onduidelijkheid over de verschillende technieken, over de mate van betrouwbaarheid, over de statistiek achter de studies en welke technieken welke vragen beantwoorden. Begrijpelijk, want veel van deze technieken zijn complex en nieuw.
Als iemand het over neuromarketing heeft, bedoelt hij vaak neuromarketing-onderzoek: het toepassen van breinmeting-technieken om het gedrag van consumenten te begrijpen en uiteindelijk te voorspellen. Op het grote verschil hiertussen, kom ik nog op terug.
Eerst even over neuromarketing – als je erover nadenkt is het een pleonasme
erst even over neuromarketing – als je erover nadenkt is het een pleonasme. Marketing is het beïnvloeden van consumentengedrag en dat gebeurt vanzelfsprekend in het brein. In die zin is neuromarketing zo oud als marketing zelf. De beïnvloeding van dit gedrag gebeurt door het activeren van zo veel mogelijk zintuigen. De geur van afbakbrood bij de supermarkt, het spelen met de verlichting en muziek in boetieks of het houden van een proeverij of sampling, zijn voorbeelden van neuromarketing, net zoals een commercial, banner of advertentie dat is. Vandaar ook dat NIMA veel liever praat over ‘Brein en Gedrag’. Dus waar we het hier over willen hebben, is het doen van onderzoek naar consumentengedrag dat in de wandelgangen neuromarketing wordt genoemd.
Direct of indirect
Om maar meteen met de deur in huis te vallen, veel onderzoeksmethodieken die onder neuromarketing geschaard worden zijn dat niet.
In de theorie is er alleen sprake van een neurometing wanneer er rechtstreeks in het brein wordt gemeten. Dat kan in volgorde van kracht, met fMRI, met EEG en met fNIRS. De eerste meet het gehele brein dus ook de dieper gelegen delen waar gedragsoverweging plaatsvindt, maar is niet nauwkeurig in de tijd. Zeer geschikt dus voor het voorspellen van gedrag en ervaren hoe dit tot stand is gekomen, maar lastiger om te bepalen in welke seconde van een commercial iets heeft plaatsgevonden.
EEG is zeer tijd-nauwkeurig maar meet alleen de bovenlaag van het brein. Zo kan je in een fractie van een seconde zien of er aandacht is en hoe soepel informatie verwerkt wordt, maar krijg je weinig informatie over voorkeuren, emoties of leesprocessen. Niets meer, maar zeker ook niets minder.
Veel onderzoeksmethodieken die onder neuromarketing worden geschaard zijn dat niet
De derde, fNIRS zit daar wat tussenin, het meet met infrarood dieper in het brein gelegen gebieden, maar geen complete neurale netwerken zoals fMRI dat doet.
In de praktijk worden ook impliciete associatietesten, facial coding, biometrics en eye tracking onder de noemer neuromarketing geschaard. Maar dit zijn metingen van reacties op activiteiten die eerder in het brein – voor het gemak even het onbewuste brein – hebben plaatsgevonden, wat dus hetzelfde is als een expliciete reactie op basis van een vragenlijst. Net als een antwoord is een lach, een boze of verdrietige gezichtsuitdrukking, een uiting van gevoelens die zijn ontstaan door onbewuste emoties. Je meet dus de gevoelens achteraf, maar niet de emoties die daartoe hebben geleid.
Oké, zes gouden en één zilveren leeuw in, gewonnen op het reclamefestival van Cannes
Vorig jaar zijn er helaas geen Cannes Lions uitgereikt. Het zal niemand verrassen dat dit kwam door de ons allemaal wel bekende pandemie. Dít jaar wordt het grootste reclamefeest weer wel gehouden, namelijk van 21 tot en met 25 juni. Maar wéér niet in zijn originele vorm, want ook nu hebben we nog steeds met corona te maken. Dat maakt dat de gedachten teruggaan naar Hollands glorie aan de Franse zuidkust.
Cannes’ is een fenomeen in marcom, want het grootste en meest prestigieuze reclamefeest ter wereld. Vorig jaar zaten de marketingeindbazen van de grote merken, mediabedrijven, productiebedrijven, reclamebureaus enzovoorts allemaal knarsetandend thuis. Dit jaar zal dat niet anders zijn. Alleen worden er dit jaar wél weer leeuwen uitgereikt. Vorig jaar was dat niet het geval. Om het leed wat te verzachten heeft de organisatie in maart en oktober Lions Live geïntroduceerd: een digitaal programma met workshops en presentaties. Daarnaast heeft AdForum in juli 2020 ook nog PHNX in het leven geroepen. Dit om in ieder geval nog te kunnen laten zien welk 2020-werk voor Cannes ingezonden zou worden. De winnaars van die AdForum PHNX Tribute kun je trouwens hier bekijken.
Toch bestaat er natuurlijk teleurstelling dat het evenement ook dit jaar weer niet in een fysieke vorm doorgang kan vinden. Als winnaar kun je de prijs niet op het podium in ontvangst nemen én – last but not least – je kan niet met je leeuwekater door een extreem exclusieve Franse badplaats banjeren. Op z’n zachtst gezegd mag je dus stellen dat de experience ook dit jaar verbleekt bij de ‘normale’ edities.
Desondanks heeft PHNX in Nederland een alternatief op de planning staan. “Van 8 tot en met 9 juli organiseren we met de brancheorganisaties een Nederlands alternatief. Zo kunnen we toch enigszins het contact dat we anders aan de Cote d’Azur hadden nabootsen. Onder andere door lunches en netwerkborrels met de bureaudirecteuren”, aldus onze vaderlandse miss Cannes-Lions Kyra Roest. Voor meer informatie hierover verwijst zij naar de site van de organisatie.
Dubbelklapper
Van uitstel komt gelukkig geen afstel. Omdat er vorig jaar helemaal geen leeuw is uitgereikt, zal de editie van dit jaar een dubbelklapper worden. Na het uitstel van de awardshow in 2020 zullen de jury’s nu beide jaren gaan beoordelen en de prijzen verdelen.
Cannes Lions is al meer dan 65 jaar het platform waarbij creatieven waardering en erkenning krijgen voor hun werk. Het is de belangrijkste reclameprijs die je kunt winnen, verdeeld over verschillende categorieën als entertainment, health, innovation, impact, reach, etc.
De Nederlandse winnaars
Om alvast in de stemming te komen schoot ik collega van MarketingTribune Peter van Woensel Kooy, al jaren grote volger van de uitreikingen in Cannes, aan om hem te vragen naar de Nederlandse winnaars van de afgelopen (tientallen) jaren.
“In Cannes wint de internationale beeldtaal. Een campagne die hier heel goed scoort en zelfs een Goeden Loeki wint, kan daar juist helemaal niet scoren. Simpelweg omdat de campagne niet in elk land en elke cultuur begrijpelijk is”, geeft Peter aan.
Komen ze: een bloemlezing van vaderlandse winnaars uit de voorbije jaren:
2018 – Het oorlogsverhaal door vlogger Evert
KPN heeft met zijn campagne Evert_45 willen inspelen op ons gevoel van waardering voor de vrijheid waarin we leven. Allereerst is dat natuurlijk al iets wat in elk land herkenbaar is; één van de mogelijke redenen dat KPN en bureau N=5 de gouden award mee mochten nemen uit Cannes.
In de commercial introduceert KPN een jongen die vanuit de Tweede Wereldoorlog zijn persoonlijke verhaal deelt via YouTube en Instagram. Hij vlogt als het ware zijn dagelijkse leven in deze oorlogsperiode. Dit alles gebaseerd op de waargebeurde verhalen van mensen die de oorlog daadwerkelijk hebben meegemaakt.
Met de campagne wilde KPN vooral jongeren bereiken. Evert_45 was een uitgebreid opgezette campagne die crossmediaal naar buiten werd gebracht. Bijvoorbeeld met doorlopende series op Instagram, YouTube en de speciaal hiervoor gemaakte website. Al die verhalen zijn dus verre van verzonnen. De storyline is samengesteld uit talloze interviews die zijn gehouden met veteranen die destijds dienden, historici en docenten. Peter van Woensel Kooy over deze campagne: “Technisch goed bedacht en helemaal van nu.”
Third-party cookies zullen vanaf 2022 onbruikbaar worden waardoor adverteerders en marketeers naar de cookieless era gelanceerd worden. Maar liefst 80 procent van de data die in 2021 inzichtelijk is, zal in 2022 niet langer beschikbaar zijn. Dit zal een enorme impact hebben op marketing zoals we dat momenteel kennen. In deze blogreeks nemen we je mee in de cookieless era en bereiden we je er zo goed mogelijk op voor. We beginnen bij de basics: wat zijn cookies en waarom zijn ze zo waardevol? Wat gaat er waarom precies veranderen en wat kun je doen als marketeer?
Deze artikelreeks kwam tot stand met medewerking van Talitha Zwagers – Managing Director, Arnold Bax – Digital Strategy Consultant en Sem van der Klauw – Digital Transformation Manager. NIMA biedt in samenwerking met Traffic Builders een gratis lunchsessie ‘Conquering the Cookieless era’ aan op 18 juni. Klik hier voor meer informatie. Op 3 juli volgt een Masterclass voor nadere verdieping op dit onderwerp.
Een cookie is een klein gegevensbestand dat door een website op de computer (of apparaat) van een gebruiker wordt opgeslagen en details van de surfactiviteiten van de gebruiker deelt.
Als adverteerders & marketeers gebruiken we cookies om al onze websitegebruikers nauwlettend te volgen. We gebruiken cookies om onder andere:
Onderscheid te maken tussen nieuwe versus terugkerende bezoekers;
Om potentiële klanten te targeten;
Om de customer journey te volgen;
Om mediabudgetten te optimaliseren en alloceren.
Dit doen we om de kans te vergroten dat een effectieve boodschap aan de juiste doelgroep wordt overgebracht. Omdat we meer van onze producten en diensten willen verkopen. Hierdoor zijn we sterk afhankelijk geworden van cookies om ons te helpen onze doelen te bereiken
Gemiddeld 80 procent dataverlies bij de start van 2022
Stel je eens voor dat je 80 procent van jouw huidige data niet zou hebben. Wat voor impact zou dit hebben op besluitvorming in je organisatie? En zou een gebrek aan data invloed hebben op jouw activiteiten en beslissingen?
80 procent dataverlies is enorm voor elke organisatie. Echter hebben we op dit moment ook al geen toegang meer tot een aanzienlijke hoeveelheid data omdat onder andere de Safari- en Firefox-browser third party cookie-informatie blokkeren. In Nederland is Google Chrome de meest populaire en gebruikte browser. Omdat de Google Chrome-browser gedeeltelijk de Safari- en Firefox-browser zal volgen in het blokkeren van third party cookies, zal het praktisch onmogelijk zijn om marketing intelligence tot uitvoer te brengen zoals we gewend zijn. Het is hoog tijd om ons schrap te zetten en om in actie te komen!
Wat vertellen cookies ons?
Cookies liggen aan de basis van meerdere vragen en antwoorden zoals:
Hoe gaan gebruikers om met de content van onze website?
Welke elementen van onze website moeten we optimaliseren?
Hoe ziet de customer journey eruit?
Moeten we mediabudget verschuiven van PPC naar Social?
Wat is mijn Return on Investment (ROI)?
Hoe groot is mijn lookalike audience?
Met cookies en de inzichten die je daaruit krijgt, kun je campagnes aansturen en leer je je doelgroep iedere dag een beetje beter kennen.
Waarom komt er een einde aan cookies zoals we ze nu kennen?
Aan de basis van deze paradigmaverschuiving ligt het principe van privacy. Digital marketing draait om data. Dit resulteert in een spanningsveld.
Aan de ene kant vinden we de eindgebruikers die het recht hebben te weten hoe hun gegevens worden verzameld, gebruikt en gedeeld. Deze consumenten hebben het recht om te bepalen of hun gegevens gebruikt mogen worden voor commerciële doeleinden.
Aan de andere kant zien we publishers die afhankelijk zijn van advertentie-inkomsten. Het commercieel uitnutten van informatie op hun website dient als vliegwiel om meer content te kunnen produceren.
GDPR/AVG
Om de privacy van consumenten te beschermen heeft de EU de ePrivacy-richtlijn en GDPR (in NL: AVG) gelanceerd. Beide verordeningen zijn bedoeld om de privacy van ingezetenen van de Europese Unie te beschermen, bijv. door een veiligere online omgeving te creëren.
Deze voorschriften zorgen er onder meer voor dat:
Gebruikers expliciet toestemming moeten geven voor het verzamelen en gebruiken van hun gegevens;
Gebruikers het recht hebben eerder gegeven toestemming te herroepen;
De definitie van persoonsgegevens is uitgebreid, hierdoor zijn cookies maar bijvoorbeeld ook een apparaat-ID’s (zoals bijv. je iPhone-ID), gelabeld als Persoonlijk Identificeerbare Informatie (PII);
Over alle verzamelde gegevens heeft de gebruiker het recht op inzage.
Dit betekent dat alle vormen van tracking en opslag van persoonsgegevens, gebruik van cookies, digital fingerprinting et cetera niet zijn toegestaan zonder dat een eindgebruiker hier toestemming voor heeft gegeven.
Een nieuw tijdperk
Cookies zijn op zichzelf onschadelijk. Maar omdat cookies informatie kunnen bevatten waarmee een individueel persoon zonder toestemming kan worden herleid, valt het gebruik in sommige gevallen onder de GDPR. Vanwege de impact die dit heeft op digital marketing en advertising, zijn in de industrie initiatieven ontstaan om van het gebruik van cookies voor tracking-doeleinden af te stappen. We staan dus aan de vooravond van een ‘cookieless era’; een van de grootste veranderingen in de geschiedenis van digital marketing.
Privacy battle en Big Tech
Naast eindgebruikers en overheden is de derde partij in de privacy battle: Big Tech. Browsers en besturingssystemen zijn cruciaal voor een consument omdat ze fungeren als toegangspoorten tot internet en apparaten. Terwijl sommige techpartijen direct de kant van de consument kiezen en zichzelf positioneren als privacy strijders, bleven anderen achter doordat de data die ze opvragen en gebruiken cruciaal zijn voor hun verdienmodel.
Apple en Microsoft stellen: “Privacy is een fundamenteel mensenrecht”
Apple en Microsoft stellen: “Privacy is een fundamenteel mensenrecht”. En in 2014 lanceerde de Safari-browser van Apple de functionaliteit waarmee gebruikers third party cookies kunnen blokkeren tijdens het surfen op internet. Dit bracht Intelligent Tracking Prevention (ITP) naar de markt. Zodra een gebruiker zijn browserinstellingen aanpast om cookies te blokkeren, zijn marketeers niet in staat om gedrag te volgen, waardoor het aantal gebruiksopties voor advertentiecampagnes afneemt.
In 2019 volgde Firefox het voorbeeld van Safari. En in 2022 voegt de Google Chrome-browser zich bij de anderen.
Verkorten levensduur cookies
Een andere belangrijke verschuiving betreft de levensduur van cookies. Apple/Safari was de eerste die de standaard levensduur van cookies verkortte van 30 dagen naar 1 dag. Dit maakt het voor marketeers moeilijker om de customer journey volledig te volgen.
Vanaf 2022 zal de verkorte cookielevensduur van 24 uur de norm zijn. Hierbij wordt aangenomen dat Chrome ook de standaard levensduur van cookies zal verkorten tot 1 dag. Naast deze game changing elementen op browserniveau, heeft Apple’s mobiele besturingssysteem IOS 14 onlangs functionaliteit overgenomen waar gebruikers expliciet toestemming moeten verlenen voor tracking door andere bedrijven en hun apps.
Dit leidt tot situaties waarbij bijvoorbeeld gebruikers met een iPhone die hun Facebook-app gebruiken, niet langer worden getrackt door marketeers en/of adverteerders.
En nu?
Tot zover een stuk achtergrondinformatie omtrent de cookieless era. In blog 2 lees je alles over first- en third-party cookies. Je kunt ook direct alle informatie downloaden in een handige handout die we voor je hebben samengesteld.
NIMA biedt in samenwerking met Traffic Builders een gratis lunchsessie ‘Conquering the Cookieless era’ aan op 18 juni. Klik hier voor meer informatie. Op 2 juli volgt een Masterclass voor nadere verdieping op dit onderwerp.
De Marketingcode is voor zzp’ers bedoeld als ‘een leidraad voor een goed gesprek met jezelf’ en voor MKB-ers als een ‘prikkelend en constructief onderhoud met je collega’s, medewerkers en sparringpartners’. Download en print een posterversie van De M4rk3tingcode, hang deze op bij jou op kantoor en je hebt de bouwstenen naar meer bekendheid, de juiste klanten en groei te pakken.
Deze recensie is geschreven door Jeanine Dijkhuis, Register Marketeer en marketing-generalist met ruim 25 ervaring en een voorliefde voor resultaat- en mensgerichte marketingstrategie.
“Er zijn nog steeds ondernemers in het MKB die denken dat de 4 P’s van de marketingmix de heilige graal zijn”, aldus Jerry Helmers. Hij verwijst ze naar de vergetelheid en introduceert met graagte zijn – maar liefst – 69 C’s. Samen vormen ze een strategische routekaart: De M4rk3tingcode voor effectieve communicatiemarketing.
De auteur legt aan de hand van 69 bouwstenen uit waar marketing uit bestaat. Van Calender tot Cyber security. De gekozen vorm zorgt voor 69 ‘een-minuut-hoofdstukjes’ vol ideeën die Helmers zelf in zijn adviespraktijk ontwikkelde aan de hand van de uitdagingen waar veel opdrachtgevers voor staan. De ervaren Helmers is bekroond omdat hij van betekenis is voor zijn klanten en schrijft veel columns.
Een zelfhulpboek schrijven is geen sinecure
Dat adviseurs aan de hand van de rode draad uit hun ervaring een boek samenstellen met praktijktips, komt vaker voor. Met verschillend resultaat. De crux zit hem in het op maat inzetten van die tips. De adviseur die de vinger op de zere plek weet te leggen en daar exact een antwoord op heeft, wordt terecht gewaardeerd. Het op een rij zetten van al die tips, mist al gauw logica. Een zelfhulpboek schrijven is geen sinecure. Het levert in dit geval een boek op dat bol staat van statements en must-do’s. Over het algemeen zijn het allemaal waarheden en zijn ze inspirerend bedoeld. Maar methodisch is het geen sterk boek.
Marketingcommunicatie is van zichzelf al een complex vakgebied. De Marketingcode biedt de lezer een soort woordenboek. Aan de hand van iedere C ontwierp Helmers een matrix van praktische voornemens en acties. In twee tot drie pagina’s wordt elke gebruikte C uitgelegd. Aan het einde van het hoofdstuk wordt verwezen naar twee tot negen andere C’s. Zo ontstaat een routekaart waar alle C’s met elkaar verbonden zijn. Te beginnen bij de C’s van case en cause.
Catwalk en Compassion
Onpraktisch is waar te zoeken. Wie bedenkt zich bijvoorbeeld, dat de gevleugelde term free publicity staat onder ‘Catwalk’ en koopmotieven onder ‘Compassion’. Als de auteur de lezer duidelijk wil maken dat er méér in de wereld is dan vier P’s, had hij beter de alom bekende en veelgebruikte marketingtermen in alfabetische volgorde kunnen zetten. Als hij had willen bijdragen aan de uitvoering van een strategie, was het beter geweest om van macro naar micro te gaan. Van extern naar intern. Of van inside out naar outside in. De C’s leveren meer een bladerboek dan een leesboek op.
Marketeers doen er daarom goed aan het boek te laten liggen. Het helpt je echt niet bij je marketingstrategie. De Marketingcode is ook niet gemaakt voor marketeers, maar voor ondernemers die aan marketingcommunicatie doen. Bedoeld voor rendementsvol marketing- en communicatiebeleid. De meeste C’s zijn gericht op positionering en groei. Het boek leest alsof je een salesperson over marketing hoort praten. De doelgroep houdt wel van spierballentaal en zal er als ideeëngenerator zeker wat aan hebben.
De website nima.nl maakt gebruikt van cookies, ontdek hier welke we gebruiken.
Functioneel
Altijd actief
De technische opslag of toegang is strikt noodzakelijk voor het legitieme doel om het gebruik van een specifieke dienst mogelijk te maken die uitdrukkelijk door de abonnee of gebruiker is gevraagd, of voor het enige doel om de overdracht van communicatie via een elektronisch communicatienetwerk uit te voeren.
Voorkeuren
De technische opslag of toegang is noodzakelijk voor het legitieme doel voorkeuren op te slaan die niet door de abonnee of gebruiker zijn aangevraagd.
Statistieken
De technische opslag of toegang die uitsluitend voor statistische doeleinden wordt gebruikt.De technische opslag of toegang die uitsluitend wordt gebruikt voor anonieme statistische doeleinden. Zonder dagvaarding, vrijwillige naleving door uw Internet Service Provider, of aanvullende gegevens van een derde partij, kan informatie die alleen voor dit doel wordt opgeslagen of opgehaald gewoonlijk niet worden gebruikt om je te identificeren.
Marketing
De technische opslag of toegang is vereist om gebruikersprofielen aan te maken om advertenties te verzenden, of om de gebruiker op een website of op meerdere websites te volgen voor vergelijkbare marketingdoeleinden.
Ik beschouw mezelf ook niet als een big spender al zal 
die daaraan ten grondslag liggen, de manier waarop het merk communiceert en de diensten die het zakendoen met DHL makkelijker en leuker maken. En in humor, Nederlandse humor wel te verstaan.
