De komende 15 jaar komt er een vloedgolf aan technologische vernieuwing op ons af die veel bedrijfstakken door elkaar schudt. Deze veranderingen hebben directe impact op de manier waarop we marketing doen. Simpelweg blijven doen wat altijd succes had, is uitgesloten. Het is zelfs zo dat we ons persoonlijk leiderschap moeten aanboren om onze collega’s en de organisaties waar we voor werken mee te nemen in deze wirwar van verandering.
Mariëlle Roozemond is hogeschooldocent, voorzitter van het Agile MarCom Consortium, bestuurslid van het Agile Consortium en auteur van de bestseller “Scrum in Actie, maak van ieder project een succes”, over de toepassing van Agile buiten de IT. Zij neemt je, tijdens de nieuwe NIMA Masterclass: Agile Marketing Transformatie, mee in de vier shifts van agile marketing en de transformatie naar agile marketing naar een mindset. Met als praktische consequentie dat het bijdraagt aan de herpositionering van het marketing team in je organisatie. Op deze manier creëer je een omgeving waarin agile werkroutines en aanpakken meer vanzelfsprekend worden omarmd. Maar eerst stelden wij Mariëlle een aantal vragen.
Wat fascineert jou momenteel het meest in het marketingvak?
De discussie over de waarde van marketing en hoe je zoveel mogelijk waarde toevoegt met marketing. Dat begint natuurlijk met het vergaren van insights over klanten en maken van product- en dienstenprototypes om deze vervolgens te testen. En zo een steeds betere fit te vinden met nieuwe of bestaande klantsegmenten. Die slag, helemaal aan het begin van het marketingproces, daar wordt waarde gecreëerd. Als het goed is wordt de betekenis die een product of dienst voor klanten heeft helemaal vanaf het begin meegebakken. Dit lukt bijna niet in een bedrijf dat is opgedeeld in kennissilo’s. Je hebt kleine teams nodig die bestaan uit specialisten met zeer uiteenlopende kennis en vaardigheden.
Wat is het slechtst begrepen onderdeel van jouw expertisegebied. Welk vooroordeel, welke denkfout lijkt ie-de-reen te maken?
Kenniswerk en hoe je samenwerkt wordt gezien als iets dat iedereen wel kan, gewoon door het te doen. Alleen in uitzonderlijke gevallen is daar een coach bij nodig, als er excellent werk in korte tijd wordt verwacht van een team, of juist als resultaten achterblijven omdat de verhoudingen op scherp staan. Zo gaat er veel potentiële kwaliteit verloren. Want een team dat gewoon aardig werk aflevert ziet zelf niet hoe het kan excelleren, laat staan dat het daar uit zichzelf actie op onderneemt.
Het loont om een team minimaal een kwartaal te laten werken met een coach. Patronen in het team worden transparant en kunnen worden omgebogen om het potentieel van zo’n team een kans te geven. Er zit vaak zoveel meer in teams dan wat er uit komt.
Welk bedrijf/merk heeft het wat jou betreft echt begrepen, als we het hebben over agile marketing en waarom?
Er is een uitgebreide case beschreven van een pilot met een agile marketing team bij Southwest Airlines. Twee jaar geleden is dit team met een missie aan de slag gegaan om het online boekingsproces voor klanten te verbeteren. Als ik de casus lees klopt alles. Er is aandacht besteed aan het samenbrengen van de juiste expertise, aan de werkwijzen in het team, aan het formuleren van hypotheses die in korte slagen zijn getest, aan de teamvorming zelf en de psychologische veiligheid. Ook het leiderschap rondom het team en de inbedding van het team in de rest van de marketing- en salesorganisatie is heel bewust meegenomen in de pilot. Deze case is een inspiratie voor alle marketeers die gevoel willen krijgen voor wat agile marketing vraagt en wat het oplevert.
Dichter bij huis zijn er ook goede voorbeelden te vinden. Eigenlijk kun je stellen dat elk bedrijf waar echte keuzes worden gemaakt in wat we wel doen en wat we niet doen op basis van effectiviteit van de marketinginspanningen al goed op weg is. Zo wordt paal en perk gesteld aan de structurele overbelasting van marketingprofessionals en ontstaat ruimte voor meer kwaliteit. Kiezen voor effectieve activiteiten betekent ook automatisch dat je met minder inspanningen betere outcomes realiseert.
Wat was de meest impactvolle en tegelijk leerzame ‘afslag’ die je in jouw loopbaan hebt gemaakt? Wat heb je geleerd?
Tien jaar geleden ben ik op een punt beland dat ik helemaal vastliep in de marketing en communicatie. Het was altijd teveel werk voor te weinig uren, ik kon er te weinig van mezelf in kwijt, er zat geen groei of uitdaging meer in, ik had er kortom totaal geen plezier meer in. Daarom wilde ik het over een andere boeg gooien; weg van marketing en communicatie en de logistieke consultancy in – ik had net meegewerkt aan een haalbaarheidsstudie voor een innovatief project in de Rotterdamse haven. Als start van deze voorgenomen carrière switch ben ik een training Agile Project Management gaan doen bij een collega waar ik destijds al jaren mee samenwerkte, hij is één van de grondleggers van de agile beweging wereldwijd. Al voor de eerste koffiepauze van trainingsdag 1 ging het licht aan in mijn hoofd. Ik moest niet van vakgebied veranderen, het vakgebied zelf moest veranderen door toepassing van agile principes en dáár lag mijn bijdrage. Ik had het geluk dat mijn collega dit streven heel serieus heeft genomen en me van context en connecties heeft voorzien om dit ook echt waar te maken.
Welk boek, welk artikel, welke presentatie op YouTube zou je iedereen in het vak aanraden en waarom?
Voor iedereen in het vak zou ik het boek Conversational Intelligence aan willen raden, van Judith Glaser. Inzicht in wat er in ons brein gebeurt tijdens gesprekken helpt om de relaties met anderen vorm te geven. Ik hoor vaak verhalen over het verlangen naar een gelijkwaardige relatie in een bedrijf, waarbij de stem van marketing even zwaar weegt als de stem van onderdelen die producten en services verlenen aan eindklanten. Op het moment dat je doorhebt in welke conversatiestijl je zit met je gesprekspartner, kun je aanpassingen aanbrengen en in het gesprek naar meer gelijkwaardigheid toebewegen. Als je dit vaak genoeg doet, met relevante gesprekspartners, werk je heel concreet naar die gewenste gelijkwaardige relatie toe.
Een ander boek, voor iedereen die geïnteresseerd is in Agile Marketing wil ik The Six Disciplines of Agile Marketing van Jim Ewel aanraden. Boordevol aanwijzingen, tips, technieken en cases uit de praktijk. Het is in 2021 uitgekomen, dus heel actueel. We gebruiken zijn boek ook tijdens de mastercourse Agile Marketing Transformations.
De komende vijf à tien jaar overdenkend: op welk (vak)deelterrein wil je jezelf nog scholen? Welke kennis of competentie ga je aanleren of oppakken?
Op korte termijn wil ik meer weten over Portfolio Management, hoe je in een marketing en communicatie omgeving de dynamiek structureert rond het afwegen, selecteren en prioriteren van de meest waardevolle activiteiten. Nu doen we naar mijn smaak nog te vaak dingen omdat onze interne klanten het per se willen of omdat we niet achter willen blijven bij andere marktpartijen.
Op de langere termijn wil ik veel meer kennis vergaren over AI in ons vak. Er zijn zoveel mogelijkheden dat het heel reëel wordt dat teams van marketingprofessionals binnen afzienbare tijd gaan samenwerken met robots. Hoe werkt dat concreet en welke ethische vraagstukken komen we daarbij tegen? Maar ook: hoe organiseer je het marketing- en communicatiewerk tussen mensen en robots op een zinvolle manier?
twintig marketeers on the spot. De TMC bestaat uit 25 tot 30 organisaties voor welke het voeren van een zeer strakke marketingstrategie direct verband houdt met de prestaties van de organisatie als geheel. Om die reden wisselen de members insights en ideeën uit, bespreken wat voor hén het verschil maakt en delen ervaringen uit hun marketingpraktijk. Dat er voor deze specifieke journey zoveel beroepsgenoten naar Den Haag waren afgereisd, zal ongetwijfeld met het brisante onderwerp te maken hebben gehad: Werken met wendbare, projectgedreven teams brengt de marketingpraktijk enorm veel voordelen – althans dat kán zo zijn. Aan de hand van hét grote voorbeeld Spotify dat de werkmethode min of meer uitvond, volgden ook een aantal grote Nederlandse corporates waarvan ING, Eneco en VGZ aansprekende voorbeelden zijn. Daar ‘werken ze Agile’ en dat heeft met name ING ook geweten want na enige tijd werd er naar verluid zelfs een rem gezet op bedrijfsbezoeken. Niet omdat ING bang was zijn meest gekoesterde geheimen rond Agile werken prijs te geven, maar domweg omdat de toestroom van geïnteresseerde bedrijfsbestuurders uit alle hoeken en gaten van de Nederlandse economie zo groot was. ‘Er moest ook nog worden gewerkt’. In die zin was het gekozen onderwerp van deze bijeenkomst een goede én – getuige de hoge opkomst – ook een relevante.
Het verhaal dat de gastvrouw en –heer deelden, vatte eigenlijk in drie kwartier de enorme waarde van de Top Marketing Club samen: Aegon heeft de praktijk van multidisciplinair werken vrij recent ingevoerd, na een aantal succesvolle pilots. Leon Jansen en Joyce Verburg deelden geen beauty case, maar illustreerden fijngevoelig waar het (dus feitelijk niet bestaande) standaardmodel voor hen had gewerkt en waar maatwerk nodig was. De lessons learned kwamen ook door op een goed niveau van managers die misschien dachten aan de zijlijn staan, tot ze zich realiseerden dat ze zelf onderdeel uitmaakten van een enorme transformatie. Om één en ander toegankelijk te maken voor een groep vakspecialisten die zich geen specialist in verzekeringen, sparen, beleggen en andere financiële wiskunde waant, presenteerden ze een top tien algemene ‘learnings’ voor managers. Bij nummer 1: ‘focus op een helder doel en een heldere missie’, had al een middagvullende workshop kunnen worden gegeven, maar in lijn met de doelstellingen van de TMC Management Journeys hielden ze het licht, relevant en vooral behapbaar: Wie de weerbarstige praktijk zo naast de voortschrijdende theorie uitgelegd krijgt is in één middag mogelijk een jaar wijzer geworden. En daar doet de TMC het voor. Of om het in de informeel gedeelde – maar niet geheime – woorden van Jansen te zeggen: ‘Het is echt heel mooi dat wij zelf een hele ronde langs bedrijven hebben gemaakt die ervaring hadden met Agile, en nu eindelijk zélf zo’n voorbeeld zijn geworden waar een hele groep op afkomt. Want het is best een eer hoor: Die TMC, dat zijn geen kinderachtige bedrijven.’