Battlecry: marketingvrouwen gaan achter seksuele geweldplegers aan
Een groep anonieme vrouwen werkzaam in de Britse reclame-industrie is het zat. Ze slaan de handen ineen om mannen die vrouwen in het vak seksueel intimideren en monddood maken, aan te pakken. Aanleiding is een betoog van een vrouw die opsomt wat voor seksuele intimidatie in haar carrière heeft meegemaakt.
Bijna tweederde van de vrouwen heeft te maken met een vorm van seksuele intimidatie op het werk. Dat bleek vorige maand maar weer eens uit onderzoek van CNV, waarover Salarisnet schrijft: “30 procent van de werkende vrouwen heeft wel eens te maken met aanranding of een andere fysieke vorm van seksuele intimidatie op de werkvloer. 61 procent heeft te maken met seksueel getinte opmerkingen, schunnige woorden, sissen of vervelend, seksueel getint taalgebruik. Bij mannen is dit 18 procent.”
Wijdverspreid probleem
Uit een ander onderzoek van het College voor Rechten van de Mens onder 2.000 werknemers en 300 werkgevers (ook in juni dit jaar), blijkt dat seksuele intimidatie op de werkvloer een wijdverspreid probleem vormt. “In de afgelopen tien jaar heeft 16 procent van de Nederlandse werknemers hiermee te maken gehad. Vrouwen worden twee keer zo vaak getroffen als mannen. Voor slachtoffers is dit vaak een ingrijpende gebeurtenis met veel gevolgen voor hun werk en welzijn.”javascript:void(0)
Adriana van Dooijeweert, voorzitter van het College voor de Rechten van de Mens, zei in het NOS Radio 1 Journaal over naar een vertrouwenspersoon stappen: “Sommige slachtoffers willen wel praten, maar deinzen terug omdat ze denken: als ik die stap zet, wordt er meteen actie ondernomen richting de dader en dat wil ik niet.”
‘Als ik die stap zet, wordt er meteen actie ondernomen richting de dader’
Slechts 37 procent van de slachtoffers maakt er melding van, is in het onderzoek te lezen. Belangrijkste reden? Ze denken vaak dat hun situatie niet ernstig genoeg is. Ook weten ze niet precies wat seksuele intimidatie precies inhoudt, of ze misschien niet overdrijven en waar de grens ligt tussen een grap en grensoverschrijdend gedrag. NOS.nl: “Zij hebben bepaald gedrag dan weliswaar als seksueel ongewenst ervaren, maar zeggen dat ‘er niet werkelijk iets is gebeurd’, staat in het onderzoek.”
Het CNV-onderzoek wijst ook uit dat praten over deze situaties lastig is voor vrouwen. Meer dan 25 procent van de ondervraagden, die seksuele intimidatie meemaakte, weet niet waar ze terecht kunnen met hun klachten. Ook zoveel procent hield haar mond stil op het werk en geeft aan dat seksuele intimidatie eigenlijk gewoon niet goed bespreekbaar is op de werkvloer.
Binnen het Nederlandse reclamevak
In de marketing- en reclame-industrie is het niet veel anders. In 2017 (het jaar dat de #MeToo-beweging vorm kreeg) schreef Susanne van Nierop in Adformatie een artikel over seksuele intimidatie in het Nederlandse reclamevak en concludeerde: “Binnen het Nederlandse reclamevak is men terughoudend als het gaat over #metoo. Vrouwen vinden het rolbevestigend en willen niet met slachtofferschap worden geassocieerd. Mannen stellen zich bescheiden op vanwege de heftige verhalen die worden gedeeld.”
“Vrouwen vinden het rolbevestigend” en “Als ik die stap zet, wordt er meteen actie ondernomen richting de dader en dat wil ik niet”, is precies waar een grote groep vrouwen in de Britse reclame-industrie zo klaar mee is. Ze zijn het spuugzat om hun mond te houden en de papers met fluwelen handschoenen aan te pakken.
‘Wees niet zo hysterisch’
Aanleiding vormt een artikel dat Zoe Scaman, oprichter van merkstrategiebureau Bodacious, onder de titel ‘Mad Men. Furious Women.’ schreef. Haar artikel over hoe vaak ze met vrouwenhaat en seksuele intimidatie te maken heeft gehad in haar carrière is heftig om te lezen, en het venijn zit ‘m al direct in het begin:
“When I was 19, I was sexually assaulted by a client in an alleyway outside of my first big industry party. When he was done, he told me to stop being so hysterical. Out of fear and shame, I stayed silent.”
Haar verhaal schetst een beeld van een industrie die zich beschouwt als vooruitstrevend en innovatief, maar nog een lange weg te gaan heeft als het gaat om de behandeling van vrouwen.
In de vorige blog hebben we het gehad over first-party gathering. Dit zien we als een strategische oplossing voor de cookieless era. Maar zoals gezegd zijn meer oplossingen. Zo vallen er binnen het kader van technische oplossingen diverse mogelijkheden. In deze posting gaan we in op tracking prevention tooling. Wat houdt het in, welke voordelen biedt het en waarmee moet je rekening houden als je het wilt implementeren?
Er zijn verschillende tracking prevention tools beschikbaar om adverteerders te helpen bij het oplossen van problemen die worden veroorzaakt door trackingpreventie. Met deze tools kunnen adverteerders de risico’s van de cookieless era snel verminderen, aangezien het hun doel is ervoor te zorgen dat websitebezoeken worden verwerkt, geanonimiseerd en naar Google Analytics worden gepusht. Denk bijvoorbeeld aan een bezoeker die Firefox gebruikt is momenteel waarschijnlijk onzichtbaar in Google Analytics. Met tracking preventie tooling wordt dit bezoek geregistreerd en naar Google Analytics gepusht.
Wat doet tracking prevention tooling?
Tracking Prevention Tooling:
• zorgt voor gegevensverzameling in situaties waar dit normaal niet mogelijk zou zijn, bijvoorbeeld wanneer een bezoeker de Safari- of Firefox-browser gebruikt. Dit zorgt voor een grotere hoeveelheid data;
• zorgt ervoor dat de levensduur van cookies niet wordt beïnvloed om een hogere gegevenskwaliteit te garanderen.
Tracking prevention tooling biedt oplossingen terwijl het een hoge ethische standaard handhaaft. Bij alle oplossingen wordt met de grootste zorg rekening gehouden met de privacy van eindgebruikers. Het doel is niet om een tijdelijke workaround te bieden en het gebruik (of misbruik) van data voor marketingdoeleinden te ondersteunen. Het uiteindelijke doel is om een betrouwbare oplossing te bieden om meer kwantitatieve en kwalitatieve functionele analytische data te verkrijgen, wat resulteert in betere inzichten.
Wat doet deze tooling dan precies?
1. Wanneer een gebruiker een website bezoekt via een browser of systeem waar trackinpreventie actief is wordt de tool actief.
2. Van de bezoeker worden IP-adres, browser- en website-informatie afgevangen en vervolgens gecomprimeerd (samengevoegd en verkleind) en gehasht (omgezet naar een digitale geanonimiseerde vingerafdruk).
3. Hierdoor ontstaat een gehasht klant-ID, wat inhoudt dat belangrijke unieke gebruikersinformatie direct wordt geanonimiseerd.
4. Na het hashen van de informatie wordt de datahash doorgestuurd naar bijvoorbeeld Google Analytics.
Daarmee kun je:
– Inzicht verkrijgen in bezoeken van onder andere Safari, Firefox;
– Inzicht hebben in bezoeken van gebruikers met adblockers;
– Inzicht vergaren door een tweede bezoek van een gebruiker te zien als een terugkerende bezoeker;
– Inzicht creëren in attributie van marketingkanalen.
Kwalitatieve data in analytics
Belangrijk om op te merken is dat de gehashte client ID-gegevens first-party data is. In het geval een websitebezoeker geen tracking prevention in zijn/haar browser had, zal de gegevensverzameling zoals gebruikelijk plaatsvinden. Wanneer een bezoeker in de huidige situatie de browser van Chrome gebruikt, zal de reguliere cookietracking nog steeds plaatsvinden. Wanneer de bezoeker echter Firefox gebruikt, kan dit proces niet meer plaatsvinden. In dat geval wordt de tracking prevention tooling ingeschakeld. Daarom zal trackingprevention tooling parallel lopen met het reguliere proces.
De focus ligt op het verhogen van de kwaliteit van data in analytics. De gegevens die tracking prevention tooling naar Google Analytics pusht, bieden enkel statistische inzichten. Adverteerders en marketeers kunnen deze informatie niet gebruiken om bezoekers te remarketen.
Het functioneert als een toevoeging van je huidige set-up
Er zijn zeer duidelijke voordelen van tracking prevention tooling:
1. Dit type tooling creëert first party-datapunten die op het eigen subdomein van een website worden uitgevoerd. En de levensduur van cookies kan worden verlengd tot 180 dagen.
2. De hybride configuratie werkt parallel aan de Google Analytics (of Tag Manager) -implementatie, waardoor de implementatie tegen lage kosten minimaal invasief is.
3. Eindgebruikersvriendelijk, handhaaft het principe van privacy door informatie te hashen en alleen te focussen op het verrijken van data in Google Analytics.
Implementatie tracking prevention tooling
Implementatie van tracking prevention tooling heeft voor- en nadelen:
Voordelen:
– Snelle implementatie (Meestal 1-4 uur) waardoor het een must have oplossing is voor adverteerders op de korte termijn.
– Relatief lage licentiefees. Een snelle inschatting is ergens tussen de 100 en 200 euro per maand.
– Het functioneert als een toevoeging van je huidige set-up. Hierdoor hoef je niet je hele set-up om te bouwen/zetten.
Nadelen:
– De tools worden voortdurend bedreigd door nieuwe ontwikkelingen op het gebied van tracking prevention. Onaangekondigde updates met betrekking tot tracking prevention van browsers kunnen zorgen voor tijdelijke uitval van de oplossing met dataverlies als resultaat. De tool zal zichzelf hier steeds op moeten aanpassen.
– De setup van je domein en routine van dataverzameling wordt meer gefragmenteerd. Een voorbeeld: wanneer je een nieuwe conversietag wilt instellen in GTM, moet je deze stappen herhalen in de trackingpreventie tool. Dit zorgt ervoor dat onderhoud van je tracking complexer, tijdrovender en foutgevoeliger zal zijn.
– De verzamelde data kunnen niet worden gebruikt voor marketing-, targeting en / of retargetingdoeleinden.
Deze artikelreeks kwam tot stand met medewerking van Talitha Zwagers – Managing Director, Arnold Bax – Digital Strategy Consultant en Sem van der Klauw – Digital Transformation Manager.
Het succes van kind-gerelateerde producten is gebaseerd op de combinatie van merk, product, lifestyle, gebruikservaring en beleving
Het verhaal van fietszitjesmerk Yepp heeft alles van een klassiek sterk marketingverhaal. De eerste stap was een compleet nieuwe productlijn op basis van innovatief, gebruiksvriendelijk en aansprekend materiaal. Parallel werd een nieuwe merknaam en merkidentiteit ontwikkeld maar dé succesfactor bij de introductie hield verband met de P van Plaats: hoe bij de fietswinkels een plek in het schap claimen én daar op een relatief beperkt oppervlak maximale impact maken?
Radicaal durven innoveren om daarmee succesvol een nieuw merk en product uit de grond stampen is een uitdaging. Zeker in een traditionele sector en binnen een familiebedrijf. Hoe dat met behulp van gezond ondernemerschap – gecombineerd met de slimme inzet van design en marketing – lukte, is het verhaal van Michel Krechting. Hij werd eigenaar van fietszitjesfabrikant GMG, transformeerde die, schiep het merk Yepp, schudde het complete productportfolio op en zette en passant een nieuwe standaard qua merkbeleving in deze productsector.
GMG uit Gouda was decennialang een gerespecteerd fabrikant van fietszitjes. Bedrijfsmatig ging het steeds minder: GMG produceerde traditionele producten die weliswaar functioneel maar ook karakterloos waren. Een sterk merk ontbrak en de omzet en groei stonden onder druk. Michel Krechting, gepokt en gemazeld als industrieel ontwerper, kreeg en greep de kans het bedrijf over te nemen. Als kersverse eigenaar begreep hij dat alleen een radicaal andere aanpak kansrijk was. Alles moest op de schop en tegen het licht worden gehouden: de merknaam, de producten, de brand identity en de positionering.
De eerste stap was een compleet nieuwe productlijn
Michel combineerde van het begin af een gezonde portie ondernemerschap met zijn ervaring als ontwerper. Startpunt was een analyse van de concurrentiepositie én het in kaart brengen van kansen in de context. Krechting doorzag snel dat het bewezen succes van kind-gerelateerde producten – denk aan Bugaboo en MaxiCosi – was gebaseerd op de combinatie van merk, product, lifestyle, gebruikservaring en beleving. Michel vroeg zich terecht af: Wat in die productsectoren werkte, moest toch ook in fietszitjes mogelijk zijn?
Dat werd de sterke visie die Michel formuleerde om ermee aan de slag te gaan op strategisch, tactisch en operationeel niveau. De eerste stap was een compleet nieuwe productlijn op basis van innovatief, gebruiksvriendelijk en aansprekend materiaal. Parallel werd de nieuwe merknaam en merkidentiteit ontwikkeld en dacht Michel na over dé succesfactor bij de introductie: hoe bij de fietswinkels een plek in het schap te claimen én daar op een relatief beperkt oppervlak maximale impact maken?
Michel werkte vanaf het begin met hetzelfde, compacte team van ontwerpers en bureaus en bewaakte continu zijn visie en uitgangspunten. Waar nodig werden specialisten uit de benodigde disciplines ingezet. De planning was strak om op tijd klaar te zijn voor de voor introductie essentiële fietsbeurzen. Hij geloofde in zijn aanpak en durfde daaraan vast te houden. Daarbij hielp het enorm dat hij als ontwerper goed aanvoelde waar hij ruimte moest geven, op de rem moest gaan staan of focus moest aanbrengen.
Het eerste jaar was spannend maar met gezond improviseren in combinatie met een steeds solidere basis werd de introductie in Nederland van Yepp een succes. De definitie van ontwerpen werd opgerekt omdat Michel zich ook nadrukkelijk met het bedenken en slim inrichten van de productie- en logistiekketen bemoeide. Wat hij al voorzag bleek te kloppen: in een relatief traditionele productsector kan een vernieuwende, consistente aanpak waarin productdesign, packaging, branding, positionering en marketing elkaar versterken snel impact maken.
“Een onderzoekende ‘design-manier’ van kijken, denken en doen bleek essentieel”
Inmiddels is Yepp verder ontwikkeld en ook buiten Nederland met succes uitgerold. Het assortiment werd uitgebreid en als blijk van waardering werden er een aantal belangrijke design- en fietsprijzen in de wacht gesleept. Concurrenten begonnen Yepp’s uitgangspunten over te nemen en toe te passen, met meer of minder succes. Michel nam recent afscheid en deed Yepp over aan een qua aanpak en mentaliteit passende partij: Thule.
Drie lessen die Michel in de loop der jaren leerde als het gaat om de betekenis van design voor het neerzetten van Yepp:
1. Design is allereerst in staat om producten, kanalen en middelen – van een fietszitje, verpakking, website, brochure, beursstand, dealerdisplay tot accessoire – aantrekkelijk, aansprekend en gebruiksvriendelijk te maken. Ook zorgt het voor een consistente merkervaring en creëert het eigenheid en herkenbaarheid.
2. Daarnaast is een onderzoekende ‘design-manier’ van kijken, denken en doen essentieel om te ontdekken waar er in een traditionele sector (latente) behoeften zijn. En wordt het daardoor mogelijk snel en concreet in te spelen opde potentiële kansen en mogelijkheden die er zijn. Hetzij door snel concepten tastbaar te maken en uit te testen, hetzij door slim gebruik te maken van bestaande conventies, nieuwe combinaties te maken en cross-overs te creëren.
3. Last but not least: design zorgt alleen voor daadwerkelijke impact als er een kraakheldere visie en een goed onderbouwd fundament aanwezig is. Plus een opdrachtgever die visie heeft, heldere kaders meegeeft, focus durft aan te brengen, op tijd keuzes maakt en de juiste afweging maakt tussen improviseren en structureren.
Een compleet overzicht wat de succesfactoren waren en vooral welke lessen Michel zoal leerde, schreef hij op in ‘Dossier Yepp‘. Een boeiend, eerlijk en relevant praktijkverhaal voor elke ondernemer, marketeer en designer (link naar boek)
Michel Krechting was te gast bij de eerste bijeenkomst van de Brand Design Community van NIMA en sprak daarin onder meer over zijn werk en bedrijf. Onderstaand de video van dat gesprek:
Thecla Schaeffer is momenteel eindbaas marketing bij Tony’s Chocolonely. Ze deed veel ervaring op bij reclamebureaus en creatieve corporates. Om die creativiteit ruimte te geven en impact te maken probeert ze zoveel mogelijk over grenzen te kijken. Daarvoor heeft ze een aantal consiglieres, raadgevers om zich heen verzameld. Mensen die zeggen ‘ik ga met je mee, dit is te gek’.
Op 29 juni vond het NIMA B2B Marketing Event plaats, waarop Joost Niepoth ter afsluiting sprak met Thecla Schaeffer, head of marketing Tony’s Chocolonely. Onderstaand interview is een samenvatting van het gehouden vraaggesprek. Schaeffer mag je met enig recht een marketeer in hart en nieren noemen met vooral consumentenmerken op haar cv. Voor ze aan de slag ging als marketeer in het bedrijfsleven, werkte ze als strategy director voor een aantal grotere reclamebureaus (FHV BBDO en Van Walbeek Etcetera). Daarnaast was ze een aantal jaar bestuurslid bij SIRE en momenteel maakt ze deel uit van het ADCN-bestuur. Tijdens haar loopbaan won ze met haar team verschillende grote reclameprijzen waaronder een Gouden Lamp en een Grand Prix op het reclamefestival in Cannes. Ook werd ze genomineerd voor de titel Marketeer of the Year.
Sweet Solutions
Niepoth ter inleiding: “We zitten hier weliswaar voor een B2B-publiek, maar het thema van dit event is Impact. En dan denk je snel aan Schaeffer, want die heeft nogal wat voor elkaar gekregen. Ze verwierf bekendheid als CMO van fashion-merk G-Star, de Accell-groep en intussen werkt ze voor Tony’s. Het maken van impact lijkt steeds een rode draad, maar de praktijk is vast een stuk weerbarstiger dan mensen van buiten kunnen zien.”javascript:void(0)
(Niepoth:) Als je kijkt naar zo’n actie als die met G-Star Raw for the Oceans en Pharell Williams, of wat je nu weer bij Tony’s doet. Waar begin je? Hoe krijg je die ambitie in de organisatie? (Schaeffer:) “Dat is misschien nog wel het hardste werken, maar het begint natuurlijk met een idee. We hebben recent bij Tony’s de Sweet Solutions gelanceerd; kopie-repen van bekende merken. Zoiets begint met een idee: ‘Wat als we nou eens….’ Dat begint met het vinden van een paar medestanders die het óók heel leuk vinden. Aanvankelijk was er een hoop kritiek op het idee. En ook veel vraagtekens. Kunnen we dat nou wel maken? Misschien is het niet aardig om zo te doen naar die grote merken. Is het mogelijk om recepten na te maken? Kan het juridisch wel? Heel veel energie gaat zitten in het begin van het traject om iedereen aan boord te krijgen. Er ís geen echte succesformule. Wat ik de leukste marketingprojecten vind, zijn die waarop je een moment hebt dat je niet bezig bent met een communicatiecampagne, maar met een product dat impact maakt.”
“Je moet sales aan boord krijgen, want als er niet wordt verkocht gebeurt er niks”
“Dat het product zélf de communicatie is, was zo bij G-Star Raw for the Oceans, bij Accell met de Redline BMX en A$ap Ferg en nu weer bij Tony’s met die vier repen. Dat is er ook wel ingewikkeld aan. Het betekent dat je niet alleen je communicatieafdeling aan het werk zet, maar ook met product development aan de slag moet. Vaak hebben die hele lange lead times, of het nu chocola is, een fiets of een spijkerbroek; het duurt altijd waanzinnig lang. Je moet sales aan boord krijgen, want als er niet wordt verkocht gebeurt er niks. Wat dat betreft zit er heel wat B2B aan dit soort projecten, want je moet het toch eerst aan je business partners verkopen. Dus ja: het begint met een idee, maar er komt heel wat bij kijken om het verkocht en vooral op elkaar afgestemd te krijgen.”
Zou je kunnen vertellen – ongeacht het merk waarvoor je werkte – hoe dat werkt: ‘als ik dít voor elkaar krijg. Als mensen dít inzien, dán maak ik een versnelling om draagvlak te creëren?’ “Dat is vooral een zaak van echt volhouden. Er zit een deel top-down in, want in alle gevallen was er wel een CEO of eigenaar van die bedrijven die vond dat het gewoon gaaf was en dat het moest gebeuren. Ik had echt moeten turven hoe vaak ik ‘nee’ heb gehoord in het traject naar Raw for the Oceans. Maar Jos van Tilburg, de eigenaar van G-Star wilde het gewoon en daardoor is het doorgegaan. De sourcing van het plastic was waanzinnig ingewikkeld. Ik heb daar zo vaak over gehoord dat het niet kon en dat het niet ging gebeuren. Het is dus fijn als je een supporter hebt met macht en verder is het gewoon volhouden. Dat is bij al dit soort trajecten zo, die hebben allemaal wel anderhalf jaar voorbereidingstijd gehad.”
Hoe zit het met funding? Wij bekijken zoiets van de buitenkant en denken: ‘Wow ze is met Pharell bezig’ maar ook in andere gevallen werkte je met grote namen. Daar horen vaak ook grote budgetten bij. Hoe borg je dat in een organisatie? Maak je daar een business case voor? Dat is bij marketing natuurlijk niet altijd even makkelijk. “Dat is zéker niet makkelijk en dan helpt een business case, inderdaad. Wanneer je een productmarketing-case hebt, waarbij je product ook de communicatie is, dan helpt het wel om je business case te maken. We hebben in Nederland misschien iets van 600.000 Sweet Solution-repen verkocht en dan kun je het doorrekenen: Dit kosten de repen, dit brengen ze op. De case is uiteindelijk op 0 uitgekomen. De opbrengst van de repen minus de marketing en kosten. Wat we overhielden hebben we uiteindelijk gedoneerd aan 100Weeks. Sommigen noemen dat een dúre campagne, maar ik noem het een gratis campagne.”
Zijn er daarbij specifieke competenties die je om je heen verzamelt, want zoiets kun je natuurlijk niet alleen… Zeker. Ik vind het heel belangrijk om een paar echte consiglieres, raadgevers te hebben, die zeggen ‘ik ga met je mee, dit is te gek’. Doeners die iets vastpakken en een grote mate van zelfstandigheid meebrengen. Mensen die ideeën verbeteren en aanvullen, die samen alle consequenties doordenken. Om me écht scherp te houden heb ik wel zulke mensen in m’n team.”
“Dit zijn trajecten waarbij iederéén iets voor de eerste keer doet”
Je gaf al aan dat geduld belangrijk is, maar stel dat je echte tegenslagen te verwerken krijgt. Hoe ga je daarmee om als marketeer, dus vanuit je vak? Zoek je ook inspiratie buiten het vak? “Als ik iets wil, wil ik het ook echt, maar inderdaad, soms wordt iets uitgesteld of zijn er tegenvallers. Ik ben heel erg gericht op wat ik uiteindelijk wil bereiken en dat is ook m’n zwakte, want daardoor ben ik niet zo procesgericht. Linksom of rechtsom komen we er wel, maar juist in dit soort trajecten waar je én product development én communicatie én de designafdeling én sales voor nodig hebt – en waarbij iedereen in de pas moet lopen – ben je heel erg gebaat bij structuur. Anderzijds: dit zijn ook vaak trajecten waarbij iederéén iets voor de eerste keer doet.”
“Dat was bij Raw for the Oceans zo, maar nu ook weer bij Sweet Solutions. Iets waarbij het hele bedrijf aan de slag ging in alle landen tegelijk. Samen met marketing, product en sales wil je iets neerzetten met behulp van processen die nog helemaal niet bestonden. Dan kunnen de emoties best oplopen en hoor je dingen als: ‘Ik dacht dat díe het zou doen’ of ‘ja maar dat is díe z’n verantwoordlijkheid’. Zulke ups en downs ervaar ik als iets waarbij ik zelf ook heel emotioneel betrokken ben. Als dingen dan goed gaan, ben ik ook heel erg blij.”
Je hebt lang bij een reclamebureau gewerkt en dus voor veel méér merken gewerkt. Met name bij kleinere organisaties merk je vaak dat marketing nog niet als value creator wordt gezien. Meer als een kostenpost. Hoe zou je dat kunnen voorkomen? “Het zit ‘m niet in de hoogte van het budget maar in de creativiteit. Ik beschouw mezelf ook niet als een big spender al zal Henk Jan Beltman dat misschien niet met me eens zijn – haha -. Uiteindelijk zit er veel waarde in het goede idee en de energie die je daarin steekt. Het is echt niet zo dat je alleen een idee zichtbaar kunt maken door heel veel media in te kopen. De beste marketingconcepten centreren zich rond een product.
Of dat nu fysiek of digitaal is: je brengt iets tastbaars in de wereld waar mensen iets aan hebben. Via een product kun je je boodschap verspreiden. Dan is het misschien kostbaar om het product te ontwikkelen maar het vereist niet per se grote media-investeringen om er een succes van te maken.”
Vogue, Elle, dat soort titels. Het mocht zelfs niet in het gebouw zijn.
Creativiteit speelt voor jou een hele belangrijke rol, maar waar haal jij zelf je inspiratie vandaan? “Jos van Tilburg, oprichter van G-Star, viel eens uit naar een van de ontwerpsters omdat ze een hele stapel tijdschriften op haar bureau had liggen. De Vogue, de Elle, dat soort titels. Dat wilde hij echt niet zien. Het mocht zelfs niet in het gebouw zijn, niet op de leestafels, niet bij de receptie. Want je gaat het zien. Je gaat het onbewust opnemen en lopen kopiëren. Die beelden blijven in je hoofd hangen. Ga naar het museum, bekijk architectuur, kijk films. Neem juist de dingen tot je die niets met je vak te maken hebben. Zo denkt hij en zo ben ik zelf ook. Ik ben niet iemand die alle vaktijdschriften leest, die campagnes volgt ofzo. Ik had laatst een radio-interview en toen moest ik een soort kwisje doen met vragen over campagnes die laatst iets hadden gewonnen. Daarbij heb ik vreselijk gefaald, want dat soort dingen weet ik écht niet. Ik kijk graag naar kunst, dingen buiten m’n vak. Ik hoef niet echt geïnspireerd te worden, maar het inspireert me wel.”
Vind je dat creativiteit altijd een rol moet spelen? Sommige producten zijn toch minder tastbaar, neem software as a service, een groothandel in pompen. Hoe kijk jij aan tegen creativiteit bij dat soort bedrijven? “Marketing is een art maar ook een craft. Het succes van marketing wordt bepaald door de elementen die je op elkaar afstemt. Niet dat je gokt: ‘Misschíen heeft deze campagne effect’. Je kunt echt goed doorrekenen wat je doet. Soms is het gewoon goed om iets te hebben waar iedereen zich achter kan scheren, waar mensen enthousiast van worden, waar ze in mee kunnen gaan. Daar heb je geen heel jaar voor nodig, maar af en toe een creatief idee waar ook je business partners blij van worden en denken: ‘Dat wil ik, daar wil ik aan meedoen, daar wil ik bijhoren, dat vertel ik thuis aan m’n gezin’. Want dát is de kracht van creativiteit. Dat het mensen enthousiast maakt.”
Moet je als marketeer dan ook intern campagne voeren? Om te voorkomen dat mensen denken dat je op een eiland zit? “Ik heb over de jaren heen wel geleerd dat marketing alleen echt goed werkt als het een geïntegreerd onderdeel is van het hele bedrijf. In die zin is álles marketing. Van de manier waarop je de telefoon opneemt en de signature van je e-mail, álles wat zichtbaar is, is al marketing. Als marketeer moet je voelen dat het zo werkt. In die zin moet je je een beetje mede-eigenaar voelen van het bedrijf, want álles wat daar gebeurt is marketing. Ik ben nu op een punt in m’n loopbaan waarbij ik precies even lang bij reclamebureaus heb gewerkt als bij bedrijven, maar wat ik echt heel leuk vond bij de overstap naar ‘de klantzijde’, zoals bureaus dat noemen, is de speeltuin die je ineens tot je beschikking hebt.”
Vijf pagina’s arbeidsvoorwaarden past helemaal niet bij Tony’s
“Dat je naast een tv-campagne of een printcampagne ineens zoveel dingen kunt aanraken die bijdragen aan de perceptie van je merk en bedrijf. Ineens kun je je inderdaad ook bemoeien met de manier waarop je de telefoon opneemt of die e-mail. Alles doet mee. Het was niet mijn idee hoor, maar onlangs hebben we bij Tony’s de arbeidscontracten veranderd, vanuit het merk. Die zijn ‘Tony’s’, dus heel leuk, maar ook makkelijk leesbaar en duidelijk. Als je bij Tony’s komt werken en je krijgt vijf pagina’s tekst, dan past dat helemaal niet. Alles doet mee aan het bouwen van het merk.”
Zijn er marketingactiviteiten of campagnes, helemaal buiten jouw eigen omgeving, waarvan je denkt: ‘Dat is echt supertof gedaan..’ “Bij de jury van de Dutch Design Awards heb ik heel lang gesproken over Omroep Zwart. Dat vond ik echt een geweldige case. Je vraagt je af of een omroep nog wel van deze tijd is, maar het idee om op die manier ruimte te creëren, een stem te vragen, voor groepen die compleet onzichtbaar zijn in huidige media. Hoe goed en hoe snel ze dat hebben opgezet, met een campagne die er gewoon leuk uitziet maar die ook heel slim een grote groep medestanders in staat stelde die boodschap naar buiten te brengen. Dat vond ik echt een knappe case.”
Je bent een heel ervaren marketeer. Is er een tip die je collega-marketeers zou willen meegeven? “Voel je eigenaar van álles wat het bedrijf doet. Zie ook die speeltuin aan middelen om je merk te bouwen. Kijk verder dan de media en middelen in je traditionele toolkit en kijk vooral over grenzen als je je afvraagt wat je nog meer kunt inzetten. Wat is nou datgene van dit bedrijf dat het meest zichtbaar is waarmee ik de perceptie kan beïnvloeden?”
IMPACT was het motto van het tweede NIMA B2B Marketing event, afgelopen dinsdag 29 juni gehouden in de virtuele ruimte. B2B-marketeers snakken misschien wel meer dan welke subgroep van het marketingvak dan ook naar relevantie en het vermogen om het verschil te maken. Niet omdat ‘hun’ marketing zo afwijkt, integendeel, maar de organisatie van marketing in de B2B-economie is gewoon niet overal ideaal.
Ruim 150 marketeers in bisnistobisnis waren daarom virtueel bijeen gekropen om via een achtbaan aan case-stories en met twee pittige key notes te bediscussiëren hoe het allemaal beter kan in B2B. Hoe je impact maakt en hoe je die wat eigenaardige achtergestelde positie van marketeers met een hijgende salesafdeling het best van munitie voorziet. En om het allemaal wat kracht bij te zetten werd de strengste marketingpurist van het westelijk halfrond virtueel ingevlogen. Mark Ritson, de foeterende en snerende marketingprofessor die zo langzaamaan een grotere Nederlandse fanbase heeft dan die in het VK, waar hij doceerde en een groot deel van zijn arbeidzaam bestaan doorbracht.
Als Ritson spreekt schrijf ik graag mee. Niet omdat van zijn optreden écht veel noviteit te verwachten valt, qua opvattingen en marketingtheorie. Zijn spreekbeurten zijn meestal een taylor-made samenvatting van zijn columns op Marketingweek – maar het voelt soms alsof je middenin discussies over cookiewetgeving en purpose weer even wordt onderwezen in marketing as it is. Meninkjes en theorettes worden door hem genadeloos afgevoerd, marketingwetenschap en – onderzoek krijgen weer een podium.
Ritson besprak vijf thema’s. Het hadden er ook vijftien of vijftig kunnen zijn
Misschien omdat het publiek bestond uit overwegend geschoolde B2B-marketeers, wist Ritson er gisteren toch weer een mooie draai aan te geven die tot nadenken stemde. Een dag later merk je wat er van zijn verhaal beklijft. Daar sta je mee op. Ritson besprak gisteren vijf thema’s. Het hadden er ook vijftien of vijftig kunnen zijn, maar de tijd was beperkt, dus het werden market oriëntation, de drie fasen van planning, de lange en de korte looptijd van marketingstrategie, ‘two speed targetting in B2B‘, en positioneren.
Market orientation
Het is de meestgemaakte ‘fout’ in marketing maar hij is even logisch als onvermijdelijk: n=1. Het verschijnsel dat je vaak onbewust uitgaat van je eigen ervaring, kennis en maatschappijvisie werd door Ritson uitgelicht aan de hand van voorbeelden uit onderzoek. Vraag marketeers naar hun leven en ze schetsen een beeld van innovatieve geesten en early adapters van allerlei noviteit. Vraag hun klanten hetzelfde en je krijgt een doorgaans wat conservatiever beeld, maar vraag vervolgens aan marketeers wat ze dénken dat hun klant bezighoudt en het beeld is tamelijk ontluisterend: veel marketeers schatten in dat hun doelgroep op hén lijkt. Of erger: gaat lijken, maar daarvoor nog wat tijd nodig heeft.
Het verleidde Ritson om organisatie- en managementgoeroe Peter Drucker weer eens aan te halen: “Marketing is not only much broader than selling; it is not a specialized activity at all. It encompasses the entire business. It is the whole business seen from the point of view of its final result, that is from the customer’s point of view.” Die ‘customers point of view‘ zou nooit als een gegeven mogen worden opgevat, maar eerder als permamant object of observation.
De drie fasen van planning
In een soort ultieme poging het vak ‘marketing’ zo begrijpelijk mogelijk te maken, ook voor mensen ín het vak, lanceerde Ritson een jaar of vijf geleden het drie-fasenmodel, of het ‘ballenschema’ zoals de Nederlandse marketingonderzoeker Ronald Voorn dat beschijft in hoofdstuk 1 van het NIMA Marketingfacts Jaarboek. Uit diagnose volgt strategie, uit strategie volgt tactiek. Marktonderzoek valt onder ‘diagnose’, marketingtactiek is – bijvoorbeeld – reclame. Aan het eind van een boekjaar gebruik je de resultaten van de tactiek weer om een nieuwe diagnosevraag op te stellen en is de cirkel rond. Marketingdiagnose, marketingstrategie en marketingtactiek zouden alledrie even zwaar moeten wegen in het dagelijks werk van een marketeer, maar vooral B2B-marketeers weten als geen ander dat die praktijk nogal weerbarstig kan zijn.
Ritson blijft een beetje schaven aan zijn ballenmodel, schreven we al eerder over, maar de eenvoud ervan maakt het wel ultiem bruikbaar om ook interne stakeholders, zeg ‘een salesmanager in B2B’ ervan te doordringen wat marketing ís en welke volgorde wordt aangehouden. Het maakt het ook goed mogelijk om te achterhalen en uit te leggen waarom marketing soms níet werkt, bijvoorbeeld wanneer de strategie niet volgt uit de diagnose.
De lange en de korte looptijd van marketingstrategie
Bij het derde punt dat hij uitlichtte in zijn presentatie werd het echt interessant, althans voor B2B-marketeers, want hier kwam een specifiek pijnpunt naar voren. Ritson is groot bewonderaar van Binet & Field en het zaagtandmodel dat ze een aantal jaar geleden lanceerden. Marketingfactsblogger Ingmar de Lange heeft daar veel over geschreven, maar de kortste uitleg is dat ‘activatie’ vaak de voorkeur krijgt in marketingcommunicatie, waar ‘branding’ juist naar de achtergrond verdwijnt. Activatie werkt kort en hevig, branding heeft wat meer tijd nodig, maar de effecten op lange termijn zijn weer groter. En activatie werkt op haar beurt weer beter bij een goed gepositioneerd merk. Maak je je actie een succes of maak je je merk groter? Daar komt de afweging op neer.
Tamelijk arbitrair stelde Ritson dat de ideale mix in B2C ongeveer op 40-60 ligt, ten gunste van branding dus, en in B2B eerder op 50-50. Maar juist in B2B, met een verkoopapparaat dat wordt afgerekend op keiharde verkoopresultaten, is het vaak enorm lastig te beargumenteren waaróm moet worden geïnvesteerd in de kracht van het merk. De kost gaat bij branding immers altijd voor de baat uit en houd dan je poot maar eens stijf aan het eind van een boekjaar. Het gevolg is een nóg heviger inzet op de korte termijn, waardoor het merk verliest aan waarde tot er uiteindelijk alléén nog maar wordt ingezet op het vullen van de funnel en het merk feitelijk ieder boekjaar opnieuw op nul begint en er eerder sprake lijkt van een zaagtand-zaagtandmodel. Ritson haalde de ‘merk’-argumenten nog eens van stal: branding is voor de lange termijn, geeft ruimte aan het managen van een merk en bouwt aan dat merk. Activatie profiteert alleen van merksterkte of doet er zelfs afbreuk aan.
Two speed targetting in B2B
Dat een mens nooit is uitgeleerd wist Ritson mooi te verpakken door een fittie tussen hem en dé marketingmind van het vorig decennium aan te halen: Byron Sharp. Laatstgenoemde is een hardliner als het gaat om de afweging of je nu moet communiceren op de massa of juist zeer gepersonaliseerd op zoek moet naar die ene klant die je ‘custom made‘ benadert. Wie geld wil verdienen, beperkt zich bij voorkeur tot massaal schieten met hagel op zoveel mogelijk klanten, vindt Sharp. Maar voor personalisatie van communicatie valt ook iets te zeggen, vond Ritson. En daar hadden de marketingprofessors ooit een debat over in Londen, dat volgens de toen aanwezigen uitpakte in het voordeel van de vloekende en welbespraakte Ritson. Met enig gevoel voor drama werd dat debat destijds ‘the clash of the marketing titans‘ genoemd.
Massamedia zijn tamelijk ordinair en onpopulair bij veel nieuwe vakgenoten
Die ‘overwinning’ was niet geheel terecht geeft Ritson tegenwoordig toe. Uit de duizenden Effie-cases die hij nadien bestudeerde bleek steeds opnieuw dat het effect, dus keiharde omzet of bewijsbare stijging van merkvoorkeur, vrijwel altijd het gevolg bleek van rammen en knallen op tv, of een ander afgeschreven massamedium. Tamelijk ordinair en onpopulair bij veel nieuwe vakgenoten, maar het is niet anders. En er is ook weinig reden te veronderstellen dat dat in B2B anders zou liggen, al wilde Ritson maar zeggen dat het één het ander ook niet uitsluit en je positief kunt bijdragen aan marketingresultaat. In die zin werk je in twee snelheden: de langzame opbouw van een sterk merk naast de snellere activatie in de vorm van scherp geschoten acties. Allemaal wat afhankelijk van je bestaande situatie, maar bottom line sloot Ritson zich behoorlijk aan bij de bevindingen van het LinkedIn-onderzoeksteam onlangs dat stelde dat veel B2B-marketingcommunicatie te weinig oog heeft voor de lange termijn en in veel gevallen tamelijk zinloos is.
Positioneren
Ter afsluiting stond Ritson nog even stil bij de naar zijn idee enorm slecht begrepen positie van positioneren in marketing, want dat is – zo vindt hij – veel te veel een ding op zichzelf geworden, met name waar het gaat om het zoeken naar nét dat ene ding dat je zo doet verschillen van concurrenten. Kort en goed: dat ene ding is er vaak niet écht, de klant ziet het niet en er wordt veel te veel op gehamerd in de zoektocht naar succes ten opzichte van de concurrent. Laat die concurrent met rust en verdiep je in de markt, wilde Ritson maar weer zeggen.
Door positionering zo zacht te maken als ‘het gewenste imago bij de klant’ wordt het ook niet groter dan het zou moeten zijn, want afgezet tegen zoiets krachtigs als merkvoorkeur leggen alle productspecs het weer af en wordt er keurig gekocht in lijn met de gewoonten van een klant of vertrouwen in een fabrikant. Het eindeloze gedraai ten spijt: wie opereert in een competatieve omgeving doet er beter aan te werken aan dat vertrouwen en ‘mentale merkmeerwaarde’ dan aan het uitvergroten van kleine verschillen in prijs, product of een extra feature op de spoiler van de achterklep.
Afgaand op de vragenronde na afloop mag worden opgemaakt dat de professor het weer voor elkaar had en dat de basic facts voor B2B-marketeers even waardevol zijn als voor hun collega’s die zich tot ‘de consument’ richten. Dat was sowieso een beetje het gevoel dat beklijfde na een middag meeluisteren met B2B-marketeers. Het geloof dat marketingprincipes in een zakelijke omgeving nauwelijks verschillen van die in de gewonemensenwereld wordt er wel gedeeld. Dat de verschillen tussen dat wéten en ook echt iets kunnen veranderen in de praktijk nog groot zijn, illustreert het belang van zo’n community. Die spreekbeurt van Ritson zette het alleen wel lekker op een rij allemaal.
Van Visma tot Qhubeka. Wat is het nut om als regionaal merk een mondiaal sportevent te sponseren? Of zijn ze helemaal niet zo ‘local’?
Na de gloriedagen van de Spaanse wielrenner Miguel Indurain Larraya – rijdend voor ‘Banesto’ – dook ineens een nieuwe grote Spaanse ploeg op rijdend onder de naam ONCE (ook wel als O.N.C.E. geschreven). Onder aanvoering van kopmannen Laurent Jalabert en Alex Zülle groeide ONCE midden jaren negentig uit tot een van de beste teams uit het peloton. Alleen wist niemand toen, of nu, wat ‘ONCE’ was, behalve de Spanjaarden die keken.
Eind jaren tachtig debuteerde de ploeg, met als hoofdsponsor de Spaanse loterij Organización Nacional de Ciegos de España; een goededoelenloterij voor blinden en slechtzienden.
Wegwielrennen is een aansprekende internationale sport, maar het voorbeeld van ONCE illustreert iets opvallends: zelfs de grootste kampioenen fietsen soms rond met lokale helden als sponsor. Is dat een typisch wielrenverschijnsel?javascript:void(0)
Branden en laden
Twintig miljoen. Dat is het aantal kijkers dat de gemiddelde Touretappe trekt. Althans, volgens professor Daam van Reeth van de KU Leuven, die deze voorspelling deed voor de aankomende editie van 2021, die vandaag begint. Een flink aantal, dat ook nog flink kan oplopen voor ‘koninginneritten’ en vooral omdat etappes úren duren en echte liefhebbers er ook úren voor gaan zitten. De uitgelezen mogelijkheid om je merk aan de wereld te tonen, te branden en te laden in het hoofd van de consument. Toch zijn er veel profwielren-sponsoren die helemaal niet op mondiaal niveau opereren. Wat hebben zij eraan om deelnemers aan een dergelijk groot en wereldwijd bekend sportevent als de Tour de France te sponseren?
Waarom sponseren bedrijven sportevenementen?
Voordat ik langs een aantal opmerkelijke sponsoren van de Tour wandel, is het interessant om te achterhalen waaróm bedrijven überhaupt sportsponsering inzetten als marketingstrategie.
Sponsering an sich is iets wat overal wel gebeurt. Denk aan de reclameborden langs velden, kraagjes van darters, de helm van Max of tasjes tijdens de avondvierdaagse. We zien zo de naam van het bedrijf vaak langskomen en onbewust worden we erdoor beïnvloed. Het merk wordt geladen en we gaan het herkennen. Sponsering is daardoor een effectieve marketingstrategie, waarbij sportsponsering een populaire vorm is. Maar wat willen bedrijven hiermee bereiken en waarom is het zo aantrekkelijk?
DHL is in de kern vriendelijk en nuchter, maar dat zijn geen waarden die helpen bij het maken van een onderscheid in de markt.
DHL is een groot en internationaal bedrijf, maar met veel ruimte voor initiatief en creativiteit. Met aandacht voor lokale markten, om te doen wat ervoor nodig is om daar succesvol te zijn. In Nederland maakt DHL een transitie door van b-to-b-merk naar een merk voor consumenten. Tom Janssen, Manager Marketing & Communicatie bij DHL Parcel, was de spil in die transitie. Hij gebruikte design om het eigen profiel van DHL steviger en meer onderscheidend neer te zetten voor een – in Nederland – nieuwe doelgroep.
DHL is het grootste logistieke bedrijf ter wereld. Nederlands van oorsprong en tegenwoordig een volle dochter van Deutsche Post. De naam komt van het eveneens door DP overgenomen – van oorsprong Amerikaanse – DHL International en is, volgens eigen zeggen, actief in meer landen dan Coca-Cola. Bijna iedereen kent DHL, ook in Nederland. En dat is nog niet eens zo vanzelfsprekend, want DHL is in Nederland, in tegenstelling tot in zijn thuismarkt, vooral bekend onder bedrijven.
DHL is gespecialiseerd in pakketbezorging. Een markt die enorm groeit de laatste jaren, met name door de groei van e-commerce. Die ontwikkeling was al gaande, maar Corona heeft er nog een extra slinger aan gegeven. Mensen bleven thuis, winkels gingen dicht, en vaak was het enige alternatief om iets online te bestellen. En dat werd dan ook veelvuldig gedaan. En mensen gingen zelf ook meer verzenden. Ze boden hun spullen aan op Marktplaats, en als het dan verkocht wordt, dan moet je het natuurlijk versturen. Liefst via DHL, vindt DHL.
Hoe onderscheid je je als niet eens zoveel van die grootste concurrent verschilt?
Tom Janssen is sinds vijf jaar verantwoordelijk voor de branding en de marketingcommunicatie van DHL in Nederland. Hij is de drijvende kracht achter de transitie om van een B2B–merk ook een B2C-merk te maken. Een pad dat al in gang was gezet door zijn voorganger, maar wat geen eenvoudige opgave is. Want hoe word je als merk relevant als je een commodity bent en hoe onderscheid je je van de concurrentie als je qua kernwaarden niet eens zoveel van die grootste concurrent verschilt?
Het antwoord zit ‘m volgens Tom in de uitstraling van het merk, de merkwaarden die daaraan ten grondslag liggen, de manier waarop het merk communiceert en de diensten die het zakendoen met DHL makkelijker en leuker maken. En in humor, Nederlandse humor wel te verstaan.
Het merk sloeg in Nederland een grafische weg in. Gebruikmakend van de bekende distinctive brand assets als het logo, de kleur en de bekende bestelbusjes. Deze kregen een prominente rol in de communicatie en in de campagnes. Bijvoorbeeld in de vorm van een herkenbare illustratiestijl.
DHL is in de kern vriendelijk en nuchter, maar dat zijn geen waarden die helpen bij het maken van een onderscheid in de markt. Het zit daarmee te dicht bij PostNL, de grootste concurrent in de Nederlandse markt. DHL koos er dan ook voor om te laten zien dat het bovenal een inventief bedrijf is, op een continue zoektocht naar hoe het slimmer en beter kan.
Het stapte dieper in de wereld van de consumenten: hun wereld, hun behoeften, hun specifieke situaties vormen het verhaal in de campagnes. In grappige campagnefilmpjes staan slimme bezorgopties centraal. Ze benadrukken de innovatiekracht van DHL en de aandacht voor het steeds verbeteren van de dienstverlening. DHL ontwikkelde bijvoorbeeld een nieuwe app voor consumenten, waarmee zij makkelijk hun bezorging kunnen regelen. In de campagne wordt de slimheid van de nieuwe dienstverlening gespiegeld door een nog slimmer gebruik van de app door de karakters in de commercials.
Het is opvallend dat een Nederlandse afdeling van zo’n groot internationaal bedrijf zoveel vrijheid krijgt in het voortbouwen op de visuele identiteit. In dit geval met het creëren van ruimte voor verbeeldingskracht met behulp van een onderscheidende illustratiestijl. Aan de ene kant is DHL heel strikt in zijn regie op huisstijl en aan de andere kant is er de vrijheid om ermee te werken en hem rijker te maken.
Dat heeft ongetwijfeld ook iets te maken met het feit dat de verschillende markten waarin de pakketbezorger actief is zoveel van elkaar verschillen. In Nederland is het de verzender die bepaalt met welke bezorger hij of zij werkt. In Zweden kan degene die iets bestelt bij een online winkel vaak kiezen uit een waslijst aan bezorgers. Hoe dan ook, ziet DHL ook in Nederland de ‘eindklant’ wel degelijk als een klant van DHL. Het bedrijf is de verbinder tussen verzender en ontvanger en beide zijn in de ogen van DHL belangrijk, ook al doet DHL daar zelf niet rechtstreeks zaken mee.
Terugkijkend op het traject tot nog toe benoemt Janssen drie lessen
1. De eerste les is om design te zien als een volwaardig onderdeel van de marketingmix. Het is een krachtige verbinder tussen (de verhalen van) het merk, de dienstverlening, de klanten en gebruikers.
2. De tweede is: kom als marketeer van je merk- en designstoel af en spreek de taal van het bedrijf en van je collega’s. De taal van de resultaten waartoe je naar op weg bent.
3. En de laatste les ten slotte, is hét devies van deze tijd: als je grootse dingen wil doen, dan begin je klein en boek je resultaten. Daarmee creëer je ruimte voor de volgende stap.
Tom Jansen was te gast bij de eerste bijeenkomst van de Brand Design Community van NIMA en sprak daarin onder meer over zijn werk en bedrijf. Onderstaand de video van dat gesprek:
Dat online winkelen het afgelopen jaar een groei heeft doorgemaakt is geen nieuws. PwC verrichtte een aanvullend wereldwijd onderzoek naar het gedrag van online shoppers. Daaruit maakt het op dat productgroepen als mode, consumentenelektronica en drogmetica in 2020 veel meer via e-commerce zijn gekocht dan het jaar daarvoor.
Ongeveer de helft van de online shoppers (53 procent) zegt méér, of zelfs nog alleen maar, online te winkelen om zijn of haar mode aan te schaffen. Dat is een aanzienlijk hoger percentage dan de 22 procent die meer of uitsluitend in de winkel is gaan shoppen om mode-items te gaan kopen.
De online groei bij consumentenelektronica en drogmetica is vergelijkbaar. In beide gevallen is het aandeel shoppers dat deze producten online koopt toegenomen. Waarbij 41 procent van hen aangeeft meer of uitsluitend online te kopen. Dit in vergelijking met de 21 procent voor winkelen in de stenen winkel.
Online supermarkt groeit beperkt
Een kleinere voorsprong heeft online op de aankopen in overige categorieën. Zo geeft één derde van de online shoppers aan dat zij meer of uitsluitend online boodschappen doen. Let wel, boodschappen in de supermarktcategorie dan. Dat aandeel is slechts één procentpunt hoger dan de 32 procent die aangeeft zijn brood en appelstroop meer of uitsluitend in de fysieke supermarkt te zijn gaan halen.
Online en offline detailhandel verweven
Toch zijn de online en offline detailhandel verre van gescheiden. WARC schrijft dat 81 procent van de consumenten omnichannel-shoppers zijn. En dit zal naar verwachting niet zo snel afnemen, aangezien de omnichannel-benaderingen alleen maar populairder worden. Denk daarbij aan online kopen en ophalen in de winkel. Dit heeft als grootste voordeel dat je het vaak nog sneller in je handen hebt dan wanneer je het thuis laat bezorgen.
Het is daarom belangrijk om in te spelen op de sterke punten van elk kanaal. Zo kun je een goede en naadloze online-offline-ervaring neerzetten voor je klanten. Het ontdekken van (nieuwe) producten en het begrijpen van kwaliteit is bijvoorbeeld veel makkelijker dan via de online wegen. Online moeten merken echt opvallen op de verschillende platforms om top of mind te raken bij de consument. De klant moet proactief op zoek naar het product of merk. In de winkel val je al op door een pakkende en prikkelende verpakking en je onderscheid binnen de rest van het assortiment.
Wel wordt die scheidslijn steeds dunner, want met de opkomst van nieuwe verkoopmodellen zoals shoppable media en abonnementen, wordt de ‘winkelloze’ economie verder versterkt.
De grote groei binnen een klein aandeel
Zet je de bovengenoemde groei binnen e-commerce in een vergelijk met de gehele FMCG-omzet in 2021, dan krijg je toch wel opvallende uitkomsten. Warc publiceerde recent een onderzoek naar de afkomst van alle wereldwijde FMCG-verkopen.
Daarin concluderen de onderzoekers dat de e-commerce in 2021 goed is geweest voor meer dan 8 procent van de FMCG-omzet. In 2020 was dit 6,5 procent. Natuurlijk dat is een toename, maar kijkend naar de cijfers voor Nederland is dit zelfs ‘maar’ 6,1 procent. Lager dan het wereldwijde gemiddelde in 2020 dus. Voor corona lag dit in Nederland op zo’n 4,5 procent. In dat opzicht mogen we de cijfers uit het PwC-onderzoek wel nuanceren. Online retail is dus nog lang niet op z’n optimum.
‘Formeer wendbare teams. Ga experimenteren. Leer van elkaars fouten en bloei.’
Bijzonder nieuws vandaag dat al een tijdje in de lucht hing, maar het blijkt er nu toch echt van te zijn gekomen. Het Platform Innovatie in Marketing – PIM – heeft een manifest uitgewerkt waarin feitelijk uiteen wordt geschreven waarom marketeers nodig zijn als ‘regisseurs van waarde’. In de maatschappij en in de markt. Het platform benadrukt dat de eerste aanzet vooral niet moet worden opgevat als een soort traktaat of dictaat, maar als een soort werkdocument.
Altijd mooi als er iets op de deuren van de kerk wordt gespijkerd, want kennelijk leeft er onvrede, maar zo zouden we dit hele initiatief ook niet moeten opvatten. PIM waakt er ook wijselijk voor om het hele initiatief naar zich toe te trekken, want binnen marketing, communicatie en commercie zíjn er natuurlijk nogal wat branche- en een enkele beroepsvereniging. Onder meer NIMA is al enige tijd in gesprek over de totstandkoming van het manifest, maar ook VIA, DDMA, MWG, ADCN, MOA en PvKO zijn aangehaakt.
Het is de nadrukkelijke wens van de initiatiefnemers om het hele manifest gelijk ook weer ter discussie te stellen. PIM-voorzitter Yvonne Nassar wijst er in het rondgestuurde persbericht op dat marketing iederéén raakt. Het vak draagt bij aan innovatie, groei, ontwikkeling en het oplossen van maatschappelijke vraagstukken, zo vindt ze: “Marketeers hebben geregeld goede gesprekken over hoe we relevanter kunnen zijn voor onze organisaties, de markt en de maatschappij. Het is nu tijd om die inzichten om te zetten in een brede beweging vooruit”.
“Samen maken we het verschil! Zo vaak hoor ik dat het begrip marketing gelijk is aan reclame of nog erger aan misleiding. En dat irriteert me mateloos. Marketing creëert waarde. Waarde voor de klant maar steeds meer gelukkig voor alle stakeholders. De uitdaging is de combinatie van economische en maatschappelijke waarde te vinden. Aan ons de opdracht om ons daar gezamenlijk voor in te zetten NIMA.” – Kirsten Andres, voorzitter/directeur NIMA
Het manifest ademt daarom ook niet echt onvrede, maar eerder de ambitie om eens gezamenlijk een steen in de vijver te gooien. Intrigerend is de insteek: Aantonen dat het vak draait om het regisseren van waarde. Ritson mag dan geregeld schamperen dat je van marketing niet méér moet maken dan een gevolg van keihard kapitalisme, dat neemt niet weg dat het principe dus draait om het creëren, communiceren, leveren en uitwisselen van waarde. Of daaraan echt iets te regisseren valt kun je je natuurlijk afvragen, maar dat is misschien voer voor de open discussie die nu moet volgen.
Van medewerkers tot leveranciers, van politiek tot partnerships: je hebt elkaar nodig
In een eerder posting van vandaag van PIM’s Stefan Harzevoort lees je wat de aanleiding precies was, maar het leek ons eens aardig de tien punten van het manifest onder elkaar te zetten. Door onder dit artikel te reageren lever je overigens de eerste bijdragen aan die gewenste open discussie. Onderstaande tekst komt uit het manifest:
1. Leef je standpunt
Mooi, de maatschappelijke issue waaraan jij je als merk verbindt. Maar laat het niet bij mooie woorden alleen. Ga je purpose actief en positief leven en uitdragen. Ga het waarmaken. Binnen en buiten je kantoor. Opdat de wereld er ook echt beter van wordt.
2. Wees kleurrijk
Stimuleer gelijkwaardigheid, inclusie en diversiteit. Weerspiegel de maatschappij. In je producten, diensten en communicatie. En in de samenstelling van je teams. Dat maakt je organisatie inclusiever, creatiever en succesvoller.
3. Omarm de aarde
Reduceer verspilling. Ontwerp klimaatvriendelijke producten en diensten. En bevorder circulair en verantwoord consumentengedrag
4. Groei samen
Je bent er niet alleen voor de klant, maar om waarde te creëren voor al je stakeholders. Van medewerkers tot leveranciers, van politiek tot partnerships: je hebt elkaar nodig. Help elkaar. Om samen beter te worden.
5. Blijf bij de basis
Laat je niet gek maken door de allerlaatste hypes. De klassieke marketing P’s blijven de pijlers van je merkstrategie en nieuwe businessmodellen.
6. Digitaliseer voor vermenselijking
Technologie is geen trucje, maar een middel om je mensgerichtheid te verhogen. Gebruik data en insights in het belang van je publiek. Voor het creëren van persoonlijker en betere merkervaringen.
7. Blijf leren
Ontwikkel en borg de juiste tools en competenties. Blijf jezelf verbeteren. Ga toekomstgedreven om met talent, kennis en vaardigheden. Ben klaar voor wat komt. Nu en straks.
8. Inspireer je organisatie
Verspreid je boodschap door de hele organisatie. Van sales en HR tot financiën en service. Inspireer, motiveer en verbind. Zorg ervoor dat iedereen die filosofie kent en leeft. Opdat die klopt. Maak van iedereen een marketeer.
9. Organiseer beweging
Cultiveer waardecreatie en optimalisatie. Want het kan altijd beter of anders. Formeer wendbare teams. Ga experimenteren. Leer van elkaars fouten en bloei.
10. Toon je waarde
Vertel wat je opbrengt als je invloed wilt. Maak je groei meetbaar. Verhelder je financiële en maatschap[1]pelijke impact. En ver[1]duidelijk wat je zelf voor de organisatie waard bent.
Dit artikel verscheen eerder op
Manage Cookie Consent
De website nima.nl maakt gebruikt van cookies, ontdek hier welke we gebruiken.
Functioneel
Altijd actief
De technische opslag of toegang is strikt noodzakelijk voor het legitieme doel om het gebruik van een specifieke dienst mogelijk te maken die uitdrukkelijk door de abonnee of gebruiker is gevraagd, of voor het enige doel om de overdracht van communicatie via een elektronisch communicatienetwerk uit te voeren.
Voorkeuren
De technische opslag of toegang is noodzakelijk voor het legitieme doel voorkeuren op te slaan die niet door de abonnee of gebruiker zijn aangevraagd.
Statistieken
De technische opslag of toegang die uitsluitend voor statistische doeleinden wordt gebruikt.De technische opslag of toegang die uitsluitend wordt gebruikt voor anonieme statistische doeleinden. Zonder dagvaarding, vrijwillige naleving door uw Internet Service Provider, of aanvullende gegevens van een derde partij, kan informatie die alleen voor dit doel wordt opgeslagen of opgehaald gewoonlijk niet worden gebruikt om je te identificeren.
Marketing
De technische opslag of toegang is vereist om gebruikersprofielen aan te maken om advertenties te verzenden, of om de gebruiker op een website of op meerdere websites te volgen voor vergelijkbare marketingdoeleinden.
ontwerpers en bureaus en bewaakte continu zijn visie en uitgangspunten. Waar nodig werden specialisten uit de benodigde disciplines ingezet. De planning was strak om op tijd klaar te zijn voor de voor introductie essentiële fietsbeurzen. Hij geloofde in zijn aanpak en durfde daaraan vast te houden. Daarbij hielp het enorm dat hij als ontwerper goed aanvoelde waar hij ruimte moest geven, op de rem moest gaan staan of focus moest aanbrengen.
Ik beschouw mezelf ook niet als een big spender al zal 
die daaraan ten grondslag liggen, de manier waarop het merk communiceert en de diensten die het zakendoen met DHL makkelijker en leuker maken. En in humor, Nederlandse humor wel te verstaan.
