Eén van de slechte ontwikkelingen binnen het marketingvak is de verbastering en daarmee devaluering van het woord marketing. Direct marketing, online marketing, influencermarketing, digital marketing, interne marketing, affiliate marketing en ga zo maar door. Er is maar één marketing: MARKETING! En daar hoort ook B2B-marketing bij. NIMA B2B-marketeers bespreken geregeld de laatste ontwikkelingen in het vak en wisselen best practices uit. Op basis van gesprekken met marketingspecialisten wordt duidelijk dat de – toekomstige – invulling van de vier P’s meer en meer gebeurt op basis van Trust, Transparantie en Technologie.
Door: verschillende NIMA-auteurs*
Kotler 3.0 begint bij Trust
Het is inmiddels alweer acht jaar geleden dat Philip Kotler Marketing 3.0 introduceerde met ‘Purpose’ als onderscheidende waarde. Zijn betoog was dat consumenten niet alleen met mind en heart kiezen, maar ook met spirit. Bedrijven kunnen nog zulke goede producten maken, als ze niet hun maatschappelijke verantwoordelijkheid nemen, zullen ze uiteindelijk niet meer gekozen worden – zeker niet door millennials. Dit verhoogt de druk op de hele waardeketen van B2C naar B2B.
“Purpose is het startpunt voor Trust”
Hoewel er nog steeds bedrijven zijn die Purpose vertalen naar een campagne met een mooi verhaal, zie je dat steeds meer B2C- en B2B-bedrijven de positieve bijdrage die ze leveren, koppelen aan hun kernwaarden, zoals duurzaamheid of innovatie. Purpose is het startpunt voor Trust. Ook de zakelijke klant gelooft alleen een verhaal van een onderneming als het is verankerd in bijpassende waarden en een geloofwaardige doelstelling.
Van ABC naar D(elight)
Trust wordt gerealiseerd tijdens klantinteracties. Inmiddels zijn concepten als customer journeys, personas en touchpoints algemeen geaccepteerd in het B2B-domein en zijn ze een waardevolle aanvulling geworden op de klassieke ABC-klantsegmentatie. De volgende stap die B2B-spelers aan het zetten zijn, is het creëren van Customer Delight op deze klantinteracties. We realiseren ons meer en meer dat de ervaringen die wij persoonlijk als consument hebben, niet anders zouden moeten zijn in een B2B-omgeving.
Onze Decision Making Units (DMU)-leden willen ook verrast worden en een unieke ervaring hebben die past bij hun rol. Dit vereist dat we het gedrag van onze DMU-leden moeten kennen: weten hoe we hun negatieve emoties kunnen voorkomen door processen te vereenvoudigen en te automatiseren, en een ‘Delight’ creëren door unieke en verrassende menselijke interacties.
Transparantie het nieuwe spiegelbeeld
De klassieke rol van leverancier en koper in de waardeketen verdwijnt. Er ontstaat een waardenetwerk, waarbij marktpartijen verschillende rollen spelen – soms koper, soms toeleverancier, soms beiden. Ook het aantal samenwerkingen in dit netwerk neemt toe. Veel B2B-bedrijven upgraden zowel aan leveranciers- als aan klantzijde hun transactionele relaties naar strategische relaties.
De transparante uitwisseling van data is hierbij een essentieel onderdeel. Deze nieuwe samenwerkingen zijn een belangrijke aanleiding voor de herindeling en reorganisatie van marketingafdelingen, ze gaan agile werken en passen design thinking toe om gezamenlijk hun klant te bedienen. Bedrijven moeten bedenken welke data ze bezitten en hoe ze deze willen benutten. Dit alleen al leidt tot nieuwe innovaties en businessmodellen.
Technologie maakt marketingervaring persoonlijk
Bij veel traditionele B2B-ondernemingen spelen salesmanagers nog steeds een belangrijke rol in het klantcontact. De focus van het contact verschuift echter van leadgeneratie naar relatiemanagement. Voor sterk groeiende ondernemingen is schaalbaarheid van dit model een grote uitdaging. Tel daar het efficiëntievraagstuk bij op en je hebt een voedingsbodem voor verandering.
“De mogelijkheden zijn eindeloos”
We zien in veel B2B-organisaties een versnelde adoptie van geavanceerde marketingtechnologie. ‘Marketing automation’-functies en afdelingen worden ook in B2B de norm. Zij bouwen aan een ‘marketing tech stack’: een ecosysteem van marketingtools die met elkaar verbonden zijn. Daarmee worden bijvoorbeeld e-mails die automatisch door een A/B-test zijn gegaan naar een gerichtere doelgroep gestuurd, worden geavanceerde online campagnes ontwikkeld die klanten bewegen tot een aankoop of intelligente content voorgeschoteld op basis van het gedrag van klanten met een gelijksoortig profiel. De mogelijkheden zijn eindeloos. Naast de efficiencyvoordelen voor de marketingafdeling, zorgt de inzet van marketingtechnologie voor een aanpak die relevanter, meer op maat is en persoonlijker aanvoelt.
Nieuwe competenties B2B-marketeer
De combinatie van deze ontwikkelingen stuwt het marketingvak naar nieuwe hoogten. Als B2B-marketeer moet je de klant snappen en dit kan alleen als je een echte relatie hebt op basis van vertrouwen: Trust. De Technologische mogelijkheden zorgen ervoor dat je de relatie kunt bouwen op feiten en data, en deze verder kunt optimaliseren in een gebruiksvriendelijke ervaring, 24/7. Als je dan ook nog eens deze nieuwe kennis Transparant deelt met je partners, ontstaan er nieuwe diepere relaties en bovenal: nieuwe businessmodellen.
* Deze bijdrage is een perspectief van verschillende members van de NIMA B2B-community en geschreven door NIMA B2B-bestuursleden Arthur Simonetti en Lydia Kroos. De publicatie is in september 2018 geschreven op verzoek van en verschenen in MarketingTribune.
