B2B Archives - Pagina 3 van 3

Alleen marketeers 3.14 zijn geschikt voor b2b

Posted on 25/05/201606/07/2021 by Alva van Beek

Alleen marketeers 3.14 zijn geschikt voor b2b

Auteur: Arthur Simonetti RM, marketingdirecteur DSM en voorzitter NIMA B2B Community

Marketingdirecteur DSM komt met een nieuw framework-model voor de b2b-marketeer.
Wat zijn nu de grote verschillen zijn tussen b2b- en b2c-marketing? Regelmatig krijg ik deze vraag als voorzitter van de NIMA b2b-community. Ik weet helaas onvoldoende van b2c om een goed antwoord te kunnen geven, ik heb mijn hele carrière in b2b doorgebracht.

Achterhaalde platitudes
Ik geloof dat er meer overeenkomsten dan verschillen zijn tussen b2c en b2b. Wel zie ik bij sommige b2b-marketeers een soort exclusie van de b2c-concepten door de reactie ‘dit is typisch voor b’. Daarnaast blijven de discussies over de verschillen gefocust op platitudes die allang achterhaald zijn, zoals snelheid van handelen, emotie versus ratio bij de klanten, etc.

Progressieve ontwikkeling
Zelf focus ik graag op de vraag ‘wat b2b-marketing voor mij de ultieme vorm van marketing maakt’. B2b-marketing is het laatste decennium enorm progressief ontwikkeld, waardoor alleen de echt getalenteerde marketeers er succesvol in kunnen zijn. Het vergt een creatieve geest die kan omgaan met complexiteit van het ecosysteem, die de digitale mogelijkheden snapt en goede verhalen kan vertellen. Een succesvolle b2b-marketeer is een π-shaped professional! Als in ‘pi’. Marketing 3.14 zo u wilt.

1. ‘Customer understanding’ wordt ‘system understanding’
We groeiden op met waardeketenanalyse. Tegenwoordig zijn deze waardeketens veel meer waardenetwerken geworden. Beïnvloeders (influencers) zijn veelal partij geworden en vormen een integraal onderdeel van het gehele ecosysteem. Het is niet meer rechttoe rechtaan. Gerenommeerde spelers leggen zich toe op hun kernactiviteiten en partneren met nieuwkomers (vaak startups) om geheel nieuwe proposities aan te bieden, die beter aansluiten op de échte behoefte van de markt. Deze dynamiek is merkbaar in veel industrieën. Het vereist van de marketeer creativiteit en nieuwe analyses om deze industriedynamiek inzichtelijk te maken. Immers, dit ecosysteem omgeeft de DMU van je klanten en beïnvloedt hun handelen. Door het ecosysteem te snappen kun je zowel het strategisch als operationeel handelen van je klanten beter plaatsen.

Ik heb hiervoor een nieuw framework-model ontworpen, waarbij de waardeketenanalyse, de stakeholder-analyse, Porters 5-krachtenmodel en de PESTEL-analyse worden geïntegreerd in een ‘Market Dynamics Framework’. In dit framework worden de antwoorden op vijf vragen letterlijk bloksgewijs onder elkaar gezet:

Waar zit de waarde in de keten?
Wie zijn de belangrijkste spelers?
Wie heeft de macht?
Wie zijn de beïnvloeders?
Wat zijn de trends en hoe hebben ze impact?

Door deze analyse visueel aantrekkelijk te presenteren (infographic zie voorbeeld) wordt de informatie breed toegankelijk en ontstaan nieuwe inzichten, nieuwe strategieën en tactieken.

2. RoMI wordt RoDI
Kon je in het verleden als marketeer volstaan met begrip van MABA-analyses en de 4 P’s, vandaag de dag moet je verstand hebben van customer journey’s, touchpoints en personas. Digital is mainstream geworden en heeft het leven van de b2b-marketeer verrijkt. B2b-organisaties die de sales nog steeds in de lead laten, gaan voorbij aan het feit dat de decision making unit, veelal is uitgebreid (meer functies nemen deel), en dat elk van deze members een eigen digitale journey doorloopt.

De oriëntatie en evaluatiefase van de journey vindt plaats op internet, daarna komt de betrokken DMU pas ‘zichtbaar’ in contact met sales. Dit leidde tot een machtsverschuiving van sales naar digital. Het mooie van deze verschuiving is dat alle digitale interacties te volgen en te meten zijn. We zijn nu in staat om de overkoepelende NPS-score voor klantenloyaliteit in te kleuren met operationele digitale meetpunten. Lead conversie wordt meet- en volgbaar.

Slimme b2b-marketeers creëren dashboards die de return on marketing investments (RoMI) inhoud geven. De volgende stap is hun organisatie overtuigen van de noodzaak om digital investments te doen en daarmee de digitale transformatie een stap dichter bij te brengen. De return on digital investments (RoDI) wordt de nieuwe marketing-KPI!

Value propositions worden living stories
In deze tijd van transparantie wordt al ons handelen onder een vergrootglas gelegd en worden onze daden transparant gekoppeld aan onze plannen en intenties.

Klantenloyaliteit (het ultieme doel van elke marketeer) wordt dagelijks gemeten. Het gaat niet meer alleen om de functionele benefits van onze producten, maar om het totaal aan activiteiten. Zoals Kotler aangaf in ‘Marketing 3.0’ het gaat voortaan om de SOCIETAL-propositie in plaats van de Product Value-Propositie. Cruciaal hierbij zijn ‘living story’s’. Verhalen die stroken met de acties. Verhalen die transparant en helder zijn. Verhalen die onthouden kunnen worden. Mijn checklist voor een goede story ziet er als volgt uit:

1. Een heldere ‘key message’ (als een tagline van een value propositie) in de taal van de doelgroep, liefst de taal van het ecosysteem

2. Maximaal drie argumenten die deze key message inkleuren. Volg de ‘RULE of 3’ van Aristoteles. We kunnen maximaal drie dingen onthouden, dus is het zaak niet meer dan drie voorbeelden of feiten te noemen die de key message illustreren en ondersteunen.

3. Word of mouth. Kies een geloofwaardige afzender; realiseer je dat juist in een complex ecosysteem de beïnvloeders worden geloofd. Het benutten van deze kracht zorgt ervoor dat jouw verhalen worden gehoord. Nog steeds is word of mouth de effectiefst vorm van marketing.

De key message: Een goede b2b-marketeer is een π-shaped professional
Al deze ontwikkelingen zorgen ervoor dat een b2b-marketeer een brug moet slaan tussen verschillende vakgebieden (breedtekennis met name ook van digital) en voldoende knowhow moet hebben van zijn of haar marketingexpertise (dieptekennis), dit komt samen in de T-shaped professional. Maar dit is NIET genoeg. Om echt succesvol te zijn moet de creatieve b2b-marketeer van vandaag nog een ‘poot’ toevoegen, storytelling!

Het is de creatieve en slimme marketeer, de π-shaped professional, die in staat is de story’s (liefst met één gezamenlijke key message) af te stemmen op alle relevante stakeholders van zijn/haar ecosysteem. Een professional die er bovendien voor kan zorgen dat deze story’s via de digitale media beschikbaar zijn, maar zich bovenal verspreiden via word of mouth.

Marketing 3.14 dus.

Beeld: koka_sexton/Flickr

Deze blogpost verscheen eerder op marketingonline.nl

‘Doe de gewone dingen ongewoon goed.’

Posted on 11/04/201620/07/2021 by Alva van Beek

Auteur: Pieter Kopmels SMP, bestuurslid NIMA B2B

Zeg eens eerlijk, is elk contactmoment met jouw organisatie volledig geoptimaliseerd in lijn met de verwachtingen van de klant? Of zijn het vooral minder klantvriendelijke procedures en processen die bepalen hoe de klant zaken moet doen met jouw bedrijf?

Naar mate organisaties groter worden en werknemers verder van de klant komen te staan neemt de aandacht voor processen, procedures, afdelingsbelangen, organisatiesilo’s en risicobeperking toe. Gevolg is dat de klant soms veel moeite moet doen om zaken te doen met het bedrijf en dat de klantbeleving niet optimaal en inconsistent is. En juist die inconsistentie is een grote frustratie bij veel zakelijke klanten volgens een recent onderzoek van McKinsey.⁽¹

Onlangs organiseerde NIMA een masterclass rond het thema Customer Journey B2B in samenwerking met Marc Westeneng en Anders Jansen van adviesbureau Flowresulting. Een dag vol praktijkvoorbeelden, tips en cases. Hierbij de highlights:

Elk contactmoment kan het verschil maken
De term Customer Journey of klantreis wordt tegenwoordig veelvuldig gebruikt. Vaak binnen de context van het leadgeneratieproces. Het gaat echter verder dan de optimale inzet van online/offline media om leads te genereren. Het is de volledige weergave van wat een klant doet en ervaart tijdens het oriënteren, kopen en gebruiken van jouw product of dienst. Dit omvat daadwerkelijk elk aspect van het klantcontact, zoals het contact met medewerkers, website bezoek, brieven, e-mails tot en het daadwerkelijke productgebruik. De totale optelsom van de opgedane ervaringen tijdens al deze contactmomenten vormt de klantbeleving, wat uiteindelijk de mate van klanttevredenheid en loyaliteit bepaalt. Elk contactmoment kan daarbij het verschil maken, in positieve en negatieve zin. Het is daarom belangrijk om tot de ideale Customer Journey te komen.

Hoe ziet de ideale Customer Journey er uit?
De ideale klantreis dient volgens Flowresulting te voldoen aan de volgende 5 kenmerken:

Vanzelfsprekend – Veel serviceaspecten ziet de klant als volkomen logisch en vanzelfsprekend. Deze processen moeten dan ook zo logisch en intuïtief mogelijk ingevuld worden. Veel bedrijven gaan echter in de fout door het de klant om interne redenen ongelofelijk moeilijk te maken. Belangrijk is ook het ‘managen’ van verwachtingen. Zorg er te allen tijde voor dat de klant weet waar hij/zij aan toe is en ‘doe de gewone dingen ongewoon goed’ voor een onderscheidende klantbeleving.
Betrokken – Zorg voor een persoonlijke benadering. De klantervaring moet boven het proces staan. Een klein handgeschreven bedankje of persoonlijke notitie kan het verschil maken of nog beter: zorg ervoor dat je er bent voor de klant zodra hij/zij even iets meer persoonlijke aandacht nodig heeft dan anders. Misschien wel het meest onderschatte onderdeel hierbij is de zogenaamde ‘lifeline journey’. Dit is de basispositie waarbij de bestaande klant dagelijks gebruik maakt van de producten/diensten van de organisatie zonder dat er specifieke contactmomenten zijn. Wees er dus niet alleen bij aanvang van de klantrelatie of wanneer er als er iets fout gaat. Zorg vooral dat de loyale, trouwe klant regelmatig de bevestiging krijgt dat hij/zij nog goed zit bij jouw organisatie. Denk aan een telecombedrijf dat haar zakelijke klanten een ongevraagde bevestiging stuurt dat de huidige abonnementskeuze nog steeds de meest kosteneffectieve optie is op basis van het recente belgedrag van de onderneming.
Betrouwbaar – Transparantie en consistentie in de dienstverlening is hierbij het uitgangspunt. Investeer in de klantrelatie voor de langere termijn door bijvoorbeeld nu iets ongevraagd en onverwachts terug te geven. Denk aan een tijdelijke korting op een abonnement omdat de klant er de afgelopen periode wat minder gebruik van heeft gemaakt. Dit gaat misschien ten koste van de winst op korte termijn, maar het zal klanten behouden op de langere termijn. Dit is vooral belangrijk in markten met een relatief lage klantloyaliteit.
Eigen – Zorg voor een eigen signatuur in de dienstverlening. Dat maakt jouw organisatie onderscheidend, herkenbaar en consistent voor de klant. Als je jouw merk eraf zou halen moet jouw dienstverlening nog steeds herkenbaar zijn. Dit vraagt om het maken van keuzes. Denk aan de onderscheidende MVO-propositie van Triodos bank die doorgevoerd wordt in alle aspecten, bijvoorbeeld door het bieden van een lagere hypotheekrente voor huizen met energielabel A.
Memorabel – Er is een verschil hoe men dingen ervaart en dingen onthoudt. Onderzoek heeft aangetoond dat mensen niet gehele ervaringen herinneren, maar vooral de pieken (positief of negatief) en het einde ervan. Zorg dus voor positieve piek- en eindmomenten in jouw customer journey. Denk bijvoorbeeld aan een persoonlijke handgeschreven Post-It op een offerte of het aanbieden van een gratis en onverwachte attentie na het plaatsen van een bestelling.

Tips voor implementatie in de eigen organisatie:

Één stap tegelijk
Vaak lopen er meerdere customer journeys door jouw organisatie, zoals voor verschillende events of uiteenlopende doelgroepen. Probeer je scope in eerste instantie te beperken tot de meest belangrijke klantsegmenten en de events die de grootste invloed hebben op de algehele klanttevredenheid.

Mystery Shopping
Omdat de klant met verschillende afdelingen van de organisatie in aanraking komt, is het belangrijk om een breed draagvlak te creëren voor verbeterprogramma’s. Steun vanuit de top is daarbij onontbeerlijk. Deze steun wordt vaak pas verkregen als de directie met eigen ogen de ervaringen van de klant ziet. Dit kan bijvoorbeeld gerealiseerd worden door mystery shopping in het eigen bedrijf, maar ook bij de concurrent. Een voorbeeld hiervan is de actie van Andrea Ragnetti, destijds marketingdirecteur bij Philips. Hij nodigde zijn collega-directeuren uit om zelf een Philips HD-recorder uit te pakken en te installeren, precies zoals de consument zou doen. Dit bleek dermate complex, dat de gehele directie direct overtuigd was van het feit dat de gebruiksvriendelijkheid van de producten verbeterd moest worden.

Multidisciplinaire aanpak
Elke afdeling kan individueel haar klantbenadering verbeteren, maar juist de afstemming tussen alle contactmomenten (en dus afdelingen) tezamen zorgt voor een consistente klantervaring. Daarom is het belangrijk dat het customer journey redesign proces wordt aangepakt door een multidisciplinair team. Marketing kan immers niet zonder de input van andere afdelingen en dan vooral die afdelingen die dagelijks in contact staan met de klant.

Vergeet de klant zelf niet!
Een veel gemaakte fout is dat er aannames worden gedaan over klantinzichten en voorkeuren. Zodra de klantreis door het multidisciplinaire team is vastgelegd, is het raadzaam deze aan een klantenpanel voor te leggen om te horen welke elementen overeenkomen met de klantwensen en wat er aangescherpt moet worden. Laat dit een continue of op z’n minst een regelmatig terugkerend proces zijn. Klantvoorkeuren veranderen immers met de tijd.

Hoe krijg je andere afdelingen en collega’s mee in de implementatie?
De belangrijkste voorwaarde om tot een optimale klantbeleving te komen en wellicht ook gelijk de moeilijkste, is om iedereen in de organisatie doordrongen te krijgen van het belang van klantgerichtheid. Door ook een employee journey op te stellen, kun je volgens Flowresulting 10x meer rendement uit de customer journey halen. Doel hiervan is dat medewerkers zich verantwoordelijk te laten voelen voor de klantervaring, dat ze weten hoe ze daarin het verschil kunnen maken en dat ze ook de mogelijkheid krijgen om dat te doen. Vooral intern gerichte creatieve acties die medewerkers wijzen op hun verantwoordelijkheid blijken zeer effectief om het inzicht en klantgericht denken en handelen te vergroten.

2.000 dollar budget per klant
Medewerkers moeten de kans krijgen om binnen ruime grenzen zelf een passende oplossing te vinden om de klant te kunnen helpen. Een bekend voorbeeld is dat van hotelketen Ritz-Carlton. Haar medewerkers mogen tot 2.000 dollar per gast per incident besteden om de klantbeleving te verbeteren zonder hun manager te hoeven consulteren.

Cultuuromslag
Belangrijkst van al is dat er binnen de organisatie een cultuur wordt geschapen waarbij iedereen doordrongen is van het belang van de missie, de klantbeleving en de rol die een ieder daarin kan spelen. Een mooi voorbeeld van het resultaat daarvan is het gesprek dat President Kennedy had met een schoonmaker tijdens een bezoek aan NASA. Hij vroeg naar de man zijn taak binnen NASA, waarop de schoonmaker antwoordde: ‘Ik help mee om de mens op de maan te krijgen Mr. President.’

Conclusie:
Zorg dat je met een multidisciplinair team de juiste klantinzichten verzamelt op basis waarvan de customer journey kan worden geoptimaliseerd. Probeer directie en collega’s te overtuigen van het grote belang van klantgericht handelen zodat processen op elkaar afgestemd kunnen worden. Creatieve acties kunnen bijdragen om het interne inzicht en belang te vergroten. Creëer een cultuur waarin werknemers worden geprikkeld en gefaciliteerd om de klantbeleving te verbeteren. En vergeet vooral niet dat het optimaliseren van de klantbeleving vooral neerkomt op het verbeteren van de kleine dagelijkse dingen, oftewel ‘doe de gewone dingen ongewoon goed.’

¹⁾McKinsey Quarterly No. 1, 2015

Dus je meet je NPS, maar hoe goed doe je het nu écht in b2b?

Posted on 05/04/201623/07/2021 by Alva van Beek

Auteur: Reg van Steen, TNS Nipo

Ze bestaan nog hoor, old school business-to-business organisaties waar de snelle jongens van sales de meeste aandacht krijgen, terwijl de collega’s van account en marketing op het tweede plan komen. Maar de panelen zijn aan het schuiven. Dat zien we in de groeiende rol van marketeers binnen b2b (niet toevallig won DSM in 2013 als allereerste b2b-bedrijf in de geschiedenis de NIMA Marketing Award). We zien het ook in een toenemende aandacht voor account based marketing. En er zijn steeds meer bedrijven die structureel de tevredenheid van hun zakelijke klanten monitoren. Kortom, ook in b2b ziet men steeds meer het belang van customer centricity in.

Metric
B2b-managers gebruiken niet zelden de Net Promoter Score (NPS) als KPI om de klantbeleving in kaart te brengen. Ik ga hier voorbij aan de vraag of de keuze voor deze metric terecht is of niet. Belangrijker is de vraag of de klantbeleving beter of juist minder goed is dan bij concurrenten. Veel B2B-managers hebben daar geen idee van omdat ze niet kunnen benchmarken. En benchmarking is onontbeerlijk als je een onderscheidende positie nastreeft, want hoe kun je anders de juiste prioriteiten stellen. Ik geef hier wat voorbeelden uit een onderzoek van TNS NIPO naar 1390 b2b-klantervaringen, verdeeld over 10 branches in b2b.

Negatief
NPS is een beruchte metric omdat hij vaak een negatief cijfer oplevert. En dat voelt niet fijn. Wees gerust: veel bedrijven in B2B hebben een negatieve NPS. De bovenstaande grafiek toont dit aan. Voor de goede orde: gemakshalve doe ik alsof de tien onderzochte branches een getrouwe afspiegeling zijn van geheel B2B.

Op basis van ons onderzoek kunnen we concluderen dat een ‘doorsnee’ B2B-bedrijf een NPS heeft van -30. Inderdaad, min 30. Ieder van de onderzochte branches had een negatieve NPS, variërend van -14 (uitzendbureaus) tot -50 (kredietverleners). Dus als jouw bedrijf op bijvoorbeeld -10 uitkomt, is dat hierbij vergeleken helemaal niet zo’n slechte score. Kijk, dat is een hele opsteker.

Maar zo gemakkelijk komen we er niet mee weg. Je wilt natuurlijk weten hoe het met de NPS binnen jouw branche gesteld is. Welnu, ook binnen branches zien we een grote variatie in klantbeleving. Zo heeft het ene uitzendbureau een NPS van +7 en het andere van
-32. En terwijl de ene zakelijke kredietverlener blij mag zijn met een NPS van -34, treurt de andere om een bedroevende -75. Deze cijfers illustreren eens te meer hoe belangrijk het is om te benchmarken. Het management van de bank die -34 heeft zal andere maatregelen moeten nemen dan die van de bank die -75 heeft. Juist dit perspectief is nodig om in dit opzicht de juiste beslissingen te nemen.

Klantbeleving versterken
Welke NPS je ook hebt, je zult altijd de ambitie hebben deze te verhogen. Maar hoe doe je dat? Laat je hierover inspireren op 16 september tijdens een eindemiddagbijeenkomst van het platform NIMA b2b over Klantbeleving in b2b. Die middag laten Randstad, Driessen HRM, ABNAMRO Lease en Rabobank Bedrijven zien hoe zij de beleving van hun b2b-klanten optimaliseren.

Account Based Marketing Brings Client Value Back to Center Stage

Posted on 05/04/201620/07/2021 by Alva van Beek

Auteur: Reinier Willems RM, bestuurslid NIMA B2B

Account Based Marketing (ABM) is a strategic marketing approach aimed at engaging key customers and prospects in a highly personalized manner with one overriding focus: customer value.

Also known as ‘key account marketing’, this approach is being put into practice by an increasing number of companies to reach and engage with large strategic customers and prospects. As a recent study by the Gartner Group showed, the large customer segment represents over half the revenue and profitability of many companies.

But strategic customers in many cases are also customers with complex decision making units.

Relevance is King

With more and more marketers producing more and more content to feed their marketing automation tools, the people on the receiving end are forced to ignore more and more content in order to get their day jobs done. Only the most relevant content will be able to cut through this data-smog. For business buyers this relevance is driven by personal and professional value.

Although the focus of ABM lies mostly with outbound marketing (and can co-exist very well next to your more generic inbound marketing activities) it is by no means an ‘interruption marketing’ approach. The messaging of an ABM engagement strategy is specifically not centered on:

your own company
your own products and services
high volumes of generic market information

Instead, it’s fully focused on the value that matters most to your target company, and to the decision makers and influencers that guide it.

Value is in the eyes of the beholder

To understand what your corporate customers value most, an essential start of the ABM engagement approach is a thorough customer/prospect analysis, typically on 3 levels:

the market of your target company, their customers and position in the value chain
their company structure, key developments, strategic initiatives
the DMU, key decision makers and influencers, often with an international scope

From this analysis you can distill the value themes that are most relevant for each account and identify the most important decision makers. It’s a great opportunity for marketing to work with sales and product management to translate these themes into a tailored and highly relevant value offering.

Based upon the identified value themes and insight into the (broad) DMU you can design a tailored communications and engagement plan that covers all ‘touchpoints’ with the account including: outbound messaging, social selling approaches, sales meetings, events, webcasts etc.

Such an engagement plan will have a fairly long time horizon — 9 to 12 months is not uncommon.

Another characteristic of Account Based Marketing is that it is a full-funnel approach. It doesn’t stop after marketing has landed an appointment for sales.

In fact, it can be argued that after signing the contract the real work begins by:

Making sure the new client experiences a consistent commercial approach (most of us have experienced buying something from a dynamic and responsive salesperson, then finding ourselves dealing with a total different organization after the contract is signed)
Onboarding the relationship effectively to create a solid foundation for the future
Expanding the relationship through cross-selling or even co-creating new services

Show Them The Money

Part of the marketing communication to existing clients can include the development of value overviews: detailing the tangible value you have delivered to your customer. Although not always an urgent activity, this is where you influence something very important: your client’s perception of value for money. When doing this effectively, you will be able to open up new cross-selling opportunities, or influence future tender requirements.

A value based marketing and communication approach therefore demands a concerted effort, not only with Sales, but also with the colleagues of Account Management.

The good thing though is that an effective ABM engagement approach will deliver a measurable contribution to the bottom line with the accounts that have been selected for this approach.

In many markets where commoditization is a real challenge, the only way to stand out is not by applying generic messaging, but to create a focused, personalized engagement and communication program around the themes that are most valuable to the people you want to reach.

Account Based Marketing. Terug van weggeweest?

Posted on 05/04/201606/07/2021 by Alva van Beek

Auteur: Reinier Willems RM, bestuurslid NIMA B2B

De laatste maanden komt de term ‘Account Based Marketing’ weer prominenter bovendrijven. Zowel qua ranking in Google searches, maar ook in bijvoorbeeld de toevoeging van de categorie ‘Account Based Marketing’ bij de UK B2B Marketing Awards. Wat is er gaande? In deze blogpost een korte verkenning.

Wat is Account Based Marketing eigenlijk?
Account Based Marketing of ‘ABM’ gaat over ‘one-to-one’ marketing, maar dan gericht op bedrijven. ABM wordt vooral toegepast voor de benadering van grootzakelijke klanten, of ‘key accounts’ zoals ook op Wikipedia valt te lezen.

Account-based marketing, also known as key account marketing, is a strategic approach to business marketing in which an organisation considers and communicates with individual prospect or customer accounts as markets of one.

Het betreft dus een ‘maatwerk marketing’ benadering, maar dan over de hele commerciële cyclus. Dus niet alleen leadgeneratie, maar ook klantretentie, om zo een prospect/klant een consistente en waardevolle beleving te kunnen geven. Marketing kan hierbij een belangrijke en coördinerende rol spelen over het gehele traject:

Waarom weer meer aandacht voor Account Based Marketing?
Er zijn B2B marketeers die Account Based Marketing al jarenlang succesvol toepassen. Maar een belangrijke reden voor de hernieuwde interesse zit hem onder andere in de toegenomen mogelijkheden tot personalisatie door:

betere klantdata en –inzichten: buyer personas, inzichten in wat voor de diverse ‘stakeholders’ binnen een klantorganisatie van waarde is;
meer en betere supporting tools: CRM, content marketing en marketing automation tools
(daarnaast wordt er door voormalig Marketo medewerkers nu gewerkt aan een specifieke geïntegreerde tool gericht op Account Based Marketing).

Het zit hem hierbij vooral in koppeling van leadgeneration en klantretentie processen, om klanten een persoonlijke en consistente benadering te kunnen bieden over de gehele ‘customer journey’.
Vanuit marketingperspectief betekent dit niet alleen een goede samenwerking met sales, maar ook met accountmanagement!

Ook de toegenomen focus op winstgevendheid en marketing ROI geeft aanleiding tot de hernieuwde focus op Account Based Marketing. Het met hulp van klantspecifieke marketingakties de relatie met bestaande klanten versterken en uitbreiden kan significant bijdragen aan het bedrijfsresultaat. Daarnaast is een van belangrijke elementen van Account Based Marketing de focus op de potentieel meest aantrekkelijke en winstgevende prospects.

Wat levert het op?
De effectieve inzet van Account Based Marketing kan voor de juiste klantsegmenten goede resultaten opleveren, waaronder:

hogere scoringskans bij de ‘to-die-for’ prospects door maatwerkbenadering van het account en bijbehorende DMU;
hogere winstgevendheid door verhoogde klantretentie, maar ook de verscherpte focus op prospects met de meeste winstverwachting. Dus naast lead-kwantiteit, meer focus op de kwaliteit;
hogere (en meetbare) Return On Marketing Investments door het uitbreiden van de relatie (cross-sellling) met maatwerk marketing acties;
meer relevante en consistente klantervaring over de gehele customer journey van prospect to klant.

Behalve bovenstaande punten is Account Based Marketing ook voor marketers een hele goede kans om een positieve samenwerking met sales én account management verder vorm te geven!

Al met al een goede reden om nog eens wat verder naar de mogelijkheden van Account Based Marketing te kijken en een aantal voorbeelden met elkaar te delen. De expertisegroep B2B Marketing van het NIMA organiseert hiervoor op 5 november as. een bijeenkomst rondom dit onderwerp. Meer informatie hierover zal op dit blog en de website van het NIMA gepubliceerd worden.

Betere relevantie richting klanten in B2B door big data bij Deli XL

Posted on 05/04/201620/07/2021 by Alva van Beek

Auteur: Anouk Beeren SMP, bestuurslid NIMA B2B

‘Het draait in 2015/2016 om relevantie richting klanten, maar ook zeker richting sales en marketing’, zegt Anouk Beeren Manager E-commerce & Merchandising bij Bidvest Deli XL. Een prachtig statement natuurlijk, maar wat bedoelt Anouk hier nou mee? Wij zijn toch als bedrijf altijd relevant, als klanten besluiten om producten bij ons te kopen? Anders zouden ze wel naar de concurrent toe gaan, toch?

Gebruikt jouw bedrijf beschikbare data goed?
We leven in een informatietijdperk. Dat weet iedereen. De enorme hoeveelheid data en informatie die voor ons ‘klaarligt’ in de digitale wereld, is bijna net zo oneindig als het heelal. Maar de vraag is; doen wij als bedrijf wel genoeg met al die beschikbare data? Gebruiken wij al die informatie daadwerkelijk om onze klanten beter te faciliteren? Het antwoord daarop is voor nu… nee…

Want informatie op zich geeft jou als marketeer helemaal niet genoeg inzicht om de communicatie richting klanten, sales en marketing te verbeteren. We kennen ze allemaal, en hebben het waarschijnlijk zelf ook gedaan: de marketeers die twee keer Google Analytics bekijken en daarna denken te weten wat bezoekers op het platform willen. Die tijd van ‘denken’ te weten wat onze klanten willen, is voorbij. De tijd van écht weten komt steeds dichterbij.

Samenwerken om data samen te voegen
Dat betekent, dat je als bedrijf in al je processen moet gaan denken vanuit beschikbare informatie. Beschikbare informatie vanuit de afdelingen en informatie vanuit klanten. Dat begint volgens Anouk bij: “Het stellen van de juiste vragen aan de juiste afdelingen”.

Wil jij als sales-afdeling een betere sales efficiency behalen? Bedenk dan welke vraag je moet stellen aan e-commerce of marketing. Welke data heeft desbetreffende afdeling voor mij, om mijn boodschap naar de klant relevanter te maken? En ik zeg hier expliciet: Relevanter.

Zeker voor de afdeling marketing zou dit woord op een whiteboard moeten staan middenin de afdeling: Relevantie.

Volgens Anouk hangt conversie namelijk direct samen met relevantie. Maar hoe kun je door middel van data relevanter zijn?
Voor je klanten, voor je bedrijf en voor je afdeling? Dit is de kern van waaruit Anouk haar afdeling aanstuurt.

3D klantbenadering voor relevantere boodschap
De online afdeling van Anouk werkt samen met de marketingafdeling aan het herinrichten van klantsegmentatie. Want het wil nog geregeld voorkomen dat klanten marketingcommunicatie krijgen voorgeschoteld, die helemaal niet aansluit bij afname en/of interesse. Zodoende is het team van Anouk gekomen tot een nieuwe klantbenadering: de 3D klantbenadering. Waar eerst alleen werd gekeken naar type onderneming, is daar een tweede dimensie aan toegevoegd, de behoefte van de klant.

Waar marketing in begin de communicatie kon segmenteren op type onderneming, wordt de boodschap steeds relevanter gemaakt voor de doelgroep. Door behoefte indicatoren toe te voegen aan de segmentatie.

Een voorbeeld; Friettent ‘t Waait Hard, is gevestigd in Scheveningen en serveert voornamelijk friet en snacks. En omdat hij ook een terras heeft, kun je ook iets van een kleine lunchkaart kiezen.

Bij de oude klantbenadering zou deze klant binnen segment strandpaviljoen zijn gevallen, wat weer onder restaurants valt. En daarbij communicatie ontvangen over bijvoorbeeld het aankomende wildseizoen. Iets wat compleet niet relevant is voor een friettent. Nu met de toevoeging van de tweede dimensie, wordt op basis van behoefte zijn segmentatie aangepast.

‘Maar met de toevoeging van een derde dimensie (online gedrag van de klant) wordt deze relevantie nog vele malen groter’, aldus Anouk Beeren.

Van segmentatie naar personalisatie
Het uiteindelijke doel van Anouk is dat de communicatie richting klant volledig gepersonaliseerd is. Zo relevant wil zij zijn voor de klanten van Bidvest Deli XL. Een utopie? Het lijkt of Anouk de goede kant op gaat.

Met hagel schieten kan altijd nog!

Posted on 05/04/201620/07/2021 by Alva van Beek

Arthur Simonetti, bestuurlid/voorzitter NIMA B2B

Net als veel van mijn collega’s in marketing en sales geloof ik in pragmatisme. Daarom zie je, zeker in een groot bedrijf, diverse initiatieven op het gebied van digital marketing. Van verkoop ondersteunende apps, tot prijs calculator tools en van social media campagnes tot big data analyses. De meeste initiatieven gedreven vanuit een persoonlijk geloof en vertrouwen in de nieuwe techniek. Of dit de maximale waarde haalt uit de potentie die de Digitale Transformatie ons biedt, betwijfel ik. Het zijn veelal losse flodders.

In het boek “Leading Digital” door Westerman (MIT), McAfee (MIT) en Bonnet (Capgemini), wordt aangetoond dat bedrijven die hun digitale vaardigheden ontwikkelen in harmonie met hun leiderschap ’s visie op digital, een substantieel beter financieel rendement hebben. Met andere woorden je moet snappen waarom je de digitale pilots doet en hoe ze passen in je totale (marketing) strategie. Maar hoe behoud je nu het pragmatisme en enthousiasme van de front runners, zonder te vervallen in complexe exercities om een digitale strategie te ontwikkelen, met de leiders die nog geen clou hebben maar wel eerst resultaten willen zien (de klassieke catch 22!).

EXPLORE, ENGAGE, EXCITE
De kapstok die ik gebruik om enerzijds de onderlinge relatie tussen de digitale activiteiten te benadrukken en anderzijds het doel van de digitale pilots te focussen is: ‘Explore-Engage-Excite’. Met dit model probeer ik binnen DSM een meer geïntegreerde digitale aanpak te stimuleren en te voorkomen dat we met hagel schieten. In onderstaand filmpje wordt dit verder uitgelegd.

EXPLORE betekent dat we zoveel mogelijk interne en externe informatie combineren om een 360 graden beeld op te bouwen van onze klanten en deze transparant te delen in de organisatie. Wij maken nu regelmatig gebruik van social listening studies om het gedrag van zowel onze klanten als van de consument te integreren in onze strategische keuze.
ENGAGE bevat alle activiteiten die ervoor zorgen dat we daadwerkelijk onderdeel worden van het netwerk van de klant en deze ons vertrouwd en naar ons luistert. Dit bevat twee componenten; het weten waar je klant “uithangt” en wie hij/zij beschouwt als een betrouwbare bron. Ten tweede; relevante content om de klant te inspireren. Wij hebben o.a. binnen onze feed cluster een groep enthousiaste twitteraars “gepromoveerd tot ambassadeurs”. Met professionele training en een continue levering van content zijn zij in staat geweest om zichzelf binnen de communities te profileren als experts.
EXCITE is misschien wel het lastigste facet. In mijn redenering kun je een klant pas enthousiasmeren als op alle contactmomenten een versterking optreedt van jouw brand experience. Dit vereist orkestratie en integratie. Orkestratie van processen en interacties, als een dirigent die weet hoe elk instrument klinkt en speelt en ervoor zorgt dat het totaal klinkt als één harmonieus geheel. Op dit moment zijn wij bezig met het ontwikkelen van een geintegreerde portal waar verschillende leden van de decsion making unit van onze klanten met DSM kunnen interacteren.

Het ultieme doel Customer Loyalty
Ik ben ervan overtuigd dat wanneer we doelgerichter omgaan met digital pilot projecten, deze beter positioneren in de rol die ze vervullen en de onderlinge relatie die ze hebben, we daarmee een pragmatische stap zetten in het verhogen van customer loyalty én het creëren van een gezamenlijke visie op de potentie van de digitale transformatie. Pas dan kunnen we oefenen om een scherpschutter te worden.