B2B Marketing Archives

(Blogpost) ‘Sales is een cactus en marketing een bananenplant’

Posted on 18/11/202418/11/2024 by de Redactie

Hoe je ze beide laat bloeien in één gezamenlijke pot

Sales en marketing: twee teams die eigenlijk hetzelfde doel hebben, maar toch vaak langs elkaar heen werken. Het is alsof je een cactus en een bananenplant samen in één pot probeert te kweken: ze hebben misschien allebei water en plantenvoeding nodig, maar de manier waarop verschilt enorm.

Deze blogpost is geschreven door Wing Cheung, bestuurslid van de NIMA B2B Community en schrijver van het hoofdstuk B2B-marketing in het NIMA Jaarboek 23-24. Hij schreef deze posting naar aanleiding van het NIMA B2BXchange Event op 21 november in Amsterdam. Je inschrijven kan hier (vol = vol).

Sales is namelijk als een cactus: dorstig naar kwaliteit in plaats van kwantiteit. Want geef je ze té veel water en goedkope voeding (lees: irrelevante content en slechte leads)? Dan knakken ze.

Marketing daarentegen is als een bananenplant: hoe meer nieuwe bananen er aangroeien (lees: leads), hoe beter. Dat betekent daarom ook héél veel water en voeding (oftewel: content en campagnes) ertegenaan gooien.

De samenwerking tussen deze teams kan daardoor soms pittig zijn. Maar als je beide teams op de juiste manier verzorgt, kunnen ze samen tot bloei komen. Ook in één pot.

Tijdens de NIMA B2B Exchange gaat Christel Roeten deze prikke(le)nde confrontatie aan in haar ‘niet-voor-watjes’-sessie. Zij is Sales Director bij Chrysal: inderdaad, dé Chrysal van die zakjes bloemenvoeding. Christel prikt door de misverstanden van deze pittige dynamiek heen en laat zien hoe je sales en marketing kunt laten samenwerken als een perfect ecosysteem.

In dit artikel bespreken we alvast vijf veelvoorkomende issues die sales regelmatig ervaart in de samenwerking met marketingcollega’s. Dit zijn strubbelingen die wij zelf soms tegenkomen bij klanten óf van vakgenoten horen.

Herken je één of meer hiervan bij jouw teams? En wil je weten hoe je het beste omgaat met zulke samenwerkingsproblemen? Dan wil je de ‘niet-voor-watjes’-sessie van Christel absoluut niet missen!

De wortel van het probleem: waarom groeit de samenwerking niet altijd goed?

1. Contentcreatie zonder sales-betrokkenheid is als een plant zonder wortels

Marketing ziet content als de voedingsbodem om leads te kweken. Maar sales weet precies welke vragen klanten stellen, wat hun bezwaren zijn én waar de pijnpunten liggen. Doordat het marketingteam dit nog wel eens vergeet, creëren veel marketeers content zonder hun sales-collega’s erbij te betrekken.

Resultaat? Marketing geeft sales informatie over plantenvoeding mee voor het verkoopgesprek, terwijl de klant wil weten hoe je van bladluizen afkomt. Oftewel: marketing creëert soms een hoop content die prachtig bloeit, maar nergens wortelt.

Christel geeft in haar sessie tips om als marketingteam content te creëren die er niet alleen mooi uitziet, maar ook goed wortelt dankzij de benodigde voedingsstoffen van sales. Zo kan sales content inzetten die effectief aansluit bij de behoeften van een prospect.

2. Beiden de pisang door verschillende KPI’s

Marketeers zijn dus als bananenplanten: ze streven naar snelle zichtbare groei. En om dat te bereiken gooien ze er zo veel mogelijk plantenvoeding en water (content, campagnes, etc) tegenaan. Want hoe meer bananen (leads) ze kunnen kweken, hoe beter!

Maar: te snel geoogste bananen zijn vaak te groen om echt te kunnen consumeren. Voor leadgeneratie geldt hetzelfde: als ze te snel gegenereerd zijn, dan zijn ze zelden heel waardevol of überhaupt bruikbaar voor sales.

Bovendien vergeten marketeers dat een volwassen bananenplant afsterft na de bloei. Dus je kunt wel de bloei van een succesvolle campagne vieren, maar als je geen rijpe bananen hebt opgekweekt, dan blijft sales achter met een hoop leads waar ze weinig deals uitslepen!

Sales denkt dan ook als een cactus: ze verkiezen er kwaliteit boven kwantiteit. Want een cactus plant zich dan misschien wel niet zo snel voort als een banaan, wat er wél uitgroeit, dat overleeft en is robuust.

Om die reden krijgt sales liever wat minder leads aangeleverd, zolang die tenminste maar:

een heel goede verzorging kregen;
voldoende tijd hadden om te groeien.

Want alleen die leveren direct keiharde deals op.

3. Niet synchroon werken aan de buyer journey

Marketing wil informeren, sales wil converteren. En daarin zit de kern van het probleem als het op de buyer journey aankomt. Want als het om de buyer journey gaat, dan draaien de rollen opeens om: sales wil gáán met die banaan en staat te trappelen om te oogsten. Terwijl marketing de lead rustig in het zonnetje wil laten opwarmen en ‘m ondertussen af en toe prikt met info.

En wat gebeurt er dan? Sales zit om de tafel met de prospect, klaar om hun tanden in die smeuïge, rijpe deal te zetten. Maar wat serveert marketing? Groene, onrijpe bananen. Die smaken nergens naar en zijn niet klaar voor consumptie.

Toemba toemba toemba… (Voor de nostalgie: “In het bos, in het bos, wonen indianen. Ze weten niet wat pijlen zijn, en schieten met bananen.”)

En dit is dus waar het misgaat: als je een onrijpe lead té vroeg naar sales stuurt, dan ben je gewoon aan het schieten met groene bananen. De oogst? Een teleurgestelde prospect en een gemiste kans.

Dus hoe voorkom je dan onrijpe deals en verwelkte leads? Zo:

Sales moet van elke lead precies weten waar die zit in zijn buyer journey. Alleen dán weten ze ook welke vervolgstappen ze kunnen/moeten nemen.
En marketing moet aanvoelen wanneer de tijd rijp is om sales in te schakelen. Te snel doorschuiven naar sales zorgt ook sneller voor mislukte deals. Bovendien loop je het risico dat een concurrent de lead wegkaapt zodra die wél klaar is om tot aankoop over te gaan.

Dus: door een gestroomlijnde samenwerking, weet je beiden wanneer het tijd is om te oogsten!

4. Misverstanden over leadkwaliteit: potgrond versus vazen

Hoe marketing en sales leadkwaliteit beoordelen, is als een vaas bloemen versus een plant in potgrond:

Marketing? Die strooit enthousiast met zaden alsof het confetti is en zet elke nieuwe bloem meteen in de vaas. Prachtig om te zien!

Tenminste, voor even. Want bloemen zonder wortels verwelken, hoeveel water en bloemenvoeding je ze ook geeft. En datzelfde gebeurt óók met leads die niet sterk genoeg zijn.

Sales? Die zoekt naar leads die flink geworteld zijn. Het liefst een paar goed onderhouden cactussen in speciale potgrond, omdat die uiteindelijk uitgroeien tot prikkelende deals.

Oplossing? Bepaal samen de definitie van een ‘kwalitatieve lead’. Zo voorkomen jullie dat marketing denkt dat meer altijd beter is, terwijl sales zich afvraagt wat ze met al die bloemstengels aan moeten. Christel wijst jullie in haar sessie de weg in deze groene uitdaging, zodat jullie tot betere afspraken komen.

5. Sales werkt in het donker door een gebrek aan inzicht

Vaak werkt sales zonder te weten aan welke marketingcampagne de lead is gekoppeld. En welke content heeft de lead wel of niet gezien?

Zonder die context staat sales in het donker informatie te gieten, met het risico dat de klant verzuipt in een plens irrelevante informatie.

De oplossing? Geef sales een daglichtlamp. Dus beste marketeer, deel die context en je aanpak. Want als je dit niet met elkaar afstemt, dan lijkt het alsof jullie met compleet verschillende prospects bezig zijn. Alleen door afstemming weet sales hoe ze de lead verder kunnen helpen.

Waarom deze NIMA B2B Exchange-sessie écht niet voor watjes is

De ‘niet-voor-watjes’-sessie met Christel is allesbehalve een doorsnee praatje. Het wordt juist een stevige discussie over hoe je écht effectief samenwerkt zonder dat jullie elkaar laten verdorren of verzuipen. Zo ontdekken jullie hoe je als marketing en sales niet elkaars groei belemmert, maar juist versterkt.

Beeld credit: Pexels 1 2

Pieter Kopmels: ‘B2B-marketing is geen vak apart, en toch wel’

Posted on 05/11/202405/11/2024 by de Redactie

Alle principes van marketing kun je vrijwel onbekommerd loslaten op een omgeving waarin de klant een zakelijke motivatie heeft. Er lopen nogal wat lone marketing-wolves rond die het in hun eentje of met een klein marketingteam moeten zien te rooien in een snel veranderende zakelijke markt. Het huidige bestuur van de NIMA B2B-community lukte het voor het eerst in lange tijd om een vrij omvangrijke en levendige community op te bouwen. Op 21 november vindt de vijfde editie plaats van B2B Xchange. Pieter Kopmels, voorzitter van de NIMA B2B Community, gaat zijn vijfde editie in als host van de dag.

Ben jij een B2B-marketeer? Schrijf je dan nu in voor NIMA B2B Xchange op 21 november, hét B2B-marketing event van 2024.

We kunnen ons nauwelijks een bijeenkomst voorstellen met alleen B2B-marketeers zonder schuimend thema?

‘We sleutelen ieder jaar aan het concept. In B2B-marketing staat netwerken hoger aangeschreven, dus daar maakten we steeds meer ruimte voor en kennisuitwisseling staat centraal. Onze club B2B’ers wordt gekenmerkt door een sterke dosis pragmatisme zonder poeha en een ‘doe maar gewoon’ attitude. Iets wat wordt gewaardeerd door B2B-marketeers en wat waarschijnlijk ook een welkome aanvulling is op het grote aanbod van commercieel getinte events en informatie. We zij allemaal mensen met een breed netwerk, altijd vindingrijk en creatief en vanuit het eigen werkervaring met marketingcampagnes en event-management.’

Waarom lukt NIMA B2B wat niet eerder lukte: een community van B2B-marketeers die wél echt leeft?

‘Het NIMA-B2B bestuur bestaat uit een groep vakidioten die het vanuit enthousiasme, een sterke visie en ‘belief’ belangrijk vinden om eigen kennis of die van anderen te delen geven aan andere B2B-marketeers om zo het vakgebied vooruit te helpen. Ze vertegenwoordigen een sterke mening over de huidige status van het vakgebied en hoe het zich ontwikkelt, met name wat betreft de sterke aandacht voor communicatie, het gebrek aan écht goed klantinzicht en het blindelings volgens van de laatste trends.’

De wat verongelijkte toon – B2B-marketing krijgt steeds te weinig aandacht – klinkt er ook niet zo door. Veel gelijkgestemden?

‘We zijn B2B-puristen, maar met een open mind. We richten ons volledig op de B2B-marketeer of beter: De content die we presenteren in nieuwsbrieven en op events is volledig vóór- en dóór B2B-marketeers, ofwel rechtstreeks gegrepen uit de praktijk. Daar komen interessante lessen uit naar voren. Een goed voorbeeld zijn de rondetafelsessies waarbij we marketeers met kennis rondom een bepaald thema bij elkaar brengen om het onderwerp volledig uit te diepen.’

Zijn zakelijke consumenten nou juist wel of niet zoveel anders?

‘Ze zijn nauwelijks anders, het zijn gewoon mensen van vlees en bloed met ambities, angsten en verlangens. Het verschil zit ‘m eerder in de hoeveelheid beslissers die bij de aankoop betrokken zijn: die Decision Making Unit. Afhankelijk van de branche zie je ook dat communicatiekanalen vaak anders zijn, dat aankooptrajecten meestal langer duren en dat risicomijding een belangrijke rol speelt in het aankoopproces. Dat hangt weer samen met de grote bedragen die ermee gemoeid zijn of langdurige contracten waar veel van afhangt.’

Maar toch ook altijd die commerciële afdeling…

‘Er valt voor zowel ‘de sales’ als ‘de marketing’ heel veel te winnen als je samen optrekt. Ik wijs B2B-marketeers vaak op het belang van fysiek meelopen met de commerciële collega’s. Ga maar eens mee op gesprek, vraag zélf aan potentiële klanten wat hen beweegt. Zo bouw je een band op met collega’s in de verkoop en overleg je over situaties, in plaats van stellingen in te nemen. En dat begint met meeluisteren. De rol van persoonlijke verkoop is ook nog altijd groter binnen B2B, waardoor goede afstemming tussen marketing en sales nog belangrijker is.’

En op 21 november ga je dáárover in gesprek?

‘Haha, natuurlijk dat ook, maar we hebben wel wat meer te bieden dan trick en tips. Nieuw dit jaar is dat we ook eens in gesprek gaan over misschien de lastigste collega: de CFO. We vergeten als marketeers weleens dat die hetzelfde doel heeft als wijzelf: we willen werken in een mooi bedrijf, met een gezonde marge, duurzaam bijdragen aan iets groters en daarbij samen optrekken. Er zijn niet zoveel B2B-marketeers die vóór het presenteren van marketingplannen uitgebreid in overleg gaan met finance, terwijl daar echt alle reden voor is.’

Foto credits: Ger Nijkamp

Spreek jij de taal van de CFO? Een lesje CFO’s voor marketeers

Posted on 18/10/202417/10/2024 by de Redactie

Ja het is weer bijna zover: de budgetrondes komen eraan! Tijd om je plannen in de strijd te gooien en het marketingbudget voor de komende periode veilig te stellen. Toch beginnen veel marketeers al te zweten bij de gedachte om tegenover de CFO te zitten. En dat snap ik, want als jij als B2B-marketeer niet weet hoe je de taal van de CFO spreekt, dan kun je dat extra budget meestal wel op je buik schrijven.

Deze column is geschreven door Wing Cheung, bestuurslid van de NIMA B2B Community en schrijver van het hoofdstuk B2B-marketing in het NIMA Jaarboek 23-24. Wing is één van de organisatoren van NIMA B2B Xchange op 21 november 2024 in Amsterdam. De vijfde editie van het grootste Nederlandse event voor B2B marketeers. Vergeet je niet aan te melden!

Uit het laatste B2B Marketing Benchmark-onderzoek blijkt dan ook dat 8 van de 10 marketeers die wél weten wat de CFO wil horen, ook aanzienlijk meer marketingbudget krijgen.

Oké, maar wat wil de CFO dan precies? Plat gezegd komt het hier op neer:

De CFO wil geen fancy campagnes, flitsende video’s of een parade van buzzwords. Nee, de CFO wil harde cijfers zien en vooral duidelijk weten: wat leveren deze marketingplannen op voor het bedrijf in zijn geheel? En het beantwoorden van die laatste vraag is waar het vaak misgaat tijdens de onderhandeling. Met als gevolg dat je als marketeer minder budget binnenharkt dan je eigenlijk nodig hebt.

Maar geen zorgen: in dit artikel leer jij CFO-taal spreken. Studeer hard op de volgende 5 taallessen en jij spreekt hierna vloeiend CFO! Dan zit jij straks goed voorbereid aan de onderhandelingstafel.

1. Focus op ROI (Return on Investment)

Een CFO wordt wakker met ROI in zijn hoofd en gaat ermee naar bed. Jouw creatieve campagne? Leuk, maar wat levert het op? Stop dus met je ‘dit-gaat-echt-werken-hoor’-verhaal en kom met keiharde berekeningen.

Kwantificeer alles! Of het nu gaat om verwachte omzet, kostenbesparing of verbeterde efficiëntie: maak die cijfers sexy. Onderbouw je argumenten met berekeningen waar CFO’s heel blij van worden. Denk hierbij aan ROI, payback period en net present value (NPV).

CFO’s lopen warm voor de financiële impact van elke investering. En daarbij willen ze vooral weten hoe snel de waarde van jouw briljante campagne terugvloeit naar het bedrijf. Dus: laat je ROI spreken en claim dat budget!

2. Praat in termen van kostenbesparing & efficiëntie

Meer budget voor marketing? Ha! Denk je dat de CFO zomaar met geld gaat strooien, puur omdat jouw marketingplan zo fantastisch klinkt? Was het maar waar. CFO’s willen altijd weten waar de centen blijven. Het enige waar je ze ‘s nachts dan ook voor wakker kunt maken is kostenbesparing.

Dus vertel hoe je het bedrijf geld bespaart met je strategieën in termen van kostenbesparing en/of efficiëntie. Bijvoorbeeld dat jouw strategieën en campagnes uiteindelijk leiden tot betere retentie, efficiëntere klantacquisitie of lagere churn rates.

Laat op deze manier zien dat elke euro die jullie nu uitgeven aan marketing, zich later dubbel en dwars terugbetaalt door lagere operationele kosten. Oftewel: toon aan dat marketing uiteindelijk juist veel meer geld oplevert dan ze nu mogelijk denken.

3. Kom met keiharde data aanzetten

CFO’s hebben een zesde zintuig voor bullsh*t, dus ze willen bewijzen zien in plaats van mooie praatjes horen. En wat betreft marketing wil de CFO daarom vooral één ding: bewijs dat jouw marketingplannen een positieve impact zullen hebben.

Dus kom maar op met je harde feiten en meetbare resultaten:

Wat zijn je kosten per lead?
Wat is je Customer Lifetime Value?
Hoe goed scoor je met je conversieratio’s?

Laat je grafieken en analyses maar rollen, want cijfers liegen niet. En de CFO? Die smult van je harde feiten en neemt je daardoor serieus.

4. Koppel marketing aan de bedrijfsdoelen

Een CFO kijkt verder dan dit kwartaal of die ene campagne. Hij/zij wil weten hoe jouw marketingplannen bijdragen aan de strategieën en financiële langetermijndoelen van het bedrijf. Dus ga niet (in ieder geval niet nu) pronken met je branding of social media volgers. De CFO is daar totaal niet mee bezig.

Dus houd het liever kort en droog: hoe draagt jouw marketing bij aan de omzet, winstgevendheid of groei van het marktaandeel? Leg uit hoe jouw werk het bedrijf sterker, groter en winstgevender maakt.

Zorg dat je laat zien dat marketing een investering is, in plaats van een kostenpost.

Omdat marketing = strategische investering. Dus geen marketing = geen bedrijfsgroei. Punt.

5. Bereid je voor op kritische vragen en tackle ze als een pro

“Wat als je campagne mislukt?”, “Hoe verhoudt deze investering zich tot andere prioriteiten?” Ja, dit soort kritische vragen komen. En ja, dat kan soms vrij ongemakkelijk voelen. Maar nee, je kunt zulke vragen helaas niet ontwijken.

Dus wees voorbereid en overtuig de CFO ervan dat je niet alleen de mogelijke risico’s ziet, maar ze ook beheerst. En dat je dat doet met scenario-analyses, A/B-testing, marktonderzoek, datagestuurde beslissingen en noem het maar op.

CFO’s willen gewoon weten hoe je jezelf realistisch indekt als het onverwacht tegenzit. Zorg er daarom voor dat je je antwoorden klaar hebt. Dit is jouw moment om te bewijzen dat je de touwtjes écht in handen hebt, ook als het tegenzit! Alleen op die manier win je het vertrouwen van de CFO.

Bonustip uit de praktijk

Oké vooruit, nog één CFO-taallesje dan: efficiëntie is alles.

Een tijdje terug interviewde ik een CFO voor het NIMA. En deze CFO zei letterlijk dat hij ooit een budget afkeurde, om een reden die jij als marketeer nooit mag vergeten: de marketeer had meer tijd besteed aan het mooi maken van de presentatie dan aan de inhoud ervan.

Oeps.

Tja, CFO’s willen gewoon zien dat jij als marketeer efficiënt met je tijd en geld omgaat.

Moraal van het verhaal? Efficiëntie telt. Zorg er dus voor dat je argumenten sterker zijn dan je PowerPoint skills!

Maar er is meer…

Op 21 november komt CFO Joep Gorgels jou live uitdagen tijdens de NIMA B2B Exchange!

Hij confronteert je met kritische vragen én onthult zijn geheime tips om jou het marketingbudget te laten scoren dat je verdient. Dankzij Joep leer jij alle belangrijke details van de CFO-taal, zodat je straks zelfverzekerd kunt onderhandelen met je eigen CFO tijdens de budgetrondes.

Dit is jouw kans om te leren van de allerbesten. Dus wil jij je droombudget binnenharken tijdens de budgetrondes? Schrijf je dan snel in en zorg ervoor dat je erbij bent! Claim hier je plek.

Beeldcredits: Pexels

B2B Marketing & Psychologie; een terugblik

Posted on 27/06/202427/06/2024 by de Redactie

Op 20 juni vond de tweede editie plaats van de B2B Marketing Collegereeks 2024, een initiatief van RVS Marketing en NIMA. Plaats van handeling was Eindhoven, thema was Marketing met behulp van inzichten uit gedragspsychologie en neurowetenschap. Op het programma stonden Erik Soeteman van Royal Swinkels en Christ Coolen. Onderstaande tekst is gebaseerd op een collegeverslag van RVS.

De twee resterende colleges in deze reeks zijn12 september 2024: B2B Marketing & Content
en 21 november 2024: B2B Marketing & Technologie

Soeteman mocht het spits afbijten. Hij vertelde over ‘science fueling brand growth’. Ofwel: ‘elke dag wetenschap toepassen in je werk en daardoor beter werk afleveren’. Wetenschap is volgens hem niets meer dan de fouten van anderen gestructureerd opgeschreven. En dat is een ontzettend efficiënte leerschool.

Het team overtuigen van het nu van wetenschap

De uitdaging van Erik was allereerst om zijn team ook mee te krijgen. Iedereen moet weten wat de wetenschap ontdekt heeft en hoe je dat met gedragswetenschap kunt inzetten. Maar niet iedereen heeft tijd, zin of energie om tientallen boeken en studies te lezen. Hij heeft bij deze uitdaging ook de wetenschap toegepast.

De eerste stap die Erik nam is om dezelfde basishouding te creëren. Dat start met het uitleggen van waarom. Waarom is het verstandig om wetenschap toe te passen in je werk?

Wetenschap helpt om intern keuzes te verantwoorden en collega’s te overtuigen. “Marketing is geen wetmatigheid, maar trendlijnen kun je zeker wel herkennen.”

Het model van Fogg

De mate van actie hangt deels af van motivatie, maar nog veel meer van gemak. Dat stelt het model van Fogg. “We stelden onszelf de vraag hoe kan de kennis uit tientallen boeken zo makkelijk mogelijk in de hoofden van teamleden landen?”

SUE Influence Framework Cheat sheet

Hoe ga je van de huidige naar de gewenste situatie, waarbij je rekening houdt met de pains, gains, comforts en anxieties? “Tijd en energie dat was een belangrijk obstakel. 100 uur lezen was niet voor iedereen mogelijk. En geld was ook een obstakel, daarom mogen ze de boeken declareren en onder werktijd lezen. Maar ook dat was nog niet voldoende.”

“Uiteindelijk hebben we de training ‘bespaar 96 uur – 100 uur lezen in 4 uur’ gemaakt. En die geven we nu aan alle collega’s. Zodat ze de juiste basiskennis van de wetenschap hebben.”

Alliteratie en rijmen werken

“Na de training zijn we wetenschap echt iedere dag toe gaan passen. We starten met quickwins: alliteratie en rijmen werken, dus dat passen we toe.

Het motto van Erik en zijn team: Recruit the indifferent!

Daarna was het de beurt aan Christ Coolen.

Hij startte zijn presentatie met het nut van psychologie. Want menselijk gedrag begrijpen zorgt voor duurzaam concurrentievoordeel. Christ deelde een zeer uitgebreide ‘cheat sheet’ – die kun je hier downloaden: bit.ly/ikwildatplaatje

En daarna gaf hij zijn eigen samenvatting daarop.

Gregory Neidert (rechterhand van Cialdini) heeft de 7 beïnvloedingstrategieën in een model gegoten. Christ heeft daar nummer 3 zelf aan toegevoegd, omdat risico aversie in B2B een belangrijk thema is.

Geef een goed gevoel (aandacht / sympathie)
Verlaag keuze stress (voordelen, keuze architectuur)
Verminder risico (vertrouwen, risico reductie)
Zet aan tot actie (babysteps, actie)

Verhoog je de motivatie of verlaag je de drempel?

Hoe geef je een goed gevoel?

Hoe geef je klanten een goed gevoel; het vertrouwen dat ze bij jou aan het goede adres zijn. Christ ligt drie technieken toe:

Visuele hiërarchie. Je kan beïnvloeden waar iemand aandacht aan besteed
Distinctivness – zebra effect (van Byron Sharp). Wat afwijkt, valt op en wordt beter onthouden. Dit hoeft geen inhoudelijk verschil te zijn. Het mag meaningless distinctiveness zijn.
Self-referencing effect. Mensen zijn niet met jou bezig, maar met zichzelf. Neem hun pijn en verlangen als uitgangspunt.

Als je bang bent om op te vallen, moet je niet klagen dat niemand je ziet.

Hoe help je jouw klant kiezen?

Bij teveel keuzes, ervaart jouw klant stress. Bij teveel keuzes, kies je niet. En uit onderzoek blijkt ook dat als je teveel opties kunt vergelijken, je altijd ongelukkig bent met je uiteindelijke keuze. Want op verschillende aspecten is een andere optie altijd net iets beter. Daarom is het slim om je klant te helpen met kiezen.

Chunking en front loading. Gemiddeld wordt maar 20% van je website gelezen. Zorg dat het belangrijkste wel gezien wordt. En maak gebruik van topische zinnen en witruimte.
Propositie contrast. De meeste propositie zijn saai. Dat komt de verwerkbaarheid in je brein niet ten goede. Gebruik het principe van storytelling, want verhalen worden beter onthouden.

Verminder risico

Je grootste vijand is niet je concurrent, maar is inactie. Een overstap naar een andere partij heeft ook nadelen en als die te groot lijken, dan blijf je zitten waar je zit. Wat kun je daaraan doen?

Blemishing effect. Positieve wordt meer geloofd als er ook een smetje / klein nadeel aanzit. Uiteraard vertel je eerst alle voordelen, maar daarna een klein nadeel kan helpen bij geloofwaardigheid.
Status Quo Bias – mensen willen niet in actie komen. Kun je jouw boodschap zo herschrijven dat het duidelijk wordt wat er gebeurt als ze geen actie ondernemen?
Social proof. Reviews zijn een hygiëne factor, maar echte informatieve testimonials hebben meerwaarde

Hoe zet je de kant aan tot actie?

De CTA is van groot belang. Als het niet duidelijk is wat de ‘next step’ van een klant moet zijn, dan is de kans kleiner dat hij in actie komt. Christ deelde drie technieken:

Foot in the door techniek. We gaan soms recht op het einddoel af, maar dat gaat voor een klant soms te snel. Vraag eerst iets kleins, dan is de kans groot dat ze daarna ook iets groots doen. Deel je grote verzoek op in kleinere stapjes.
Wederkerigheid kan helpen, maar online is het lastig. En geven is pas echt geven, als je er niets voor terugverwacht. Wil je na het downloaden van een whitepaper meteen telefonisch contact? Dat werkt niet. Wederkerigheid is iets voor de langere termijn.
Maak je contactpagina echt persoonlijk, met een naam en een foto. Dat helpt ook weer om sympathiek gevonden te worden.

Beeldcredits: Pexels

Neuromarketing & B2B, a match made in hell?

Posted on 04/06/202404/06/2024 by de Redactie

B2B-marketeers zijn veelal conservatiever dan hun collega’s in B2C. Vooral van het glibberige pad van breinonderzoek en gedragspsychologie moeten ze soms weinig hebben. In zo’n innovatievacuum is dus commercieel succes te boeken.

Wie eens rondvraagt welke grote ontwikkelingen het marketingvak en de marketingfunctie in de afgelopen jaren kleurden krijgt vaak hetzelfde rijtje: Natuurlijk is de opkomst van AI een ‘shock tot the marketingsystem’. Daarnaast is de rol en betekenis van merkmanagement sinds ‘Binet & Field’s zaagtandmodel behoorlijk gaan schuiven en veel centraler komen staan in marketingcommunicatie. En als derde grote beweging geldt ‘data driven marketing’ of ook wel ‘fact based marketing’ aan te wijzen als een grote vakontwikkeling die intussen al jaren voortduurt.

Deze grote trends komen geregeld terug in onderzoeken over marketing, vaak aangevuld met de wat bredere focus die environmental, social, and governance in marketing heeft gekregen, al beperkt die verhoogde aandacht daarvoor zich bepaald niet tot het marketingvak alleen.

Meer weten? Bezoek het B2B Marketing College – B2B Marketing & Psychologie op 20 juni in Eindhoven met Gast-docenten Christ Coolen en Erik Soeteman

Toch is er ook een échte vierde pijler, die lang niet iedereen ziet, maar die intussen voor grote verschillen heeft gezorgd tussen marketeers die het wéten en marketeers die er alleen over gehoord hebben: De invloed van kennis over neurowetenschap – kennis van de werking van het brein – en gedragspsychologie. Veel marketeers wéten dat die van invloed zijn, maar weten niet waarom dat zo is en hoe, al neemt die onwetendheid ook wel in rap tempo af. Iedereen in het marketingvak heeft dat systeem 1 en systeem 2 weleens voorbij horen komen. Het reptielenbrein dat de zak chips in het mandje heeft gelegd, terwijl het gezond verstand nog probeert het weer terug te leggen. Dat werk. Het Fogg Behavior Model van BJ Fogg, de systemen van Daniel Kahneman, de overtuigingsprincipes van Robert Cialdini; ze focussen zich allemaal op het lastigste onderdeel van het marketingvak: het beïnvloeden van gedrag, zoals een aanschaf. Exact de KPI waar élke marketeer op wordt afgerekend.

De koopknop
Bijna parallel aan die toegenomen belangstelling voor psychologie in marketing verliep de kennis die we inmiddels gebruiken uit neurowetenschap, of hersenonderzoek. De term ‘neuromarketing’ wekt zelfs onder vakgenoten geregeld weerstand, maar dat neemt niet weg dat we veel hebben kunnen leren van resultaten uit de scanner met oplichtende hersengebieden die uitwijzen of een commercial werkt, of een merkbelofte wordt geloofd en of een prijs de juiste is. De ‘koopknop’ bestaat niet; je kunt geen mensen aanzetten iets aan te schaffen wat ze niet willen aanschaffen, maar we kunnen wel onderzoeken welke kleur of vorm een koopknop op een site moet hebben, door naar hersenactiviteiten te kijken. Binnen de NIMA Community Brein en Gedrag wordt daar geregeld over bijgepraat en het is een fascinerende gedachtenwereld waar je in terechtkomt als je erover nadenkt. Of het daadwerkelijk inzet.

Het marketing-rationaliteitsdenken
Alleen werkt dit alles niet in B2B Marketing. Althans dat is de veelgehoorde opvatting, vooral onder ervaren commerciële professionals op de zakelijke markt. Zakelijke klanten worden geacht rationeel te handelen en principes die van toepassing zijn op consumenten lijken niet te werken waar het gaat om zakelijke consumenten. Zakelijke klanten hangen boven spreadsheets en spreadsheets kennen geen emotie. De hele decision making unit zit in een soort situation room met cijfers en tabellen en rekent daar uit wát er wanneer wordt gekocht. Als er wordt gekocht want 95% van de tijd zijn ze níet in de markt en dus ook niet ontvankelijk voor marketing.

Onzin natuurlijk, maar dergelijk marketing-rationaliteitsdenken onder B2B-marketeers zit soms heel diep. Zó diep dat de auteur van het belangrijkste marketingboek van de eeuw, Byron Sharp, er een variatie op maakte speciaal voor B2B-marketeers. How B2B Brands Grow bevat dezelfde principes, maar dan uitgelegd voor de zakelijke markt. Dat geldt trouwens ook voor de principes van marketingeffectiviteit door Binet & Field. Niemand stelde ooit hun marketingprincipes niet zouden gelden in B2B-marketing, maar het lijkt soms ondoenlijk om nieuwerwetse inzichten te laten landen in de tamelijk conservatieve hoek van B2B Marketing. Dat geldt trouwens ook voor kennis over ‘brand distictiveness’ – uniek merkonderscheid dat zich uitbetaalt op een moment dat er wél een keuze moet worden gemaakt. Een mascotte of uniek visueel concept helpt daar enorm bij, maar het Michelin-mannetje ten spijt: dat werkt niet in B2B, zo luidt de opvatting. Surf een rondje langs de visuele identiteit van grote B2B-merken en je ziet exact de tegenovergestelde ‘merkpraktijk’: saai, saaier, saaist. Geen toeters. Geen bellen. Veel ratio.

En dan Neuromarketing & B2B, een match made in hell, zo lijkt. Voor marketing met behulp van breinonderzoek en gedragspsychologie geldt dat marketingconservatisme misschien nog wel het méést. Het is verleidelijk om er allerlei clichés op te plakken (zakelijke klanten laten zich niet inpakken door principes als loss aversion, kunnen triggers ontlopen of kunnen hun reptielenbrein uitschakelen) maar feit blijft dat precies in de meest ingewikkelde zakelijke aankoopprocessen – zeg de aanschaf van een duikboot – compleet wordt voorbijgegaan aan de psychologie van de unit die de decision moet maken. Of beter gesteld: dat psychologie er geen plaats hééft. Want lastig meetbaar, schaalbaar en aantoonbaar. Zo lijkt.

Lijkt, want wie zich bijvoorbeeld maar een beetje verdiept in Account Based Marketing merkt snel dat júist zakelijke beslistrajecten uitzonderlijk veel mogelijkheden bieden tot het beïnvloeden van het brein en sturen van gedrag. En de hardnekkige weigering om daarin mee te gaan brengt dus óók enorme kansen en voordelen met zich mee. Want natuurlijk is een zakelijke klant een klant. En natuurlijk rekent die echte kosten en echte baten van een aanschaf uit, maar die zijn lang niet zo rationeel als gewenst of gedacht. Maar als er één uithoek van het vak is waar met kennis van gedragsbeïnvloeding nog een gigantisch verschil kan worden gemaakt is het in marketing voor de zakelijke markt en de zakelijke klant. Doe jij het niet, doet je concurrent het wel. Wellicht het enige argument dat goed zal landen in de boardroom. (tekst: Luuk Ros – Team NIMA)

Foto credits: Pexels

(Blogpost) Lone wolf B2B-marketeer: Laat vaker je tanden zien en bijt van je af

Posted on 04/06/202408/10/2024 by de Redactie

Deze column is geschreven door Wing Cheung, bestuurslid van de NIMA B2B Community en schrijver van het hoofdstuk B2B-marketing in het NIMA Jaarboek 23-24. Wing verzorgt voor NIMA geregeld de Masterclass Account Based Marketing over de cruciale verschillen tussen traditionele leadgeneratie en ABM, maar ook over essentiële onderdelen voor de succesvolle implementatie en monitoring van ABM. Columns en gast-postings op Nima.nl vertegenwoordigen de mening van aangesloten leden.

Iedereen en z’n moeder heeft een mening over marketing. Van finance tot sales en HR: menig collega bemoeit zich er graag mee en is een zelfverklaard marketing-expert.

Maar: zou een chirurg zich laten vertellen door Renée van sales hoe hij moet opereren? Dacht het niet! Dus waarom zouden wij marketeers dat wél pikken als Renée ons ongevraagd marketingadvies geeft?

Beste lone wolf B2B-marketeer: het is belangrijk om je tanden vaker te laten zien. En wanneer nodig ook eens flink van je af te bijten. Jij bent namelijk geen manusjes-van-alles, maar juist een professional die respect verdient.

In dit artikel schijn ik een (maan)licht op deze kwestie als ervaren marketingprofessional. Profiteer van allerlei tips & tricks, zodat jouw organisatie straks de werkelijke marketingexpert erkent: jij.

Laat je niet langer als een schoothondje behandelen en ontpop je tot de krachtige B2B-marketingwolf die je in werkelijkheid bent!

Baken je territorium duidelijk af

Als marketeer heb je een cruciale rol binnen het bedrijf. Jij bent namelijk degene die bijvoorbeeld:

een brug slaat tussen product en doelgroep;
de juiste boodschappen creëert;
de merkidentiteit versterkt en bewaakt;
succesvolle campagnes bedenkt om bedrijfsdoelen waar te maken.

Een veelzijdige en uitdagende functie dus. Maar door dit diverse takenpakket ontstaat ook al gauw het imago van de marketeer als ‘manusje-van-alles’. Met name in het B2B-domein blijft dit imago hardnekkig bestaan. Of nog erger: het imago als ‘het hulpje van sales’.

Maar wist je dat dit imago deels ook aan onszelf te wijten is? Soms laten we ons namelijk té gemakkelijk in deze rol duwen: ja, het is misschien verleidelijk om ‘even’ die beurskraam voor Renée te regelen, omdat sales het al zo druk heeft. En onze dierbare Piet snapt geen snars van PowerPoint, dus waarom zou jij niet ‘even’ snel zijn presentatie in elkaar flansen?

Maar beste marketeer, voor je het weet ben jij de persoonlijke assistent van zowat het hele kantoor! Begrijp me niet verkeerd: ik snap je wel hoor. Je wilt gewoon een behulpzame, gewaardeerde collega zijn op wie men kan bouwen. Daar is niets mis mee. En natúúrlijk kan een klein klusje er soms best even tussendoor. Zeker als het de relatie met een collega versterkt, of als het bijdraagt aan een belangrijk bedrijfsdoel. Maar: maak hier een weloverwogen keuze in en laat het ‘ja-zeggen’ geen automatisme worden.

Jij bent een marketingexpert, geen manusje-van-alles!

Zo laat je respectvol je tanden zien

Hoe kun je dan op een vriendelijke manier assertief zijn? Dat doe je zo:

Wat valt er eigenlijk allemaal officieel onder jouw takenpakket? Pluis het uit!;
Communiceer deze marketingtaken actief naar alle afdelingen. Laat daarbij ook weten wat ze van het marketingteam kunnen en mogen verwachten;
En minstens zo belangrijk: trek duidelijke grenzen. Geef dus ook aan welke klusjes niet onder marketing vallen;
Betreft de veelvoorkomende, irritante klusjesverzoeken: grijp nu je kans en maak er direct korte metten mee. Vertel ze wiens deur wél openstaat voor zulke klusjes (in ieder geval niet jouw deur, dus niet meer aankloppen aub).

Extra tip: Ontwikkel desnoods richtlijnen en procedures voor het ‘sociaal inhuren’ van extra handjes uit de marketingcrew. Zo krijg je de boel lekker gestroomlijnd en weet iedereen waar ‘ie aan toe is.

Sta open voor marketingideeën, maar blijf de roedelleider

Onze sales-collega’s staan dagelijks in de frontlinie van het klantcontact. Daardoor zijn zij goudmijnen als het aankomt op waardevolle klantinzichten. De samenwerking tussen de sales-tijgers en marketing-wolven is dus superbelangrijk. Openstaan voor hun input en feedback is een absolute must om marketingstrategieën te versterken.

Maar dat betekent niet dat dominante salestijgers de overhand mogen krijgen in de marketingroedel. Ook al denken zulke tijgers alles beter te weten: jij bent de marketingexpert en niemand anders. Dus jij maakt de beslissingen over marketingstrategieën en -implementaties. Laat je niet overrulen door de waan van de dag en/of korte termijn salesdoelen.

De kunst is om de feedback selectief te filteren en alléén ideeën mee te nemen die waarschijnlijk écht zorgen voor meer succes.

Laat je niet afschieten

Ook al sta je open voor feedback en suggesties van anderen: wees tóch voorbereid op ongevraagde, irritante feedbackmomenten tijdens meetings. Bewaak je grenzen hierin en laat je niet respectloos afschieten door een betweter.

Maar overschrijden collega’s jouw grenzen tijdens een meeting? Doordat Renée je bijvoorbeeld constant onderbreekt, of dat Piet jouw expertise in twijfel trekt?

Wees dan niet bang om op te staan en gewoon de deur uit te lopen! Ja, dat bedoel ik letterlijk. Hiermee maak je duidelijk dat je je niet zo laat behandelen. Dit voelt in het begin misschien ongemakkelijk. Toch is het de enige manier om juist het respect te krijgen dat je verdient. Respect komt met grenzen stellen…

Claim je plek in de roedel van de directie

Sommige B2B-marketeers voelen zich niet serieus genomen door de directie en het management. Sales lijkt een (tijger)streepje voor te hebben en marketing staat meer bekend als een kostenpost in plaats van een investering. Maar ook hier geldt: dit laten we deels zelf toe! Het is aan ons om de waarde en impact van marketing zichtbaar te maken op directieniveau:

Zorg dat je met harde data en cijfers je successen aantoont. Laat zien hoe jij met slimme marketingcampagnes en -strategieën bijdraagt aan de bedrijfsdoelen en omzetgroei. Claim je plek in de roedel van de directie! Alleen dán krijg je de erkenning, het budget én de vrijheid om marketingprojecten echt succesvol te maken.

Verdedig je territorium

Een sterk merk opbouwen vereist consistentie. En precies hetzelfde geldt ook voor het bewaken van je (nieuwe) grenzen en procedures. Laat je niet beïnvloeden door druk van buitenaf. Jij bent de marketingprofessional, dus sta achter je beslissingen en wijk hier niet vanaf.

Helaas zullen er altijd collega’s zijn die denken ‘marketing doet toch alles met communicatie, dus dat klusje kunnen zij ook wel even oppakken’. Of ze vragen je om even snel een flyer of banner in elkaar te flansen, want ‘jij kunt dat zo goed’.

Hoe goedbedoeld ook: dit soort verzoeken leiden af van jouw werkelijke kerntaken en prioriteiten. Binnen no time ben je de helft van je tijd kwijt aan zulke suffe klusjes.

Wees daarom alert op dit soort ‘sociale inhuur-verzoeken’ en weiger ze gerust. Enkele tips om hier assertief mee om te gaan:

Vraag door wat precies de bedoeling is en waarom ze hiervoor bij jou aankloppen;
Check of de klus matcht met jouw opgestelde richtlijnen en procedures;
Zo nee: geef aan dat het niet bij jouw taken past;
Verwijs ze door naar de juiste persoon of afdeling;
En bij twijfel overleg je even met je leidinggevende.

Lone wolf B2B-marketeer, jij bent de alfa!

Marketing is geen democratie. Dus laat je niks wijsmaken. Jij bent de expert hier. En niet Piet van de IT of Renée van sales. Durf daarom vaker je tanden te laten zien. Geloof me maar, het zal je echt alleen maar meer respect opleveren. Awooooooooo!

Foto Credits: Pexels patrice schoefolt

Young Marketing Profs delen ervaring met de typische praktijk van B2B-marketing

Posted on 30/05/202428/06/2024 by de Redactie

Op een bijzondere plaats en in een bijzondere setting zijn op 29 mei vijftien marketeers in gesprek gegaan over het werken als Young Prof in B2B-marketing. Tijdens een gemodereerde rondetafelbijeenkomst kwamen onder meer de specifieke eigenschappen van B2B-marketing ter sprake, ervaring met het opdoen van specialistische kennis en natuurlijk die eeuwige vraag hoe je optimaal samenwerkt met ‘de sales’.

Opvallende (en typische) bijkomstigheid: geen van de opgeleide marketeers aan tafel had ooit bewust gekózen voor B2B Marketing: dat gebeurde gewoon bij het aangaan van een eerste of tweede baan. ‘En dan kan het best heftig zijn’, zo beaamde één van de ervaringsdeskundige Young Profs. Tegelijk moesten de aanwezigen ook wel toegeven dat het beslist iets heeft en in zekere zin ook gewoon mooi is om in een wereld verzeild te raken van gekwalificeerde leads, DMU’s en het gesteggel over de ‘claim for fame’, zodra een lange lead time uiteindelijk leidt tot commercieel succes. B2B Marketeers zijn uiteraard ook gewoon marketingprofessionals, maar wel met specifieke kennis en vaardigheden. Daarover werd openhartig gesproken, al bleven alle gedeelde pains and gains wel binnenskamers – zo werd vooraf afgesproken. Dat maakte het een bijzonder gesprek.

Werken in B2B Marketing….
… is écht anders, en tegelijkertijd is het gehele instrumentarium aan marketingmiddelen gewoon beschikbaar. Speciaal voor B2B Marketeers heeft NIMA daarom een serie van vier B2B Marketing Colleges opgezet in samenwerking met RVS Marketing in Eindhoven. Hier lees je meer over de aanstaande bijeenkomst over B2B Marketing en Psychologie, met medewerking van onder meer Christ Koolen en Erik Soeteman.

De bijeenkomst was een initiatief van twee NIMA Community’s; De NIMA Young Profs en de NIMA B2B Marketeers. Plaats van handeling was zorgvuldig gekozen en paste heel mooi bij het onderwerp en de ambities van de jonge marketingprofessionals: de voormalige bestuurskamer van De Handelsvereeniging op een steenworp – letterlijk – van de Dam in Amsterdam. Doel van de meeting was om mensen om tafel te krijgen die min of meer in dezelfde situatie zitten met specifiek zakelijke klanten en de dynamiek die eigen is aan marketing in en voor B2B. De deelnemers waren onder meer werkzaam als marketeer in Finance, Food & Agri, Health Care, IT en zakelijke dienstverlening. Aan het rondetafelgesprek namen ook twee Register Marketeers deel die ieder specifieke kennis meebrachten over het starten van een loopbaan in B2B.

De Young Profs spraken onder meer over hun ervaring met het bijzondere krachtenveld waar B2B-marketeers in verzeild raken en die eigen is aan lange lead times, het vullen van sales funnels en het aanleveren van gekwalificeerde leads. Op welke wijze haal je de kennis en ervaring, waar oudere collega’s in commerciële functies zich op beroepen? Waar lígt die meerwaarde van marketingdenken in dat proces en hoe maak je duidelijk waar je grenzen liggen. Leestips, ervaring met mentoren en coaches, verse insights over AI, toelichting op Account Based Marketing, en bovenal de vraag hoe je als marketeer duidelijk maakt wat je méér weet, dan wat soms van je wordt verwacht. En gedacht. Werken in B2B kan soms wat ruig aanvoelen, maar veel van de lone wolves in B2B werken ook voor die bedrijven waar het succes van de Nederlandse economie om draait. ‘Je zit er dicht op, dat is ook ontzettend mooi’, concludeerde een van de deelnemers na afloop.

Young Prof in B2B-marketing – Een vak apart

Posted on 23/05/202423/05/2024 by de Redactie

Op woensdag 29 mei organiseert NIMA in de vooravond een rondetafel-bijeenkomst, om kennis en ervaring uit te wisselen over het werk van jonge marketingprofessionals in B2B-bedrijven. Ben je een young professional óf een doorgewinterde business-to-business marketeer die graag kennis en ervaring wil delen? Je bent van harte welkom op deze bijeenkomst. Tijdens de sessie duiken we in drie thema’s die spelen bij de b2b-marketeer. Onder leiding van een marketing-gespreksleider gaan we samen met elkaar discussiëren, leren van elkaar en we leren elkaar kennen.

Je kunt je voor dit event opgeven via deze pagina.

De rondetafelbijeenkomst is nadrukkelijk interactief: we gaan samen in gesprek om ervaring uit te wisselen of vragen te beantwoorden. Voel je zeer welkom als je vragen hebt, ervaring hebt opgedaan of juist de diepte van het vak in wil. B2B Marketing is soms in alle opzichten ‘gewone marketing’ maar er lijken soms aparte regels te gelden. Samen zoeken we naar antwoord op de vraag hoe specifiek B2B Marketing werkelijk is, of dat de organisatiestructuur (en cultuur) juist een soort werkwijze aan je opdringt. Hoe hou je jezelf staande en waar liggen de mogelijkheden? Hoe maak je duidelijk waar jouw werk als plak- en knipafdeling stopt en je inzichten als strateeg beginnen? Hoe hou je een netwerk in stand zodat je kunt leren en blijft leren?

Wat kun je verwachten?
De kleinschalige bijeenkomst vindt plaats bij Mindspace op een steenworp afstand van de Dam in Amsterdam (tien minuten wandelen vanaf CS) en voor je catering wordt gezorgd. Tijdens deze vooravond-bijeenkomst wordt onder meer besproken wat B2B-marketing ánders maakt dan werken voor een B2C-bedrijf, wordt toegelicht wat een ideaal loopbaanpad is (of tenminste kan zijn) en wordt stilgestaan bij de unieke dynamiek die geldt voor B2B, waardoor je soms met een kleine afdeling of als eenling komt te werken in een krachtenveld van grote commerciële belangen. Maar uiteraard er wordt ook veel aandacht geschonken aan de unieke mogelijkheden en ‘dat wat B2B-marketing zo bijzonder maakt’. En bij die ene afdeling waar je altijd mee te maken krijgt: ‘de sales’, of hoe die per bedrijf ook heet.

Beeldcredits: Pexels – Anamul Rezwan

(Blogpost) ‘Boost je sales én je salescollega’s in deze zakelijke talentenjacht’

Posted on 10/05/202406/05/2024 by de Redactie

Deze column is geschreven door Wing Cheung, bestuurslid van de NIMA B2B Community en schrijver van het hoofdstuk B2B-marketing in het NIMA Jaarboek 23-24. Wing verzorgt op 6 juni voor NIMA een Masterclass Account Based Marketing over de cruciale verschillen tussen traditionele leadgeneratie en ABM, maar ook over essentiële onderdelen voor de succesvolle implementatie en monitoring van ABM. Columns en gast-postings op Nima.nl vertegenwoordigen de mening van aangesloten leden.

Weet jij de DMU te overtuigen?

Ben jij een gedreven marketeer die altijd op zoek is naar nieuwe inzichten? Zo ja, dan ben ik nieuwsgierig of jij de antwoorden weet op de volgende vragen:

Waar zijn prospects tijdens hun buyer journey het meest mee bezig?
Welke ‘B2B buying jobs’ bestaan er?

Grote kans dat je Google of ChatGPT raadpleegde voor de antwoorden. Of in ieder geval de neiging had. En dat was precies mijn bedoeling. Ik stelde je deze vragen met opzet, omdat ik wist dat je (een van) de antwoorden zou opzoeken. Het belangrijkste punt dat ik daarmee wil maken is dit: informatie is voor jou en mij altijd en overal beschikbaar.

Maar dat geldt natuurlijk ook voor jouw prospects. Ze kunnen graven in een gigantische berg data en inzichten die hen helpen bij het nemen van aankoopbeslissingen. Maar is meer wel altijd beter? Gartners onderzoek onthult namelijk dat 77% van de B2B-klanten hun laatste buyer journey heel frustrerend vond, vanwege de informatie overload.

Gelukkig kun jij daar verandering in brengen. In dit artikel ontdek je onder andere hoe je als marketeer:

zorgt voor een soepele en efficiënte buyer journey voor grote DMU’s;
je salescollega’s effectief helpt met de begeleiding van prospects tijdens de buyer journey;
slim rekening houdt met de antwoorden op de 2 beginvragen.

De grote DMU als strenge jury: welke leverancier heeft de X-factor?

Wist je dat een DMU tegenwoordig uit wel 5 tot 10 personen bestaat? Dus niet alleen is er meer kwalitatieve informatie beschikbaar dan ooit, ook de DMU’s zijn groter dan ooit!

Maar dat is nog niet alles: elk DMU-lid van een kopende partij verzamelt maar liefst 5 informatiebronnen die helpen bij de koopoverwegingen. Dat betekent dat de DMU-leden samen 25 tot 50 brochures, analyses, whitepapers, grafieken en andere documenten moeten doorspitten. Je snapt vast dat het een monsterklus is om al die info met elkaar te vergelijken! Daarnaast onderzoekt de DMU ook nog meerdere leveranciers.

En pas wanneer die Mont Blanc aan informatie is doorgespit, besluit de ‘DMU-jury’ eindelijk welke leverancier de X-factor heeft. Het kan zelfs wel een jaar duren voordat je als leverancier eindelijk het felbegeerde contract binnensleept. Of… met lege handen achterblijft.

Maar zoals in elke talentenjacht, kun je met de juiste voorbereiding ook de DMU-jury geven wat ze willen. Hoe je deze zakelijke talentenjacht dan wint? Zo:

Ken de geheime agenda van de DMU-jury.
Help je salesteam op de juiste manier op basis van die geheime informatie.

1. Ontdek de geheime agenda van de DMU-jury

Zet je schrap, want we onthullen onmiddellijk de geheime agenda van de DMU-jury: elk jurylid voert specifieke taken uit, voordat ze samen een leverancier bekronen tot winnaar. Gartner noemt deze taken ook wel ‘B2B buying jobs’. En dat zijn deze:

Probleemidentificatie (‘We moeten iets doen’)
Verkenning van oplossingen (‘Welke mogelijkheden zijn er om ons probleem op te lossen?’)
Lijstje maken met de vereisten (‘Wat moet de aankoop precies voor elkaar krijgen?’)
Selectie van leveranciers (“Doet hun oplossing wat we willen dat het doet?”)
Validatie (“We denken dat we het juiste antwoord weten, maar we willen daar eerst zeker van zijn.”)
Creëren van consensus (‘We moeten ervoor zorgen dat iedereen het met de beslissing eens is.’)

Bovendien werkt elk DMU-lid meestal aan meerdere B2B buying jobs tegelijkertijd. Bekijk ook de afbeelding van Gartner hieronder voor extra uitleg over dit proces:

Maar er is meer: wist je dat prospects maar liefst 66% van de buyer journey besteden aan het verzamelen en leren van informatie? Daarom is snelle toegang tot de juiste informatie hun enige prio. En of ze die informatie via Piet de salestijger, Destennie de stagiair, of via de website krijgen: dat zal ze op dat moment een worst wezen. De focus ligt enkel op het snel en goed afronden van hun B2B buying jobs, zodat het snel duidelijk wordt wie de X-factor heeft.

Nu weet je waar elk DMU-lid achter de schermen mee bezig is én wat ze belangrijk vinden. Nu is het de vraag: hoe help je je salescollega’s met deze informatie op de juiste manier?

1. Zo win je samen met het salesteam de talentenjacht

Als marketeer help je Piet de salestijger en Destennie de stagiair om meer en beter te verkopen. Daarom gooi je regelmatig informatie in hun phone booth die ze daar mogelijk bij helpt. Natuurlijk doe je dat met de beste bedoelingen. Maar nu komt het: dat werkt dus niet!

En dit zijn de redenen:

Een prospect (= de DMU van de kopende partij):

verzuipt, zoals al besproken, in een eindeloze zee van informatie;
vindt het in die zee moeilijk om de juiste informatie boven water te krijgen;
moet van de gevonden juiste informatie ook nog achterhalen welke daarvan relevant is.

Sales bewapenen met een overkill aan informatie om daarmee de prospect te kunnen bombarderen, zorgt er juist voor dat de prospect nóg verder verzuipt. Zorg er liever voor dat sales zo’n DMU-lid soepel door de informatiechaos heen kan loodsen.

Dat doe je door spaarzaam te zijn met de munitie:

Signaleer waar een prospect precies staat in zijn buyer journey;
Laat sales vervolgens alleen écht relevante informatie op hem afvuren.

Stuur prospects dus nooit zomaar allerlei brochures en gespecialiseerde info die jij of Piet als experts belangrijk vinden. Want een DMU-lid dat bijvoorbeeld vergelijkbare cases zoekt, heeft op dat moment toch geen bal aan jullie catalogus? Ja, alleen om ‘m te doneren aan de plaatselijke kleuterschool voor hun knutselproject.

Het is juist zinvoller om informatie te sturen die perfect aansluit bij de huidige B2B buying job van zo’n DMU-lid. Bovendien creëer je op deze manier een win-win situatie, omdat je:

de DMU-jury een hoop tijd bespaart met beslissen;
het koopgemak vergroot tot mogelijk zelfs 40%;
de kans met 90% verhoogt dat klanten een grotere en complexere aankoop doen.

Dát is pas relevante informatie, nietwaar?

Extra tip: maak de DMU jullie grootste fan

Vergeet ook zeker niet de kracht van een eerste indruk. Dus maak als organisatie een verpletterende indruk vanaf het eerste contact met een DMU-jurylid. Met andere woorden: zorg ervoor dat je salescollega hem/haar steeds onmiddellijk voorziet van de gewenste informatie. Zo winnen jullie direct het vertrouwen van de jury!

Stop met spammen, start met scoren

De weg naar triomf ligt niet langer in het pushen van het salesteam om meer te verkopen. Stel jezelf liever de vraag: “Hoe kan ik ons salesteam helpen om klanten beter te ondersteunen bij hun aankoop?”. Je zult merken dat deze aanpak leidt naar meer groei en tevreden klanten (en een relaxte Piet de salestijger).

En zit jouw organisatie momenteel in een zakelijke talentenjacht? Geen zorgen, je kunt nog steeds winnen. Verander gewoon je mindset en geef je salescollega’s vandaag nog de juiste ondersteuning. Wedden dat de DMU-jury jouw organisatie dan bekroont met de X-factor?

Foto Credits: Pexels