Alle principes van marketing kun je vrijwel onbekommerd loslaten op een omgeving waarin de klant een zakelijke motivatie heeft. Er lopen nogal wat lone marketing-wolves rond die het in hun eentje of met een klein marketingteam moeten zien te rooien in een snel veranderende zakelijke markt. Het huidige bestuur van de NIMA B2B-community lukte het voor het eerst in lange tijd om een vrij omvangrijke en levendige community op te bouwen. Op 21 november vindt de vijfde editie plaats van B2B Xchange. Pieter Kopmels, voorzitter van de NIMA B2B Community, gaat zijn vijfde editie in als host van de dag.
We kunnen ons nauwelijks een bijeenkomst voorstellen met alleen B2B-marketeers zonder schuimend thema?
‘We sleutelen ieder jaar aan het concept. In B2B-marketing staat netwerken hoger aangeschreven, dus daar maakten we steeds meer ruimte voor en kennisuitwisseling staat centraal. Onze club B2B’ers wordt gekenmerkt door een sterke dosis pragmatisme zonder poeha en een ‘doe maar gewoon’ attitude. Iets wat wordt gewaardeerd door B2B-marketeers en wat waarschijnlijk ook een welkome aanvulling is op het grote aanbod van commercieel getinte events en informatie. We zij allemaal mensen met een breed netwerk, altijd vindingrijk en creatief en vanuit het eigen werkervaring met marketingcampagnes en event-management.’
Waarom lukt NIMA B2B wat niet eerder lukte: een community van B2B-marketeers die wél echt leeft?
‘Het NIMA-B2B bestuur bestaat uit een groep vakidioten die het vanuit enthousiasme, een sterke visie en ‘belief’ belangrijk vinden om eigen kennis of die van anderen te delen geven aan andere B2B-marketeers om zo het vakgebied vooruit te helpen. Ze vertegenwoordigen een sterke mening over de huidige status van het vakgebied en hoe het zich ontwikkelt, met name wat betreft de sterke aandacht voor communicatie, het gebrek aan écht goed klantinzicht en het blindelings volgens van de laatste trends.’
De wat verongelijkte toon – B2B-marketing krijgt steeds te weinig aandacht – klinkt er ook niet zo door. Veel gelijkgestemden?
‘We zijn B2B-puristen, maar met een open mind. We richten ons volledig op de B2B-marketeer of beter: De content die we presenteren in nieuwsbrieven en op events is volledig vóór- en dóór B2B-marketeers, ofwel rechtstreeks gegrepen uit de praktijk. Daar komen interessante lessen uit naar voren. Een goed voorbeeld zijn de rondetafelsessies waarbij we marketeers met kennis rondom een bepaald thema bij elkaar brengen om het onderwerp volledig uit te diepen.’
Zijn zakelijke consumenten nou juist wel of niet zoveel anders?
‘Ze zijn nauwelijks anders, het zijn gewoon mensen van vlees en bloed met ambities, angsten en verlangens. Het verschil zit ‘m eerder in de hoeveelheid beslissers die bij de aankoop betrokken zijn: die Decision Making Unit. Afhankelijk van de branche zie je ook dat communicatiekanalen vaak anders zijn, dat aankooptrajecten meestal langer duren en dat risicomijding een belangrijke rol speelt in het aankoopproces. Dat hangt weer samen met de grote bedragen die ermee gemoeid zijn of langdurige contracten waar veel van afhangt.’
Maar toch ook altijd die commerciële afdeling…
‘Er valt voor zowel ‘de sales’ als ‘de marketing’ heel veel te winnen als je samen optrekt. Ik wijs B2B-marketeers vaak op het belang van fysiek meelopen met de commerciële collega’s. Ga maar eens mee op gesprek, vraag zélf aan potentiële klanten wat hen beweegt. Zo bouw je een band op met collega’s in de verkoop en overleg je over situaties, in plaats van stellingen in te nemen. En dat begint met meeluisteren. De rol van persoonlijke verkoop is ook nog altijd groter binnen B2B, waardoor goede afstemming tussen marketing en sales nog belangrijker is.’
En op 21 november ga je dáárover in gesprek?
‘Haha, natuurlijk dat ook, maar we hebben wel wat meer te bieden dan trick en tips. Nieuw dit jaar is dat we ook eens in gesprek gaan over misschien de lastigste collega: de CFO. We vergeten als marketeers weleens dat die hetzelfde doel heeft als wijzelf: we willen werken in een mooi bedrijf, met een gezonde marge, duurzaam bijdragen aan iets groters en daarbij samen optrekken. Er zijn niet zoveel B2B-marketeers die vóór het presenteren van marketingplannen uitgebreid in overleg gaan met finance, terwijl daar echt alle reden voor is.’
Tijdens de afgelopen B2B Exchange bij AFAS in Leusden stond ik tijdens de ronde-tafel-sessies binnen B2B bij het onderwerp data science. Tijdens de sessie werden er allerlei mooie systemen benoemd die aan elkaar gekoppeld kunnen worden, zoals Marketing automation, CI en CDP (Customer Data Platform). Als kers op de taart hebben m’n tafelgenoten ook nog eens een team aan data scientists tot onze beschikking.
Je weet: die verbinden allerlei data-knooppunten met elkaar. Dit leidt tot allerlei prachtige conclusies die vervolgens naar kansen voor de organisatie worden doorvertaald. Wow, wat een luxe: allerlei systemen en een team aan data scientists binnen een B2B-marketingafdeling/organisatie. Helaas geldt die luxe niet voor de meeste B2B-organisaties, al is JB2B-marketing vandaag de dag allang geen niche meer. Eerder schreef ik hier al een artikel over. Toch hebben de meeste B2B-organisaties, maar één marketeer zitten: de Lone Wolf B2B-marketeer.
Als Lone wolf B2B-marketeer heb je nu eenmaal geen data scientists of database marketeer tot je beschikking. Nu denk je vast: jeetje, ik krijg met moeite m’n dagelijkse werkzaamheden af….Ik heb hier helemaal geen uitgebreide systemen en budgetten voor. Wel weet ik dat ik er binnenkort mee aan de slag moet om de concurrentie bij te kunnen benen. Geen zorgen: speciaal voor jou als Lone wolf B2B-marketeer heb ik dit artikel geschreven. Samen focussen we op wat je zelf wel kunt doen!
Mark Appel: ‘Openen we in een nieuw land, dan gaan we te werk tegen de richting van de aankoopreis in.’
In 2021 sprak Mark Appel, CMO van het communicatie- en betaalplatform CM.com, op het NIMA B2B Marketingevent. In de aanloop naar de aanstaande NIMA B2B Ronde Tafel over International Marketing zijn wij inmiddels benieuwd hoe CM.com zijn internationale marketing heeft georganiseerd. Wij stelden Mark daarom een aantal vragen.
Dit interview is geschreven door Berbel Pietersma en Mireille Komen, beiden verbonden aan de NIMA B2B Marketing Community.
Mark Appel is Chief Marketing Officer bij CM.com, een leverancier van cloud software voor conversational commerce waarmee bedrijven en merken via conversational kanalen zoals WhatsApp kunnen communiceren met hun klanten. Appel is ruim dertig jaar werkzaam binnen de techindustrie en heeft gewerkt voor bedrijven zoals Apple, 3Com, Twinfield en Exact. Na 15 jaar diverse sales- en managementposities te hebben bekleed, heeft hij de overstap gemaakt naar marketing. Mede door zijn achtergrond in technologie is hij altijd op zoek naar de juiste balans tussen creativiteit en performance. Zijn persoonlijke motto is: ‘serendipity’, oftewel: altijd open staan voor een nieuwe onverwachte ontdekking.
Thecla Schaeffer is momenteel eindbaas marketing bij Tony’s Chocolonely. Ze deed veel ervaring op bij reclamebureaus en creatieve corporates. Om die creativiteit ruimte te geven en impact te maken probeert ze zoveel mogelijk over grenzen te kijken. Daarvoor heeft ze een aantal consiglieres, raadgevers om zich heen verzameld. Mensen die zeggen ‘ik ga met je mee, dit is te gek’.
Op 29 juni vond het NIMA B2B Marketing Event plaats, waarop Joost Niepoth ter afsluiting sprak met Thecla Schaeffer, head of marketing Tony’s Chocolonely. Onderstaand interview is een samenvatting van het gehouden vraaggesprek. Schaeffer mag je met enig recht een marketeer in hart en nieren noemen met vooral consumentenmerken op haar cv. Voor ze aan de slag ging als marketeer in het bedrijfsleven, werkte ze als strategy director voor een aantal grotere reclamebureaus (FHV BBDO en Van Walbeek Etcetera). Daarnaast was ze een aantal jaar bestuurslid bij SIRE en momenteel maakt ze deel uit van het ADCN-bestuur. Tijdens haar loopbaan won ze met haar team verschillende grote reclameprijzen waaronder een Gouden Lamp en een Grand Prix op het reclamefestival in Cannes. Ook werd ze genomineerd voor de titel Marketeer of the Year.
Sweet Solutions
Niepoth ter inleiding: “We zitten hier weliswaar voor een B2B-publiek, maar het thema van dit event is Impact. En dan denk je snel aan Schaeffer, want die heeft nogal wat voor elkaar gekregen. Ze verwierf bekendheid als CMO van fashion-merk G-Star, de Accell-groep en intussen werkt ze voor Tony’s. Het maken van impact lijkt steeds een rode draad, maar de praktijk is vast een stuk weerbarstiger dan mensen van buiten kunnen zien.”javascript:void(0)
(Niepoth:) Als je kijkt naar zo’n actie als die met G-Star Raw for the Oceans en Pharell Williams, of wat je nu weer bij Tony’s doet. Waar begin je? Hoe krijg je die ambitie in de organisatie? (Schaeffer:) “Dat is misschien nog wel het hardste werken, maar het begint natuurlijk met een idee. We hebben recent bij Tony’s de Sweet Solutions gelanceerd; kopie-repen van bekende merken. Zoiets begint met een idee: ‘Wat als we nou eens….’ Dat begint met het vinden van een paar medestanders die het óók heel leuk vinden. Aanvankelijk was er een hoop kritiek op het idee. En ook veel vraagtekens. Kunnen we dat nou wel maken? Misschien is het niet aardig om zo te doen naar die grote merken. Is het mogelijk om recepten na te maken? Kan het juridisch wel? Heel veel energie gaat zitten in het begin van het traject om iedereen aan boord te krijgen. Er ís geen echte succesformule. Wat ik de leukste marketingprojecten vind, zijn die waarop je een moment hebt dat je niet bezig bent met een communicatiecampagne, maar met een product dat impact maakt.”
“Je moet sales aan boord krijgen, want als er niet wordt verkocht gebeurt er niks”
“Dat het product zélf de communicatie is, was zo bij G-Star Raw for the Oceans, bij Accell met de Redline BMX en A$ap Ferg en nu weer bij Tony’s met die vier repen. Dat is er ook wel ingewikkeld aan. Het betekent dat je niet alleen je communicatieafdeling aan het werk zet, maar ook met product development aan de slag moet. Vaak hebben die hele lange lead times, of het nu chocola is, een fiets of een spijkerbroek; het duurt altijd waanzinnig lang. Je moet sales aan boord krijgen, want als er niet wordt verkocht gebeurt er niks. Wat dat betreft zit er heel wat B2B aan dit soort projecten, want je moet het toch eerst aan je business partners verkopen. Dus ja: het begint met een idee, maar er komt heel wat bij kijken om het verkocht en vooral op elkaar afgestemd te krijgen.”
Zou je kunnen vertellen – ongeacht het merk waarvoor je werkte – hoe dat werkt: ‘als ik dít voor elkaar krijg. Als mensen dít inzien, dán maak ik een versnelling om draagvlak te creëren?’ “Dat is vooral een zaak van echt volhouden. Er zit een deel top-down in, want in alle gevallen was er wel een CEO of eigenaar van die bedrijven die vond dat het gewoon gaaf was en dat het moest gebeuren. Ik had echt moeten turven hoe vaak ik ‘nee’ heb gehoord in het traject naar Raw for the Oceans. Maar Jos van Tilburg, de eigenaar van G-Star wilde het gewoon en daardoor is het doorgegaan. De sourcing van het plastic was waanzinnig ingewikkeld. Ik heb daar zo vaak over gehoord dat het niet kon en dat het niet ging gebeuren. Het is dus fijn als je een supporter hebt met macht en verder is het gewoon volhouden. Dat is bij al dit soort trajecten zo, die hebben allemaal wel anderhalf jaar voorbereidingstijd gehad.”
Hoe zit het met funding? Wij bekijken zoiets van de buitenkant en denken: ‘Wow ze is met Pharell bezig’ maar ook in andere gevallen werkte je met grote namen. Daar horen vaak ook grote budgetten bij. Hoe borg je dat in een organisatie? Maak je daar een business case voor? Dat is bij marketing natuurlijk niet altijd even makkelijk. “Dat is zéker niet makkelijk en dan helpt een business case, inderdaad. Wanneer je een productmarketing-case hebt, waarbij je product ook de communicatie is, dan helpt het wel om je business case te maken. We hebben in Nederland misschien iets van 600.000 Sweet Solution-repen verkocht en dan kun je het doorrekenen: Dit kosten de repen, dit brengen ze op. De case is uiteindelijk op 0 uitgekomen. De opbrengst van de repen minus de marketing en kosten. Wat we overhielden hebben we uiteindelijk gedoneerd aan 100Weeks. Sommigen noemen dat een dúre campagne, maar ik noem het een gratis campagne.”
Zijn er daarbij specifieke competenties die je om je heen verzamelt, want zoiets kun je natuurlijk niet alleen… Zeker. Ik vind het heel belangrijk om een paar echte consiglieres, raadgevers te hebben, die zeggen ‘ik ga met je mee, dit is te gek’. Doeners die iets vastpakken en een grote mate van zelfstandigheid meebrengen. Mensen die ideeën verbeteren en aanvullen, die samen alle consequenties doordenken. Om me écht scherp te houden heb ik wel zulke mensen in m’n team.”
“Dit zijn trajecten waarbij iederéén iets voor de eerste keer doet”
Je gaf al aan dat geduld belangrijk is, maar stel dat je echte tegenslagen te verwerken krijgt. Hoe ga je daarmee om als marketeer, dus vanuit je vak? Zoek je ook inspiratie buiten het vak? “Als ik iets wil, wil ik het ook echt, maar inderdaad, soms wordt iets uitgesteld of zijn er tegenvallers. Ik ben heel erg gericht op wat ik uiteindelijk wil bereiken en dat is ook m’n zwakte, want daardoor ben ik niet zo procesgericht. Linksom of rechtsom komen we er wel, maar juist in dit soort trajecten waar je én product development én communicatie én de designafdeling én sales voor nodig hebt – en waarbij iedereen in de pas moet lopen – ben je heel erg gebaat bij structuur. Anderzijds: dit zijn ook vaak trajecten waarbij iederéén iets voor de eerste keer doet.”
“Dat was bij Raw for the Oceans zo, maar nu ook weer bij Sweet Solutions. Iets waarbij het hele bedrijf aan de slag ging in alle landen tegelijk. Samen met marketing, product en sales wil je iets neerzetten met behulp van processen die nog helemaal niet bestonden. Dan kunnen de emoties best oplopen en hoor je dingen als: ‘Ik dacht dat díe het zou doen’ of ‘ja maar dat is díe z’n verantwoordlijkheid’. Zulke ups en downs ervaar ik als iets waarbij ik zelf ook heel emotioneel betrokken ben. Als dingen dan goed gaan, ben ik ook heel erg blij.”
Je hebt lang bij een reclamebureau gewerkt en dus voor veel méér merken gewerkt. Met name bij kleinere organisaties merk je vaak dat marketing nog niet als value creator wordt gezien. Meer als een kostenpost. Hoe zou je dat kunnen voorkomen? “Het zit ‘m niet in de hoogte van het budget maar in de creativiteit. Ik beschouw mezelf ook niet als een big spender al zal Henk Jan Beltman dat misschien niet met me eens zijn – haha -. Uiteindelijk zit er veel waarde in het goede idee en de energie die je daarin steekt. Het is echt niet zo dat je alleen een idee zichtbaar kunt maken door heel veel media in te kopen. De beste marketingconcepten centreren zich rond een product.
Of dat nu fysiek of digitaal is: je brengt iets tastbaars in de wereld waar mensen iets aan hebben. Via een product kun je je boodschap verspreiden. Dan is het misschien kostbaar om het product te ontwikkelen maar het vereist niet per se grote media-investeringen om er een succes van te maken.”
Vogue, Elle, dat soort titels. Het mocht zelfs niet in het gebouw zijn.
Creativiteit speelt voor jou een hele belangrijke rol, maar waar haal jij zelf je inspiratie vandaan? “Jos van Tilburg, oprichter van G-Star, viel eens uit naar een van de ontwerpsters omdat ze een hele stapel tijdschriften op haar bureau had liggen. De Vogue, de Elle, dat soort titels. Dat wilde hij echt niet zien. Het mocht zelfs niet in het gebouw zijn, niet op de leestafels, niet bij de receptie. Want je gaat het zien. Je gaat het onbewust opnemen en lopen kopiëren. Die beelden blijven in je hoofd hangen. Ga naar het museum, bekijk architectuur, kijk films. Neem juist de dingen tot je die niets met je vak te maken hebben. Zo denkt hij en zo ben ik zelf ook. Ik ben niet iemand die alle vaktijdschriften leest, die campagnes volgt ofzo. Ik had laatst een radio-interview en toen moest ik een soort kwisje doen met vragen over campagnes die laatst iets hadden gewonnen. Daarbij heb ik vreselijk gefaald, want dat soort dingen weet ik écht niet. Ik kijk graag naar kunst, dingen buiten m’n vak. Ik hoef niet echt geïnspireerd te worden, maar het inspireert me wel.”
Vind je dat creativiteit altijd een rol moet spelen? Sommige producten zijn toch minder tastbaar, neem software as a service, een groothandel in pompen. Hoe kijk jij aan tegen creativiteit bij dat soort bedrijven? “Marketing is een art maar ook een craft. Het succes van marketing wordt bepaald door de elementen die je op elkaar afstemt. Niet dat je gokt: ‘Misschíen heeft deze campagne effect’. Je kunt echt goed doorrekenen wat je doet. Soms is het gewoon goed om iets te hebben waar iedereen zich achter kan scheren, waar mensen enthousiast van worden, waar ze in mee kunnen gaan. Daar heb je geen heel jaar voor nodig, maar af en toe een creatief idee waar ook je business partners blij van worden en denken: ‘Dat wil ik, daar wil ik aan meedoen, daar wil ik bijhoren, dat vertel ik thuis aan m’n gezin’. Want dát is de kracht van creativiteit. Dat het mensen enthousiast maakt.”
Moet je als marketeer dan ook intern campagne voeren? Om te voorkomen dat mensen denken dat je op een eiland zit? “Ik heb over de jaren heen wel geleerd dat marketing alleen echt goed werkt als het een geïntegreerd onderdeel is van het hele bedrijf. In die zin is álles marketing. Van de manier waarop je de telefoon opneemt en de signature van je e-mail, álles wat zichtbaar is, is al marketing. Als marketeer moet je voelen dat het zo werkt. In die zin moet je je een beetje mede-eigenaar voelen van het bedrijf, want álles wat daar gebeurt is marketing. Ik ben nu op een punt in m’n loopbaan waarbij ik precies even lang bij reclamebureaus heb gewerkt als bij bedrijven, maar wat ik echt heel leuk vond bij de overstap naar ‘de klantzijde’, zoals bureaus dat noemen, is de speeltuin die je ineens tot je beschikking hebt.”
Vijf pagina’s arbeidsvoorwaarden past helemaal niet bij Tony’s
“Dat je naast een tv-campagne of een printcampagne ineens zoveel dingen kunt aanraken die bijdragen aan de perceptie van je merk en bedrijf. Ineens kun je je inderdaad ook bemoeien met de manier waarop je de telefoon opneemt of die e-mail. Alles doet mee. Het was niet mijn idee hoor, maar onlangs hebben we bij Tony’s de arbeidscontracten veranderd, vanuit het merk. Die zijn ‘Tony’s’, dus heel leuk, maar ook makkelijk leesbaar en duidelijk. Als je bij Tony’s komt werken en je krijgt vijf pagina’s tekst, dan past dat helemaal niet. Alles doet mee aan het bouwen van het merk.”
Zijn er marketingactiviteiten of campagnes, helemaal buiten jouw eigen omgeving, waarvan je denkt: ‘Dat is echt supertof gedaan..’ “Bij de jury van de Dutch Design Awards heb ik heel lang gesproken over Omroep Zwart. Dat vond ik echt een geweldige case. Je vraagt je af of een omroep nog wel van deze tijd is, maar het idee om op die manier ruimte te creëren, een stem te vragen, voor groepen die compleet onzichtbaar zijn in huidige media. Hoe goed en hoe snel ze dat hebben opgezet, met een campagne die er gewoon leuk uitziet maar die ook heel slim een grote groep medestanders in staat stelde die boodschap naar buiten te brengen. Dat vond ik echt een knappe case.”
Je bent een heel ervaren marketeer. Is er een tip die je collega-marketeers zou willen meegeven? “Voel je eigenaar van álles wat het bedrijf doet. Zie ook die speeltuin aan middelen om je merk te bouwen. Kijk verder dan de media en middelen in je traditionele toolkit en kijk vooral over grenzen als je je afvraagt wat je nog meer kunt inzetten. Wat is nou datgene van dit bedrijf dat het meest zichtbaar is waarmee ik de perceptie kan beïnvloeden?”
IMPACT was het motto van het tweede NIMA B2B Marketing event, afgelopen dinsdag 29 juni gehouden in de virtuele ruimte. B2B-marketeers snakken misschien wel meer dan welke subgroep van het marketingvak dan ook naar relevantie en het vermogen om het verschil te maken. Niet omdat ‘hun’ marketing zo afwijkt, integendeel, maar de organisatie van marketing in de B2B-economie is gewoon niet overal ideaal.
Ruim 150 marketeers in bisnistobisnis waren daarom virtueel bijeen gekropen om via een achtbaan aan case-stories en met twee pittige key notes te bediscussiëren hoe het allemaal beter kan in B2B. Hoe je impact maakt en hoe je die wat eigenaardige achtergestelde positie van marketeers met een hijgende salesafdeling het best van munitie voorziet. En om het allemaal wat kracht bij te zetten werd de strengste marketingpurist van het westelijk halfrond virtueel ingevlogen. Mark Ritson, de foeterende en snerende marketingprofessor die zo langzaamaan een grotere Nederlandse fanbase heeft dan die in het VK, waar hij doceerde en een groot deel van zijn arbeidzaam bestaan doorbracht.
Als Ritson spreekt schrijf ik graag mee. Niet omdat van zijn optreden écht veel noviteit te verwachten valt, qua opvattingen en marketingtheorie. Zijn spreekbeurten zijn meestal een taylor-made samenvatting van zijn columns op Marketingweek – maar het voelt soms alsof je middenin discussies over cookiewetgeving en purpose weer even wordt onderwezen in marketing as it is. Meninkjes en theorettes worden door hem genadeloos afgevoerd, marketingwetenschap en – onderzoek krijgen weer een podium.
Ritson besprak vijf thema’s. Het hadden er ook vijftien of vijftig kunnen zijn
Misschien omdat het publiek bestond uit overwegend geschoolde B2B-marketeers, wist Ritson er gisteren toch weer een mooie draai aan te geven die tot nadenken stemde. Een dag later merk je wat er van zijn verhaal beklijft. Daar sta je mee op. Ritson besprak gisteren vijf thema’s. Het hadden er ook vijftien of vijftig kunnen zijn, maar de tijd was beperkt, dus het werden market oriëntation, de drie fasen van planning, de lange en de korte looptijd van marketingstrategie, ‘two speed targetting in B2B‘, en positioneren.
Market orientation
Het is de meestgemaakte ‘fout’ in marketing maar hij is even logisch als onvermijdelijk: n=1. Het verschijnsel dat je vaak onbewust uitgaat van je eigen ervaring, kennis en maatschappijvisie werd door Ritson uitgelicht aan de hand van voorbeelden uit onderzoek. Vraag marketeers naar hun leven en ze schetsen een beeld van innovatieve geesten en early adapters van allerlei noviteit. Vraag hun klanten hetzelfde en je krijgt een doorgaans wat conservatiever beeld, maar vraag vervolgens aan marketeers wat ze dénken dat hun klant bezighoudt en het beeld is tamelijk ontluisterend: veel marketeers schatten in dat hun doelgroep op hén lijkt. Of erger: gaat lijken, maar daarvoor nog wat tijd nodig heeft.
Het verleidde Ritson om organisatie- en managementgoeroe Peter Drucker weer eens aan te halen: “Marketing is not only much broader than selling; it is not a specialized activity at all. It encompasses the entire business. It is the whole business seen from the point of view of its final result, that is from the customer’s point of view.” Die ‘customers point of view‘ zou nooit als een gegeven mogen worden opgevat, maar eerder als permamant object of observation.
De drie fasen van planning
In een soort ultieme poging het vak ‘marketing’ zo begrijpelijk mogelijk te maken, ook voor mensen ín het vak, lanceerde Ritson een jaar of vijf geleden het drie-fasenmodel, of het ‘ballenschema’ zoals de Nederlandse marketingonderzoeker Ronald Voorn dat beschijft in hoofdstuk 1 van het NIMA Marketingfacts Jaarboek. Uit diagnose volgt strategie, uit strategie volgt tactiek. Marktonderzoek valt onder ‘diagnose’, marketingtactiek is – bijvoorbeeld – reclame. Aan het eind van een boekjaar gebruik je de resultaten van de tactiek weer om een nieuwe diagnosevraag op te stellen en is de cirkel rond. Marketingdiagnose, marketingstrategie en marketingtactiek zouden alledrie even zwaar moeten wegen in het dagelijks werk van een marketeer, maar vooral B2B-marketeers weten als geen ander dat die praktijk nogal weerbarstig kan zijn.
Ritson blijft een beetje schaven aan zijn ballenmodel, schreven we al eerder over, maar de eenvoud ervan maakt het wel ultiem bruikbaar om ook interne stakeholders, zeg ‘een salesmanager in B2B’ ervan te doordringen wat marketing ís en welke volgorde wordt aangehouden. Het maakt het ook goed mogelijk om te achterhalen en uit te leggen waarom marketing soms níet werkt, bijvoorbeeld wanneer de strategie niet volgt uit de diagnose.
De lange en de korte looptijd van marketingstrategie
Bij het derde punt dat hij uitlichtte in zijn presentatie werd het echt interessant, althans voor B2B-marketeers, want hier kwam een specifiek pijnpunt naar voren. Ritson is groot bewonderaar van Binet & Field en het zaagtandmodel dat ze een aantal jaar geleden lanceerden. Marketingfactsblogger Ingmar de Lange heeft daar veel over geschreven, maar de kortste uitleg is dat ‘activatie’ vaak de voorkeur krijgt in marketingcommunicatie, waar ‘branding’ juist naar de achtergrond verdwijnt. Activatie werkt kort en hevig, branding heeft wat meer tijd nodig, maar de effecten op lange termijn zijn weer groter. En activatie werkt op haar beurt weer beter bij een goed gepositioneerd merk. Maak je je actie een succes of maak je je merk groter? Daar komt de afweging op neer.
Tamelijk arbitrair stelde Ritson dat de ideale mix in B2C ongeveer op 40-60 ligt, ten gunste van branding dus, en in B2B eerder op 50-50. Maar juist in B2B, met een verkoopapparaat dat wordt afgerekend op keiharde verkoopresultaten, is het vaak enorm lastig te beargumenteren waaróm moet worden geïnvesteerd in de kracht van het merk. De kost gaat bij branding immers altijd voor de baat uit en houd dan je poot maar eens stijf aan het eind van een boekjaar. Het gevolg is een nóg heviger inzet op de korte termijn, waardoor het merk verliest aan waarde tot er uiteindelijk alléén nog maar wordt ingezet op het vullen van de funnel en het merk feitelijk ieder boekjaar opnieuw op nul begint en er eerder sprake lijkt van een zaagtand-zaagtandmodel. Ritson haalde de ‘merk’-argumenten nog eens van stal: branding is voor de lange termijn, geeft ruimte aan het managen van een merk en bouwt aan dat merk. Activatie profiteert alleen van merksterkte of doet er zelfs afbreuk aan.
Two speed targetting in B2B
Dat een mens nooit is uitgeleerd wist Ritson mooi te verpakken door een fittie tussen hem en dé marketingmind van het vorig decennium aan te halen: Byron Sharp. Laatstgenoemde is een hardliner als het gaat om de afweging of je nu moet communiceren op de massa of juist zeer gepersonaliseerd op zoek moet naar die ene klant die je ‘custom made‘ benadert. Wie geld wil verdienen, beperkt zich bij voorkeur tot massaal schieten met hagel op zoveel mogelijk klanten, vindt Sharp. Maar voor personalisatie van communicatie valt ook iets te zeggen, vond Ritson. En daar hadden de marketingprofessors ooit een debat over in Londen, dat volgens de toen aanwezigen uitpakte in het voordeel van de vloekende en welbespraakte Ritson. Met enig gevoel voor drama werd dat debat destijds ‘the clash of the marketing titans‘ genoemd.
Massamedia zijn tamelijk ordinair en onpopulair bij veel nieuwe vakgenoten
Die ‘overwinning’ was niet geheel terecht geeft Ritson tegenwoordig toe. Uit de duizenden Effie-cases die hij nadien bestudeerde bleek steeds opnieuw dat het effect, dus keiharde omzet of bewijsbare stijging van merkvoorkeur, vrijwel altijd het gevolg bleek van rammen en knallen op tv, of een ander afgeschreven massamedium. Tamelijk ordinair en onpopulair bij veel nieuwe vakgenoten, maar het is niet anders. En er is ook weinig reden te veronderstellen dat dat in B2B anders zou liggen, al wilde Ritson maar zeggen dat het één het ander ook niet uitsluit en je positief kunt bijdragen aan marketingresultaat. In die zin werk je in twee snelheden: de langzame opbouw van een sterk merk naast de snellere activatie in de vorm van scherp geschoten acties. Allemaal wat afhankelijk van je bestaande situatie, maar bottom line sloot Ritson zich behoorlijk aan bij de bevindingen van het LinkedIn-onderzoeksteam onlangs dat stelde dat veel B2B-marketingcommunicatie te weinig oog heeft voor de lange termijn en in veel gevallen tamelijk zinloos is.
Positioneren
Ter afsluiting stond Ritson nog even stil bij de naar zijn idee enorm slecht begrepen positie van positioneren in marketing, want dat is – zo vindt hij – veel te veel een ding op zichzelf geworden, met name waar het gaat om het zoeken naar nét dat ene ding dat je zo doet verschillen van concurrenten. Kort en goed: dat ene ding is er vaak niet écht, de klant ziet het niet en er wordt veel te veel op gehamerd in de zoektocht naar succes ten opzichte van de concurrent. Laat die concurrent met rust en verdiep je in de markt, wilde Ritson maar weer zeggen.
Door positionering zo zacht te maken als ‘het gewenste imago bij de klant’ wordt het ook niet groter dan het zou moeten zijn, want afgezet tegen zoiets krachtigs als merkvoorkeur leggen alle productspecs het weer af en wordt er keurig gekocht in lijn met de gewoonten van een klant of vertrouwen in een fabrikant. Het eindeloze gedraai ten spijt: wie opereert in een competatieve omgeving doet er beter aan te werken aan dat vertrouwen en ‘mentale merkmeerwaarde’ dan aan het uitvergroten van kleine verschillen in prijs, product of een extra feature op de spoiler van de achterklep.
Afgaand op de vragenronde na afloop mag worden opgemaakt dat de professor het weer voor elkaar had en dat de basic facts voor B2B-marketeers even waardevol zijn als voor hun collega’s die zich tot ‘de consument’ richten. Dat was sowieso een beetje het gevoel dat beklijfde na een middag meeluisteren met B2B-marketeers. Het geloof dat marketingprincipes in een zakelijke omgeving nauwelijks verschillen van die in de gewonemensenwereld wordt er wel gedeeld. Dat de verschillen tussen dat wéten en ook echt iets kunnen veranderen in de praktijk nog groot zijn, illustreert het belang van zo’n community. Die spreekbeurt van Ritson zette het alleen wel lekker op een rij allemaal.
‘Denk altijd vanuit de lange termijn en het liefst vanuit wat waardevol is voor de klant, voor jezelf én bijdraagt aan een betere wereld’
‘B2B-marketeers willen impact maken. Marieke Heesakkers van Berkvens is groot pleitbezorger van het ambassadeursschap via verhalen en een consistente boodschap. Altijd, overal en júist in B2B, want zij heeft ervaren welke concrete resultaten je daarmee boekt: ‘Door te focussen op de lange termijn, ga je vanzelf ook op korte termijn oogsten’.
In aanloop naar het tweede NIMA-B2B Marketing Event dat eind juni zal plaatvinden, kijken de B2B-marketeers van NIMA terug op de presentaties van de vorige editie, die plaatsvond in het najaar van 2020. In deze blog zetten we de spotlight op Marieke Heesakkers. Ze is werkzaam als Marketing & Culture Manager bij Berkvens Deursystemen.
Marieke sprak op het B2B marketing Event 2020 over ‘Alles is Marketing en iedereen is Ambassadeur’. In aanvulling op haar presentatie onderstaand stelden we haar recentelijk de volgende 3 vragen:
1. Hoe zorg je voor een effectieve samenwerking met sales?
“Ken en ben jezelf én pas je aan. Zoek naar synergie. Die is altijd dichtbij in de vorm van je klant en zijn behoefte. Vraag je af hoe je de meeste waarde kunt toevoegen voor je klant. Dat kunnen vanuit marketing andere zaken zijn dan vanuit sales. Benut de verschillen tussen marketing en sales voor een optimale klantbeleving en zorg er vooral voor dat je met elkaar in verbinding blijft en blijft focussen op de gezamenlijke doelen.”
2. Wat is je meest effectieve B2B campagne geweest?
“We schreven vier blogposts over een actueel onderwerp in de bouw, waarin we veel kennis over en onze visie op dit onderwerp deelden, we bundelden de blogs tot een e-book en richtten een landingspagina hiervoor in. Via onze social media kanalen gaven we aandacht aan dit initiatief ‘op inboundwijze’, dus zonder te schreeuwen en zonder te adverteren. Alles bij elkaar was dit een paar dagen werk met minimale extra kosten en dit leverde ons al tienduizenden deuren en kozijnen op. Dat was direct herleidbaar omdat een grote klant bij een sales-collega aangaf dat hij de blogs met interesse gelezen had en daarom met ons in gesprek wilde om te kijken of onze producten toe te passen waren in zijn conceptwoningen. Inmiddels heeft hij er hier al honderden van gebouwd en gaat hij er nog veel meer bouwen. Win – win!”
3. Welke gouden B2B Marketing tip zou je willen meegeven aan B2B marketeers?
“Denk altijd vanuit de lange termijn en het liefst vanuit wat waardevol is voor de klant, voor jezelf én bijdraagt aan een betere wereld, voor een duurzame relatie en een duurzaam resultaat. Door te focussen op de lange termijn, ga je ‘vanzelf’ ook op korte termijn oogsten.”
“Activeer Persona’s. Valideer alles wat er wordt beweerd in de stoffige Persona A4-tjes.”
B2B-marketeers willen impact maken. Frans Riemersma is gespecialiseerd in Marketing Automation. Hij stelt dat je vereisten eruit moeten zien als een hamer of schroevendraaier, niet als een Zwitsers zakmes.
In aanloop naar het tweede NIMA-B2B Marketing Event dat eind juni zal plaatvinden kijken de B2B-marketeers van NIMA terug op de presentaties van de vorige editie, die plaatsvond in het najaar van 2020. In deze blog zetten we de spotlight op Frans Riemersma, oprichter van MartechTribe en specialist op het snijvlak van marketing en technologie.
Frans sprak op het B2B marketing Event 2020 over Marketing Automation. In aanvulling op zijn presentatie (onderstaand in de video) stelden we hem onlangs de volgende drie vragen:
1. Wat zou je adviseren aan marketeers die willen starten met Marketing Automation?
“Weet heel goed wat je wilt. Je vereisten moeten er als een hamer of schroevendraaier uitzien, niet als een Zwitsers zakmes. Heb je geen idee wat je vereisten zouden moeten zijn? Twee dingen: configureerbaarheid en personalisatie. Het eerste is belangrijk voor het gebruiksgemak en snelheid van uitrollen, naar users toe. De tweede moet aansluiten op de communicatiebehoefte van je klant, naar klanten toe. Personalisatie is geen doel op zich.”
2. Wat is de grootste valkuil bij het gebruik van Marketingtechnologie?
“Geen keuze maken en met een aanvraag naar software-vendors gaan die iets bieden dat op een Zwitser zakmes lijkt. Een dergelijke specificatie mag niet meer dan 75 tot 100 items bevatten en moet gewogen zijn binnen de organisatie op must haves en nice to haves. De interne gesprekken en het daarmee gepaard gaande onderlinge begrip is niet alleen waardevol, maar ook noodzakelijk voor een succesvolle selectie en uitrol.”
3. Welke gouden -algemene- B2B Marketing tip zou je willen meegeven aan B2B marketeers?
“Activeer Persona’s. Valideer alles wat er wordt beweerd in de stoffige Persona-A4tjes. Kijk welke drie tot vijf triggers – kanalen, content en engagement/events – werkelijk verschil maken. Maak een rondje langs de velden: afdelingen als sales, digital marketing, trade marketing, customer succes en support. Vraag wat zij weten of welke date ze hebben over de klant. En geef terug wat je -als organisatie- wel en niet weet. Het legt bloot waar de gaten liggen en wat er allemaal al wel bekend is. En niet in de laatste plaats vergroot dat het begrip en aanzien van marketing enorm. Echt een no brainer.”
Wil je ook Impact maken als B2B marketeer? Leer direct van collega’s uit de praktijk tijdens IMPACT!, het tweede virtuele B2B Marketing Event van NIMA. Een interactief evenement vol objectieve en ongezouten cases van Nederlandse marketeers en een keynote van Mark Ritson. Datum: 29 juni 2021. Klik hier om je aan te melden of voor meer informatie.
NIMA Community B2B Marketing Business-to-business marketing (B2B) omvat andere marketingprocessen dan business-to-consumer marketing (B2C). De interesse voor B2B groeit onder NIMA-leden. Daarom werd in 2009 de community NIMA B2B gelanceerd. Het platform verenigd ruim tien jaar B2B-marketingprofessionals binnen de branche om zo voortdurend te blijven ontwikkelen in samenwerking met haar actieve leden binnen de community. Een platform voor marketingprofessionals die werkzaam zijn bij een organisatie en/of diensten levert aan zakelijke doelgroepen. Deze groep is voortdurend aan het zoeken naar de optimalisering van B2B-marketing. Door kennis en ideeën uit te wisselen ontstaan weer nieuwe inspirerende bijeenkomsten en andere vormen van kennisdeling.
Je hoeft het niet eens ééns te zijn met de Tasmaanse marketingduivel, hij ís de marketing-rock star van het moment.
Na een geslaagde aftrap in het najaar van 2020 staat er weer een B2B Marketing Event voor en door marketeers voor de deur, bedacht en georganiseerd door De NIMA B2B-marketeers. Dinsdag 29 juni gaat het gebeuren en het thema luidt IMPACT!, met hoofdletters dus. En Ritson dus, die heeft een keynote.
Aan informatie en inspiratie is vaak geen gebrek. Er zijn genoeg blogs, boeken en vergezichten over marketing, maar de uitdaging voor marketeers die specifiek zakelijke klanten bedienen zit ‘m in de uitwerking, zo leggen de bedenkers van het event uit. Hoe maak je écht impact ín of mét je werk? Tijdens het B2B Marketing Event presenteren B2B-marketeers hoe zij het voor elkaar krijgen om impact te maken in en natuurlijk voor hun bedrijf: praktische tips, best practices en inspirerende cases, op één middag een grote hoeveelheid praktische verhalen uit het B2B-werkveld.
De digitale bijeenkomst wordt georganiseerd door de tamelijk enthousiaste NIMA B2B Community en is volledig onafhankelijk, zo beloven ze. Er zitten geen commerciële addertjes onder het gras. De bedenkers zijn de leden van de B2B Community zelf en dat is op zich al een mooi gegeven. Sterk team van enthousiastelingen en aanpakkers, waar het juist in de B2B-marketinghoek vaak aan ontbrak. Iedereen vindt dat zakelijke klanten-marketing te weinig aandacht krijgt, in vakmedia, op congressen, in marketingliteratuur, maar omdat ze vaak fragmentarisch in bedrijven zijn ‘ondergebracht’ vormen ze geen homogene club. Dat ligt bij deze community duidelijk anders. Er bloggen ook redelijk wat B2B marketeers uit die hoek mee aan marketingfacts.
En het B2B Marketing Event is een digitaal event, geen Zoom, Teams of webinar maar een complete online beleving. Zoiets kun je beweren natuurlijk, maar we waren bij de eerste editie en neem het even aan, dat zag er vrij cool uit allemaal. Overzichtelijk ook. Voor wat het waard is: Het B2B Marketing Event van 2020 kreeg gemiddeld een 8 en een NPS van +26.
Dat beruchte onderzoek naar totaal gebrek aan emotie in B2B-advertsising
En normaal gesproken was bovenstaand wel genoeg voor een haakje voor een #adv of een #spon op deze plek, maar er is meer, want het is ze gelukt: Mark Ritson komt als eerste keynote spreker en op het gevaar af dat ons gedweep met een marketingposeur wordt verweten. Ritson heerst. Big Time. Van álle auteurs in het aanstaande Marketingfacts Jaarboek (elf hoofdstukken, vier topics, voorwoord, leeswijzer) halen er minstens zeven artikelen, theorieën en publicaties aan van de Tasmaanse marketingduivel. Je hoeft het dus niet met ‘m eens te zijn, hij ís de marketing rock star van het moment. Niet omdat hij met veel nieuwe theorie komt, eerder omdat hij dat juist niet doet.
Die is dus gestrikt en da’s mooi want zo houden we Ritson ook een beetje in Nederlands vaarwater al is het ditmaal via een digitale bijeenkomst. Laatste keer dat hij tot de Nederlandse marketeers sprak was tijdens het event van DVJ Insights en toen schreven we ook al mee. Gaan we dit keer ook doen. Maar goed, dat was de key note. Het is net een festival: in de rest van de line up zitten meestal de meest spectaculaire ontdekkingen: Jennifer Shaw-Sweet van het B2B Institute bij LinkedIn (van dat beruchte onderzoek naar totaal gebrek aan emotie in B2B-advertsising) komt, Joyce Rasquin van Grodan, Julia Bos van Sligro, Klaas Weima van Energize (en bedenker van de CMOtalks natuurlijk), Mark Appel van CM.com, Maryam Boonstra van PostNL, Milan Hofmans van GoodHabitz, Rico van der Sloot van Acato en tot slot Thijs van der Zande van De Ondernemer (DPG Media) zullen spreken.
Is het wat om zelf heen te gaan als B2B Marketeer of Sales rep? Ja, denken we echt. Qua experience en sprekers is het mooi in elkaar gesleuteld, met keynotes, breakoutsessies en een mogelijkheid om te netwerken. Onderliggende thema’s zijn Positionering & Klantbeleving, Data & Testing, Innovatie & Vernieuwing, Tooling & Automation. Check zelf even.
De conclusie: ‘There’s only one viable path, which is increasing customer acquisition’ is geen afspiegeling van de praktijk
Wanneer Marketing Science Institute Ehrenberg-Bass resultaten van een nieuwe studie deelt, spitsen we onze oren. Een van de grootste researchinstituten op het gebied van marketing heeft de afgelopen jaren al menige interessante inzichten gedeeld. De kop in MarketingWeek, waar hun meest recente onderzoek onlangs werd gepubliceerd, trekt in ieder geval gelijk de aandacht: ‘Customer acquisition is the only viable growth strategy in B2B.’
Dit artikel is geschreven door Pieter Kopmels, Head of Global Marketing bij DSM (divisie Engineering Materials) en Joost Niepoth, partner bij NGS-Express. Kopmels en Niepoth zijn beide bestuurslid van de NIMA B2B Community.
Volgens professor Jenni Romaniuk van Ehrenberg-Bass, zouden B2B marketeers die zich focussen op loyaliteit van bestaande klanten als basis voor groei, de plank volledig misslaan. Romaniuk verwijst onder meer naar recent onderzoek over ‘the law of double jeopardy‘, waarbij merken met een lager marktaandeel in een markt zowel minder kopers in een bepaalde periode, als ook een lagere merkloyaliteit hebben. Het onderzoek toont aan dat deze ‘wet’ niet alleen voor B2C merken geldt – dat is uitgebreid beschreven in de klassieker How Brands Grow van Byron Sharp -, maar zeker ook voor B2B.
Nuttige inzichten, maar te eenzijdig!
Twee uitgebreide studies bij banken in het VK en verzekeraars in de VS ondersteunen Romaniuks onderzoek en bij het lezen hiervan bekroop ons een gevoel van onbehagen. Veel producten en typen dienstverlening binnen deze specifieke sectoren zijn namelijk behoorlijk inwisselbaar en we kunnen ons goed voorstellen dat het enorm lastig is om echte loyaliteit te bewerkstelligen. Een sterkere focus op acquisitie zou in dat geval de betere optie kunnen zijn om groei te realiseren. Vergelijkbaar met mobile providers in de B2C-markt. Alle providers bieden tegenwoordig een goed bereik (de basis) en de gemiddelde consument kijkt dan ook vooral naar waar(de) voor zijn geld. Ze switchen rustig ieder jaar van provider en echte merkentrouw bestaat nauwelijks.
Lees dit artikel verder op
Manage Cookie Consent
De website nima.nl maakt gebruikt van cookies, ontdek hier welke we gebruiken.
Functioneel
Altijd actief
De technische opslag of toegang is strikt noodzakelijk voor het legitieme doel om het gebruik van een specifieke dienst mogelijk te maken die uitdrukkelijk door de abonnee of gebruiker is gevraagd, of voor het enige doel om de overdracht van communicatie via een elektronisch communicatienetwerk uit te voeren.
Voorkeuren
De technische opslag of toegang is noodzakelijk voor het legitieme doel voorkeuren op te slaan die niet door de abonnee of gebruiker zijn aangevraagd.
Statistieken
De technische opslag of toegang die uitsluitend voor statistische doeleinden wordt gebruikt.De technische opslag of toegang die uitsluitend wordt gebruikt voor anonieme statistische doeleinden. Zonder dagvaarding, vrijwillige naleving door uw Internet Service Provider, of aanvullende gegevens van een derde partij, kan informatie die alleen voor dit doel wordt opgeslagen of opgehaald gewoonlijk niet worden gebruikt om je te identificeren.
Marketing
De technische opslag of toegang is vereist om gebruikersprofielen aan te maken om advertenties te verzenden, of om de gebruiker op een website of op meerdere websites te volgen voor vergelijkbare marketingdoeleinden.
![[interview] International B2B Marketing – Zó pakt CM.com het aan](https://www.nima.nl/wp-content/uploads/2022/04/shutterstock_507473278_960x540.png)
Ik beschouw mezelf ook niet als een big spender al zal 
