Marketeers die voorbeelden geven, hebben het vaak graag over merken die bij iedereen tot de verbeelding spreken, zoals Nike, Heineken, Albert Hein, Picnic, Cool Blue enzovoort. Ze lenen zich tenslotte goed voor storytelling…
We gaan een nieuw tijdperk in
De afgelopen eeuw leek het wel alsof marketingland voor 99% uit B2C bestond. Zelden hadden we het binnen populair marketingland over grote B2B merken, zoals Damen Shipyard, van Oord, Royal Flora Holland etc.. Af en toe horen we de naam Philips Healthcare voorbij komen als B2B voorbeeld, maar dat is meer relatable omdat Philips zo’n grote B2C marketingmachine heeft. Toch is er een stille verandering van bewustzijn gaande. We gaan een nieuw tijdperk in.
Volgens Peter Weinberg en Jon Lombardo (beide heads of research & development bij LinkedIn B2B Institute) luidden we een nieuwe gouden eeuw in. Een gouden eeuw voor marketing waarin B2B de belangrijkste motor van economische groei is en B2B marketeers vrij spel hebben om vorm te geven aan de bouw en bloei van vele merken en bedrijven.
B2B marketing is al lang geen niche meer
Mocht je denken dat B2B nog steeds een niche is, dan nodig ik je uit om je ogen te openen. Uit het onderzoek van LinkedIn B2B institute blijkt dat B2B verantwoordelijk is voor de helft van de wereldeconomie. Ter illustratie: in de Verenigde Staten is maar liefst 72% van de bedrijven B2B.
Op dit moment is het grootste segment in de B2B-markt al groter en sneller groeiende dan de grootste FMCG-categorie. We hebben het dan over de Cloud computing branche die alleen al een totale omzet van 791 miljard dollar kent met een samengesteld jaarlijks groeipercentage van zo’n 17,9%. Dit ten opzichte de frisdrankenmarkt (met o.a. Coca Cola en Pepsi) met een totale omzet van 434 miljard dollar en een samengesteld jaarlijks groeipercentage van 4,7%.
De snelst groeiende bedrijven verkopen geen fancy drankjes en design kleding. Het zijn de bedrijven die cyber security software en oplossingen voor procesoptimalisatie verkopen.
B2C zit in onze roots, maar de grootste groei zit in B2B
Het is niet meer dan logisch dat de afgelopen eeuw de focus op B2C lag. De grootste innovaties en meeste producten waarvoor marketing werd bedreven, waren voor de consumenten bedoeld. Van de mobiele telefoons, internet, stofzuigers, koelkasten en vele andere consumentenelektronica producten. We creëerden een wereld en beleving die helemaal was afgestemd op de consument en adverteerden via ieder mogelijke medium om de consument te bereiken.
De afgelopen eeuw heeft de B2C industrie ons leven als consument verbeterd en efficiënter gemaakt. In het nieuwe tijdperk komen de grootste innovaties voor de zakelijke markt tevoorschijn. Neem bijvoorbeeld de corona tijd waardoor we afgelopen 2 jaar geregeld thuis gingen werken. Hierdoor is de vraag naar zakelijke oplossingen die dit faciliteren enorm gestegen.
Iedere B2B marketeer kent het wel, de ‘buyer persona’. Vanuit verschillende hoeken in B2B marketing land duiken ze op als strontvliegen rond een verse hondendrol op een warme zomerdag. Wees eens eerlijk: wie heeft er wel eens een succesvolle marketingcampagne gedraaid waaruit bleek dat de bedachte buyer persona echt bestaat? In dit artikel ontleden we samen deze strontvlieg en laat ik je zien wat wel en niet nuttig is aan de profilering van doelgroepen.
Je hebt als B2B marketeer vast wel eens van iemand gehoord hoe belangrijk een buyer persona is of ergens gelezen dat de buyer persona de levenslijn van B2B marketingactiviteiten is. Tenzij de buyer persona een exacte kopie is van een bestaand persoon, is de kans dat hij klopt net zo groot als de kans dat Pasen en Pinksteren op één dag vallen.
We draaien vaak door als het om de buyer persona gaat
In voorbereiding op dit artikel sprak ik een aantal B2B-marketing nestors en vroeg ik wat zij van buyer persona’s vinden. Wat ze me vertelden kwam hierop neer: de buyer persona als methode om de doelgroep te profileren is overrated en we slaan er over het algemeen in door.
Het blijft een issue, de samenwerking tussen Marketing en Sales. NIMA organiseerde er begin deze maand weer een masterclass over en diverse onderzoeken bevestigen het belang. De muur tussen Marketing en Sales staat, vaak ook letterlijk, nog fier overeind. De kunst is ervoor te zorgen dat beiden elkaar versterken in plaats van zich ten opzichte van elkaar af te zetten. Want in deze tijd vindt de klant heel goed zijn eigen weg op het internet. Hij wil niet gestoord worden door opdringerige verkopers op een moment dat hem niet uitkomt. In deze tijd zouden Marketing en Sales de dikste vrienden moeten zijn: Marketing kan niet zonder Sales en Sales niet zonder Marketing. De klant is hun gezamenlijke uitdaging.
In deze blog zoom ik in op de samenwerking tijdens het leadgeneratieproces in B2B: het detecteren, nurturen en uiteindelijk converteren naar een nieuwe klant. Daar valt nog veel te verbeteren! Zeker als zo’n 61% van de leads nog steeds meteen doorgezet wordt naar Sales zonder deze te kwalificeren en slechts 27% van die leads daadwerkelijk wordt opgevolgd door Sales. Als je onderstaande tips opvolgt, weet ik zeker dat het conversiepercentage naar orders zal stijgen!
#1 Definieer verantwoordelijkheden Wanneer draagt Marketing een lead over naar Sales? Meteen na de download van bijvoorbeeld een brochure? Of houdt Marketing de lead in haar eigen bakje en warmt ze de lead eerst op tot een kwalitatieve lead? Misschien wil Marketing wel verantwoordelijk zijn voor de afspraak in de salesagenda, zodat Sales bezig kan zijn met waar ze goed in zijn: het opbouwen van een relatie en het scoren van een order.
Er zijn vele scenario’s mogelijk; elk bedrijf maakt daarin zijn eigen keuzes. Als het inderdaad maarbewuste keuzes zijn en er niet allerlei verwachtingen over en weer zijn die niet waargemaakt kunnen worden. De verantwoordelijkheden moeten duidelijk afgebakend zijn, zodat je elkaar erop kunt aanspreken.
#2 Spreek dezelfde taal Overeenstemming bereiken over de gebruikte termen is de volgende stap die je moet zetten. Ga met elkaar in gesprek over de volgende vragen:
Wat verstaan we onder een lead, een Marketing Qualified lead (MQL) of een Sales Qualified lead (SQL)? Wat is een kwalitatieve lead?
Wat is de ideale klant voor ons bedrijf?
Wanneer draagt Marketing een lead over naar Sales?
Hoe volgt Sales de lead op en hoe is dat inzichtelijk voor Marketing?
Welke doelstellingen stellen we vast voor Marketing, Sales en gezamenlijk?
Hoe hebben we beiden inzicht in de voortgang? Hoe zorgen we voor een gezamenlijk dashboard bijvoorbeeld?
Het BANT-model Een handig en redelijk objectief model om tot het kwalificeren van een lead te komen in het BANT-model. Op basis hiervan kan je beschrijven wat je verstaat onder een MQL of een SQL. Dit is voor zowel Marketing als Sales duidelijk en je kunt elkaar daarop aanspreken.
Hoe je de criteria vaststelt is afhankelijk van je product of branche. In de Gezondheidszorg moet je bijvoorbeeld eerder aan tafel komen dan bij een commerciële organisatie, omdat de lengte van het beslissingstraject enorm verschilt. Voor een SQL, een kwalitatieve lead, moeten alle onderdelen van het BANT-model op groen staan.
Leg de overeengekomen definities vast in een verslag of overeenkomst. Dit is jullie gezamenlijke referentiekader!
#3 Maak gezamenlijk een buyer persona Hoe ziet de ideale klant eruit? Een uitdagende vraag, waar Marketing en Sales gezamenlijk het antwoord op moeten vinden. Een Buyer Persona vormt de basis van alle commerciële activiteiten. Als die niet klopt, wordt er veel geld verspild.
Marketing is hier in de lead. De eerste stap is aan Sales de vragen te stellen die je aan de klant wilt stellen:
Wat wil je bereiken in je functie?
Wat zijn je succesfactoren?
Waar lig je ‘s nachts wakker van?
Welke informatie heb je nodig om een goede beslissing over ons product of onze dienst te nemen?
Waar haal je die informatie? (Tijdschriften, social media, TV)
Wat zijn de beslissingscriteria voor de aanschaf?
Hierdoor krijg je al een heel goed idee van de potentiële klant. Sales zit er immers dagelijks? Deze informatie vormt de basis voor de tweede stap: de klantinterviews. Na zo’n 12 interviews heb je genoeg data om de Buyer Persona samen te stellen.
De uitrol gebeurt dan weer samen met Sales. Dat is de proef op de som: herkent Sales de Buyer Persona als de klant waar hij dagelijks zit? Deze sessie geeft heel veel energie, omdat Marketing en Sales daadwerkelijk op een lijn zitten en gezamenlijk de schouders onder het commerciële traject zetten.
#4 Communiceer structureel met elkaar Een open deur zal je zeggen. En natuurlijk is dat waar. Maar hoe hebben jullie het georganiseerd? Mijn advies is een structuur op te zetten, zodat iedereen weet wat er van hem of haar verwacht wordt:
Koppel een Marketingmanager aan een salesteam of salesmanager. Plan tweewekelijks een overleg van een uur in met een vaste agenda.
Zorg dat je als marketeer regelmatig meegaat naar een klant- of prospectafspraak. Je constateert dan zelf de pijnpunten, die je kunt gebruiken in je content.
Laat de sales- of accountmanager stage lopen bij Marketing.
Maak gezamenlijk campagne- en jaarplannen, zodat de doelstellingen perfect op elkaar aansluiten.
Maak een gezamenlijk dashboard, zodat beide afdelingen weten waar ze staan. Bespreek dit standaard tijdens het overleg en koppel er acties aan.
Uiteraard maak je ook tussendoor tijd voor elkaar en spaar je ergernissen niet op, maar spreek je ze uit.
#5 Zorg dat de klant de gezamenlijke uitdaging is Het verbeteren van de relatie tussen Marketing en Sales is geen doel op zich. Het is een middel om het belangrijkste gezamenlijke doel te bereiken: de klant een onvergetelijke ervaring te geven. Daarbij is consistente communicatie van levensbelang. Sales gaat door waar de verantwoordelijkheid van Marketing ophoudt. Samen gaan ze voor hetzelfde doel: een (nieuwe en) tevreden klant.
De conclusie: ‘There’s only one viable path, which is increasing customer acquisition’ is geen afspiegeling van de praktijk
Wanneer Marketing Science Institute Ehrenberg-Bass resultaten van een nieuwe studie deelt, spitsen we onze oren. Een van de grootste researchinstituten op het gebied van marketing heeft de afgelopen jaren al menige interessante inzichten gedeeld. De kop in MarketingWeek, waar hun meest recente onderzoek onlangs werd gepubliceerd, trekt in ieder geval gelijk de aandacht: ‘Customer acquisition is the only viable growth strategy in B2B.’
Dit artikel is geschreven door Pieter Kopmels, Head of Global Marketing bij DSM (divisie Engineering Materials) en Joost Niepoth, partner bij NGS-Express. Kopmels en Niepoth zijn beide bestuurslid van de NIMA B2B Community.
Volgens professor Jenni Romaniuk van Ehrenberg-Bass, zouden B2B marketeers die zich focussen op loyaliteit van bestaande klanten als basis voor groei, de plank volledig misslaan. Romaniuk verwijst onder meer naar recent onderzoek over ‘the law of double jeopardy‘, waarbij merken met een lager marktaandeel in een markt zowel minder kopers in een bepaalde periode, als ook een lagere merkloyaliteit hebben. Het onderzoek toont aan dat deze ‘wet’ niet alleen voor B2C merken geldt – dat is uitgebreid beschreven in de klassieker How Brands Grow van Byron Sharp -, maar zeker ook voor B2B.
Nuttige inzichten, maar te eenzijdig!
Twee uitgebreide studies bij banken in het VK en verzekeraars in de VS ondersteunen Romaniuks onderzoek en bij het lezen hiervan bekroop ons een gevoel van onbehagen. Veel producten en typen dienstverlening binnen deze specifieke sectoren zijn namelijk behoorlijk inwisselbaar en we kunnen ons goed voorstellen dat het enorm lastig is om echte loyaliteit te bewerkstelligen. Een sterkere focus op acquisitie zou in dat geval de betere optie kunnen zijn om groei te realiseren. Vergelijkbaar met mobile providers in de B2C-markt. Alle providers bieden tegenwoordig een goed bereik (de basis) en de gemiddelde consument kijkt dan ook vooral naar waar(de) voor zijn geld. Ze switchen rustig ieder jaar van provider en echte merkentrouw bestaat nauwelijks.
Door de opkomst van e-commerce, online marktplaatsen, Internet of Things en big data, ontstaan er nieuwe businessmodellen en zien bedrijven hun traditionele rol in de waardeketen veranderen. Voor hen is het van groot belang om de potentiële bedreiging daarvan af te zwakken en de kansen maximaal te benutten om een relevante en sterke positie in de keten te behouden of te verkrijgen. Ketenverandering is een relevant thema voor zowel de B2B-bedrijven achteraan in de keten, als B2C organisaties die zich hoofdzakelijk vooraan in de keten bewegen. Ondanks de grote impact op beide type organisaties en de aandacht ervoor binnen directiekamers wordt het onderwerp slechts beperkt belicht.
Op 31 januari 2019 vindt het Branded Content Event plaats in De Fabrique. Dit succesvolle event was voornamelijk ingestoken voor de B2C-markt. In 2019 voor de eerste keer nu ook voor de bedrijven die in B2B opereren. Inspirerende cases en een discussie in een ‘lagerhuis-format’ met een BNR Nieuwsradio facilitator. Kortom het belooft een boeiende dag te worden. Speciaal voor NIMA members heeft Team NIMA kaarten verkregen voor een zeer gunstig tarief van 300,- (regulier tarief 425 ,- ). Wees er snel bij want op = op.
Tijdens de NIMA B2B content workshop onder leiding van Rens de Jong wordt besproken welke nieuwe ontwikkelingen je tactiek beïnvloeden op het terrein van B2B contentmarketing. En wat zijn de contentmarketing-dilemma’s waar je als B2B marketeer mee te maken krijgt? In een interactieve sessie gaan hij op een verrassende manier samen met B2B-collega’s in gesprek.
Meer informatie over het Branded Content Event vind je hier.
Om gebruik te maken van de korting voor 25 NIMA Members kun je gebruik maken van de actiecode: FDNIMA19
In een eerder artikel schreef ik al over de belangrijkste verandering in de B2B-markt en de veranderende ‘buyer journey’. Een onderzoek over B2B-leadgeneratie toont aan dat er nog een hoop te winnen valt. Maar liefst 65 procent van de salesmanagers en marketeers is niet tevreden over de leadgeneratie. Daarbovenop blijkt contentmarketing – een belangrijk discipline binnen het vakgebied dat bijdraagt aan leadgeneratie – niet van de grond te komen in de B2B-markt. Waar ligt dat aan? Waar gaan bedrijven de mist in? Wat zijn de grootste valkuilen en hoe zorg je ervoor dat contentmarketing wél van de grond komt?
Op 17 mei organiseert de NIMA B2B community een event over Contentmarketing & Marketing Automation bij AFAS in Leusden. Tijdens deze sessie komen vragen aan bod als: Is het inzetten van Marketing Automation wel rendabel? Ben je wel onderscheidend in de zee van content die elke dag over je doelgroep wordt uitgestort? In deze einde-middagsessie komen sprekers aan het woord die met dezelfde vragen worstelden en hun successen en lessons learned willen delen. Meer informatie? Ga naar B2B communities.
Z24 Media kwam vorig jaar september met de Nederlandse versie van het succesvolle Amerikaanse zakensite Business Insider. Sinds de start in 2007 groeide dit journalistieke platform wereldwijd uit naar zo’n 110 miljoen unieke maandelijkse bezoekers.
Bij de lancering in Nederland werd de site Z24.nl geïntegreerd in Business Insider. Een goede stap, volgens commercieel directeur Stefan Smit. In maart dit jaar ging de Nederlandse versie al door de grens van 1 miljoen bezoekers. ‘Waar dat zou kunnen eindigen? Als je het hebt over een relevant businesspubliek in Nederland, dan denk ik dat je ruim twee miljoen unieke bezoekers moet kunnen halen.’
Community B2B is een relatief nieuw vakgebied waarin mens en merk zich sterken aan een inspirerend merkkompas. Welkom bij NIMA Community B2B. De community die ontwikkelingen op dit relatief nieuwe vakgebied nauwlettend volgt én promoot.
Our best practices are for free Als dank voor je interesse krijg je het e-book ‘NIMA Community B2B’ van ons cadeau. In ruil daarvoor vragen wij jouw e-mail adres; zo kunnen we je op de hoogte houden van andere activiteiten die wij organiseren rondom het thema Community B2B. We houden van interactie, dus ja, ook jouw feedback op het e-book is welkom 😉
Who’s Next? Wil je van gedachten wisselen met leden van onze community of zelf een inspirerende Community B2B casus aandragen, geef het aan. Voor goede verhalen maken we tijd en ruimte!
Hartelijke groet,
NIMA Community B2B
Manage Cookie Consent
De website nima.nl maakt gebruikt van cookies, ontdek hier welke we gebruiken.
Functioneel
Altijd actief
De technische opslag of toegang is strikt noodzakelijk voor het legitieme doel om het gebruik van een specifieke dienst mogelijk te maken die uitdrukkelijk door de abonnee of gebruiker is gevraagd, of voor het enige doel om de overdracht van communicatie via een elektronisch communicatienetwerk uit te voeren.
Voorkeuren
De technische opslag of toegang is noodzakelijk voor het legitieme doel voorkeuren op te slaan die niet door de abonnee of gebruiker zijn aangevraagd.
Statistieken
De technische opslag of toegang die uitsluitend voor statistische doeleinden wordt gebruikt.De technische opslag of toegang die uitsluitend wordt gebruikt voor anonieme statistische doeleinden. Zonder dagvaarding, vrijwillige naleving door uw Internet Service Provider, of aanvullende gegevens van een derde partij, kan informatie die alleen voor dit doel wordt opgeslagen of opgehaald gewoonlijk niet worden gebruikt om je te identificeren.
Marketing
De technische opslag of toegang is vereist om gebruikersprofielen aan te maken om advertenties te verzenden, of om de gebruiker op een website of op meerdere websites te volgen voor vergelijkbare marketingdoeleinden.
