Na zes jaar trouwe dienst nemen Rik ten Wolde en Joost Niepoth afscheid van hun rol als bestuursleden van de NIMA Community B2B Marketing. Onder hun gedeelde leiding groeide de community verder uit tot een actieve broedplaats voor kennisdeling en inspiratie. Hun vertrek markeert het einde van een tijdperk, maar de heren zien ook uit naar een nieuwe fase waarin nieuwe B2B-talenten de koers zullen bepalen. Tijd om terug te blikken én vooruit te kijken, want hun bestuursperiode viel samen met een ongekende opleving van aandacht voor B2B Marketing wereldwijd. Volgens Rik ten Wolde toeval, maar ‘als je het zo stelt zou je er bijna emotioneel van worden’.
Een gouden tijd voor B2B Marketing
De afgelopen tien jaar lijkt B2B Marketing in de versnelling geschoten. Waar toch vaak werd gedacht dat dit deel-vakgebied vooral draaide om rationele besluitvorming en lange salestrajecten, lijkt nu juist het tegendeel waar. De invloed van inzichten zoals die van het Ehrenberg-Bass Institute en de theorieën van Binet & Field hebben B2B Marketingspecialisten aan het denken gezet. Tegelijkertijd plaatste de opkomst van contentmarketing en account-based marketing de sector in een ander licht. Volgens Rik ten Wolde was die verschuiving niet alleen inspirerend, maar ook essentieel.
‘Na jaren waarin digital marketing overheerste en iedereen zich blindstaarde op data-driven werken, zie ik een herboren aandacht voor de menselijke maat’, zegt Rik. ‘Die ontwikkeling maakt B2B Marketing in mijn ogen boeiender dan ooit. Klanten zijn méér dan data, het zijn mensen binnen organisaties met unieke behoeften en dynamieken. Het belang van merken wordt daarmee ook groter, omdat emotie – zelfs in zakelijke besluitvorming – een cruciale rol speelt.’
Een vakgebied met nieuwe allure
Joost Niepoth herkent die verschuiving. Hij ziet hoe de creativiteit in B2B Marketing eindelijk de waardering krijgt die het verdient. ‘Hardnekkige vooroordelen verdwijnen. Steeds meer professionals ontdekken dat B2B verre van saai is en dat een sterk merk cruciaal is. Vooruitstrevende bedrijven experimenteren zelfs met platforms zoals TikTok. Dat was tot voor kort ondenkbaar in onze sector. Het laat zien dat ook zakelijke beslissers gewoon mensen zijn.’
Joost benadrukt dat het succes van B2B Marketing niet alleen in innovatieve platforms en campagnes zit, maar juist in het feit dat de waarde van het vak steeds beter meetbaar wordt. ‘B2B Marketeers kunnen steeds overtuigender aantonen dat wat wij doen meetbare en structurele waarde toevoegt. De grootste uitdaging blijft dat het een langetermijnspel is. Als je op zoek bent naar instant gratification, zit je in het verkeerde vak.’
Nieuwe talenten, dezelfde missie
Het vertrek van Rik en Joost betekent niet dat hun werk stopt. Beiden benadrukken het belang van kennisdeling en samenwerking binnen de community. Joost vat het mooi samen: ‘Ik gun elke marketeer de kans om ervaringen met elkaar uit te wisselen. In de afgelopen zes jaar heb ik gezien hoe waardevol dat is.’
De NIMA Community B2B Marketing staat aan de vooravond van een nieuwe fase, met frisse gezichten die het stokje overnemen. De nalatenschap van het afscheid nemende duo – het bouwen aan een sector die lef, creativiteit en verbinding hoog in het vaandel heeft – blijft als een stevige basis staan. De herboren aandacht voor B2B Marketing heeft inmiddels bewezen dat het geen trend is, maar een structurele evolutie.
Een lone wolf moet slimmer zijn dan een hele roedel. Daarom vertrouwt hij op zijn instinct, verspilt hij geen kostbare energie en kiest zijn gevechten slim. En jij, lone wolf B2B-marketeer, bent precies hetzelfde: een strategische jager, die zich een weg baant door een jungle vol salesdoelen, krappe budgetten en complexe DMU’s.
Deze column is geschreven door Wing Cheung, bestuurslid van de NIMA B2B Community en schrijver van het hoofdstuk B2B-marketing in het NIMA Jaarboek 2025. Wing verzorgt de NIMA Masterclass Account Based Marketing over de cruciale verschillen tussen traditionele leadgeneratie en ABM, maar ook over essentiële onderdelen voor de succesvolle implementatie en monitoring van ABM. Columns en gast-postings op Nima.nl vertegenwoordigen de mening van aangesloten leden.
Als lone wolf ben je zelfstandig en onafhankelijk. Toch mis je soms een roedel om op terug te vallen. Zeker wanneer sales hard brult om leads en finance met een kritisch oog naar jouw budget kijkt.
Wil je weten hoe je jouw eenzaamheid omzet in een winnende strategie? Deze survivalgids laat jou zien hoe je 2025 aanpakt als een échte alfa!
1. Wiens sporen volg je?
Een wolf die achter elke prooi aanrent, vangt uiteindelijk weinig en raakt uitgeput. Dit geldt óók voor jouw marketing: het kan namelijk verleidelijk zijn om je campagne op een breder publiek te richten. Alleen doet zo’n campagne op de lange termijn zelden wat je voor ogen had.
Dus in een jungle vol complexe DMU’s moet je eenmaal keuzes maken: wiens sporen ga je volgen?
Focus je op een paar doelklanten binnen je Ideal Customer Profile (ICP). Leer hun behoeften kennen, vergaar diepgaande kennis over deze specifieke markt, en richt daar je marketing op. Want minder doelgroepen + minder campagnes = meer impact.
Minder is gewoon écht meer!
Focustip
Misschien denk je nu: ‘maar wat als ik daardoor kansen mis?’ Newsflash: je mist altijd kansen. Maar dat is geen falen. Integendeel, dat is gewoon het logische gevolg van keuzes maken.
Dus zet enkele duidelijke doelen neer voor het komende kwartaal en richt daar je volledige aandacht op. Alles wat je afleidt van deze doelen laat je meteen los.
Ook een echte wolf pakt alleen de beste prooi die aan zijn eisen voldoet, niet élk beestje dat door zijn territorium heen huppelt. Reden? Focus is overleven. En dat geldt dus ook voor jou als lone wolf marketeer.
2. Accepteer AI óók als nieuwe wolvensoort
Samen sta je sterker. Om die reden vertrouwt een wolf op de andere volwassen roedelleden. Maar wie zegt dat deze roedel uit dezelfde wolvensoort moet bestaan?
En zo is het ook met AI: dit is geen puppy meer waar je leuk mee kunt spelen. Anno 2025 is AI namelijk uitgegroeid tot een volwassen wolvensoort die jou laat presteren als een voltallig team.
Contentoptimalisatie? AI. Data-analyse? AI. Personalisatie? Je raadt het al. Maak AI dus een vast onderdeel van je werkproces.
Let op: AI is je assistent en niet jouw vervanger. Dus onthoud: jij leidt en AI volgt. Jij bent de strateeg. Jij hebt de visie. En ja, je mag AI dus gerust vertellen dat jij de roedelleider bent.
Zie je AI als een bedreiging in plaats van een roedellid? Speel er dan eens mee alsof je nog een puppy bent. Laat AI bijvoorbeeld een saaie en/of tijdrovende taak oppakken en kijk wat er gebeurt. Experimenteer met diverse AI-tools en evalueer de meerwaarde ervan voor jouw werk. Ik weet zeker dat AI je werklast enorm verlicht!
3. Stel je eigen interne roedel samen
De lone wolf is niet per definitie een einzelgänger. Het is dan ook een misverstand dat je alles alleen moet doen. Zelfs de sterkste wolf overleeft het niet zonder een roedel. Dus je hebt meer bondgenoten nodig naast je AI-metgezel.
Waar je die bondgenoten vindt? Intern! Oftewel: je collega’s, van sales en IT tot klantenservice en HR. Jullie samenwerking vergroot jouw impact op klanten. Want hoe meer roedelleden je hebt, hoe meer ruimte en mogelijkheden jij krijgt voor je marketingplannen.
Strategietip
Maak je activiteiten, resultaten en successen zichtbaar voor je collega’s én betrek hen er actief bij. Voorbeelden:
Toon aan hoe jouw campagnes kwalitatieve leads opleveren voor sales;
Laat zien hoe je dankzij de klantinzichten van de klantenservice je content verbetert;
Deel je ideeën en nodig je collega’s uit om input te leveren of feedback erop te geven.
Dit maakt marketing een gezamenlijke missie in plaats van jouw eenzame strijd.
4. Stel je eigen externe roedel samen
Zelfs de slimste lone wolf heeft soms hulp van buitenaf nodig. Piekmomenten slaan vaak onverwachts toe en dan is het flink aanpoten. Durf op zulke momenten externe versterking in te schakelen! Denk aan freelancers, bureaus en/of consultants die jouw positie tijdelijk versterken. Dit zorgt voor minder stress, meer power, én campagnes die harder knallen.
Netwerktip
Leg een lijst aan met freelancers en/of bureaus die je vertrouwt. Onderhoud dat netwerk óók wanneer je het niet direct nodig hebt. Zo heb je altijd versterking klaarstaan wanneer het erop aankomt.
5. Ontvolg de vanity metrics
Data speelt een grote rol in jouw marketingleven. Desondanks verdient niet alles een plek in je dashboard. Een echte wolf volgt namelijk alleen sporen die naar voedsel, een partner, of vijanden leiden. Elk spoor tracken kost hem veel tijd en inzet, terwijl het zelden meer winst oplevert.
Hetzelfde principe geldt ook voor jou als marketeer. Volg daarom alleen cijfers die er écht aan toe doen. Want views, likes en shares boosten alleen je ego, niet de omzet.
Focus op metrics zoals conversieratio’s, klantwaarde en leadkwaliteit. Deze cijfers bewijzen jouw waarde als marketeer. Wil je écht scoren bij de directie? Laat dan zien hoe jouw werk direct bijdraagt aan bedrijfsdoelen zoals omzetgroei. Respect gegarandeerd!
6. Leer van andere wolven en bewaak je territorium
Als lone wolf beheer jij het marketing-territorium van jouw organisatie. Maar de marketingwereld is net zo veranderlijk als het Hollandse weer. Daarom is ‘rustig aandoen’ voor jou geen optie, want voor je het doorhebt pikt een slimme concurrent een stuk van je territorium in.
Moraal van dit verhaal: investeer in jezelf! Zelfs de meest ervaren wolf leert nog elke dag hoor.
Dus blijf jezelf ontwikkelen en uitdagen. Ga naar NIMA-evenementen, volg B2B-webinars en lees vakliteratuur. Dit kost misschien tijd, maar het houdt je ook gemotiveerd, slim en scherp.
Agendatip
Blok sowieso elke week een vast moment in je agenda om iets nieuws te leren. Dit kan zo simpel zijn als een podcast luisteren of een whitepaper lezen. Zolang je maar iets doet, hoe druk je het ook hebt.
7. Omarm je eenzaamheid
Ja, het voelt soms eenzaam om de enige marketeer te zijn. Je bent daardoor helemaal op jezelf aangewezen. Dat lijkt misschien een nadeel, maar niets is minder waar: jij bent namelijk geen kuddedier dat constant moet overleggen of afstemmen met andere teamgenoten.
Dus jij hebt de vrijheid om jouw territorium af te bakenen! En dát kan juist zorgen voor een betere strategie, aanpassingsvermogen en focus.
Verbindingstip
Desondanks heeft óók een lone wolf anderen nodig, zoals ik al eerder benoemde. Samen sta je sterker, zónder je vrijheid te verliezen. Dus:
zoek contact met gelijkgestemde marketeers;
ga naar NIMA-events;
sluit je aan bij online communities.
Je zult merken dat er veel meer lone wolves ronddwalen dan je denkt!
Lone wolf marketeer, 2025 is jouw jaar!
Je positie als lone wolf marketeer is geen beperking, maar juist je superkracht. Maak daarom gretig gebruik van deze vrijheid. En onthoud: je bent misschien alleen, maar nóóit alleen in je strijd!
Sinds 2024 biedt NIMA, in samenwerking met RVS Marketing, een vierdaagse B2B-marketingcollegereeks aan. De reeks is bedoeld voor senior B2B-marketeers die hun kennis willen verdiepen over de belangrijkste actuele onderwerpen in hun vakgebied. Elke sessie bestaat uit twee interactieve delen, met bijdragen van experts en ervaringsdeskundigen.
De serie begint met ‘B2B Marketing & Sales’, gevolgd door ‘B2B Marketing & Psychologie’, ‘B2B Marketing & Content’ en ‘B2B Marketing Tools & AI’. De reeks is gericht op senior marketing- en communicatiemanagers, salesmanagers en andere B2B-marketingprofessionals. Arjan Rattink SMP van RVS Marketing benadrukt de behoefte aan specialistische verdieping in B2B-marketing en het belang van netwerken in deze sector.
Deze unieke samenwerking tussen NIMA en RVS biedt B2B-marketeers de kans om hun kennis uit te breiden en zich verder te ontwikkelen.
Voor €1.250 kunnen marketingprofessionals deelnemen aan alle sessies. Een los college volgen kan ook en kost €395.
De collegereeks vindt plaats in Eindhoven op onderstaande data:
Hoe je ze beide laat bloeien in één gezamenlijke pot
Sales en marketing: twee teams die eigenlijk hetzelfde doel hebben, maar toch vaak langs elkaar heen werken. Het is alsof je een cactus en een bananenplant samen in één pot probeert te kweken: ze hebben misschien allebei water en plantenvoeding nodig, maar de manier waarop verschilt enorm.
Deze blogpost is geschreven door Wing Cheung, bestuurslid van de NIMA B2B Community en schrijver van het hoofdstuk B2B-marketing in het NIMA Jaarboek 23-24. Hij schreef deze posting naar aanleiding van het NIMA B2BXchange Event op 21 november in Amsterdam. Je inschrijven kan hier (vol = vol).
Sales is namelijk als een cactus: dorstig naar kwaliteit in plaats van kwantiteit. Want geef je ze té veel water en goedkope voeding (lees: irrelevante content en slechte leads)? Dan knakken ze.
Marketing daarentegen is als een bananenplant: hoe meer nieuwe bananen er aangroeien (lees: leads), hoe beter. Dat betekent daarom ook héél veel water en voeding (oftewel: content en campagnes) ertegenaan gooien.
De samenwerking tussen deze teams kan daardoor soms pittig zijn. Maar als je beide teams op de juiste manier verzorgt, kunnen ze samen tot bloei komen. Ook in één pot.
Tijdens de NIMA B2B Exchange gaat Christel Roeten deze prikke(le)nde confrontatie aan in haar ‘niet-voor-watjes’-sessie. Zij is Sales Director bij Chrysal: inderdaad, dé Chrysal van die zakjes bloemenvoeding. Christel prikt door de misverstanden van deze pittige dynamiek heen en laat zien hoe je sales en marketing kunt laten samenwerken als een perfect ecosysteem.
In dit artikel bespreken we alvast vijf veelvoorkomende issues die sales regelmatig ervaart in de samenwerking met marketingcollega’s. Dit zijn strubbelingen die wij zelf soms tegenkomen bij klanten óf van vakgenoten horen.
Herken je één of meer hiervan bij jouw teams? En wil je weten hoe je het beste omgaat met zulke samenwerkingsproblemen? Dan wil je de ‘niet-voor-watjes’-sessie van Christel absoluut niet missen!
De wortel van het probleem: waarom groeit de samenwerking niet altijd goed?
1. Contentcreatie zonder sales-betrokkenheid is als een plant zonder wortels
Marketing ziet content als de voedingsbodem om leads te kweken. Maar sales weet precies welke vragen klanten stellen, wat hun bezwaren zijn én waar de pijnpunten liggen. Doordat het marketingteam dit nog wel eens vergeet, creëren veel marketeers content zonder hun sales-collega’s erbij te betrekken.
Resultaat? Marketing geeft sales informatie over plantenvoeding mee voor het verkoopgesprek, terwijl de klant wil weten hoe je van bladluizen afkomt. Oftewel: marketing creëert soms een hoop content die prachtig bloeit, maar nergens wortelt.
Christel geeft in haar sessie tips om als marketingteam content te creëren die er niet alleen mooi uitziet, maar ook goed wortelt dankzij de benodigde voedingsstoffen van sales. Zo kan sales content inzetten die effectief aansluit bij de behoeften van een prospect.
2. Beiden de pisang door verschillende KPI’s
Marketeers zijn dus als bananenplanten: ze streven naar snelle zichtbare groei. En om dat te bereiken gooien ze er zo veel mogelijk plantenvoeding en water (content, campagnes, etc) tegenaan. Want hoe meer bananen (leads) ze kunnen kweken, hoe beter!
Maar: te snel geoogste bananen zijn vaak te groen om echt te kunnen consumeren. Voor leadgeneratie geldt hetzelfde: als ze te snel gegenereerd zijn, dan zijn ze zelden heel waardevol of überhaupt bruikbaar voor sales.
Bovendien vergeten marketeers dat een volwassen bananenplant afsterft na de bloei. Dus je kunt wel de bloei van een succesvolle campagne vieren, maar als je geen rijpe bananen hebt opgekweekt, dan blijft sales achter met een hoop leads waar ze weinig deals uitslepen!
Sales denkt dan ook als een cactus: ze verkiezen er kwaliteit boven kwantiteit. Want een cactus plant zich dan misschien wel niet zo snel voort als een banaan, wat er wél uitgroeit, dat overleeft en is robuust.
Om die reden krijgt sales liever wat minder leads aangeleverd, zolang die tenminste maar:
een heel goede verzorging kregen;
voldoende tijd hadden om te groeien.
Want alleen die leveren direct keiharde deals op.
3. Niet synchroon werken aan de buyer journey
Marketing wil informeren, sales wil converteren. En daarin zit de kern van het probleem als het op de buyer journey aankomt. Want als het om de buyer journey gaat, dan draaien de rollen opeens om: sales wil gáán met die banaan en staat te trappelen om te oogsten. Terwijl marketing de lead rustig in het zonnetje wil laten opwarmen en ‘m ondertussen af en toe prikt met info.
En wat gebeurt er dan? Sales zit om de tafel met de prospect, klaar om hun tanden in die smeuïge, rijpe deal te zetten. Maar wat serveert marketing? Groene, onrijpe bananen. Die smaken nergens naar en zijn niet klaar voor consumptie.
Toemba toemba toemba… (Voor de nostalgie: “In het bos, in het bos, wonen indianen. Ze weten niet wat pijlen zijn, en schieten met bananen.”)
En dit is dus waar het misgaat: als je een onrijpe lead té vroeg naar sales stuurt, dan ben je gewoon aan het schieten met groene bananen. De oogst? Een teleurgestelde prospect en een gemiste kans.
Dus hoe voorkom je dan onrijpe deals en verwelkte leads? Zo:
Sales moet van elke lead precies weten waar die zit in zijn buyer journey. Alleen dán weten ze ook welke vervolgstappen ze kunnen/moeten nemen. En marketing moet aanvoelen wanneer de tijd rijp is om sales in te schakelen. Te snel doorschuiven naar sales zorgt ook sneller voor mislukte deals. Bovendien loop je het risico dat een concurrent de lead wegkaapt zodra die wél klaar is om tot aankoop over te gaan.
Dus: door een gestroomlijnde samenwerking, weet je beiden wanneer het tijd is om te oogsten!
4. Misverstanden over leadkwaliteit: potgrond versus vazen
Hoe marketing en sales leadkwaliteit beoordelen, is als een vaas bloemen versus een plant in potgrond:
Marketing? Die strooit enthousiast met zaden alsof het confetti is en zet elke nieuwe bloem meteen in de vaas. Prachtig om te zien!
Tenminste, voor even. Want bloemen zonder wortels verwelken, hoeveel water en bloemenvoeding je ze ook geeft. En datzelfde gebeurt óók met leads die niet sterk genoeg zijn.
Sales? Die zoekt naar leads die flink geworteld zijn. Het liefst een paar goed onderhouden cactussen in speciale potgrond, omdat die uiteindelijk uitgroeien tot prikkelende deals.
Oplossing? Bepaal samen de definitie van een ‘kwalitatieve lead’. Zo voorkomen jullie dat marketing denkt dat meer altijd beter is, terwijl sales zich afvraagt wat ze met al die bloemstengels aan moeten. Christel wijst jullie in haar sessie de weg in deze groene uitdaging, zodat jullie tot betere afspraken komen.
5. Sales werkt in het donker door een gebrek aan inzicht
Vaak werkt sales zonder te weten aan welke marketingcampagne de lead is gekoppeld. En welke content heeft de lead wel of niet gezien?
Zonder die context staat sales in het donker informatie te gieten, met het risico dat de klant verzuipt in een plens irrelevante informatie.
De oplossing? Geef sales een daglichtlamp. Dus beste marketeer, deel die context en je aanpak. Want als je dit niet met elkaar afstemt, dan lijkt het alsof jullie met compleet verschillende prospects bezig zijn. Alleen door afstemming weet sales hoe ze de lead verder kunnen helpen.
Waarom deze NIMA B2B Exchange-sessie écht niet voor watjes is
De ‘niet-voor-watjes’-sessie met Christel is allesbehalve een doorsnee praatje. Het wordt juist een stevige discussie over hoe je écht effectief samenwerkt zonder dat jullie elkaar laten verdorren of verzuipen. Zo ontdekken jullie hoe je als marketing en sales niet elkaars groei belemmert, maar juist versterkt.
Alle principes van marketing kun je vrijwel onbekommerd loslaten op een omgeving waarin de klant een zakelijke motivatie heeft. Er lopen nogal wat lone marketing-wolves rond die het in hun eentje of met een klein marketingteam moeten zien te rooien in een snel veranderende zakelijke markt. Het huidige bestuur van de NIMA B2B-community lukte het voor het eerst in lange tijd om een vrij omvangrijke en levendige community op te bouwen. Op 21 november vindt de vijfde editie plaats van B2B Xchange. Pieter Kopmels, voorzitter van de NIMA B2B Community, gaat zijn vijfde editie in als host van de dag.
We kunnen ons nauwelijks een bijeenkomst voorstellen met alleen B2B-marketeers zonder schuimend thema?
‘We sleutelen ieder jaar aan het concept. In B2B-marketing staat netwerken hoger aangeschreven, dus daar maakten we steeds meer ruimte voor en kennisuitwisseling staat centraal. Onze club B2B’ers wordt gekenmerkt door een sterke dosis pragmatisme zonder poeha en een ‘doe maar gewoon’ attitude. Iets wat wordt gewaardeerd door B2B-marketeers en wat waarschijnlijk ook een welkome aanvulling is op het grote aanbod van commercieel getinte events en informatie. We zij allemaal mensen met een breed netwerk, altijd vindingrijk en creatief en vanuit het eigen werkervaring met marketingcampagnes en event-management.’
Waarom lukt NIMA B2B wat niet eerder lukte: een community van B2B-marketeers die wél echt leeft?
‘Het NIMA-B2B bestuur bestaat uit een groep vakidioten die het vanuit enthousiasme, een sterke visie en ‘belief’ belangrijk vinden om eigen kennis of die van anderen te delen geven aan andere B2B-marketeers om zo het vakgebied vooruit te helpen. Ze vertegenwoordigen een sterke mening over de huidige status van het vakgebied en hoe het zich ontwikkelt, met name wat betreft de sterke aandacht voor communicatie, het gebrek aan écht goed klantinzicht en het blindelings volgens van de laatste trends.’
De wat verongelijkte toon – B2B-marketing krijgt steeds te weinig aandacht – klinkt er ook niet zo door. Veel gelijkgestemden?
‘We zijn B2B-puristen, maar met een open mind. We richten ons volledig op de B2B-marketeer of beter: De content die we presenteren in nieuwsbrieven en op events is volledig vóór- en dóór B2B-marketeers, ofwel rechtstreeks gegrepen uit de praktijk. Daar komen interessante lessen uit naar voren. Een goed voorbeeld zijn de rondetafelsessies waarbij we marketeers met kennis rondom een bepaald thema bij elkaar brengen om het onderwerp volledig uit te diepen.’
Zijn zakelijke consumenten nou juist wel of niet zoveel anders?
‘Ze zijn nauwelijks anders, het zijn gewoon mensen van vlees en bloed met ambities, angsten en verlangens. Het verschil zit ‘m eerder in de hoeveelheid beslissers die bij de aankoop betrokken zijn: die Decision Making Unit. Afhankelijk van de branche zie je ook dat communicatiekanalen vaak anders zijn, dat aankooptrajecten meestal langer duren en dat risicomijding een belangrijke rol speelt in het aankoopproces. Dat hangt weer samen met de grote bedragen die ermee gemoeid zijn of langdurige contracten waar veel van afhangt.’
Maar toch ook altijd die commerciële afdeling…
‘Er valt voor zowel ‘de sales’ als ‘de marketing’ heel veel te winnen als je samen optrekt. Ik wijs B2B-marketeers vaak op het belang van fysiek meelopen met de commerciële collega’s. Ga maar eens mee op gesprek, vraag zélf aan potentiële klanten wat hen beweegt. Zo bouw je een band op met collega’s in de verkoop en overleg je over situaties, in plaats van stellingen in te nemen. En dat begint met meeluisteren. De rol van persoonlijke verkoop is ook nog altijd groter binnen B2B, waardoor goede afstemming tussen marketing en sales nog belangrijker is.’
En op 21 november ga je dáárover in gesprek?
‘Haha, natuurlijk dat ook, maar we hebben wel wat meer te bieden dan trick en tips. Nieuw dit jaar is dat we ook eens in gesprek gaan over misschien de lastigste collega: de CFO. We vergeten als marketeers weleens dat die hetzelfde doel heeft als wijzelf: we willen werken in een mooi bedrijf, met een gezonde marge, duurzaam bijdragen aan iets groters en daarbij samen optrekken. Er zijn niet zoveel B2B-marketeers die vóór het presenteren van marketingplannen uitgebreid in overleg gaan met finance, terwijl daar echt alle reden voor is.’
Ja het is weer bijna zover: de budgetrondes komen eraan! Tijd om je plannen in de strijd te gooien en het marketingbudget voor de komende periode veilig te stellen. Toch beginnen veel marketeers al te zweten bij de gedachte om tegenover de CFO te zitten. En dat snap ik, want als jij als B2B-marketeer niet weet hoe je de taal van de CFO spreekt, dan kun je dat extra budget meestal wel op je buik schrijven.
Deze column is geschreven door Wing Cheung, bestuurslid van de NIMA B2B Community en schrijver van het hoofdstuk B2B-marketing in het NIMA Jaarboek 23-24. Wing is één van de organisatoren van NIMA B2B Xchange op 21 november 2024 in Amsterdam. De vijfde editie van het grootste Nederlandse event voor B2B marketeers. Vergeet je niet aan te melden!
Uit het laatste B2B Marketing Benchmark-onderzoek blijkt dan ook dat 8 van de 10 marketeers die wél weten wat de CFO wil horen, ook aanzienlijk meer marketingbudget krijgen.
Oké, maar wat wil de CFO dan precies? Plat gezegd komt het hier op neer:
De CFO wil geen fancy campagnes, flitsende video’s of een parade van buzzwords. Nee, de CFO wil harde cijfers zien en vooral duidelijk weten: wat leveren deze marketingplannen op voor het bedrijf in zijn geheel? En het beantwoorden van die laatste vraag is waar het vaak misgaat tijdens de onderhandeling. Met als gevolg dat je als marketeer minder budget binnenharkt dan je eigenlijk nodig hebt.
Maar geen zorgen: in dit artikel leer jij CFO-taal spreken. Studeer hard op de volgende 5 taallessen en jij spreekt hierna vloeiend CFO! Dan zit jij straks goed voorbereid aan de onderhandelingstafel.
1. Focus op ROI (Return on Investment)
Een CFO wordt wakker met ROI in zijn hoofd en gaat ermee naar bed. Jouw creatieve campagne? Leuk, maar wat levert het op? Stop dus met je ‘dit-gaat-echt-werken-hoor’-verhaal en kom met keiharde berekeningen.
Kwantificeer alles! Of het nu gaat om verwachte omzet, kostenbesparing of verbeterde efficiëntie: maak die cijfers sexy. Onderbouw je argumenten met berekeningen waar CFO’s heel blij van worden. Denk hierbij aan ROI, payback period en net present value (NPV).
CFO’s lopen warm voor de financiële impact van elke investering. En daarbij willen ze vooral weten hoe snel de waarde van jouw briljante campagne terugvloeit naar het bedrijf. Dus: laat je ROI spreken en claim dat budget!
2. Praat in termen van kostenbesparing & efficiëntie
Meer budget voor marketing? Ha! Denk je dat de CFO zomaar met geld gaat strooien, puur omdat jouw marketingplan zo fantastisch klinkt? Was het maar waar. CFO’s willen altijd weten waar de centen blijven. Het enige waar je ze ‘s nachts dan ook voor wakker kunt maken is kostenbesparing.
Dus vertel hoe je het bedrijf geld bespaart met je strategieën in termen van kostenbesparing en/of efficiëntie. Bijvoorbeeld dat jouw strategieën en campagnes uiteindelijk leiden tot betere retentie, efficiëntere klantacquisitie of lagere churn rates.
Laat op deze manier zien dat elke euro die jullie nu uitgeven aan marketing, zich later dubbel en dwars terugbetaalt door lagere operationele kosten. Oftewel: toon aan dat marketing uiteindelijk juist veel meer geld oplevert dan ze nu mogelijk denken.
3. Kom met keiharde data aanzetten
CFO’s hebben een zesde zintuig voor bullsh*t, dus ze willen bewijzen zien in plaats van mooie praatjes horen. En wat betreft marketing wil de CFO daarom vooral één ding: bewijs dat jouw marketingplannen een positieve impact zullen hebben.
Dus kom maar op met je harde feiten en meetbare resultaten:
Wat zijn je kosten per lead?
Wat is je Customer Lifetime Value?
Hoe goed scoor je met je conversieratio’s?
Laat je grafieken en analyses maar rollen, want cijfers liegen niet. En de CFO? Die smult van je harde feiten en neemt je daardoor serieus.
4. Koppel marketing aan de bedrijfsdoelen
Een CFO kijkt verder dan dit kwartaal of die ene campagne. Hij/zij wil weten hoe jouw marketingplannen bijdragen aan de strategieën en financiële langetermijndoelen van het bedrijf. Dus ga niet (in ieder geval niet nu) pronken met je branding of social media volgers. De CFO is daar totaal niet mee bezig.
Dus houd het liever kort en droog: hoe draagt jouw marketing bij aan de omzet, winstgevendheid of groei van het marktaandeel? Leg uit hoe jouw werk het bedrijf sterker, groter en winstgevender maakt.
Zorg dat je laat zien dat marketing een investering is, in plaats van een kostenpost.
Omdat marketing = strategische investering. Dus geen marketing = geen bedrijfsgroei. Punt.
5. Bereid je voor op kritische vragen en tackle ze als een pro
“Wat als je campagne mislukt?”, “Hoe verhoudt deze investering zich tot andere prioriteiten?” Ja, dit soort kritische vragen komen. En ja, dat kan soms vrij ongemakkelijk voelen. Maar nee, je kunt zulke vragen helaas niet ontwijken.
Dus wees voorbereid en overtuig de CFO ervan dat je niet alleen de mogelijke risico’s ziet, maar ze ook beheerst. En dat je dat doet met scenario-analyses, A/B-testing, marktonderzoek, datagestuurde beslissingen en noem het maar op.
CFO’s willen gewoon weten hoe je jezelf realistisch indekt als het onverwacht tegenzit. Zorg er daarom voor dat je je antwoorden klaar hebt. Dit is jouw moment om te bewijzen dat je de touwtjes écht in handen hebt, ook als het tegenzit! Alleen op die manier win je het vertrouwen van de CFO.
Bonustip uit de praktijk
Oké vooruit, nog één CFO-taallesje dan: efficiëntie is alles.
Een tijdje terug interviewde ik een CFO voor het NIMA. En deze CFO zei letterlijk dat hij ooit een budget afkeurde, om een reden die jij als marketeer nooit mag vergeten: de marketeer had meer tijd besteed aan het mooi maken van de presentatie dan aan de inhoud ervan.
Oeps.
Tja, CFO’s willen gewoon zien dat jij als marketeer efficiënt met je tijd en geld omgaat.
Moraal van het verhaal? Efficiëntie telt. Zorg er dus voor dat je argumenten sterker zijn dan je PowerPoint skills!
Maar er is meer…
Op 21 november komt CFO Joep Gorgels jou live uitdagen tijdens de NIMA B2B Exchange!
Hij confronteert je met kritische vragen én onthult zijn geheime tips om jou het marketingbudget te laten scoren dat je verdient. Dankzij Joep leer jij alle belangrijke details van de CFO-taal, zodat je straks zelfverzekerd kunt onderhandelen met je eigen CFO tijdens de budgetrondes.
Dit is jouw kans om te leren van de allerbesten. Dus wil jij je droombudget binnenharken tijdens de budgetrondes? Schrijf je dan snel in en zorg ervoor dat je erbij bent! Claim hier je plek.
Op 20 juni vond de tweede editie plaats van de B2B Marketing Collegereeks 2024, een initiatief van RVS Marketing en NIMA. Plaats van handeling was Eindhoven, thema was Marketing met behulp van inzichten uit gedragspsychologie en neurowetenschap. Op het programma stonden Erik Soeteman van Royal Swinkels en Christ Coolen. Onderstaande tekst is gebaseerd op een collegeverslag van RVS.
Soeteman mocht het spits afbijten. Hij vertelde over ‘science fueling brand growth’. Ofwel: ‘elke dag wetenschap toepassen in je werk en daardoor beter werk afleveren’. Wetenschap is volgens hem niets meer dan de fouten van anderen gestructureerd opgeschreven. En dat is een ontzettend efficiënte leerschool.
Het team overtuigen van het nu van wetenschap
De uitdaging van Erik was allereerst om zijn team ook mee te krijgen. Iedereen moet weten wat de wetenschap ontdekt heeft en hoe je dat met gedragswetenschap kunt inzetten. Maar niet iedereen heeft tijd, zin of energie om tientallen boeken en studies te lezen. Hij heeft bij deze uitdaging ook de wetenschap toegepast.
De eerste stap die Erik nam is om dezelfde basishouding te creëren. Dat start met het uitleggen van waarom. Waarom is het verstandig om wetenschap toe te passen in je werk?
Wetenschap helpt om intern keuzes te verantwoorden en collega’s te overtuigen. “Marketing is geen wetmatigheid, maar trendlijnen kun je zeker wel herkennen.”
Het model van Fogg
De mate van actie hangt deels af van motivatie, maar nog veel meer van gemak. Dat stelt het model van Fogg. “We stelden onszelf de vraag hoe kan de kennis uit tientallen boeken zo makkelijk mogelijk in de hoofden van teamleden landen?”
SUE Influence Framework Cheat sheet
Hoe ga je van de huidige naar de gewenste situatie, waarbij je rekening houdt met de pains, gains, comforts en anxieties? “Tijd en energie dat was een belangrijk obstakel. 100 uur lezen was niet voor iedereen mogelijk. En geld was ook een obstakel, daarom mogen ze de boeken declareren en onder werktijd lezen. Maar ook dat was nog niet voldoende.”
“Uiteindelijk hebben we de training ‘bespaar 96 uur – 100 uur lezen in 4 uur’ gemaakt. En die geven we nu aan alle collega’s. Zodat ze de juiste basiskennis van de wetenschap hebben.”
Alliteratie en rijmen werken
“Na de training zijn we wetenschap echt iedere dag toe gaan passen. We starten met quickwins: alliteratie en rijmen werken, dus dat passen we toe.
Het motto van Erik en zijn team: Recruit the indifferent!
Daarna was het de beurt aan Christ Coolen.
Hij startte zijn presentatie met het nut van psychologie. Want menselijk gedrag begrijpen zorgt voor duurzaam concurrentievoordeel. Christ deelde een zeer uitgebreide ‘cheat sheet’ – die kun je hier downloaden: bit.ly/ikwildatplaatje
En daarna gaf hij zijn eigen samenvatting daarop.
Gregory Neidert (rechterhand van Cialdini) heeft de 7 beïnvloedingstrategieën in een model gegoten. Christ heeft daar nummer 3 zelf aan toegevoegd, omdat risico aversie in B2B een belangrijk thema is.
Hoe geef je klanten een goed gevoel; het vertrouwen dat ze bij jou aan het goede adres zijn. Christ ligt drie technieken toe:
Visuele hiërarchie. Je kan beïnvloeden waar iemand aandacht aan besteed
Distinctivness – zebra effect (van Byron Sharp). Wat afwijkt, valt op en wordt beter onthouden. Dit hoeft geen inhoudelijk verschil te zijn. Het mag meaningless distinctiveness zijn.
Self-referencing effect. Mensen zijn niet met jou bezig, maar met zichzelf. Neem hun pijn en verlangen als uitgangspunt.
Als je bang bent om op te vallen, moet je niet klagen dat niemand je ziet.
Hoe help je jouw klant kiezen?
Bij teveel keuzes, ervaart jouw klant stress. Bij teveel keuzes, kies je niet. En uit onderzoek blijkt ook dat als je teveel opties kunt vergelijken, je altijd ongelukkig bent met je uiteindelijke keuze. Want op verschillende aspecten is een andere optie altijd net iets beter. Daarom is het slim om je klant te helpen met kiezen.
Chunking en front loading. Gemiddeld wordt maar 20% van je website gelezen. Zorg dat het belangrijkste wel gezien wordt. En maak gebruik van topische zinnen en witruimte.
Propositie contrast. De meeste propositie zijn saai. Dat komt de verwerkbaarheid in je brein niet ten goede. Gebruik het principe van storytelling, want verhalen worden beter onthouden.
Verminder risico
Je grootste vijand is niet je concurrent, maar is inactie. Een overstap naar een andere partij heeft ook nadelen en als die te groot lijken, dan blijf je zitten waar je zit. Wat kun je daaraan doen?
Blemishing effect. Positieve wordt meer geloofd als er ook een smetje / klein nadeel aanzit. Uiteraard vertel je eerst alle voordelen, maar daarna een klein nadeel kan helpen bij geloofwaardigheid.
Status Quo Bias – mensen willen niet in actie komen. Kun je jouw boodschap zo herschrijven dat het duidelijk wordt wat er gebeurt als ze geen actie ondernemen?
Social proof. Reviews zijn een hygiëne factor, maar echte informatieve testimonials hebben meerwaarde
Hoe zet je de kant aan tot actie?
De CTA is van groot belang. Als het niet duidelijk is wat de ‘next step’ van een klant moet zijn, dan is de kans kleiner dat hij in actie komt. Christ deelde drie technieken:
Foot in the door techniek. We gaan soms recht op het einddoel af, maar dat gaat voor een klant soms te snel. Vraag eerst iets kleins, dan is de kans groot dat ze daarna ook iets groots doen. Deel je grote verzoek op in kleinere stapjes.
Wederkerigheid kan helpen, maar online is het lastig. En geven is pas echt geven, als je er niets voor terugverwacht. Wil je na het downloaden van een whitepaper meteen telefonisch contact? Dat werkt niet. Wederkerigheid is iets voor de langere termijn.
Maak je contactpagina echt persoonlijk, met een naam en een foto. Dat helpt ook weer om sympathiek gevonden te worden.
B2B-marketeers zijn veelal conservatiever dan hun collega’s in B2C. Vooral van het glibberige pad van breinonderzoek en gedragspsychologie moeten ze soms weinig hebben. In zo’n innovatievacuum is dus commercieel succes te boeken.
Wie eens rondvraagt welke grote ontwikkelingen het marketingvak en de marketingfunctie in de afgelopen jaren kleurden krijgt vaak hetzelfde rijtje: Natuurlijk is de opkomst van AI een ‘shock tot the marketingsystem’. Daarnaast is de rol en betekenis van merkmanagement sinds ‘Binet & Field’s zaagtandmodel behoorlijk gaan schuiven en veel centraler komen staan in marketingcommunicatie. En als derde grote beweging geldt ‘data driven marketing’ of ook wel ‘fact based marketing’ aan te wijzen als een grote vakontwikkeling die intussen al jaren voortduurt.
Deze grote trends komen geregeld terug in onderzoeken over marketing, vaak aangevuld met de wat bredere focus die environmental, social, and governance in marketing heeft gekregen, al beperkt die verhoogde aandacht daarvoor zich bepaald niet tot het marketingvak alleen.
Toch is er ook een échte vierde pijler, die lang niet iedereen ziet, maar die intussen voor grote verschillen heeft gezorgd tussen marketeers die het wéten en marketeers die er alleen over gehoord hebben: De invloed van kennis over neurowetenschap – kennis van de werking van het brein – en gedragspsychologie. Veel marketeers wéten dat die van invloed zijn, maar weten niet waarom dat zo is en hoe, al neemt die onwetendheid ook wel in rap tempo af. Iedereen in het marketingvak heeft dat systeem 1 en systeem 2 weleens voorbij horen komen. Het reptielenbrein dat de zak chips in het mandje heeft gelegd, terwijl het gezond verstand nog probeert het weer terug te leggen. Dat werk. Het Fogg Behavior Model van BJ Fogg, de systemen van Daniel Kahneman, de overtuigingsprincipes van Robert Cialdini; ze focussen zich allemaal op het lastigste onderdeel van het marketingvak: het beïnvloeden van gedrag, zoals een aanschaf. Exact de KPI waar élke marketeer op wordt afgerekend.
De koopknop Bijna parallel aan die toegenomen belangstelling voor psychologie in marketing verliep de kennis die we inmiddels gebruiken uit neurowetenschap, of hersenonderzoek. De term ‘neuromarketing’ wekt zelfs onder vakgenoten geregeld weerstand, maar dat neemt niet weg dat we veel hebben kunnen leren van resultaten uit de scanner met oplichtende hersengebieden die uitwijzen of een commercial werkt, of een merkbelofte wordt geloofd en of een prijs de juiste is. De ‘koopknop’ bestaat niet; je kunt geen mensen aanzetten iets aan te schaffen wat ze niet willen aanschaffen, maar we kunnen wel onderzoeken welke kleur of vorm een koopknop op een site moet hebben, door naar hersenactiviteiten te kijken. Binnen de NIMA Community Brein en Gedrag wordt daar geregeld over bijgepraat en het is een fascinerende gedachtenwereld waar je in terechtkomt als je erover nadenkt. Of het daadwerkelijk inzet.
Het marketing-rationaliteitsdenken Alleen werkt dit alles niet in B2B Marketing. Althans dat is de veelgehoorde opvatting, vooral onder ervaren commerciële professionals op de zakelijke markt. Zakelijke klanten worden geacht rationeel te handelen en principes die van toepassing zijn op consumenten lijken niet te werken waar het gaat om zakelijke consumenten. Zakelijke klanten hangen boven spreadsheets en spreadsheets kennen geen emotie. De hele decision making unit zit in een soort situation room met cijfers en tabellen en rekent daar uit wát er wanneer wordt gekocht. Als er wordt gekocht want 95% van de tijd zijn ze níet in de markt en dus ook niet ontvankelijk voor marketing.
Onzin natuurlijk, maar dergelijk marketing-rationaliteitsdenken onder B2B-marketeers zit soms heel diep. Zó diep dat de auteur van het belangrijkste marketingboek van de eeuw, Byron Sharp, er een variatie op maakte speciaal voor B2B-marketeers. How B2B Brands Grow bevat dezelfde principes, maar dan uitgelegd voor de zakelijke markt. Dat geldt trouwens ook voor de principes van marketingeffectiviteit door Binet & Field. Niemand stelde ooit hun marketingprincipes niet zouden gelden in B2B-marketing, maar het lijkt soms ondoenlijk om nieuwerwetse inzichten te laten landen in de tamelijk conservatieve hoek van B2B Marketing. Dat geldt trouwens ook voor kennis over ‘brand distictiveness’ – uniek merkonderscheid dat zich uitbetaalt op een moment dat er wél een keuze moet worden gemaakt. Een mascotte of uniek visueel concept helpt daar enorm bij, maar het Michelin-mannetje ten spijt: dat werkt niet in B2B, zo luidt de opvatting. Surf een rondje langs de visuele identiteit van grote B2B-merken en je ziet exact de tegenovergestelde ‘merkpraktijk’: saai, saaier, saaist. Geen toeters. Geen bellen. Veel ratio.
En dan Neuromarketing & B2B, een match made in hell, zo lijkt. Voor marketing met behulp van breinonderzoek en gedragspsychologie geldt dat marketingconservatisme misschien nog wel het méést. Het is verleidelijk om er allerlei clichés op te plakken (zakelijke klanten laten zich niet inpakken door principes als loss aversion, kunnen triggers ontlopen of kunnen hun reptielenbrein uitschakelen) maar feit blijft dat precies in de meest ingewikkelde zakelijke aankoopprocessen – zeg de aanschaf van een duikboot – compleet wordt voorbijgegaan aan de psychologie van de unit die de decision moet maken. Of beter gesteld: dat psychologie er geen plaats hééft. Want lastig meetbaar, schaalbaar en aantoonbaar. Zo lijkt.
Lijkt, want wie zich bijvoorbeeld maar een beetje verdiept in Account Based Marketing merkt snel dat júist zakelijke beslistrajecten uitzonderlijk veel mogelijkheden bieden tot het beïnvloeden van het brein en sturen van gedrag. En de hardnekkige weigering om daarin mee te gaan brengt dus óók enorme kansen en voordelen met zich mee. Want natuurlijk is een zakelijke klant een klant. En natuurlijk rekent die echte kosten en echte baten van een aanschaf uit, maar die zijn lang niet zo rationeel als gewenst of gedacht. Maar als er één uithoek van het vak is waar met kennis van gedragsbeïnvloeding nog een gigantisch verschil kan worden gemaakt is het in marketing voor de zakelijke markt en de zakelijke klant. Doe jij het niet, doet je concurrent het wel. Wellicht het enige argument dat goed zal landen in de boardroom. (tekst: Luuk Ros – Team NIMA)
Deze column is geschreven door Wing Cheung, bestuurslid van de NIMA B2B Community en schrijver van het hoofdstuk B2B-marketing in het NIMA Jaarboek 23-24. Wing verzorgt voor NIMA geregeld de Masterclass Account Based Marketing over de cruciale verschillen tussen traditionele leadgeneratie en ABM, maar ook over essentiële onderdelen voor de succesvolle implementatie en monitoring van ABM. Columns en gast-postings op Nima.nl vertegenwoordigen de mening van aangesloten leden.
Iedereen en z’n moeder heeft een mening over marketing. Van finance tot sales en HR: menig collega bemoeit zich er graag mee en is een zelfverklaard marketing-expert.
Maar: zou een chirurg zich laten vertellen door Renée van sales hoe hij moet opereren? Dacht het niet! Dus waarom zouden wij marketeers dat wél pikken als Renée ons ongevraagd marketingadvies geeft?
Beste lone wolf B2B-marketeer: het is belangrijk om je tanden vaker te laten zien. En wanneer nodig ook eens flink van je af te bijten. Jij bent namelijk geen manusjes-van-alles, maar juist een professional die respect verdient.
In dit artikel schijn ik een (maan)licht op deze kwestie als ervaren marketingprofessional. Profiteer van allerlei tips & tricks, zodat jouw organisatie straks de werkelijke marketingexpert erkent: jij.
Laat je niet langer als een schoothondje behandelen en ontpop je tot de krachtige B2B-marketingwolf die je in werkelijkheid bent!
Baken je territorium duidelijk af
Als marketeer heb je een cruciale rol binnen het bedrijf. Jij bent namelijk degene die bijvoorbeeld:
een brug slaat tussen product en doelgroep;
de juiste boodschappen creëert;
de merkidentiteit versterkt en bewaakt;
succesvolle campagnes bedenkt om bedrijfsdoelen waar te maken.
Een veelzijdige en uitdagende functie dus. Maar door dit diverse takenpakket ontstaat ook al gauw het imago van de marketeer als ‘manusje-van-alles’. Met name in het B2B-domein blijft dit imago hardnekkig bestaan. Of nog erger: het imago als ‘het hulpje van sales’.
Maar wist je dat dit imago deels ook aan onszelf te wijten is? Soms laten we ons namelijk té gemakkelijk in deze rol duwen: ja, het is misschien verleidelijk om ‘even’ die beurskraam voor Renée te regelen, omdat sales het al zo druk heeft. En onze dierbare Piet snapt geen snars van PowerPoint, dus waarom zou jij niet ‘even’ snel zijn presentatie in elkaar flansen?
Maar beste marketeer, voor je het weet ben jij de persoonlijke assistent van zowat het hele kantoor! Begrijp me niet verkeerd: ik snap je wel hoor. Je wilt gewoon een behulpzame, gewaardeerde collega zijn op wie men kan bouwen. Daar is niets mis mee. En natúúrlijk kan een klein klusje er soms best even tussendoor. Zeker als het de relatie met een collega versterkt, of als het bijdraagt aan een belangrijk bedrijfsdoel. Maar: maak hier een weloverwogen keuze in en laat het ‘ja-zeggen’ geen automatisme worden.
Jij bent een marketingexpert, geen manusje-van-alles!
Zo laat je respectvol je tanden zien
Hoe kun je dan op een vriendelijke manier assertief zijn? Dat doe je zo:
Wat valt er eigenlijk allemaal officieel onder jouw takenpakket? Pluis het uit!;
Communiceer deze marketingtaken actief naar alle afdelingen. Laat daarbij ook weten wat ze van het marketingteam kunnen en mogen verwachten;
En minstens zo belangrijk: trek duidelijke grenzen. Geef dus ook aan welke klusjes niet onder marketing vallen;
Betreft de veelvoorkomende, irritante klusjesverzoeken: grijp nu je kans en maak er direct korte metten mee. Vertel ze wiens deur wél openstaat voor zulke klusjes (in ieder geval niet jouw deur, dus niet meer aankloppen aub).
Extra tip: Ontwikkel desnoods richtlijnen en procedures voor het ‘sociaal inhuren’ van extra handjes uit de marketingcrew. Zo krijg je de boel lekker gestroomlijnd en weet iedereen waar ‘ie aan toe is.
Sta open voor marketingideeën, maar blijf de roedelleider
Onze sales-collega’s staan dagelijks in de frontlinie van het klantcontact. Daardoor zijn zij goudmijnen als het aankomt op waardevolle klantinzichten. De samenwerking tussen de sales-tijgers en marketing-wolven is dus superbelangrijk. Openstaan voor hun input en feedback is een absolute must om marketingstrategieën te versterken.
Maar dat betekent niet dat dominante salestijgers de overhand mogen krijgen in de marketingroedel. Ook al denken zulke tijgers alles beter te weten: jij bent de marketingexpert en niemand anders. Dus jij maakt de beslissingen over marketingstrategieën en -implementaties. Laat je niet overrulen door de waan van de dag en/of korte termijn salesdoelen.
De kunst is om de feedback selectief te filteren en alléén ideeën mee te nemen die waarschijnlijk écht zorgen voor meer succes.
Laat je niet afschieten
Ook al sta je open voor feedback en suggesties van anderen: wees tóch voorbereid op ongevraagde, irritante feedbackmomenten tijdens meetings. Bewaak je grenzen hierin en laat je niet respectloos afschieten door een betweter.
Maar overschrijden collega’s jouw grenzen tijdens een meeting? Doordat Renée je bijvoorbeeld constant onderbreekt, of dat Piet jouw expertise in twijfel trekt?
Wees dan niet bang om op te staan en gewoon de deur uit te lopen! Ja, dat bedoel ik letterlijk. Hiermee maak je duidelijk dat je je niet zo laat behandelen. Dit voelt in het begin misschien ongemakkelijk. Toch is het de enige manier om juist het respect te krijgen dat je verdient. Respect komt met grenzen stellen…
Claim je plek in de roedel van de directie
Sommige B2B-marketeers voelen zich niet serieus genomen door de directie en het management. Sales lijkt een (tijger)streepje voor te hebben en marketing staat meer bekend als een kostenpost in plaats van een investering. Maar ook hier geldt: dit laten we deels zelf toe! Het is aan ons om de waarde en impact van marketing zichtbaar te maken op directieniveau:
Zorg dat je met harde data en cijfers je successen aantoont. Laat zien hoe jij met slimme marketingcampagnes en -strategieën bijdraagt aan de bedrijfsdoelen en omzetgroei. Claim je plek in de roedel van de directie! Alleen dán krijg je de erkenning, het budget én de vrijheid om marketingprojecten echt succesvol te maken.
Verdedig je territorium
Een sterk merk opbouwen vereist consistentie. En precies hetzelfde geldt ook voor het bewaken van je (nieuwe) grenzen en procedures. Laat je niet beïnvloeden door druk van buitenaf. Jij bent de marketingprofessional, dus sta achter je beslissingen en wijk hier niet vanaf.
Helaas zullen er altijd collega’s zijn die denken ‘marketing doet toch alles met communicatie, dus dat klusje kunnen zij ook wel even oppakken’. Of ze vragen je om even snel een flyer of banner in elkaar te flansen, want ‘jij kunt dat zo goed’.
Hoe goedbedoeld ook: dit soort verzoeken leiden af van jouw werkelijke kerntaken en prioriteiten. Binnen no time ben je de helft van je tijd kwijt aan zulke suffe klusjes.
Wees daarom alert op dit soort ‘sociale inhuur-verzoeken’ en weiger ze gerust. Enkele tips om hier assertief mee om te gaan:
Vraag door wat precies de bedoeling is en waarom ze hiervoor bij jou aankloppen;
Check of de klus matcht met jouw opgestelde richtlijnen en procedures;
Zo nee: geef aan dat het niet bij jouw taken past;
Verwijs ze door naar de juiste persoon of afdeling;
En bij twijfel overleg je even met je leidinggevende.
Lone wolf B2B-marketeer, jij bent de alfa!
Marketing is geen democratie. Dus laat je niks wijsmaken. Jij bent de expert hier. En niet Piet van de IT of Renée van sales. Durf daarom vaker je tanden te laten zien. Geloof me maar, het zal je echt alleen maar meer respect opleveren. Awooooooooo!
De website nima.nl maakt gebruikt van cookies, ontdek hier welke we gebruiken.
Functioneel
Altijd actief
De technische opslag of toegang is strikt noodzakelijk voor het legitieme doel om het gebruik van een specifieke dienst mogelijk te maken die uitdrukkelijk door de abonnee of gebruiker is gevraagd, of voor het enige doel om de overdracht van communicatie via een elektronisch communicatienetwerk uit te voeren.
Voorkeuren
De technische opslag of toegang is noodzakelijk voor het legitieme doel voorkeuren op te slaan die niet door de abonnee of gebruiker zijn aangevraagd.
Statistieken
De technische opslag of toegang die uitsluitend voor statistische doeleinden wordt gebruikt.De technische opslag of toegang die uitsluitend wordt gebruikt voor anonieme statistische doeleinden. Zonder dagvaarding, vrijwillige naleving door uw Internet Service Provider, of aanvullende gegevens van een derde partij, kan informatie die alleen voor dit doel wordt opgeslagen of opgehaald gewoonlijk niet worden gebruikt om je te identificeren.
Marketing
De technische opslag of toegang is vereist om gebruikersprofielen aan te maken om advertenties te verzenden, of om de gebruiker op een website of op meerdere websites te volgen voor vergelijkbare marketingdoeleinden.
