Het is met mensen en denken, als met katten en zwemmen. Ze kúnnen het wel, maar doen het liever niet
Door Martin de Munnik
Voor het eerst in de geschiedenis kunnen we zien in welke mate systeem één en systeem twee onze beslissingen bepalen. Naast de typisch emotionele gedragsbeïnvloeders als begeerte,vertrouwen, verwachting, kunnen nu ook de meer cognitieve elementen zoals de mate waarin de boodschap wordt begrepen en verwerkt.
Ho ho, don’t shoot the messenger, ik citeer slechts een professor; de Australische hoogleraar Karen Nelson-Field, om precies te zijn. In haar jongste boek The Attention Economy and How Media Works. laat zij zien dat het effect van reclame, en dan met name online reclame tanend is. De heersende gedachte onder marketeers is dat aandacht voldoende is om omzetgroei te bereiken. Dit indachtig Byron Sharps mental and physical availability, waarvan overigens ook Miss Nelson-Field een aanhanger is. ‘Waar men zich echter niet van bewust is, zo stelt zij, is dat juist die aandacht steeds moeilijker te verkrijgen is’.
Gewend aan de interfaces van social media, besteden mensen niet meer dan een seconde aan een banner of video die bij de content geplaatst wordt. Traditionele uitingen als print of een ‘scherm-overheersende’ tv-commercial doen het in de studies van de professor dan ook veel beter. Al hebben die media weer last van het door de jaren heen afnemende bereik. ‘Af en toe een beetje aandacht is het hoogst haalbare.’ ‘Hoe kan het dan’, vraagt de professor zich af ‘dat de gezamenlijke adverteerders ervoor hebben gezorgd dat social media in nog geen tien jaar tijd 50 procent van alle mediabestedingen naar zich toe hebben weten te trekken?’.
Nelson-Field maakt een denkfout die een professor onwaardig is
Haar conclusie is dat adverteerders en hun adviseurs zich laten leiden door het ogenschijnlijke gemak waarmee grote groepen gelijkgerichte consumenten bereikt kunnen worden, en de indrukwekkende, on the fly geleverde rapportages over de behaalde resultaten. De focus op de korte termijn doet volgens Karen Nelson de rest, waarmee zij de marketeer classificeert als een gemakzuchtige kortetermijndenker. Maar daarmee maakt ze echter een denkfout die een professor onwaardig is. Het gemakzuchtige kortetermijndenken is namelijk een menselijke eigenschap. En klaarblijkelijk is niets menselijks de marketeer vreemd.
Nét mensen
Marketeers zijn dus nét mensen. Mensen zijn vooral vooringenomen en veranderen dat niet graag. Of zoals Nobelprijswinnaar Kahneman het graag zegt: ‘Het is met mensen en denken, als met katten en zwemmen; ze kúnnen het wel, maar doen het liever niet.’ Dat zagen ook toen we 24 marketeers naar hun eigen campagne lieten kijken terwijl ze in de MRI-scanner van de UvA lagen. De marketeer vindt zijn eigen campagne veel beter dan die van de collega’s. Daarbij worden leuke commercials veel leuker gevonden dan dat consumenten dat vinden, en irritante commercials juist irritanter. 
Deze studie bevestigt het onderzoek van Karen Nelson, dat mensen veel minder aandacht voor reclames hebben dan dat marketeers denken. Maar is dat erg? Werkt minder opvallende reclame ook minder goed?
De studies van Karen suggereren dat, maar ook deze studies zijn nét als de van Byron Sharp uitgevraagd, expliciet dus, en we weten dat wat mensen zéggen vaak niet is wat mensen doen. In de studie naar onze benchmarks, waarin we inmiddels meer dan 70 Effies hebben gescand, zagen we dat Effies het niet per se van hun aandacht moeten hebben (fig.1). Sterker nog.., het ziet er naar uit dat goede reclame juist onopvallend zijn werk doet: “they sneak up on you” en dat is eigenlijk best logisch als je erover nadenkt. En ja, dan zijn er nog de uitzonderingen die de regel bevestigen. In een MRI-studie zagen we dat het schreeuw van Zalando enorm de aandacht trok, terwijl de commercial een hoge correlatie met onze Effie-benchmark had.
Bijschrift Fig.1 Een Effie-commercial scoort hoog op positieve emoties maar heeft een minder dan gemiddelde aandacht
Zo werkt reclame echt
In haar boek gaat Karen vooral in op de werking van media en hoe dit te meten, maar ook komt de werking van reclame ter sprake. Grappig genoeg noemt ze dit hoofdstuk ‘How advertising works’ en voegt daaraan fijntjes toe ‘so far’, waarmee ze een terecht punt maakt. In dit hoofdstuk citeert ze eigenlijk Byron Sharps theorie die gebaseerd is op expliciete studies (vragenlijsten), terwijl impliciete studies (gedrags- of breinmetingen) een veel complexer beeld laten zien als het gaat om de werking van reclame. Wie wil weten hoe reclame echt werkt, moet weten hoe ons brein werkt als het gaat om het nemen van beslissingen en dus ook koopbeslissingen. Het nemen van een beslissing is altijd emotioneel. Maar emotioneel mogen we niet verwarren met onbewust. Ons bewustzijn heeft wel degelijk invloed op onze beslissingen, het is alleen lastig te meten, laat staan voorspellen. Of toch? Is het bewust ingrijpen op een onbewuste beslissing te zien?
Lees verder op
