behavioural design Archives

Wat vertel je je online klant?

Posted on 09/11/202015/04/2021 by Alva van Beek

Je klanten hebben vaak geen idee van de beïnvloedingstechnieken die je inzet. De wet eist dat je duidelijk bent, maar wat betekent dat voor jou als marketeer? Het betekent in de eerste plaats dat je er altijd voor moet zorgen dat je je klanten voorziet van voor hen belangrijke informatie, zodat zij in staat zijn een weloverwogen beslissing te nemen. Je kunt van alles vinden over de mate waarin je mensen mag beïnvloeden, maar één ding staat vast in de wet: je mag je klanten niet misleiden.

Lees deze blogpost van Dries Cuijpers van Autoriteit Consument en Markt op

‘Content design breeds user confidence’

Posted on 24/09/202015/04/2021 by Alva van Beek

The past few months may not have seemed like a great time for design in general. Though many businesses have shown ingenuity in serving customers in new ways, it’s perhaps easier to recall the government’s beleaguered test-and-trace efforts, ambiguous messaging and a chancellor with his own brand complete with strange kerning.

But there are businesses out there demonstrating great content design.

‘Seamlessly’ helping consumers

If you go back to tech investor Mary Meeker’s coronavirus trends report, published in April, Meeker suggested that when we were to look back on spring, we would see successful businesses as those that had:

Cloud-based business functions
Products always in demand, but especially so in uncertain times (food, water, shelter – and also entertainment)
An easily discoverable online presence that seamlessly helps consumers
Efficient ways to distribute products to consumers in limited-contact ways
Products that make businesses more digitally efficient
Broad (or emerging) social media presence

Lees dit artikel op Marketingweek

Bouw je gedragsmodel in drie stappen

Posted on 22/05/202015/04/2021 by Alva van Beek

Menselijk gedrag is erg complex en daarom moeilijk te voorspellen. Toch doen gedragswetenschappers al jaren onderzoek om grip te krijgen op ons gedrag. Ieder heeft zijn eigen model gecreëerd. Deze modellen vertellen ons hoe gedrag in grote lijnen werkt. Erg handig als je gedrag probeert te verklaren en te veranderen.

Bij Online Dialogue komen we er meer en meer achter dat we online gedrag van bezoekers op een website veel specifieker kunnen verklaren. De algemene modellen kunnen ons helpen om de juiste richting te vinden, maar voldoen niet tot in de detail. Door ons eigen onderzoek zijn wij in staat om steeds preciezer te verklaren hoe gedrag tot stand komt.

In dit artikel leg ik uit hoe bestaande gedragsmodellen je kunnen helpen om richting te geven aan jouw eigen gedragsmodel. En met name hoe je jouw voorspelling valideert door middel van A/B-testen.

Lees dit artikel op

Het olifantenpaadje van propositie-ontwikkeling: de designsprint

Posted on 08/11/201915/04/2021 by Alva van Beek

Als het om propositie-ontwikkeling gaat, zijn we allemaal een beetje Usain Bolt. Geen marathons, maar keiharde sprints. Dat hebben we te danken aan Jake Knapp, die een paar jaar geleden de Google Ventures Sprint introduceerde in zijn boek ‘Sprint’. De designsprint kennen we ondertussen: een propositie-ontwikkelingsproces van drie tot vijf maanden, samengeperst in vijf dagen. Hoe doe je dat écht goed? Vier tips voor een goede designsprint.

Het basisidee van Knapp is simpel: je ontwikkelt in een hecht team in vijf dagen een propositie die er zo echt uitziet dat je klanten nauwelijks doorhebben dat het nog een prototype is. Dit prototype test je op de doelgroep. Vroeger was je maanden bezig om een propositie te bouwen, om dan bij het testen een klap om je oren te krijgen. Omdat het niet voldeed aan een behoefte. Nu weet je dat binnen vijf dagen.

Een propositie-ontwikkelingsproces in vijf dagen

Het sprinten is eigenlijk een normaal propositie-ontwikkelingsproces van drie tot vijf maanden, samengeperst in vijf dagen. Begin at the end, zegt Knapp. Daarmee moedigt hij iedereen aan eerst een westerndecor te bouwen. Als je in de zanderige straat staat, ziet het stadje er heel echt uit. Maar je moet niet door de saloon-deuren lopen. Dan sta je in een woestijn. Toch is het decor goed genoeg om jou twee uur lang het gevoel te geven dat alles klopt. En daar gaat het om.

Lees dit artikel op

Van CEX tot neuro en Lubach: Meet Marketing19

Posted on 05/11/201818/06/2021 by Alva van Beek

Het programma van Marketing19 is rond: een bijzondere cyclus Masterclasses die NIMA aanbiedt aan vakgenoten die weinig tijd en veel ambitie hebben om het verschil te maken. Meetbaar, haalbaar en schaalbaar. In vijf avonden krijg je: Brandmanagement in tijden van Purpose, Gedragsbeïnvloeding in tijden van Neurowetenschap, Customer Experience management in tijden van next level Klantreizen, Communicatie in tijden van Contentmarketing en Contact in a Connected World. Als je de marketing-bullshitbingokaart nú nog niet vol hebt, heb je per ongeluk de fiscale-analistenversie te pakken. Toch kon het niet korter of duidelijker: trends komen meestal in het Engels.

Jaarlijks analyseert Team NIMA zo’n tien serieuze marketingtrendlijsten én onderzoeken onder vakgenoten om antwoord te krijgen op de vraag wat the next big thing wordt waar we serieus rekening mee moeten houden bij de uitoefening van ons vak. Geen rages of hypes, maar ontwikkelingen. Bij die thema’s worden docenten gezocht die begrijpen wat marketing ís en waartoe het moet leiden: vraag in de markt en de afzet van diensten en producten. Vanaf eind november tot begin februari worden die thema’s aangeboden aan NIMA Members als cyclus van vijf avonden, met steeds dezelfde opbouw: een korte uiteenzetting van de stand van zaken, een analyse van de huidige ontwikkeling en voorspelling over de rol en betekenis voor het marketingvak en de marketingfunctie. De cyclus wordt doorgaans goed bezocht en gewaardeerd door zowel NIMA Members als niet aangesloten leden en biedt veel ruimte aan interactiviteit en uitwissing van ervaring en ideeën.

Marketing 19 loopt dit najaar/voorjaar tussen 28 november en 13 februari. Plaats van handeling is Youmeet in Utrecht en deelnemers met een persoonsgebonden titel ontvangen 15 PE-punten. Veel meer informatie over de inhoud van de classes vind je hier. In een notendop kun je het volgende verwachten:

28 november 2018 – Brandmanagement in tijden van Purpose door Guy van Liemt RM
Brand Management is een hot topic in marketing, al was het maar omdat er door lang niet alle marketeers – ook seniors – wordt begrepen hoe belangrijk Brand Management ís en dat het daadwerkelijk onder verantwoordelijkheid valt van marketeers. Toch is het vaak het vertrekpunt van marketingcommunicatie en interessanter: bij twijfel zijn de merkwaarden en missie altijd de eerste of de laatste raadgever.

12 december 2018 – What’s on my mind – gedragsbeïnvloeding ten gunste van het bedrijfsresultaat door Pieter Jan Troost
Leer wat je moet weten en doen om ‘gewenst gedrag’ te creëren en mensen te beïnvloeden ten gunste van het bedrijfsresultaat: design vanuit gedragspsychologie. De laatste decennia is de gedragsbeïnvloeding almaar subtieler en preciezer geworden, mede dankzij het voortschrijdende inzicht in het menselijk gedrag en de beschikbaarheid van immens grote hoeveelheden data.

23 januari 2019 – CEX Sells door Beate van Dongen Crombachs
Succesvolle bedrijven geven hun customer experience vorm vanuit een sterke filosofie waar het merk voor staat en relateren daar alles wat ze doen aan. Tijdens deze sessie gaat Beate in op de zes succesfactoren voor effectieve omnichannel customer experiences. Aan de hand van een theoretisch kader, cases uit het boek CEX Sells en individuele oefeningen worden deelnemers meegenomen in de wereld van Customer Experience (CEX) en krijgen ze handreikingen voor het concreet verbeteren van de eigen klantbeleving.

30 januari 2019 – Understanding Customer Communication door Jos Govaart
Hoe reageren klanten en maatschappij écht op commerciële uitingen van organisaties? Wat wordt gezien als authentieke content? Waar zijn commerciële organisaties echt het contact met het publiek verloren? Hoe ga je om met mensen die hun mening al klaarhebben en zich uiten zonder kennis van zaken? In deze sessie neemt Jos Govaart je mee langs de realiteit van echte casuïstiek. Wat zou jij doen? Wat heeft hij besloten? Hoe pakte dat uit?

13 februari 2019 – Contact in a connected world door Leon Jansen
2018 was het jaar waarin Mark Zuckerberg zijn woordje kwam doen in de parlementen van de VS en EU. Dit was het jaar waarin Arjen Lubach opriep om Facebook-accounts op te doeken. Dit was het jaar waarin duizenden ‘op spoedcursus GDPR’ werden gestuurd. Tijdens deze laatste sessie van Marketing 2019 krijg je een geactualiseerde wrap up die antwoord geeft op de vraag waar we staan en waar het heen gaat. Data, privacy, tech, AI, gepersonaliseerde content op basis van algoritmen: wat doet dat voor marketing?

Hoe ethisch is het toepassen van overtuigingstechnieken?

Posted on 26/09/201815/04/2021 by Alva van Beek

Regelmatig komt een bepaalde vraag terug in de opmerkingen bij blogs over overtuigingstechnieken: is het toepassen ervan wel ethisch? Bedrijven proberen ons online en offline op alle mogelijke manieren te overtuigen, soms op slinkse wijze. Wanneer is het netjes en wanneer gaat het richting manipuleren? En wat zijn de oorzaken en gevolgen van het onethisch toepassen van overtuigingstechnieken?

De grens tussen overtuigen en manipuleren

De grens tussen overtuigen en manipuleren is niet altijd eenvoudig aan te duiden. Normen, waarden en wetten zijn namelijk verschillend per cultuur, land, staat en zelfs per provincie. Online marketeers en andere experts pakken het overtuigen van de klant dan ook op verschillende manieren aan, maar er zijn overeenkomsten.

Cialdini maakt onderscheid tussen drie soorten overtuigers:

Bungler
De bungler verpest zijn eigen kansen. Hij heeft goede reviews, maar laat deze niet zien. Zo mist hij omzet en zijn klanten missen hierdoor goede service.
Smugler

Lees dit artikel op

Marketingfacts is een gezamenlijke onderneming van NIMA en BBP Media

Cialdini’s beïnvloedingsprincipes verpakt in Neidert’s Core Motives-model

Posted on 28/08/201822/07/2021 by Alva van Beek

In het online verleiden van een bezoeker naar een boeker, zit een bepaalde opbouw. Is er die welbekende ‘klik’? Is er vertrouwen? Ok! Dan zijn de randvoorwaarden aanwezig om eventueel zaken met elkaar te doen en de kans te vergroten dat de conversie op jouw website valt en niet op die van je concurrent. Met Cialdini’s beinvloedingsprincipes kom je een heel eind met het overtuigen van klanten, maar verpakt in het Neidert’s Core Motives-model krijgt het nog net wat meer vorm.

In het nieuwste boek van Cialdini ‘Pre-suasion’ uit 2016 wordt een model gepresenteerd dat je als marketeer of ondernemer goed kunt gebruiken om ‘eerder’ een ja te krijgen op je verzoek. In het boek zelf wordt er niet eens zoveel aandacht aan besteed, maar als je er dieper induikt, geeft het je veel nieuwe inzichten en helpt het je in de opbouw van je verzoek. Het model is ontwikkeld door Gregory Neidert, directeur bij Influence at Work, het consultancy-adviesbedrijf van Cialdini. In het Neidert’s Core Motives-model zijn de zes wereldberoemde beïnvloedingsprincipes in drie lagen verpakt: het opbouwen van een relatie, onzekerheid verminderen en motivatie. In elke laag staan twee van de zes principes centraal. De drie lagen uitgelegd, mét voorbeelden.

Lees dit artikel op

Marketingfatcs is een gezamenlijke onderneming van NIMA en BBP Media

Waarom onderzoek als aparte discipline geen bestaansrecht heeft

Posted on 02/02/201815/04/2021 by Alva van Beek

Over Design Thinking en de radicaal veranderende rol van customer insights

Design Thinking is hot. Dat blijkt wel uit de massale belangstelling tijdens MIE2018 voor de masterclass die Richard Alker en Markus Leineweber van onderzoeksbureau Perspective geven : ‘Design thinking, de radicaal veranderende rol van customer insights’.

Op zich is die belangstelling verrassend. Design Thinking is immers verre van nieuw. De basis werd al gelegd in de jaren ’90 in San Francisco door David Kelley, oprichter en directeur van IDEO. De afgelopen jaren hebben tal van creatieve agencies de principes overgenomen, evenals bijvoorbeeld de grote consultancy’s als Accenture en Deloitte Digital.

Lees verder bij Marketingonline

Vier manieren om met dark psychology aan de slag te gaan

Posted on 17/05/201715/04/2021 by Alva van Beek

Door Tom De Bruijne*

Laten we gelijk in het diepe springen. Hieronder volgen enkele suggesties vanuit de gedragspsychologie.

Principe 1: Chutes

Chutes zijn technieken om de aandacht van je toehoorder te vernauwen en te kanaliseren. Enkele voorbeelden die aan bod kwamen in de presentatie waren hoe sekteleiders volgers rekruteren (door hun aandacht te focussen op het ongelukkig zijn) en hoe enquêteurs mensen laten meewerken aan een enquête (door ze eerst te vragen of ze hulpvaardig zijn). Iedereen vindt zichzelf hulpvaardig, waarna men het gevoel heeft dat men consistent moet handelen naar het zojuist gecommuniceerde zelfbeeld. Chutes kan je op talloze manieren gebruiken op verschillende plaatsen in de marketing mix.

Deze website van een rehab center opent zijn landingspagina met de woorden “if you think you need rehab, you do”. Op deze manier probeert de website de aandacht van de bezoeker al voor te sorteren op de meer praktische vragen voorbij de fundamentele vraag OF ze de stap wel moeten zetten.

Tim Ferris, de auteur van The 4 hour workweek, heeft een Pop-up op zijn website die zijn nieuwsbrief aanprijst door je aandacht eerst te kanaliseren naar iets wat je wil hebben: 10x meer efficiëntie. Wat ik interessant vind aan deze benadering is dat hij de klassieke usability wetten aan zijn laars lapt. Elke usability expert zal je vertellen dat elke klik er 1 te veel is. Je moet meteen het invulveld voor het e-mailadres tonen. Tim Ferris plaatst er heel bewust een extra klik tussen. Dit doet hij om je eerst te laten committeren aan een makkelijke keuze: de keuze tussen ja of nee.

Principe 2: Priming

In de wetenschap van beïnvloeding is priming één van de meest fascinerende principes. Je kan het primen het beste begrijpen als: het doelbewust activeren van gewenste associaties in je hersenen om iemands mening in een bepaalde richting te duwen. Hoe krachtig dit principe werkt op ons onbewust werd het best geïllustreerd door het voorbeeld dat ik gaf over de call-center medewerkers die een plaatje op hun tafel hadden liggen van een loper die een loopwedstrijd won. Zij haalden 600% meer geld op dan de controle groep, puur omdat de blootstelling aan het plaatje allerlei associaties rond winnen en presteren opriep.

In een ander onderzoek kreeg de helft van de respondenten een zwaar clipboard in hun handen terwijl ze moesten luisteren naar een man die zijn levensverhaal vertelde. Degene met het zware clipboard vonden het verhaal van de man vele malen “gewichtiger” en “dieper” dan de groep die een licht clipboard kregen. Als je gaat stilstaan bij hoe krachtig dit soort manipulatie is, dan is het haast shocking hoe weinig we ons hiervan bewust zijn in hoe we de opstelling van beelden en woorden inzetten met priming in het achterhoofd.

In deze fantastische overzichtsblog over prijspsychologie staat een mooi inzicht over priming. Gebruik in de context van je prijs woorden die goedkope associaties opwekken, zoals Low of Less.

Principe 3: Framing

Framing is intellectuele topsport. Elke realiteit kan op meerdere manieren
geframed worden. Afhankelijk van de woorden en de metaforen die je kiest, krijgt je toehoorder een heel ander beeld. Zijn bootvluchtelingen testosteronbommen, gelukzoekers of mensen die vluchten voor oorlog? Het woord dat je kiest bepaalt compleet de wereld van associaties die opgeroepen wordt. Is Mark Rutte iemand die alles weg lacht of is hij een optimist die er voor gaat? Twee frames die de objectieve realiteit een compleet tegenovergestelde invulling geven.

Het klassieke voorbeeld hoe je framing gebruikt in marketingcommunicatie is van Avis over het feit dat ze niet de grootste zijn:“We’re nr 2, we try harder”.

Framing is ook een zeer krachtige strategie om de waarde perceptie van een prijs te verhogen of de psychologische pijn van de kost te verlagen. Wikipedia vraagt zijn bezoekers om voor de prijs van één koffie Wikipedia te helpen om te overleven. Uit onderzoek rond prijspsychologie blijkt dat het veel beter is om een prijs per dag te communiceren dan een maandbedrag. 0,49 cent per dag klinkt veel goedkoper dan 14,99 Dollar per maand.

Principe 4: Liking

Liking is ten slotte het meest onderschatte beïnvloedingsprincipe. Niets ontwerpt meer sympathie dan menselijkheid. En wat is meer Alzumenschlich dan een foutje maken? Leiders en Merken die tonen dat ze soms ook maar menselijk zijn, kunnen rekenen op onvoorwaardelijke adoratie. Na de desastreuze commercial met Kendall Lamar, haalde Pepsi na 2 dagen de commercial offline omdat het interwebs helemaal los ging van verontwaardiging. Het gevolg: maar liefst 44% stijging in likeability.

De fantastische wielrenner Tom Boonen kreeg in België pas helemaal Godenstatus toen hij de Tour de France moest verlaten omdat hij in een club een lijntje cocaïne had gesnoven. De uitleg van Boonen was dat hij gans het voorjaar als een pater had geleefd en toen het voorjaar voorbij was, had hij zich 1 avondje uitgeleefd. Boonen kon nadien nooit meer iets fout doen. Een God die toch ook een beetje een schelm is.

Met deze wetenschap in het achterhoofd is het eigenlijk toch bizar hoe compleet bezopen merken doen over dingen die fout gaan. Niets is saaier dan een steriel merk zonder randjes, of zonder duistere kant. Merken met een goed imago profiteren juist van deze fouten. Het maakt hen menselijker en sympathieker.

Het Pratfall effect

De voorbeelden die ik in de presentatie gebruikte om het “Pratfall effect” te illustreren komen uit deze zeer grappige presentatie van Adam Ferrier op het Behavioural Economics festival Nudgestock van vorig jaar in Folkstone. Astrid en Vincent gaan er trouwens volgende maand heen. We houden je uiteraard op de hoogte van de meest verrassende inzichten (zoals bv hoe het Britse leger Behavioural Design gebruikte om het vertrouwen van de bevolking van Afghanistan te winnen).

* Tom De Bruyne is oprichter en Creatief Directeur van SUE Amsterdam, gastdocent bij NIMA en oprichter van de Bahavioural Design Academy Dit artikel verscheen op de site van SUE Amsterdam